消费者行为学第五章.pptx

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1、第一节 价值观与消费者行为第1页/共45页一、价值观的含义 价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。像这种对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，就是价值观体系。第2页/共45页p个人一系列价值观对其消费活动有着非常重要的作用。p消费者购买许多产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。第3页/共45页p从消费者角度而言，消费者的思维过程一般表现为：产品价值观行为，产品是刺激源和逻辑起点，有了外在刺激，消费者就会产生价值判断，当产品属性能够满足消费者价值诉求时，便激发了购买行为，这是消费者的一般思维过程。第4页/共45页产

2、品价值观行为第5页/共45页p对于厂商而言，研究的重点应该在于消费者价值观，而研究的逻辑起点应在于消费者行为，其思维过程为消费者行为价值观产品属性，因为行为是可见的，而价值观是看不见的，通过研究已发生的消费者行为获得对消费者价值观的认识，熟知了价值观后则可推断消费者的下一步行为，并针对价值观进行产品和渠道的设计，进而实施相应的营销策略。第6页/共45页行为价值观产品属性第7页/共45页素食主义动物保护主义注重健康第8页/共45页二、如何确定一种文化价值观 1、社会化中介文化融合文化适应2、媒体广告第9页/共45页文化融合：学习自己的文化所认可的信念与行为的过程。文化适应：学习另一种文化（对于希

3、望了解外国消费者与市场的人来说尤为重要）的价值体系与行为的过程。第10页/共45页通过观察广告所传达的价值观，我们学习了一种文化重视的事物。例如：中国与美国的销售策略的不同美国广告中国广告提出有关产品的事实或者权威人士的建议集中于情感诉求，并不厌其烦的证明自己的主张年轻导向的突出老年人的智慧第11页/共45页三、文化价值观对消费者行为的影响 中国的文化价值观主要体现在人际关系和社会导向上，人际关系对于中国人的生活意义重大，心理学、人类学、社会学等领域的专家在研究中国文化时都重点研究了中国的人际关系问题。第12页/共45页 通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以下几个方面：1、

4、“集体主义与个人主义”2、“人与宇宙”3、“不确定回避”4、“长期和短期导向”5、“权利距离”6、“时间导向”第13页/共45页 从这六个维度上看，中国文化价值观主要表现为“集体主义价值观”，“宿命型价值观”，“高不确定性规避价值观”，“长期导向型价值观”，“高权力距离价值观”，“过去导向型价值观”。第14页/共45页 各种价值观对消费者行为的影响：（一）集体主义价值观 从众性 制定营销策略应充分利用从众性的有利性，规避对企业不利的一面。从众性消费体现出高群体约束力，因而在作出购物决定前消费者对别人的看法考虑甚多。第15页/共45页 综合而言，对于目标地区和目标群体具有集体主义价值观倾向者，商

5、家应注意：第一，选择产品时，尽量使产品具有大众消费性。过于张扬、个性化的产品很难得到认可。第二，渠道选择上，尽可能选择比较传统的，为大家所共知的。更容易相信和接受非商业来源的信息。第三，促销策略上，着力发挥群体的从众性，适当采取降价或者有奖销售手段，促使跟多人更风购买。第16页/共45页（二）宿命型价值观 随缘型 具有该价值倾向的消费者，在消费没有达到预期效果，已购买产品或服务存在质量或其他问题时，消费者一般不会想商家投诉，而自认是自己倒霉。第17页/共45页 对于该类消费者，不能以抱怨数量作为衡量顾客满意度的指标。企业在渠道设计时，应特别关注消费者的日常习惯，使企业产品能够尽量充分暴露在消费

6、者能接触到的范围。在市场开发商应多注意新老客户的变化比例，及时了解变化原因，对于出现的问题应及时解决。第18页/共45页（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功能性价值，对于产品的品牌信息并不是很看重。第19页/共45页 在面对此类消费者时，企业应注意：第一：在产品上，关注产品的品质和性能。第二：在价格上，采取低价策略能获得更好的效果，采用品牌策略很难获得关注。第三：在渠道商，多考虑成本和价格，尽量选择降低价格的渠道。第20页/共45页（四）高不确定性规避价值观 风险规避型 对产品和渠道的安全性要求较高。知足常乐、保守消费是中国人惯常的生活方式，面对消费者对风险的敏感促成高规避

7、型的行为倾向，因而在设计和推广产品以及进行渠道选择时能否降低消费者的购买风险，消除消费者的风险顾虑是产品能否赢得消费者青睐的关键。第21页/共45页面对此类消费者企业应注意：第一，从消费者来看，消费者对于时新的、不确定的、非传统的产品或购买渠道都心怀芥蒂，不愿意尝试和冒险是他们显著的特点。第二，在推出新产品时，企业应尽量让其真实体验或感受到产品或服务，通过亲身体验，降低新产品或服务在其心目中的分先权重。第22页/共45页第三，在渠道选择上，对于时新的渠道如：网上购物、邮购等消费者尝试的愿望不是很强。所以，尽量选择比较传统的渠道如：商城、超市等。第四，加强公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时

