消费者市场分析剖析.pptx

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1、1第第1 1节节 消费者市场消费者市场及其特点及其特点第第2 2节节 消费者购买行为分消费者购买行为分析析第第3 3节消费者购买行为过程节消费者购买行为过程第第4 4节节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第第5 5节节 案例与讨论案例与讨论第1页/共109页2第第1 1节节 消费者市场及其特点消费者市场及其特点 1.1.消费者市场消费者市场:个人或家庭个人或家庭为了生活消费而购买产品和为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而品和服务流通的终点，因而消费者市场也被称为消费者市场也被称为最终产最终产品市场品市场。消费者购买和消

2、费的对象称之为消费品。消费者购买和消费的对象称之为消费品。第2页/共109页32.2.消费品的分类消费品的分类l日用品（便利品日用品（便利品日用品（便利品日用品（便利品Convenience goodsConvenience goodsConvenience goodsConvenience goods）：）：）：）：l选购品（选购品（选购品（选购品（Shopping goodsShopping goodsShopping goodsShopping goods）：）：）：）：l特殊品（特殊品（Specialty goodsSpecialty goods）：）：第3页/共109页4根据是否具有

3、物质形态分为两类：根据是否具有物质形态分为两类：有形产品有形产品 如服装、茶杯如服装、茶杯 无形服务无形服务 如理发、旅游如理发、旅游根据使用年限分为三类：根据使用年限分为三类：耐用消费品耐用消费品 如汽车、家电如汽车、家电 非耐用消费品（快消品）非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮如牙膏、饮料料2.2.消费品的分类消费品的分类第4页/共109页5（1 1）购买量小）购买量小 （2 2）多次购买）多次购买（3 3）差异性）差异性（4 4）随意性，可替代）随意性，可替代（5 5）非专业购买）非专业购买3.3.消费者市场特点消费者市场特点第5页/共109页6第6页/共109页7p首先：首先：包子馅比较

4、油腻包子馅比较油腻p其次其次：不符合杭州人的生活习惯：不符合杭州人的生活习惯p再次再次:口味也相悖。口味也相悖。案例：杭州案例：杭州案例：杭州案例：杭州“狗不理狗不理狗不理狗不理”包子店为何无人理包子店为何无人理包子店为何无人理包子店为何无人理?第7页/共109页8第第2 2节节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1.1.消费者购买行为消费者购买行为模式模式2.2.消费者购买行为消费者购买行为类型类型3.3.消费者购买行为消费者购买行为过程过程4.4.影响影响消费者购买行为的消费者购买行为的因素因素第8页/共109页91.1.消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为：消费者购买行为

5、：消费者为满足其个人或消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。使用商品的一系列决策或行动。消费者购买行为研究方法消费者购买行为研究方法6W6W分析法分析法第9页/共109页10消费者消费者谁来购买？谁来购买？WhoWho购买人购买人何时购买？何时购买？WhenWhen购买时机购买时机如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式 哪里购买？哪里购买？WhereWhere购买地点购买地点购买什么？购买什么？WhatWhat购买对象购买对象为何购买？为何购买？WhyWhy购买动机购买动机第10页/共109页116

6、W1H6W1H和和7Os7Osl该市场由谁构成？该市场由谁构成？Who Who l该市场购买什么？该市场购买什么？WhatWhatl该市场为何购买？该市场为何购买？WhyWhyl谁参与购买？谁参与购买？WhomWhoml该市场怎样购买？该市场怎样购买？HowHowl该市场何时购买？该市场何时购买？When When l该市场何地购买？该市场何地购买？WhereWherel购买者购买者OccupantsOccupantsl购买对象购买对象ObjectsObjectsl购买目的购买目的ObjectivesObjectivesl购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsl购

