王老吉品牌管理章程发放.pptx

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1、说说说说 明明明明红罐王老吉品牌管理章程红罐王老吉品牌管理章程要达到的目的要达到的目的:统一营销人员对王老吉品牌和产品的认识，并有效地进行品牌推广统一营销人员对王老吉品牌和产品的认识，并有效地进行品牌推广,使展现在消费者面前的品牌形象高度统使展现在消费者面前的品牌形象高度统一一红罐王老吉品牌管理章程红罐王老吉品牌管理章程使用对象使用对象:加多宝内部的营销系统人员加多宝内部的营销系统人员第1页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮

2、料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第2页/共32页前言 随着红罐王老吉在全国的热销，随着红罐王老吉在全国的热销，“怕上火，喝王老吉！怕上火，喝王老吉！”日益响彻全国，王老吉凉茶正被越来越多的人所日益响彻全国，王老吉凉茶正被越来越多的人所接受和认可。接受和认可。在在“做大做强预防上火做大做强预防上火”的品牌战略目标的指引下，我们相信，在不远的将来的品牌战略目标的指引下，我们相信，在不远的将来,王老吉凉茶必王老吉凉茶必将成为全国领先的饮料品牌，并将走向全世界。将成为全国领先的饮料品牌，并将走向全世界。随着市场各地的营销传播活动日益增多，随着市场各地的营销传播活动日益增多，为了规范企业系列

3、营销传播活动，使得品牌能以统一的形象展示为了规范企业系列营销传播活动，使得品牌能以统一的形象展示在世人面前，在世人面前，特制定以特制定以预防上火预防上火品牌核心价值为中心的品牌核心价值为中心的红罐王老吉品牌管理章程红罐王老吉品牌管理章程。希望通过希望通过红罐王老吉品牌管理章程红罐王老吉品牌管理章程对营销传播活动的指导，以品牌形象规范系统来统帅和整合企业的对营销传播活动的指导，以品牌形象规范系统来统帅和整合企业的一切价值活动，然后与高效的品牌化战略和品牌推广体系结合，使得展现在消费者面前的品牌形象都是高一切价值活动，然后与高效的品牌化战略和品牌推广体系结合，使得展现在消费者面前的品牌形象都是高度

4、统一的，不断推进品牌增值。度统一的，不断推进品牌增值。第3页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第4页/共32页品牌战略目标（中长期）品牌战略目标（中长期）l l0707年，梯次做大做强年，梯次做大做强“预防上火预防上火”的概念，让王老吉成为凉的概念，让王老吉成为凉茶品类的代名词；茶品类的代名词；l l0808年，引领凉茶品类发展，借势北京奥运会推广品牌，使王年，引领凉茶品类发展，借

5、势北京奥运会推广品牌，使王老吉成为真正意义上的全国品牌；老吉成为真正意义上的全国品牌；l l0909年，迅速引领凉茶品类发展，王老吉成为全国领先的饮料年，迅速引领凉茶品类发展，王老吉成为全国领先的饮料品牌；品牌；l l未来几年内，王老吉成长为世界级饮料大品牌，成为中国的未来几年内，王老吉成长为世界级饮料大品牌，成为中国的“可口可乐可口可乐”。第5页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合消费场合第6页/

6、共32页凉茶始祖凉茶始祖凉茶始祖凉茶始祖百年历史百年历史百年历史百年历史 王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有170170170170多年历史多年历史 ，享有，享有“凉茶始祖凉茶始祖”的美誉。的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝召入

7、皇宫，封为太医灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。院院令。道光十七年（道光十七年（1837183718371837），王泽邦在广州开设凉茶店，命），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为名为“王老吉王老吉”。第7页/共32页凉茶始祖凉茶始祖凉茶始祖凉茶始祖传奇故事传奇故事传奇故事传奇故事 一百七十余年漫长的历史中，围绕着王老吉与历史名人发生了一系列传奇故事一百七十余年漫长的历史中，围绕着王老吉与历史名人发生了一系列传奇故事:慈禧太后借助王老吉养颜益智清神把持朝政；慈禧太后借助王老吉养颜益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命洪秀全广州赴考王老吉救命,太平军天京保卫战王老吉劳

8、军；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后王老吉扎根民间。林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后王老吉扎根民间。清代著名学者梁启超在清代著名学者梁启超在 中说：在美国，一剂王老吉可卖五至十美元；中说：在美国，一剂王老吉可卖五至十美元；现代报人袁效贤，李春晓伉俪浪迹美国一百天见到现代报人袁效贤，李春晓伉俪浪迹美国一百天见到,在美国的不少酒店，每逢高级宴会之末，在美国的不少酒店，每逢高级宴会之末，侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。侍者必奉上一杯中国凉茶王老吉。第8页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖

