武汉长江花园LOFT复式小户型项目定位思路.pptx

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1、1模式的可能方向模式的可能方向突破政策,打造低密度,高价格的稀缺类产品；集中区域市场项目共性优点的住宅常规类产品；满足细分市场,体现前瞻趋势的前卫产品第1页/共106页2模式建议模式建议以区域市场变化，为机会增长点；以客群成长周期的细分需求，为产品功能方向。赢取光谷新生时代的蓝海！第2页/共106页土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能

2、方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第3页/共106页4土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场

3、方向市场方向客群定义客群定义第4页/共106页5土地市场分析土地市场分析2007土地市场成交量统计分析2007土地成交价格分析2007土地最后一拍现象分析2005-2007土地市场对比分析2007光谷土地市场素描2007武汉土地市场总结与启示第5页/共106页620072007土地市场成交量统计分析土地市场成交量统计分析1.土地成交宗数看，江汉区和武昌区持平，其次是洪区。成交量主要集中在市中心。2.07年土地成交主要集中在武昌区，其次是江汉区，其它区域成交量较少。3.07年江汉区的土地成交金额最高，其次是武昌区。数据来源：道邦投资市研部数据库第6页/共106页720072007土地成交价格分析

4、土地成交价格分析n今年新拍地块价格继续迭创片区往年土地成交新高，部分土地竞拍楼面地价接近周边商品房成交价格。2007年1月31日上海复地4.885亿武昌中北路武重块地464202平方米3290元/平方米2007年8月15日金地4.885亿京汉大道义和巷的一块地71010平方米6879元/平方米2007年9月4日万科1.907亿元江汉区马场角路12022平方米5287元/平方米2007年9月26日华润置地26.92亿元家墩中央商务区(CBD)位于汉口范湖的地块260亩6208元/平方米2007年11月28日3.32亿元武昌区中北路与北环西路交会处两地块6983元/平方米第7页/共106页8200

5、72007最后一拍现象分析最后一拍现象分析此次供应地块数量相对较多，并多为城市中心地块。此次拍卖会单位地块耗用时间全年最短。出现有地块无人举拍竞价，以报价成交。出现同地区域土地成交价格下降。此次竞价以中小发展商为主，少现大的知名开发商。2007年武汉市最后一场土地拍卖会12月26日举行，此次出让的11宗土地，虽顺利成交，但成交地块中，最高楼面地价仅为3254元/平方米，而其他地块均跌破3000元/平方米。其中，一块汉阳区鹦鹉村地块楼面地价仅为2216元/平方米，而就在9月份拍卖的一块同片区地块，楼面价达到3712元/平方米。n大型开发商已于早前完成土地本年土地储备任务。n国家前出台二套房政策重

6、击楼市，市场前景不明。n开发商对市场观望气氛较浓，热情不再。第8页/共106页92005-20072005-2007土地成交对比分析土地成交对比分析n对比近三年的土地成交情况，07年土地成交量价齐升。数据来源：道邦投资市研部数据库第9页/共106页1010EP2007(009)EP2007(009)EP2007(012)EP2007(012)楼面地价：楼面地价：771771元平米，预估产品元平米，预估产品售：售：60006000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：27802780元平米，预估产品元平米，预估产品售：售：80008000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地

7、价：12651265元平米，产品已销元平米，产品已销售价格：售价格：60006000元元/平米（装修）平米（装修）楼面地价：楼面地价：561561元平米，预估产品元平米，预估产品售价：售价：50005000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：875875元平米，预估产品元平米，预估产品售价：售价：60006000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：1616.951616.95元平米，预估产元平米，预估产品售价：品售价：52005200元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：342342元平米，现产品售元平米，现产品售价：价：60006000元元/平米（毛坯

8、）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：48714871元平米，预计产品元平米，预计产品售价：售价：1000010000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）楼面地价：楼面地价：50575057元平米，预计产品元平米，预计产品售价：售价：1200012000元元/平米（毛坯）平米（毛坯）目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到60006000元元/平米，平米，区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）已经达到已经达到63006300元元/平米，从该区域土地楼面地价分析，平米，从该区域土地楼面地价分析，预计年内该片区毛坯