7、买行为购买行为OperationsOperationsl购买时间购买时间OccasionsOccasionsl购买地点购买地点OutletsOutlets第11页/共109页12案例：把握营销机会案例：把握营销机会19881988年，日本体育器械经销企业年，日本体育器械经销企业“戈比戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以调节自己的运动量。显示器，运动者可以调节自己的运动量。然而，这种自行车并不是新产品，早在然而，这种自行车并不是新产品，早在19831983年

8、就已有年就已有“戈比戈比”的科研人员研制出的科研人员研制出了。但调研部门却表明：当时日本人的体育了。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。果然在市销过程中，问津者极少。第12页/共109页13总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，去新鲜感。

9、因此，“戈比戈比”决定停止生产室内运动车。决定停止生产室内运动车。19881988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性显提高，国民性“体育健康热体育健康热”开始出现。开始出现。“戈比戈比”认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛简易的室内运动。第三，喜欢骑

10、自行车运动的人数猛增。根据这些分析，增。根据这些分析，“戈比戈比”决定让室内运动型自行决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比戈比”单项产品销单项产品销售额的最高纪录。售额的最高纪录。第13页/共109页14（3 3）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式营销和其他营销和其他刺激因素刺激因素营销营销 其他其他产品产品 经济经济价格价格 技术技术地点地点 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策过程过程购买者反应购买者

11、反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量第14页/共109页15案例：为什么购买行为会有如此大的差异？案例：为什么购买行为会有如此大的差异？3030岁的李明发现自己与岁的李明发现自己与2222岁的王强存在明显岁的王强存在明显“代沟代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非强，却非JACK&JONESJACK&JONES和和ESPRITESPRIT等品牌不

12、买，脚上是等品牌不买，脚上是800800元以上的元以上的NIKENIKE鞋，换了五六部手鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属虽有好几张银行卡，但属“月光一族月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。第15页/共109页162.2.消费

13、者购买行为类型消费者购买行为类型（1 1）根据决策复杂程度划分）根据决策复杂程度划分 购买介入程度：购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为多样性的多样性的购买行为购买行为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为第16页/共109页1

14、7考虑以下购买行为各属于哪种类型？考虑以下购买行为各属于哪种类型？购买一辆奔驰汽车；购买一辆奔驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。第17页/共109页18复杂的购复杂的购买行为买行为家用电脑家用电脑汽车、房汽车、房子子宣传产品知识、宣传品牌优点宣传产品知识、宣传品牌优点发动营业员帮助发动营业员帮助决策：简化购买过程决策：简化购买过程减少失调减少失调感购买行感购买行为为地毯、装地毯、装饰材料、饰材料、家具家具提供完整售后服务提供完整售

15、后服务提供有利于本企业的信息，让购提供有利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣买者相信决策是正确的（再去宣传）传）习惯性购习惯性购买行为买行为洗发水、洗发水、餐巾纸餐巾纸利用价格或销售促进吸引试用、利用价格或销售促进吸引试用、重复性广告重复性广告增加介入程度和品牌差异（去污、增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等）去屑、防脱等）多样性购多样性购买行为买行为衣服、厨衣服、厨房用具房用具占有货架、提醒广告、降价等促占有货架、提醒广告、降价等促销销第18页/共109页19（2 2）按消费者购买时心理特征划分）按消费者购买时心理特征划分习惯型习惯型 按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发

16、生。按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气的影响。风气的影响。理智型理智型 购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。影响。经济型经济型喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。美价廉。对外观色彩造型不太关注。喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质量好，经久耐用，便宜

17、没好货。质量好，经久耐用，便宜没好货。第19页/共109页20冲动型冲动型 购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。情感型情感型 购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对

18、商品外观造型、款式较注重，等影响，对商品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能好坏较为忽视。对价格高低、性能好坏较为忽视。第20页/共109页21疑虑型：疑虑型：性格内向、选购商品时疑虑重重、购买性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人人随意型：随意型：购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这类人渴望遇到态度温和的销售人的人，这类人渴望遇到态度温和的