9、 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第9页/共32页上火的认知“上火上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，人体五行中属于火性的物质对人体的协调性被打破，产生概括，人体五行中属于火性的物质对人体的协调性被打破，产生了失调，就会导致人体了失调，就会导致人体“上火上火”。中医认为中医认为“火火”的病理可分虚、的病理可分虚、实两大类，常见的实两大类，常见的“上火上火”症状包括：心火、肝火、胃火和肺火。症状包括：心火

10、、肝火、胃火和肺火。人体上火主要表现为人体上火主要表现为“干、红、肿、热、痛干、红、肿、热、痛”五大症状，具体表五大症状，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状。龈红肿，食欲欠佳等症状。导致上火的原因有很多，总结为五大原因导致上火的原因有很多，总结为五大原因 (季节季节 饮食饮食 户外户外 熬夜熬夜 心火心火)：第10页/共32页上火的认知1 1 1 1、季节季节 中医认为，人的中医认为，人的“五脏应五季五脏应五季”，就是说人的五脏功能与季节关系密切。就是说人的五脏功能与季节关系密切。每个季节

11、都有特定的气候特征。每个季节都有特定的气候特征。春是肝气旺盛之时，气候的不规律都会春是肝气旺盛之时，气候的不规律都会导致人体内热加剧，引发肝火。炎炎夏日，气温导致人体内热加剧，引发肝火。炎炎夏日，气温 上升，常使人们体内火气旺盛，身体上火，上升，常使人们体内火气旺盛，身体上火，苦不堪言。秋季气候干燥少雨，空气中湿度苦不堪言。秋季气候干燥少雨，空气中湿度 小。中医认为，秋燥是引起小。中医认为，秋燥是引起“上火上火”的重要的重要 原因之一。冬季气候虽冷但干燥，人们穿得原因之一。冬季气候虽冷但干燥，人们穿得 厚，住得暖，活动少，加上很多人的冬令饮厚，住得暖，活动少，加上很多人的冬令饮 食所含热量较高

12、，造成体内积热不能适当散食所含热量较高，造成体内积热不能适当散 发，容易导致胃肺火盛，中医称为发，容易导致胃肺火盛，中医称为“三焦三焦”症状。症状。第11页/共32页上火的认知2 2 2 2、饮食、饮食 烧烤、火锅、牛扒、汉堡、咖喱、辣椒等烹饪美食都离不开煎、炒、炸、烧烤、火锅、牛扒、汉堡、咖喱、辣椒等烹饪美食都离不开煎、炒、炸、烫、烤。中医认为，烫、烤。中医认为，多数麻辣食物、煎炸类饮食、烧烤类食物多热气，多数麻辣食物、煎炸类饮食、烧烤类食物多热气，吃后容易产生吃后容易产生“内生的热内生的热”，非常容易引起上火。，非常容易引起上火。同时，中医指出，同时，中医指出，荔枝、龙眼性温，食之过多则生

13、热上火，荔枝、龙眼性温，食之过多则生热上火，身体热盛者、身体热盛者、阴虚火旺者吃多会出现牙龈肿痛出血等上火症状。橘子性凉，但阴虚火旺者吃多会出现牙龈肿痛出血等上火症状。橘子性凉，但“阴常阴常不足，阳常有余不足，阳常有余”者吃多会导致者吃多会导致“上焦火盛上焦火盛”。牛奶的营养成分很高，。牛奶的营养成分很高，含有很多蛋白质、矿物质。中医认为牛奶是牛血所化，牛奶喝多会引发含有很多蛋白质、矿物质。中医认为牛奶是牛血所化，牛奶喝多会引发上火。上火。第12页/共32页上火的认知3 3 3 3、户外、户外 在户外阳光下进行的运动有很多，如沙滩排球、攀岩、打在户外阳光下进行的运动有很多，如沙滩排球、攀岩、打

14、高尔夫、踢足球、打网球、登山露营、漂流、徒步旅游、高尔夫、踢足球、打网球、登山露营、漂流、徒步旅游、自驾旅游等。自驾旅游等。激烈的体育运动需要消耗大量水份及体力，激烈的体育运动需要消耗大量水份及体力，而旅行者在旅行期间会打破其原有的生活规律，旅游途中而旅行者在旅行期间会打破其原有的生活规律，旅游途中频繁地更换地点和改变生活环境，频繁地更换地点和改变生活环境，加上跋山涉水，需要消加上跋山涉水，需要消耗大量的精力和体力。中医提醒大家，户外运动会打乱人耗大量的精力和体力。中医提醒大家，户外运动会打乱人体内部环境的协调和平衡，体内部环境的协调和平衡，从而容易引发上火症状出现。从而容易引发上火症状出现。