9、产品将超过预计年内该片区毛坯产品将超过80008000元元/平米，带装修平米，带装修产品将超过产品将超过1000010000元元/平米。平米。光谷地块一览表光谷地块一览表第10页/共106页1120072007光谷土地市场素描光谷土地市场素描n光谷近期新推土地总量较小，多以存量土地开发为主。n土地有限使土地市场竞争较为激烈。n光谷地价首次超越房价，使光谷进入产出地王的俱乐部。n本土企业扎根光谷开发光谷热度不减。第11页/共106页1220072007武汉土地市场总结武汉土地市场总结土地市场供应加大，为政府平抑土地价格举措。供应地块规模小型化，以城市中心中小地块供应成交为主。土地市场整体呈现先热

10、后冷格局，中央二套房政策冲淡土地市场热度。大型外地开发企业来武汉拿地踊跃。土地价格高起将支撑房价在中期维持高位运行。第12页/共106页13土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第13

11、页/共106页14地块片区竞争格局图示光谷世界城光谷世界城剑桥春天剑桥春天巴黎豪庭巴黎豪庭森林花园森林花园恒大华府恒大华府本项目本项目第14页/共106页15片区竞争项目基本情况片区竞争项目基本情况第15页/共106页16住宅项目住宅项目物业类型物业类型主力户型主力户型（）（）畅销户型畅销户型（）（）建筑风格建筑风格均价均价（元（元/）客户特征客户特征光谷世界城多层、高层花园洋房80-14080-115现代风格5400周边白领阶层剑桥春天多层、高层90-140售磬现代欧式7000高校教师、高科大厦白领、周边居住人群巴黎豪庭小高层、高层100-152101、134现代欧式7000高校教师与周边居

12、住人群恒大华府多层、小高层高层220-380未开盘欧式12800武汉市高端人群森林花园多层、小高层花园洋房95-13395-127现代欧式6200高校教师与周边居住人群片区住宅产品销售参数汇总表第16页/共106页17商业项商业项目目商业商业形态形态商铺商铺面积面积（）（）产品尺寸产品尺寸销售均价销售均价（元（元/）租赁租赁价格价格（元（元/月）月）业态统计业态统计经营状况经营状况消费消费人群人群光谷世界城大型商业体30-100开间3-5米进深12-15米层高4-7米25000100-300主力店+精品店（大洋百货、家乐福、工贸家电、环艺影院、必胜客、风之行）主力店人气较旺经营状况良好大光谷区

13、域剑桥春天2层街铺160-268开间8-10米进深20米层高4米1500082-90中百仓储超市人气较差社区型商业社区人群森林花园2层街铺88-110开间3米进深12米层高4米22500不租中百仓储超市人气较差社区型商业社区人群片区商业产品经营汇总表第17页/共106页18片区竞争市场总结片区竞争市场总结片区市场项目扎堆，竞争激烈片区后续供应量巨大畅销产品及客群高度趋同建筑风格多以现代欧式为主打与华工大相邻项目售价高于远离项目商业开发进展迟缓，缺乏经营特色第18页/共106页19片区竞争市场分析启示片区竞争市场分析启示本地块为华工大校区三面环围，地段优势相当明显，可最大化挖掘价值片区项目主力消

14、费人群为中青年，刚性需求强烈，可充分挖掘匹配一次置业产品本项目建筑风格出现突破脱颖而出可能性较大本项目自然人流量较少，商业出路在于目的性特色消费第19页/共106页20土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市

15、场方向客群定义客群定义第20页/共106页21光谷区域，是武汉典型的高知区，大量高校、科研院所，科技园区及高科技企业的扎堆，形成了一个庞大的高知人群，高学历、高收入，年轻、有活力是其共同特点。第21页/共106页222006年，武汉中国光谷科工贸总收入即达1000亿元，达武汉总产值的武汉总产值的50%.50%.光谷的成就正是建立创新型产业基础之上。而曾经辉煌的制造业、重工业，随着时代的发展，终将成为传统产业。随着武汉城市圈获批国家“两型社会”新特区，在中部崛起预期下，光谷抓住历史性机遇，将以前瞻性视野，打造完整的创意产业链条.第22页/共106页23发展创意产业最为核心的市场环境，创意产业的市

16、场环境主要指产业环境，光谷集中了大量高科技创新型的企业，为创意产业发展创造了有利条件；再则，项目所在区域集中了大量知名高校，可充分满足创意产业发展的人才需求。第23页/共106页24新光谷新光谷创意产业链创意产业链 辐射整个中部地区的集动漫设计、科技产业、工业设计、广告设计、建筑设计、服装设计、造型设计、软件开发等为一体的创意中心。第24页/共106页25土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分