19、销售人员，乐于听取他人的介绍。员，乐于听取他人的介绍。第21页/共109页22罗伯特罗伯特R R布莱克（布莱克（Robert R.BlakeRobert R.Blake）和）和J JR R蒙顿蒙顿（Jane MoutonJane Mouton）1.9 9.91.9 9.91.1 9.11.1 9.1对购买的关心程度对购买的关心程度对对推推销销人人员员关关心心程程度度低低高高高高5 5.5 5软心肠型软心肠型漠不关心型漠不关心型防卫型防卫型干练型干练型寻求答案型寻求答案型第22页/共109页23第23页/共109页24例：消费者购车的例：消费者购车的3 3种心理种心理一见钟情派一见钟情派有些消费

20、者买车就像找女朋友，看重所谓有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第第一眼感觉一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，足够的品牌质量系数，“移情别恋移情别恋”的可能性的可能性就很小了。就很小了。第24页/共109页25慎重比较派慎重比较派就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，

21、还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。第25页/共109页26o理性分析派理性分析派o有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友汽车发烧友”，对各种车的，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。的路况更适合什么车。第26页/共109页273.3.消费者购买行为过

22、程消费者购买行为过程（1 1）消费者购买决策过程的参与者）消费者购买决策过程的参与者（2 2）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程第27页/共109页28（1 1）消费者购买决策过程的参与者）消费者购买决策过程的参与者p发起者：发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。第一个提议或想到去购买某产品的人。p影响者：影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。有形或无形地影响最后购买决策的人。p决定者：决定者：最后决定整个购买意向的人。最后决定整个购买意向的人。p购买者：购买者：实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。p使用者：使用者：实际使用或消费产品的人。实际使用或消费产品的人。第28页/

23、共109页29（2 2）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程认知认知需要需要收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买决策决策购后购后感受感受 需求无需求无法确认法确认行行 为为 终终 止止信息信息搜集搜集不到不到评价评价结果结果不好不好交易交易条件条件不符不符不满不满满满意意第29页/共109页30步骤步骤1.1.认知需要认知需要消费者需要得以实现并消费者需要得以实现并得到满足得到满足需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者对某个问题或需对某个问题或需要的确认要的确认第30页/共109页31步骤步骤2.2.收集信息收集信息家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息

24、源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个个人人来来源源商商业业来来源源公公众众来来源源经经验验来来源源第31页/共109页32步骤步骤3.3.评价选择评价选择产品属性：产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格如照相机的清晰度、重量、价格效用要求效用要求：对产品特征有不同的重视程度：对产品特征有不同的重视程度品牌信念：品牌信念：评估方法评估方法：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。第32页/共109页33步骤步骤4.4.购

25、买决策购买决策购买意向购买意向购买决定购买决定未预料未预料的情况的情况其他人其他人的态度的态度第33页/共109页34步骤步骤5.5.购后感受购后感受购后评价购后评价预期满意理论：预期满意理论：S=fS=f（E E，P P）S S消费者满意程度消费者满意程度 E E消费者对产品的期望消费者对产品的期望 P P产品可觉察性能产品可觉察性能认识差距理论：认识差距理论：消费者对产品的评价与产品消费者对产品的评价与产品实际和生产者原先的预期之间的差距。实际和生产者原先的预期之间的差距。(正正负差距负差距)第34页/共109页35消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期产品实际效果产品实际效果不满意

26、的顾客不满意的顾客满意的顾客满意的顾客 Cognitive Dissonance第35页/共109页36顾客顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃了吃了“胸不闷、气不喘胸不闷、气不喘”！买回去我父亲！买回去我父亲吃了就拉肚子！吃了就拉肚子！导购导购：（：（没等顾客说完，迫不及待地）没等顾客说完，迫不及待地）不不可能，产品已经上市可能，产品已经上市6 6年了，从来没有顾客年了，从来没有顾客吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧？的东西吧？顾客：顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你你简直就是在胡说八道！明明是你产品的质量问题