15、第13页/共32页上火的认知4 4 4 4、熬夜、熬夜 随着现代生活节奏的加快，一些年轻人喜欢去网吧通宵上网；随着现代生活节奏的加快，一些年轻人喜欢去网吧通宵上网；深夜光顾酒吧、深夜光顾酒吧、KTVKTV等夜场；熬夜看足球比赛；而一些上班等夜场；熬夜看足球比赛；而一些上班族和学生则是为了工作和学习不得已熬夜。一般说来，人的族和学生则是为了工作和学习不得已熬夜。一般说来，人的体温、脉搏、血压都有昼夜节律，由此而决定人们夜晚睡觉，体温、脉搏、血压都有昼夜节律，由此而决定人们夜晚睡觉，白天工作学习的生物钟。白天工作学习的生物钟。持续性地熬夜、加班、学习，被称持续性地熬夜、加班、学习，被称作人体作人体

16、“生物钟生物钟”的节律就会被打乱，的节律就会被打乱，自然也就会出现一些自然也就会出现一些生理上的病症，中医认为这是由生理上的病症，中医认为这是由“心肝血虚，久而郁火心肝血虚，久而郁火”所所致。致。此外，熬夜者一般会消耗大量的精力与体力，为了提神此外，熬夜者一般会消耗大量的精力与体力，为了提神或补充能量还要抽烟、喝咖啡、吃油炸快餐等，这些行为更或补充能量还要抽烟、喝咖啡、吃油炸快餐等，这些行为更容易导致上火。容易导致上火。第14页/共32页上火的认知5 5 5 5、心火心火上火，不仅有外在原因，也有来自我们人体的内在原因。古人云：“暴怒伤肝，五志化火”，中医认为，情绪不佳、压力太大会导致肝郁气滞

17、而肝火上升。表现为头痛、头晕、面红耳赤、口苦咽干、胸闷胁疼。在紧张的现代都市生活中，在机场、车站等被动等候的时间，焦躁不安的心理容易导致心情激动而上火。快节奏的生活使人休息不好、工作压力大、工作过于紧张疲劳、情绪经常激动亢奋等等都会引起心理上火，继而导致身体出现上火症状。第15页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第16页/共32页尽情享受王老吉产品规格第17页/共32页尽情享受王老

18、吉产品特点特点一：预防上火 王老吉凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制而成，能有效预防上火。特点二：口感好满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。第18页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第19页/共32页品牌定位目标人群目标人群第20页/共32页品牌定位定位阐述品牌定位：预防上火的饮料三层含义：1、产品属性：王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一

19、样都属于饮料类；2、竞争范畴：在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；3、差异化：王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。第21页/共32页品牌定位产品差异性第22页/共32页品牌定位广告诉求广告诉求：功能诉求：怕上火，喝王老吉感性诉求：吉庆时分，当然是王老吉第23页/共32页目录目录目录目录 前言前言 品牌战略目标品牌战略目标(中长期中长期)凉茶始祖凉茶始祖 上火的认知上火的认知 尽情享受王老吉尽情享受王老吉产品介绍产品介绍 品牌定位品牌定位预防上火的饮料预防上火的饮料 随时畅享随时畅享消费场合引导消费场合引导第24页/共32页随时畅享 季节篇春暖乍寒，怕上火，喝王老吉“春天

20、孩儿面，一天三变脸”。天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，导致生理机能失调而导致“上火”。就连踏青、出游也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！炎夏消暑，怕上火，喝王老吉到了夏天，烈日炎炎，相对其他季节都更容易“上火”。其实上火就是有热，当人体受到外界炎热的侵袭或体内有多余的体热，就会出现上火。其实不用担心，怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受夏日的阳光！第25页/共32页随时畅享 季节篇秋高气躁，怕上火，喝王老吉在经过了炎炎夏日的

21、考验，我们不得不又面临秋季的上火问题。秋高气躁，中医将秋季归属于一年中阳气最旺的季节，干燥的天气往往令我们胃火旺盛、情绪焦躁，别为此烦恼了，记得常备王老吉，它能有效预防上火，让您尽情享受秋天的写意生活！干冷冬季，怕上火，喝王老吉 寒风凛冽，室内暖气、空调、热气腾腾的麻辣火锅使这个冬季不再寒冷。但大家要小心了，冬季空气寒冷干燥，我们在取暖、吃火锅的同时也加大了上火的危机，体内的“火气”也会随时爆发别担心，记得喝王老吉，它能有效预防上火，让你放心享受温暖和美食！第26页/共32页随时畅享 饮食篇 畅享麻辣，怕上火，喝王老吉麻辣的川菜，火辣的湘菜，色香味俱全，总是让人胃口大开，你不想尝尝吗？可是又担

