消费者购买决策过程.pptx

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1、主题内容F第一节 消费者决策概述F第二节 消费者决策过程第1页/共57页主题内容F第一节 消费者决策概述第二节 消费者决策过程第2页/共57页12.1.1 消费者决策dede含义消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。消费者的决策过程实际就是解决问题的过程。第3页/共57页12.1.2 12.1.2 消费者购买决策dede类型不同类型的产品，决策类型是否完全相同？不同类型的产品，决策类型是否完全相同？手机，电脑手机，电脑 VS 香皂香皂第4页/共57页12.1.2 12.1.2 消费者购买决策dede类型决策的程度决策的程度决策的类型决策的类型决策的类型决策的类型

2、参与的程度参与的程度第5页/共57页有限型决策有限型决策（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）扩展型决策扩展型决策（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）参与程度参与程度决策程度决策程度名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与12.1.2 12.1.2 消费者购买决策dede类型第6页/共57页设想现在你要购买一辆汽车，你的

3、决策过程有哪些？搜集内部信息广泛的收集外部信息对各种备选方案的复杂评价(一)扩展型决策第7页/共57页1.含义：扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？(一)扩展型决策第8页/共57页（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重要的功能(一)扩展型决策第9页/共57页（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的

4、兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。(一)扩展型决策第10页/共57页设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？搜集内部信息有限的收集外部信息很少的购后评价（二）有限型决策第11页/共57页1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。（二）有限型决策第12页/共57页1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一

5、个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策 习惯型决策两者两者有何差别有何差别？（三）名义型决策第13页/共57页3.作用：减少购买风险简化决策程序（三）名义型决策第14页/共57页决策决策类型类型决策决策阶段阶段介入介入程度程度重复重复选择选择信息信息搜寻搜寻决策决策时间时间扩展型扩展型多、复杂多、复杂高高少少广泛广泛长长有限型有限型较多较多较低较低较少较少适量适量较长较长名义型名义型少、简单少、简单较低较低较多较多少量少量短短三种决策类型的比较三种决策类型的比较三种决策类型的比较三种决策类型的比较第15页/共57页16扩展型决策扩展型决策认识问

6、题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价有限型决策有限型决策认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的评价名义型决策名义型决策认识问题认识问题信息搜集信息搜集l有限内部信息有限内部信息购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非

7、常有限的评价第16页/共57页主题内容第一节 消费者决策概述F第二节 消费者决策过程第17页/共57页问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为12.2 消费者决策过程第18页/共57页引例2001年，妮维雅品牌的男性护肤品开始在美国登录。“美国男性的财务和互联网知识在世界上是首屈一指，但在修饰方面却落后欧洲男同胞1520年。”19第19页/共57页引例问题认知是消费者决策过程的第一步“现在，98%的美国男性在使用香皂洗脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更加干燥。”“拥有好的外表不但能够改善个人生活，还能给自己的职业发展增添优势。”20第20页/共57页(1

8、).问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到某问题 12.2.1 问题认知第21页/共57页 （2）.影响问题认知的因素非营销因素 （时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素 （激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）12.2.1 问题认知第22页/共57页（3）.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未

9、意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策12.2.1 问题认知第23页/共57页 （4）.发现消费者问题的方法典型方法 直觉判断、调查。其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。12.2.1 问题认知第24页/共57页问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程第25页/共57页（一）.信息来源 假设你现在要购买一台

10、笔记本电脑，你会从哪些方面获得信息呢？比较专业的朋友、熟人；查阅专业期刊；走访笔记本专卖店；12.2.2 信息搜集第26页/共57页（一）.信息来源记忆来源（内部信息）个人来源大众来源商业来源经验来源外部信息外部信息12.2.2 信息搜集第27页/共57页 （二）.信息搜集的类型 设想你U盘中的文件夹全都不见了，你会怎么做？内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集12.2.2 信息搜集第28页/共57页（1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（三）内部信息搜集第29页/共57页（2）内部信息类型

11、品牌信息产品属性信息评价信息体验信息（三）内部信息搜集第30页/共57页全部品牌域意识域未意识域排除域康柏、索尼、东芝激活域苹果、联想惰性域惠普、NEC、富士（三）内部信息搜集商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域商家面临的问题：如何让品牌进入消费者的激活域第31页/共57页（1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。（四）外部信息搜集第32页/共57页（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工

12、具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。（四）外部信息搜集第33页/共57页（3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素 （四）外部信息搜集第34页/共57页（3）影响外部信息搜集量的因素决策角度的分析与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情境因素（如时间、身心状态、市场性质等）（四）外部信息搜集第35页/共57页问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程

13、第36页/共57页（1）.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。汽车:安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等 确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。12.2.3 购买评价与选择第37页/共57页 （2）.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则12.2.3 购买评价与选择第38页/共57页问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程第39页/共57页（1）.从购买意向到实际购买购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动12.2.4 实施购买第4

14、0页/共57页 （2）.购买的计划方式完全计划性购买 高介入度的产品，有时低介入度产品部分计划性购买 对产品制定计划，而对品牌没有计划非计划性购买 冲动性购买 无计划购买（严格意义上）12.2.4 实施购买第41页/共57页 （3）.冲动性购买12.2.4 实施购买影响冲动性购买的因素影响冲动性购买的因素商品特点、商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。者年龄与种族。冲动性购买的特征冲动性购买的特征 冲动性、强制冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。性、情绪性、对后果的不在意性。第42页/共57页 （4）.店铺的选择商店的形象 定位、地理

15、位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力氛围零售店的广告12.2.4 实施购买第43页/共57页 （5）.非店铺购买购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。12.2.4 实施购买第44页/共57页 （6）.购买支付传统方式现金支付现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。12.2.4 实施购买第45页/共57页问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程第46页/共57页 （一）.产品的使

16、用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置 耐用品的安装与调试；产品如何使用？产品闲置产品闲置=不用不用+有限使用有限使用产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？12.2.5 购后行为第47页/共57页（二）.消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效差距的评价预期 实际（情绪不满）预期 实际（期望证实）预期 实际（情绪满意）12.2.5 购后行为第48页/共57页（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征12.2.5 购后行为第49页/共5

17、7页（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效消费者态度与情感消费者期望对交易公平性的感知消费者归因12.2.5 购后行为第50页/共57页（三）消费者满意的重要性影响重复购买促进口碑和鼠碑传播不满意会引发投诉和诉讼满意度能降低消费者对价格的敏感性对吸引新客户的意义最终会影响股东价值12.2.5 购后行为第51页/共57页 （四）消费者不满及其行为反应消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。12.2.5 购后行为第52页/共57页（五）消费者满意与忠诚12.2.5 购后行为（1 1）品牌忠诚）品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向第53页/共57页（2）品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法12.2.5 购后行为第54页/共57页（3）品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象12.2.5 购后行为第55页/共57页本章结束 谢谢大家！第56页/共57页 57感谢您的观看！第57页/共57页