17、析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第25页/共106页26畅销产品的共性厘定畅销产品的共性厘定位置靠近华科大项目畅销面积80-100平米中小户型畅销板式楼产品畅销有品位的项目定位与产品内涵畅销中心景观花园有品位与特色畅销精装个性小户型产品畅销能观自然景观的项目畅销第26页/共106页27项目滞销阻力厘定项目滞销阻力厘定面积偏大户型顶层复式产品项目与产品缺乏品质品位体量过大的商业产品国家紧缩的调控政策推货时间节点选择失误

18、第27页/共106页28未来竞争趋势厘定未来竞争趋势厘定项目整体及产品定位的前期竞争后期服务与商业配套竞争景观打造竞争地段竞争项目营销策略与实操竞争第28页/共106页29当前客群特征厘定当前客群特征厘定项目周围的大学中青年教师毕业在武昌地区就业的青年学生周围的企业事业单位高管和员工片区内的服务行业私营业主新迁入驻光谷的企业高管和员工第29页/共106页30土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求

19、分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第30页/共106页31、产品高度同质化的背景下，以迎合光谷未来创意产业的产品概念实现市场突围；、满足学校、周边企业基本客群基础，挖掘其成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群的功能需求；、区别与本企业在同区域的同期产品，实现市场区隔。第31页/共106页32土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机

20、会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第32页/共106页33 根据对项目所在区域的市场分析及研究，确定本项目的目标客户以在高新区及周边区域就业的人士为主。他们多为高级知识分子，收入水平较高，具有知识化、年轻化、年轻化的特点。基本客户群基本客户群：1、高校原住民特征:刚参加工作的教职员工、行政人员；当地居民拓展客

21、群拓展客群1、光谷片区就业者特征：25-40岁之间、高级技术人员、管理人员2、光谷片区的大型企业单位（如长飞集团等）特征：高级研究人员、管理人员3、高校学生特征:在职研究生、博士生我们称之为光谷新兴阶层光谷新兴阶层项目客户选择第33页/共106页34智慧智慧包容包容活跃活跃自信自信踏实踏实进取进取他们事业有成，取得一定的成绩他们事业有成，取得一定的成绩,但未达顶峰，有较强的进取心；但未达顶峰，有较强的进取心；他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育；他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育；压力感和责任感并存；压力感和责任感并存；他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛

22、；他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛；他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验不断成熟；他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验不断成熟；项目客户描述以高校教职工作人员、企业高级白领、中小私企业主为主以高校教职工作人员、企业高级白领、中小私企业主为主第34页/共106页35土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地

23、块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第35页/共106页36购房需求与人的年龄有直接联系:研究表明人口对住宅市场产生重大影响的关键年龄段是26-42岁生活中的事件生活中的事件平均年龄平均年龄进入劳动力市场20通货膨胀（约是进入劳动力市场后3年）23革新23成家成家2626购买第一套房子购买第一套房子2828贷款高峰贷款高峰3232住房支出高峰住房支出高峰4242负债高峰负债高峰4242支出高峰48投资高峰54事业高峰58退休（通货膨胀率下降）63净资产高峰64购房、换房的高峰时期购房、换房

24、的高峰时期投资的高峰时期投资的高峰时期房产投资或其他途径房产投资或其他途径第36页/共106页37人口红利人口红利:中国人口发展增长快速中国人口发展增长快速,目前正处于目前正处于青年人口的顶峰青年人口的顶峰,这部分人口有强大的劳动力和这部分人口有强大的劳动力和旺盛的消费需求旺盛的消费需求。婴儿潮婴儿潮时间时间当前年龄当前年龄特征特征第一次建国后49-55年51-57步入老龄，对房产的自住购买基本没有，多将购房作为一种投资手段第二次第二次62-7062-70年年（当前消费主体）（当前消费主体）36-44投资、换房的动荡阶段，经济实力较强，追求居住品质与社会地位第三次第三次80-8780-87年年

