渠道管理ppt课件完整版.pptx
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1、渠道管理渠道管理模块1 渠道概述究竟什么样的渠道能产生极具扩张性的财富?案例:加多宝的渠道绝活生动化的终端互动 春节,是中国人最热闹、氛围最火热的节日,置办年货、在家团圆、走亲访友是多年不变的习俗。对于快消企业来讲,春节也是营销发力的最佳时机,2021年春节大战,加多宝扎根下沉市场,积极发力最后一公里;通过不同礼品包装,有针对性满足消费者不同的送礼需求;以大包装为新战略,全面促进家庭、餐饮和宴席消费;抢占消费市场先机,积极探索新增长点,为春节营销助力。思考:如何看待加多宝渠道终端生动化这一策略销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者转移时,取得这种货物或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有
2、企业和个人的集合。一、渠道的概念及功能一、渠道的概念及功能1.1.渠道的概念渠道的概念渠道生态系统2.2.渠道的功能与功能流渠道的功能与功能流3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义(1 1)减少交易的次数)减少交易的次数3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义(2 2)便于搜寻)便于搜寻 由于生产方和消费方各自存在不确定性生产方不知道怎样接触到最终用户,消费方则不知道在哪里找到自己所需要的产品。中间机构的存在就为两者搭起了一座桥梁,通过减少消费者的搜寻成本,实际上提高了顾客的让渡价值。3.3.渠道的经济意义渠道的经济意义(3 3)提高交易效率)提高交易效率案例如今好酒怕什么?渠道模式由“垂直化”转向
3、“扁平化”渠道建设中心由“经销商”转向“终端市场”渠道成员关系由“交易化”转向“伙伴化”渠道方式由“实体化”转向“电子化”和“虚拟化”销售重心由“大城市”转向“乡镇市场”4.4.渠道的变化趋势渠道的变化趋势电商助农(思政)电商助农(思政)小试牛刀 思考:手机企业的渠道应如何变革,才能跟得上行业的发展趋势?二、渠道的结构1.渠道长度渠道长度指的是渠道中包含了多少层中间商。直销与传销(思政)直销与传销(思政)2.渠道宽度渠道宽度指的同一层级中与企业合作的经销商的多少。二、渠道的结构3.渠道广度企业渠道选择的经销商类型越多,渠道也就越广。在企业经营活动中、根据企业的销售策略和整体战略、通过计划、组织
4、、控制、协调等活动、有效地利用企业的人力、财力、物力等资源、促进销售渠道的整体运作效率和效益的提高,从而实现以最低的销售成本为顾客创造最大的价值的管理活动。三、渠道管理三、渠道管理1.1.渠道管理的内涵渠道管理的内涵渠道战略实施的复杂性02降低分销成本的压力03销售渠道的跨组织性01均衡利益的需求042.渠道管理的必要性并列关系1.渠道的设计与开发2.渠道的运作管理3.渠道管理的内容和任务从功能管理向过程管理转变制定渠道绩效评定制度从交易管理向关系管理转变从利润管理向营利性管理转变从库存管理向信息管理转变01020304054.4.渠道管理新动向渠道管理新动向四、渠道职业岗位分析1.渠道职业岗
5、位群行业及企业知识02相关产品技术知识03专业知识01其他相关知识042.从事渠道管理所需的职业知识专业能力逻辑思维能力逻辑思维能力社会能力社会能力专业能力市场调研能力 渠道规划能力 项目管理能力渠道激励能力 渠道维护能力 营销策划能力社会能力社会能力与人交流的能力、阅读与书面表达的能力、与人合作的能力、与人谈判的能力、执行任务的能力、检查效果的能力、解决问题的能力、革新与创新的能力逻辑思思维能力能力逻辑分析能力 观察能力 联想能力 解读能力3.从事渠道管理所需的职业能力渠道认识综合实践1.选择分析渠道的公司和产品。将学生分成若干小组,每组选择一个熟悉的食品品牌,由学生自己确定所要分析的产品,
6、要考虑自己较熟悉的产品和容易获取相关信息的公司。2.分析产品的分销渠道 学生在充分调研的基础上,分析该公司分销渠道的特点、优势、问题和解决对策。3.设计分销渠道 在调研的基础上,运用渠道的相关知识,为该产品设计出新的分销渠道。4.制定分销渠道方案实训报告渠道管理渠道管理模块2 渠道参与者案例:被误解的中间商思考:在市场经济高度发达的情况下,中间商能够继续生存的原因是什么?制造商是指那些生产或制造产品的企业,包括各种从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。一、制造商一、制造商1.1.制造商的含义制造商的含义2.2.制造商的分类制造商的分类(1)连续生产和间断生产 (2)按存货生产和按订单生产
7、跨界制造背后的大国担当(思政)跨界制造背后的大国担当(思政)批发商是指从生产企业购进产品,然后转销给其他批发商、零售商、生产用户或各种非盈利性的组织,一般不直接向个人消费者销售的商业机构。二、批发商二、批发商1.1.批发商的含义批发商的含义36Content 02Content 01Content 03经销批发商代理批发商制造商自己的批发机构2.2.批发商的分类批发商的分类思考回答:作为渠道中最重要的成员经销商和企业到底是一个什么关系?经销批发商是指以买卖的关系与上游合作,即以资金从上游购货,然后进行产品的转售,他们获取的是产品进销的差价,因此经销商对利差的关注往往高于对产品实际价格的关注。3