27、，你反倒责怪起我们来！产品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今天非得给我一个说法你今天非得给我一个说法！（顾客情绪由！（顾客情绪由责怪、责问上升到责骂、愤怒）责怪、责问上升到责骂、愤怒）情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人员。情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人员。第36页/共109页37导购：导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，真对不起，怪我没给您交待清楚，西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第二粒，这样就好了！加服第二粒，这样就好了！顾客：顾客

28、：你怎么不早说！你怎么不早说！导购：导购：大姐，实在不好意思，为了表示我大姐，实在不好意思，为了表示我交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老人家年龄大了，要多补补气！人家年龄大了，要多补补气！顾客：顾客：噢！噢！第37页/共109页384.4.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体角色和地位角色和地位 个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度自我形象自我形象

29、购买者购买者文化文化亚文化亚文化文化因素文化因素购买者购买者第38页/共109页39（1 1）文化因素）文化因素 文化：文化：人类从生活实践中建立起来的价值人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。合体。亚文化：亚文化：民族亚文化群宗教亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群 种族亚文化群地理亚文化群种族亚文化群地理亚文化群第39页/共109页40德国大众汽车公司的德国大众汽车公司的桑塔纳桑塔纳，是取，是取“旋风旋风”之美之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名

30、贵的葡萄酒而闻名于高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。全球，结果好名字带来了好销路。2020世纪世纪6060年代中期，美国通用汽车公司向西班牙年代中期，美国通用汽车公司向西班牙推出新设计的汽车，名为推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦雪佛莱诺瓦”，结果，结果销路极差。销路极差。Nova=It doesnNova=

31、It doesnt got go（西班牙语）（西班牙语）福特曾有一种名为福特曾有一种名为“艾特塞尔艾特塞尔”的中型客车问世，的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种药读音相似，给人一种“此车有病此车有病”的感觉，因的感觉，因此问津者甚少。此问津者甚少。第40页/共109页41（2 2）社会因素）社会因素社会阶层社会阶层 划分标准有：收入来源、职业、教育划分标准有：收入来源、职业、教育水平水平相关群体相关群体 能够影响消费者购买行为的个人或集体。能够影响消费者购买行为的个人或集体。角色和地位角色和地位第41页/共10

32、9页42 美国：美国：上上层（上上层（1%1%）上层（）上层（2%2%）中上层）中上层（12%12%）中间层（）中间层（32%32%）劳动阶层（）劳动阶层（38%38%）下层）下层（9%9%）下下层（）下下层（7%7%）中国：中国：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。业、失业、半失业者阶层。-社会阶

33、层社会阶层第42页/共109页43（3 3）个人因素）个人因素 经济经济 可支配收入；储蓄；资产；借贷能力可支配收入；储蓄；资产；借贷能力 生理生理 年龄；性别；体征；健康状况；嗜好年龄；性别；体征；健康状况；嗜好 个性个性 一个人所特有的心理特征。一个人所特有的心理特征。自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保守和适应能力守和适应能力 生活方式生活方式 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。式。第43页/共109页44（4 4）心理因素）心理因素动机动机知觉知觉信念和态度信念和态度学习学习心

34、理因素心理因素影响影响行为选择行为选择自我形象自我形象自我形象自我形象第44页/共109页45心理因素心理因素1 1动机动机 动机动机 一种需要，能够产生足够的压力去驱使一种需要，能够产生足够的压力去驱使人行动。人行动。p需要层次理论需要层次理论 亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛马斯洛第45页/共109页46需要层次理论需要层次理论生理生理 安全安全社会社会 尊重尊重自我自我实现实现第46页/共109页47心理因素心理因素2 2知觉知觉 知觉：知觉：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。p选择性注意