25、（未来消费主体）（未来消费主体）19-26即将或刚进入社会开始工作，多为独生子女，自身无积蓄，但多有来自父辈的资金支持，首次置业需求容易提前产生第37页/共106页38推算，2006-2012年间，当前换房主力的60年代婴儿潮将随着年龄的增长，需求的满足而逐渐淡出市场，而当前首次置业需求有可能集中爆发，中小户型需求强劲是人口红利的当前既得。婴儿潮婴儿潮置业群体分类置业群体分类当前特征0808年年1212年年6060年代年代换房、投资群体换房、投资群体事业小成，经济积累有一定实力-逐步退出购房市场逐步退出购房市场8080年代年代首次置业或潜在首次置业或潜在的首次置业者的首次置业者刚工作，经济基础

26、差，但有家庭支援首次置业需求开首次置业需求开始释放始释放首次置业需求外投资、换房需求开首次置业需求外投资、换房需求开始萌芽始萌芽20002000年年80年代婴儿潮60年代婴儿潮20062006年年20082008年年20122012年年13-20岁30-38岁19-26岁36-44岁21-28岁38-46岁25-32岁43-50岁购购房房需需求求预预测测第38页/共106页39光谷外来人口比重大，尤其是年轻人口比重大，使得人口红利现象表现得更加集中与明显，并且当前房产刚性需求亦是人口红利直接既得。1.光谷外来人口占总人口60%以上，而且外来人口中以19-30岁之间的年轻人为主体；2.当前光谷人

27、口体现为两轮婴儿潮人群两轮婴儿潮人群的集中分布的集中分布。根据2004年统计年鉴光谷15-30岁年龄段的人口占38%。来源于2006年统计年鉴及区政府网站 光谷经济的持续发展和行业复合化进程的加快,为更多的年轻人提供了施展才干的平台,他们会选择留在光谷或进入光谷,将作为未来置业的重要群体,为本项目提供了良好的市场契机;第39页/共106页40新兴创业者新兴创业者:2.周边大型企事业单位的工作人员,事业达到一定的高度,拥有一定的社会资源,选择自己创业,选择就近的场所不脱离原先的资源及关系,作为生活的居所和事业的平台;高校客群的再细分高校客群的再细分:周边高校的在职研究生、博士生以及部分教师群体,

28、在当今创业风潮鼓励下,渴望投身科技与产业相结合的商业经营,寻求外部资源作为事业起步的平台;提前置业者提前置业者:房价的增长超乎预期收入的增长速度,与其将来承受更大的支出,不如在走出校门前提前置业,家庭环境较好的家长会在孩子离开学校之前就近为其购房;1.光谷复合产业的多元化,带来的新一代光谷创意产业的工作人群;消费力增长及基础客群需求细分第40页/共106页41土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需

29、求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第41页/共106页42客户关注点一、总价需求客户关注点一、总价需求25-34岁的置业者最容易所接受的购房集中于20-60万元，首付低年龄段年龄段购房总价购房总价分类特征住房需求25-2925-2920-4020-40万万超前消费人群积蓄有限、多以来父辈资金支持，要求首付低在总价的限制下感到无法对住宅的功能性与舒适性有更高要求30-3430-3440-6040-60万万60-806

30、0-80万万理性消费人群经济实力较强以自住为主，对舒适性和保值性都有较高的要求不同年龄段人群理想承受总价区域不同年龄段人群理想承受总价区域客户调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告20082008年年1 1月月4 4日日,我司组我司组织人员对片区织人员对片区客户进行定性客户进行定性调研调研,根据光谷根据光谷客户情况，在客户情况，在产品优化和概产品优化和概念突破上深度念突破上深度访谈。访谈。第42页/共106页43客户关注点二、面积需求客户关注点二、面积需求随着价格的快速增长，在总价增长有限的限制下，选择面积缩小，但功能完备的集约化户型将成为大势所趋。不同年龄

31、段购买房屋类型不同年龄段购买房屋类型光谷市场2006年均价33583358元元/平米平米光谷市场2007年均价54715471元元/平米平米1房40-50平米1414万万-17-17万万2222万万-28-28万万2房60-70平米20-2420-24万万3333万万-38-38万万小3房90-100平米3030万万-34-34万万50-5550-55万万当前单价逐年增长，购买某一户型当前单价逐年增长，购买某一户型所支付的总价也随之增大；所支付的总价也随之增大；由于购买者所能承受的总价的变化由于购买者所能承受的总价的变化是刚性的，增长空间有限，所以当是刚性的，增长空间有限，所以当达到购买者所能