22、心会上火别烦恼了，怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你一次吃个痛快！畅享火锅，怕上火，喝王老吉沸腾的浓汤，新鲜的配菜，无处不在的香味，怎么能够拒绝！怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你一次吃个痛快！第27页/共32页随时畅享 饮食篇畅享煎炸，怕上火，喝王老吉滋滋的辟里啪拉的听声音就很诱人不是吗？煎炸小食总是这么让人心动，千万别放过！怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你一次吃个痛快！畅享烧烤，怕上火，喝王老吉烤牛肉、烤火腿香飘四溢的烧烤味无处不环绕在你周围，此刻怎能错过？怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你一次吃个痛快！啖荔枝美味，

23、怕上火，喝王老吉“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，美味的荔枝，总让人忍不住食指大动，小心！别小看了它，因为荔枝虽美味又有营养，但却是引发上火的“地雷”。怕上火就来罐王老吉吧！王老吉凉茶能有效预防上火，让你吃什么都不怕！第28页/共32页随时畅享 生活作息篇激情运动，怕上火，喝王老吉沙滩排球、高尔夫、网球、攀岩、此刻，阳光洒满全身，血液在沸腾升温，放肆挥洒汗水享受激情，年轻似乎什么都不怕。小心，此刻你的身体处于危机之中！阳光的炎热，汗水的挥洒，都会带走身体的盐分与水分，上火一触即发！随时准备王老吉，让你随时预防上火，尽情运动更放松！人在旅途，怕上火，喝王老吉旅游，多么令人向往。跋山涉水，边走边

24、看，发现美探索美多美妙！但享受旅游乐趣的同时，也要时刻注意身体。旅行者在旅行期间会打破其原有的生活规律，旅游途中频繁地更换地点和改变生活环境，加上跋山涉水，需要消耗大量的精力和体力，破坏了体内环境的协调和平衡，导致上火症状出现。别担心，随时准备王老吉，让你随时预防上火，尽情运动更放松！第29页/共32页随时畅享 生活作息篇心情焦虑，怕上火，喝王老吉场合1：工作压力：每天总有忙不完的事，做不尽的活，快节奏的生活是否让你感到无力承受？要知道，沉重的压力会导致上火，别烦恼！随时喝上一罐王老吉，它能有效预防上火，让您心情更轻松，工作更充满激情！场合2：交通：等待等待，等公车、等飞机、等见面等等等等！堵

25、车塞车，每天都在发生。别烦恼！随时喝上一罐王老吉，能有效预防上火，让您心情更轻松，等待时间不再漫长！通宵熬夜，怕上火，喝王老吉场合1：加班、加班又是熬夜！学习呀学习还得熬夜！总觉得时间不够，但人生又有太多重要的事。努力工作了，学习了，但别忽略了自己的身体。都说身体是革命的本钱，熬夜伤身，水份的流失、身体机能失调最易上火！别担心，随时喝上一罐王老吉，能有效预防上火！场合2：现在的年轻人热衷于什么？去酒吧HAPPY一晚、去网吧通宵玩网络游戏、凌晨3点看超级足球联赛因为年轻，熬夜通宵算不了什么。可是上火了，痘痘也长出来了，真是件烦恼的事。别担心，随时喝上一罐王老吉，它能有效预防上火，让您可以尽情娱乐

26、！第30页/共32页随时畅享 吉庆篇吉庆时分，当然是王老吉场合1 传统佳节：红火新春、中秋月圆、国庆佳节正是一家团聚的美好时刻，一年之中能有几次这样的团聚呢？这样的幸福时刻，怎么少得了红罐王老吉？王老吉包装采用中国人最爱的传统红色，象征着大家对美好的向往及祝福。在团聚的时刻，王老吉伴随人们共享天伦之乐，送礼待客既送健康又送美好祝福。场合2 民俗节日：泼水节、火把节、月亮节、查白歌节中国是个多民族的国家，各具特色的少数民族也拥有他们的美好节日。在这样的吉庆时分，有王老吉的陪伴，既能助人尽兴又不用担心身体健康，为节日更添喜庆！场合3 婚庆：茫茫人海中，找到那个值得终身厮守的人，是件刻骨铭心的喜事。婚嫁的吉庆时分，当然少不了红罐王老吉的吉祥祝福。王老吉包装采用中国人最爱的传统红色，象征着大家对新人的美好祝福及红红火火的未来，在婚庆时饮用不失为最佳“伴娘”。场合4 欢乐时分：升职加薪、金榜题名、聚会乔迁人生中的重大喜事，一个都不能错过。红罐王老吉，伴您与喜事同行。在欢乐的时分，不妨来罐王老吉，祝大家日日见喜，尽享欢乐！干杯！第31页/共32页感谢您的观看！第32页/共32页