8、.3.经销批发商经销批发商综合批发商专业批发商专类产品批发商3.3.经销批发商经销批发商 (1)按经营商品的范围划分完全功能批发商有限功能批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商3.3.经销批发商经销批发商 (2)按所提供服务的范围划分现购自运批发商01020403050607制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商拍卖行进出口代理商经纪人4.4.代理批发商代理批发商经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商,是相对于生产者和批发商而言的,处于商品流通的最终阶段。三、零售商1.1.零售商的含义零售商的含义01杂货店02030405商业街百货商店超级
9、市场购物中心2.2.零售商的分类零售商的分类(1)按照零售商经营商品类别划分:综合性零售商2.2.零售商的分类零售商的分类(1)按照零售商经营商品类别划分:专业性零售商专业性零售商重点经营某一类、某一种专业商品或集中经营某一品牌商品。2.2.零售商的分类零售商的分类(2)按照有无实体商店划分:线下零售MainGoal邮购目录电话/电视销售直销自动售货机网上购物新媒体营销2.2.零售商的分类零售商的分类(2)按照有无实体商店划分:线上零售折扣商店廉价店仓储商店2.2.零售商的分类零售商的分类(3)按照定价策略划分:案例分析兴盛优选:社区电商进化之路三、零售商三、零售商1.1.零售商的含义零售商的
10、含义“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。消费升级是新零售产生的牵引力技术升级是新零售产生的推动力商业效率提升是新零售产生的内驱力Content 01Content 03Content 022.2.零售商产生的驱动力零售商产生的驱动力(3)多元的泛零售形态(2)基于数据技术,实现价值链重塑(1)围绕消费者需求,重构人货场0102033.3.新零售的本质新零售的本质大数据杀熟(思政)大数据杀熟(思政)消费者是渠道服务的最终受益者,也是渠道建设的推动者和渠道管理效果的权威评判者。四、消费者案例分析星巴克人性化的客户服务创新1.1.将学生分为男生、女生两组。将学生分为男生、女生两组。
11、2.2.男生、女生分别思考各自的重点消费品。男生、女生分别思考各自的重点消费品。3.3.男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的渠道策略。男生、女生分别描述商家针对某类消费品经常使用的渠道策略。4.4.男生针对女生的某类重点消费品提出相应的渠道策略;女生针对男男生针对女生的某类重点消费品提出相应的渠道策略;女生针对男生的某类重点消费品提出相应的渠道策略。生的某类重点消费品提出相应的渠道策略。小试牛刀静态数据实时数据近期数据1.消费者数据采集售前的精准营销售中的个性化推荐售后的增值服务2.用户画像的应用互联网用户隐私的安全与保护(思政)互联网用户隐私的安全与保护(思政)辅助商是那些在商品从
12、生产者向消费者转移过程中,对商品实体或所有权的转移起到辅助的推进和促进作用的组织或机构。五、辅助商渠道管理渠道管理模块2 渠道分析与战略制定案例:江小白的渠道扁平化和深度分销模式思考:江小白在四川市场采取了哪一种渠道战略定位?江小白在渠道开发过程中采取了哪些有效方式和方法?一个国家的政治环境是影响该国企业或其他国家的企业在该国进行营销活动和渠道管理活动的重要因素。一、渠道战略环境分析1.政治法律环境人口密度02年龄结构03人口总量01人口的地理分布及流动042.人口环境经济发展水平的影响通货膨胀和通货紧缩时期的影响卡车批发商3.经济环境RCEP-世界最大自贸区正式启航(思政)69Content
13、 02Content 01Content 03提高渠道的合作水平提供新的营销或购物渠道改善渠道的基础设施4.科技环境小试牛刀:近些年,互联网+越来越受到企业的重视,试举例说明你周围的哪些领域和行业的经营因此发生了较大的变化?自然资源土地面积气候5.自然环境绿色健康可持续发展(思政)(3)消费习俗(2)宗教信仰(1)价值观0102036.文化环境企业竞争者消费者7.竞争环境渠道战略,是指导渠道建立、管理和维护的基本思路和长期发展方针,它有别于战术、计划和目标,是一个长期的、面向未来的基本方针。二、渠道战略规划认知1.渠道战略的概念宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策面向未来市场营销战略的一个有机组