32、承受的总价上限时，达到购买者所能承受的总价上限时，购买者将转向购买更小面积购买者将转向购买更小面积此时，户型若在保证使用功此时，户型若在保证使用功能的前提下缩小面积将极大能的前提下缩小面积将极大的满足购买者需求。的满足购买者需求。2 2房、房、3 3房房时间数量总价总价户型面积户型面积单价单价资料来源:道邦研究 客户调研客户调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告第43页/共106页44客户关注点三：实用性客户关注点三：实用性户型是第一要素；其次为配套、园林户型是第一要素；其次为配套、园林p显显示示结结果果：绝大多数的受访者都选择户型设计，选择配套的也超过一半

33、；其次受访者较关注的因素依次是园林、规划、楼体。客户最关注的是产品的实用性客户最关注的是产品的实用性 客户调研数量客户调研客户调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告第44页/共106页45客户调研客户关注点四：功能复合性接受度高客户关注点四：功能复合性接受度高主要体现在餐厅和功能房设置主要体现在餐厅和功能房设置p显显示示结结果果：近一半的受访者选择应和客厅一起设置，仅有近3成的受访者希望独立设置。客户对产品功能空间产生复合化的需求客户对产品功能空间产生复合化的需求 p显示结果显示结果:近一半的受访者选择将次卧室给小孩长住，其他更多的为为功能房、父母短期居住、

34、客人居住、卧室兼书房、父母长住；客户调研数量客户调研客户调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告第45页/共106页46客户关注点五：空间形式客户关注点五：空间形式小复式和夹层有一定的需求空间小复式和夹层有一定的需求空间客客户户对对立立体体空空间间类类型型产产品品接接受受度度较较高，对夹层也有一定的需求；高，对夹层也有一定的需求；p显示结果：显示结果：64.3%的受访者会考虑购买，其中非常喜欢的占被调查者的三分之一多；p显示结果显示结果：占42.9%的受访者不考虑设置夹层，非常喜欢和依需要而定的加起来约占受访者的57.1%，表明夹层也有一定的需求空间；客户调研

35、客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告第46页/共106页47p翁先生 30岁 华中科技大学环境学院讲师我买万科的房子主要两点:首先是物业服务比较人性化,最重要的是,精装修使我减少了入住的难度,我也没有时间和精力去忙装修的事情;客户关注点六：交房标准客户关注点六：交房标准希望降低入住难度希望降低入住难度,喜欢精装修方式喜欢精装修方式年轻人喜欢低成本的入住方式。年轻人喜欢低成本的入住方式。客户调研p严小姐 28岁 华中科技大学就业指导中心我目前买了剑桥春天,毛坯,装修的事情很麻烦,平时又没有时间;客户调研客户调研客户调研客户调研客户

36、调研客户调研20072007年道邦年道邦 光谷市场调研报告光谷市场调研报告第47页/共106页48土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第48页/共106页49基础需求总结基础需求总结

37、p客户最关注产品的实用性，复合成长周期中的创业复合成长周期中的创业 工作工作 投资等需求投资等需求；p置业者最容易所接受的购房集中于20-60万元，要求总价控制总价控制，同时首首付较低；付较低；p随着价格的快速增长，在总价限制下，选择面积缩小，但功能完备的集集约化户型约化户型将成为大势所趋。p希望降低入住难度,喜欢低成本入住方式低成本入住方式第49页/共106页50衍生功能要求衍生功能要求p对产品细节产品细节要求高,个性化的空间要求在主卧、卫生间设计中较突出自尊贵感的荣耀需求；p对新鲜事物敏感,追宠时尚,产品设计创意设计创意（立面、配套、园林）接受度高；p文化层次较高,对科技有着痴迷的追宠,个

38、性化个性化有较高要求；p 满足生活居所要求,同时作为事业的平台,要求商务配套齐全商务配套齐全。第50页/共106页51潜在需求挖掘潜在需求挖掘p光谷社会消费力增长强劲，尤其是外来人口数量的显著增加及人口外来人口数量的显著增加及人口红利的既得红利的既得,将推动住宅的需求；p光谷目前商业业态分布相对集中，民营企业相对分散,商业业态正处于升级换代期，充满发展机会,商住两用物业的出现，填补了片区物填补了片区物业空白；业空白；p光谷发展势头强劲,前景普遍看好,物业预期升值潜力物业预期升值潜力大,客户投资信心坚定;第51页/共106页52土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景