35、：选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。显差别的信息。p选择性扭曲：选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之符合自己原有的认识，然后加以接受。人们将信息加以扭曲，使之符合自己原有的认识，然后加以接受。p选择性保留：选择性保留：人们易于记住与自己信念和态度一致的信息，忘记与自己信念与态度不一致人们易于记住与自己信念和态度一致的信息，忘记与自己信念与态度不一致的信息。的信息。第47页/共109页48心理因素心理因素3 3学习学习学习：学习：由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引

36、起的个人行为的改变。第48页/共109页49心理因素心理因素4 4信念和态度信念和态度p信念：信念：一个人对某些事物所特有的描述性一个人对某些事物所特有的描述性思想。思想。p态度：态度：一个人对某些事物或观念长期持有一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。向。第49页/共109页50心理因素心理因素5 5自我形象自我形象 自我形象自我形象：消费者在购买消费商品时，借：消费者在购买消费商品时，借助商品的象征性体现或塑造自我形象的心理助商品的象征性体现或塑造自我形象的心理活动。活动。第50页/共109页51采用者分类采用者分类采用者

37、比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%2.5%13.5%13.5%34%34%34%34%16%16%落后者落后者晚期大众晚期大众第51页/共109页52案例：贝因美的消费者教育案例：贝因美的消费者教育贝因美取得成功的一个重要原因，就是有贝因美取得成功的一个重要原因，就是有效地通过其效地通过其“育婴工程育婴工程”开展消费者教育。开展消费者教育。育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识。学育儿知识。第52页/共109页53在全国各地设立育婴咨询中心，以会员制形在全国各地设立育婴咨询中心，以会员制形式

38、向目标消费者提供科学育婴理念和方法的式向目标消费者提供科学育婴理念和方法的服务。服务。开通开通1212条育婴免费咨询电话，免费为消费者条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。服务。第53页/共109页54第第5 5节节 案例案例1 1透视中国老年人消费行为透视中国老年人消费行为20052005年我国年我国6565岁以上的老年人口接近岁以上的老年人口接近90009000万，占总人口的比重约为万，占总人口的比重约为7%7%。据预测，从现在到据预测，从现在到20302030年我国将进入高速老龄化时期。从年我国将进入高速老龄化时期。从20302030年至年至20502050年，全国年，全国6565岁以上

39、人口数量将在岁以上人口数量将在3.33.3亿亿4.74.7亿之间，其比例将占总人口的亿之间，其比例将占总人口的23%23%27%27%。以城市老年人为例，对中国老年人的退休金、再就业收入、劳动收、赡养费等作较为以城市老年人为例，对中国老年人的退休金、再就业收入、劳动收、赡养费等作较为保守的估计，保守的估计，20002000年达到年达到40004000亿元，仅退休金一项，亿元，仅退休金一项，20002000年达年达20992099亿元，亿元，20102010年为年为84008400亿元，亿元，20202020年为年为2815028150亿元，亿元，20302030年为年为7320073200亿元

40、。亿元。第54页/共109页55老年服装行业老年服装行业特点特点舒适舒适 端庄端庄稳重稳重充满充满活力活力突出突出个性个性大众大众化化华丽华丽高雅高雅百分比百分比37.937.9 27.827.8 12129.59.57.47.45.45.4考虑因素考虑因素 质量质量 价格价格 式样式样 品牌品牌 包装包装 其其他他百分比百分比23.923.9 23.823.8 22.422.4 12.812.8 10.610.6 6.56.5第55页/共109页56途径途径大商大商场场专卖专卖店店连锁连锁店店直销直销 电话电话购物购物离家离家最近最近的商的商店店其他其他百分百分比比39.539.5 9.29

41、.210.810.8 2.42.41.21.231.831.8 5.15.1第56页/共109页57老年旅游行业老年旅游行业 据北京的一些旅行社调查显示：据北京的一些旅行社调查显示：70%70%的老的老人退休后有旅游的倾向。人退休后有旅游的倾向。据国家旅游局相关资料统计：据国家旅游局相关资料统计：20042004年我年我国旅游业年收入超过国旅游业年收入超过40004000亿元人民币，约占亿元人民币，约占国内生产总值的国内生产总值的5%5%，老年人旅游的份额占旅，老年人旅游的份额占旅游市场的游市场的20%20%左右。左右。20052005年老年人旅游的份年老年人旅游的份额占旅游市场的额占旅游市场