14、成部分0102032.渠道战略的特征为市场营销组合策略的其他部分提供配合,实现更好的市场效益。渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力以产品与市场的有效结合为检验标准的,反过来,也对企业的经营范围具有反作用渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置3.渠道战略的重要性协调共享原则02争取主宰渠道原则03以顾客为导向的原则01利益最大化原则044.渠道战略规划的原则传统渠道系统多渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统三、渠道战略设计1.渠道的系统结构1.用SWOT法分析渠道形势2.确定渠道目标3.从顾客需求出发设计渠道,制定具体渠道战略,建立竞争优势4.分析渠道决策的经济性5.评价渠道战略的适应性和可
15、行性2.渠道战略设计的基本流程经济性评估可控性评估适应性评估Content 01Content 03Content 023.渠道战略评价指标体系渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道战略规划的实训方案渠道管理渠道管理模块4 渠道设计案例:三只松鼠的差异化渠道策略渠道结构设计是指渠道管理者为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而创建全新的渠道或改进现有渠道的过程。一、渠道设计概述1.1.渠道设计的内涵渠道设计的内涵2.2.渠道的类型:按中间商的层级数划分渠道的类型:按中间商的层级数划分2.2.渠道的类型:按同一层级中间商数量划分渠道的类型:按同一层级
16、中间商数量划分长渠道与宽渠道2.2.渠道的类型:按同一层级中间商数量划分渠道的类型:按同一层级中间商数量划分短渠道与窄渠道3.渠道的类型:按照企业选择渠道模式划分尽量接近终端扩大市场覆盖面,提高市场覆盖率平衡利益、关系管理保证灵活性提升投资效率二、渠道设计的原则和目标1.渠道设计总体原则2.渠道设计的目标导入期的渠道定位策略成长期的渠道定位策略成熟期的渠道定位策略衰退期的渠道定位策略010203041.产品不同生命周期阶段的渠道定位三.渠道设计的影响因素成长期的渠道设计策略成熟期的渠道设计策略小试牛刀分小组访问当地一家连锁超市,并观察以下几方面情况:产品布置、货架布置、货架存货量、客流模式、客
17、户服务的结算效率。讨论其在当地蓬勃发展的原因。2.影响渠道设计的因素:环境因素2.影响渠道设计的因素:市场因素2.影响渠道设计的因素:商品因素2.影响渠道设计的因素:企业因素2.影响渠道设计的因素:分销商因素中国方便面销量“断崖式”下滑,是何原因?01确认渠道设计的必要性02030405渠道方案的评估设立并调整渠道目标制定可行的渠道方案明确渠道成员的任务06四、渠道设计的步骤及渠道布局决策1.渠道设计步骤选择合适的渠道方案7 76 65 54 43 32 21 1成本最低控制最强合作最佳销量最大信誉最优渗透最高冲突最少渠道方案评估“七最原则”小试牛刀:以小组为单位,分别调查一家当地企业所采取的
18、渠道。试分析,为什么这家企业选择这种特定的渠道?案例:海天下沉市场的破局之道销量组合范围组合功能组合品种组合氛围组合点线面组合2.渠道布局决策112Content 02Content 01Content 03“点”的布局“线”的布局“面”的布局点线面组合:技能训练 1.对当地可口可乐、康师傅、海飞丝等品牌的分销渠道进行实地参观访问,了解分销渠道的结构、特点。2.选择自己熟悉的一款产品,收集影响这款产品渠道方案的因素并分析这些因素对渠道方案的影响。3.初步形成几种可行的渠道方案,并写出各种方案的优缺点。4.选择适合的评价标准和方法,对可行方案进行评价。5.给出最优方案,并说明理由。实训报告渠道管
19、理渠道管理模块5 渠道成员选择重点捕捞02全面评估03普遍撒网01匹配适合04一、渠道成员选择思路1.渠道成员选择的原则明确企业的渠道建设目标确定渠道成员选择的标准开发渠道成员形成战略合作伙伴关系细化和分配渠道任务2.渠道成员选择的步骤案例分析:蒙牛线上联合线下玩转世界杯营销小试牛刀分小组讨论“今天的新媒体渠道最终也将成为传统渠道”这一观点,你同意吗?为什么?网络强国战略(思政)122Content 02Content 01Content 03传播高效、交互性强受众范围广,易产生裂变式井喷效应用户群体精准化,提升用户转化率3.发掘新渠道成员新媒体(1)新媒体渠道特征大大降低了企业宣传推广的成本
20、有利于构建客户群强化客户忠诚度极大地提升了客户服务效率和质量可进行“病毒”式的口碑推广,提高转介绍率3.发掘新渠道成员微信平台微信的营销形式小试牛刀结合自己使用微信的经历,思考微信逐渐改变了自己的哪些行为和习惯,在认为有改变的选项后打“”,并写出简短的感悟和感想。微信改变自我生活行为和习惯的项目表品牌推广型品牌推广型内容互内容互动动型型业务销业务销售型售型3.发掘新渠道成员微博平台3.发掘新渠道成员企业直播小试牛刀继移动直播后,有人预测“下一个直播时代将是VR(虚拟现实)和AR(增强现实)的时代”,可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。你觉得是这样吗?为什么?7 76 65 54 43
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