39、预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第52页/共106页53产品功能方向产品功能方向 低总价低总价,低成本入住低成本入住,易于后期置换易于后期置换;复合工作及生活的多重功能复合工作及生活的多重功能;具有时尚元素具有时尚元素,代表未来的科技和创意品位代

40、表未来的科技和创意品位;第53页/共106页54物业发展方向物业发展方向机会增长点机会增长点产品功能方向产品功能方向迎合光谷未来创意产业的产品概念迎合光谷未来创意产业的产品概念;挖掘学校、周边企业基本客群成长周期的潜挖掘学校、周边企业基本客群成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群在消费，迎合区域新晋人群;实现市场区隔实现市场区隔;低总价低总价,低成本入住低成本入住,易于后期置换易于后期置换;复合工作及生活的多重功能复合工作及生活的多重功能;具有时尚元素具有时尚元素,代表未来的科技和创意品位代表未来的科技和创意品位;创意形态和空间的多功能小面积产品主导创意形态和空间的多功能小面积产品主导第54页/

41、共106页55土地市场分析土地市场分析竞争市场分析竞争市场分析区域前景预测区域前景预测l畅销产品共性l滞销阻力归类l未来竞争趋势l当前客群特征机会增机会增长点长点物业发物业发展方向展方向基本客群圈定基本客群圈定消费增长判断消费增长判断置业需求分析置业需求分析l基础需求总结l衍生功能要求l潜在需求挖掘产品功产品功能方向能方向地块分析地块分析产品定位产品定位功能组合功能组合总平分布总平分布建筑形态建筑形态平面户型平面户型商业形态商业形态市场方向市场方向客群定义客群定义第55页/共106页56 项目处于光谷区域，重要文化区项目处于光谷区域，重要文化区“华中科技大学华中科技大学”园区中段，也是光谷通往

42、园区中段，也是光谷通往东湖的门户地段，是集科技、文化、环境于一身的东湖门户。东湖的门户地段，是集科技、文化、环境于一身的东湖门户。地块圈属地块圈属一览表一览表长江花园长江花园第56页/共106页57地块环抱在华中科技大学校区之中，紧邻高档别墅区；扼守通往东湖的喻家山路，亦为光谷通往汉口区域的通达要道；珞瑜路贯通光谷，区域核心交通干线；近临山水景观，环境宜人。环境宜人环境宜人 文化深厚文化深厚 潜力巨大潜力巨大华中科技大学主校区华中科技大学东校区森林公园瑜家山东湖虹景花园珞珞 瑜瑜 路路喻喻家家山山路路第57页/共106页58 项目地块整地势平坦；紧临华工东九教学楼前的水塘；规划道路紧贴项目北面

43、而过；地块不存在刚性的开发难点，有很强的塑造性。地势平坦地势平坦 可塑性强可塑性强第58页/共106页59发展方向思考发展方向思考第59页/共106页60方向1常规建设：普通的平层户性/面积区间从30小户型到140大户型/采用常规的户性创新方式/户型分布均好/商业为社区配套商业看似平稳发展，但是项目所处区域大量同类产品竞争环境激烈，在项目没有绝对优势的情形下，很容易把项目引向“平庸”！同期，发展商与本区域还有光谷1号项目，开发近似的产品无异与“自相矛盾”。第60页/共106页61方向2差异化建设办法：采用市场空白物业类型/以光谷新生阶层和客群功能细分需要为产品设计依据/户型分布创新/物业结构新

44、奇/特色专业市场商业看似冒险，但是区域竞争环境中，做敢于第一个吃螃蟹的人，从差异化竞争出发，使项目成为区域发展的“代表作”！形成丰富的产品线，占据市场先机，成为新光谷概念名片。第61页/共106页62产品定位产品定位第62页/共106页63定位思路定位思路光谷未来发展城市第二中心；光谷未来发展城市第二中心；光谷新兴产业发展迅速；光谷新兴产业发展迅速；区域中小户性消化速度快，价格高；区域中小户性消化速度快，价格高；区域复式产品形态匮乏；区域复式产品形态匮乏；区域购买客层趋于年轻化；区域购买客层趋于年轻化；相对市场价格高企的消费力减弱；相对市场价格高企的消费力减弱；新产业链即将成熟新产业链即将成熟