42、的25%25%左右。左右。第57页/共109页58（1 1）对旅游目的地有较强的选择性，对出游）对旅游目的地有较强的选择性，对出游的日程安排比较慎重。的日程安排比较慎重。（2 2）以纯玩为主的旅游方式出游，在旅游消）以纯玩为主的旅游方式出游，在旅游消费支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、费支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱，很少购物。行、游、娱，很少购物。（3 3）以团队旅行活动为主，往往老两口结伴）以团队旅行活动为主，往往老两口结伴而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，适、休闲和旅游机构的高质量服务为

43、标准，更看中健全的医疗安全保障体系。更看中健全的医疗安全保障体系。第58页/共109页59案例案例2 2雪糕（冰淇淋）产品的购买行雪糕（冰淇淋）产品的购买行为为 （1 1）品牌美誉度）品牌美誉度伊利最高伊利最高 超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕品牌，比率达到品牌，比率达到52.2%52.2%；以下依次为和路雪、；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕是品牌集中蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕是品牌集中度很高的食品类别。度很高的食品类别。第59页/共109页60（2 2）品牌力、产品力、销售力三者相辅相）品牌力、产品力、销售力三者相辅相成成 伊利除了品

44、牌力强外，同时也有强大伊利除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），千层雪等产品，占领着不同的细分市场），品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有其广告广告外，几乎在所有的销售终端都有其广告展牌和各类产品陈列。展牌和各类产品陈列。第60页/共109页61（3 3）消费者喜欢吃的雪糕的品牌和品种）消费者喜欢吃的雪糕的品牌和品种 调查发现，消费者喜欢吃的雪糕

45、产品主要调查发现，消费者喜欢吃的雪糕产品主要有以下几种：伊利：小布丁、心多多、苦有以下几种：伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈；和路雪：可爱多、梦龙、咖啡、四个圈；和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪；蒙牛：奶油雪糕棒、大七彩旋、千层雪；蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；宏宝莱：绿豆沙、沙皇冰砖、鸡蛋奶糕；宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。枣。第61页/共109页62第62页/共109页第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程第63页/共109页学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购

46、买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第64页/共109页第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式第65页/共109页案例一美国人爱用日本酱油第66页/共109页案例二德国“野人餐厅”掀起原始风请思考1、消费者去“野人餐厅”消费的动机是什么？第67页/共109页案例三“六个核桃”年销售额30个亿请思考六个核桃的成功，涉及影响消费者行为的因素有哪些？第68页/共109页消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第69页/共109页 一、消费者市场的特点1.人多面广 2.差异性大 3

47、.小型购买，高频购买 4.非专家购买 5.需求弹性大 6.购买力的流动性大 第70页/共109页二、消费者购买者行为模式 市场营销和其他影响因素 购买者 “黑箱”购买者 的反应 第71页/共109页购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第72页/共109页

48、第73页/共109页第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素第74页/共109页影响消费者行为的因素文化因素 文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位 个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者第75页/共109页一、文化因素文化亚文化社会阶层第76页/共109页营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。第77页/共109页二、社会因素相关群体家庭角色和地位

49、第78页/共109页相关群体相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。第79页/共109页相关群体的分类第80页/共109页相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第81页/共109页课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第82页/共109页角色和地位角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位

50、身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第83页/共109页三、个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念第84页/共109页【小思考小思考】在在娱娱乐乐选选择择上上，受受年年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段影影响响较较大大的的有有哪哪些项目些项目?第85页/共109页四、心理因素动机知觉学习信念与态度第86页/共109页13-3月-2387第87页/共109页马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要第88页/共109页案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商