45、小户性占据小户性占据主导市场主导市场低首付置业低首付置业较受欢迎较受欢迎客群属时尚置业喜好；客群属时尚置业喜好；客群创业意向强烈；客群创业意向强烈；功能需求多样性功能需求多样性第63页/共106页64功能特征组功能特征组合合 项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。居住方面购买力薄弱，工作需求大于居住要求；工作方面小型自主办公模型，生活时间与工作时间没有明显界线；创业方面小型自

46、主创业单位，如工作室、创意空间等自由产业；商业方面时尚创意购物需求，新型电子产品、流行潮流商品、新兴文化产业等，为这部分客群购物主导。第64页/共106页65L O F T 复复 式式 随随 意意 领领 地地亦居亦工自由亦居亦工自由空间空间5.65.6米挑高米挑高复式复式空间魔幻组合，差异属空间魔幻组合，差异属性满足客群心理归属性满足客群心理归属第65页/共106页66概念思考概念思考知识阶层知识面广，对高科技元素结构理解深刻；工作性质新型领域，创意产业；科技研究；性格共性年轻活跃却思维严谨，创新又遵循规律；社会共性喜欢与人交流，热爱新鲜事物，需要相互间的学习及帮助；物业属性满足新生代的复合功

47、能需求，体现前卫特性，通过建筑的设 计，吸纳对应阶层，并满足及指导该人群的生活方式。那么，我们用那么，我们用什么样的符号什么样的符号来代表这来代表这些些“脾气脾气”呢？呢？第66页/共106页67细细 胞胞 城城 市市生物科技的生物科技的基础元素基础元素无数基础元素无数基础元素的聚集地的聚集地每位业主都是每位业主都是新生创新产业新生创新产业的基础个体的基础个体通过共同思想特通过共同思想特征，形成的易于征，形成的易于交流的整体交流的整体形象特征形象特征产品类比产品类比“每个建筑都可以是城市的细胞”山本理显个体共融个体共融新型组合体新型组合体命名：命名：第67页/共106页68TIP：何谓何谓“细

48、胞城市细胞城市”？日本建筑设计师山本理显提出了“细胞城市”的概念：就是可以提供居住、工作、消费娱乐等城市功能的建筑，而建筑内的各个元素则通过“直通街”联为一体，形成一个自给性的城市体系。他以此概念设计了位于北京CBD地段的“建外SOHO”，山本理显：这种建筑并不仅仅是用来居住，其中既有住宅区、住宅处、居家住户，也有办公区域。不单单是用来居住，而是既可以工作，又可以休闲，就不用再出去，也比方说，目前开始有了专门居住的工作间等等与本项目“产品功能方向”的高度契合！第68页/共106页69细胞与产品的联系细胞与产品的联系生物科技的基础元素生物科技的基础元素生命力生命力科技性科技性探索性探索性创造性创

49、造性细胞特征细胞特征项目特征项目特征共通性共通性处于武汉科技中心处于武汉科技中心生命生长的基础生命体生命生长的基础生命体区域人群是社会生命源区域人群是社会生命源生物成长的不确定性生物成长的不确定性客群对新事物很高的接受度客群对新事物很高的接受度任何事物的创造母本任何事物的创造母本客群是未来光谷的创造者客群是未来光谷的创造者融合性融合性接受任何链接形式接受任何链接形式客群有积极交流的功能需求客群有积极交流的功能需求第69页/共106页70产品方向思考产品方向思考第70页/共106页71细胞概念与规划关联运用细胞概念与规划关联运用分解分解分解分解整体规划组团单元建筑单体链式细胞组合细胞单体细胞组合

50、组合组合组合第71页/共106页72一、规划布局第72页/共106页73空中走廊建筑单体底层连廊道路绿地注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。展示中心主入口景观主轴外围车道围合式组团布局围合式组团布局会所营销中心底商第73页/共106页74 建筑围绕环境而设计，创造出一个具备良好私密性的生活空间。同时，半围合、围合的建筑院落又将各个地块划分为几个大小不一的共有中庭空间，营造出亲和的、富有人情味的邻里空间关系，满足建筑单体间形成细胞组合的构成方式。围合式布局形式示意围合式布局形式示意第74页/共106页75空中走廊空中走廊中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往的便利