8、处理客户不满。第23页/共45页（五）高权力距离价值观 象征型 关注对品牌和身份、地位的追求，经营者设计产品时应体现消费者对身份地位的价值偏好，使产品能够满足消费者追求尊重的心理需求。第24页/共45页此类消费者，企业应该注意：第一，实施品牌战略。第二，在渠道上，新渠道易于被接受，可选择新渠道。第三，增强服务，提供良好品质。第四，开展新型促销。第25页/共45页（六）过去导向性价值观 忠诚型 体现了中国人怀旧、注重感情的价值追求，消费者比较关注产品及品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，满足消费者的情感需要，从而形成“忠诚型”消费行为。忠诚型消费表现出固定品牌的忠诚，体现了消费

9、者行为的习惯性作用，这种怀旧的价值观在中国比较普遍，是中国血亲观念的外在表现。第26页/共45页对于此类消费者，企业应注意：企业应定期看站一些回馈活动，搞好与客户的关系。第一，在产品上，可以多开发一些系列产品，保持好已有品牌。第二，在促销上，可以开展一些降价或者促销活动，增强产品在客户心目中的记忆。第27页/共45页 具体来说，积极入世的儒家思想由于其植根于亿万人心深处最本能、最贴近的血亲观念的基础之上，产生了强大而极其深远的影响力，构建出中国文化价值观的大框架。第28页/共45页 儒家思想倡导“礼”“道德”。“礼”是人的行为准则，“道德修养”是一个人品行高低的评判标准，儒家思想强调通过道德教

10、化使人自觉地维持“礼”的行为秩序。第29页/共45页 儒家思想的核心价值观念是“孝”和“忠”，“亲亲”为孝，“尊尊”为忠，这种个人为父母尽孝的家庭本位和个人为国家尽忠的国家本位的思想形成了中国人集体主义的价值观，强调集体利益，贬低个人利益；同时，由于一整套“礼”的严格规范，衍生出子女对家长、臣子对君主的绝对服从意识，形成高权力距离的价值观。第30页/共45页 在人与自然的关系问题上，“天人合一”的思想强调人与自然的融合，把自然人伦化，人与自然之间没有主客体地位的区分，由于缺乏这种认识，古代中国人对自然的积极认识和改造动机微乎其微，抑制了自然科学的发展，也形成了一种消极、被动的“宿命型”价值取向

11、。第31页/共45页 小游戏：我的“五样”1、先拿出一张白纸，洁白无瑕，没有格子，没有折痕，没有因上页纸用笔过力而留下的任何印迹，平展得好似撒哈拉沙漠。再准备一枝黑色的签字笔，实在找不到黑色的，蓝色也行。第32页/共45页 2、做游戏的时候，放松最好。放松使人的心理能量平缓下来，使身心从外在的世界抽离，用思维的板擦把大脑刷洗成虚位以待的空白，等待着深层信念的浮起 3、准备好后，在白纸顶端，一笔一画，写下“的五样”。这个就是你的名字。第33页/共45页 4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞快地写下你生命中最重要的五样东西。这五样东西，可以是实在的物体，比如食物、水或钱；也可以是人和动物，比如

12、父母、朋友或狗。可以是精神的追求，比如宗教或理想；也可以是爱好和习惯，比如旅游、音乐或吃素。可以是抽象的事物，比如祖国或哲学；也可以是具体的物品，比如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就是了。第34页/共45页 5、糟糕！你的生活中出了一点意外。生命中最宝贵的五样，保不住了。你要舍去一样。请你拿起笔，把五样之中的某一样抹去。请三思而后行。继续涂掉，直到剩下最后一个。第35页/共45页第二节 中西方价值体系比较一：中西方价值观体系之比较世界观中国西方基本价值与天地合、与他人和独立、自主、成就主要特点亲社会：与社会和谐共存，以求内心和谐亲个人：以个

13、人成就确保人的价值主导思想儒家思想新教思想价值信念1、宇宙观天人合一、人境合一神主宰人、人支配环境2、变迁观阴阳生克、循环不息直线进步第36页/共45页饮酒其五 晋陶渊明 结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔？心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。第37页/共45页 3、人生兴趣现世的、治世的、人本的后世的4、理想世界大同世界、我为人人、人人为我、各尽所能、各取所需城邦民族、人人为个人、社会为人人5、社会、个人关系社会整体的幸福是个人幸福的保证个人的幸福是社会存在的原因6、社会的功能社会领导个人走向大同社会社会提供个人发展的有利环境7、理想社会结构内

14、圣外王、精英领导民主8、个人的地位中心位置、与万物同等重要至高无上9、理想个人圣人（通天人合内外）自我实现10、理想人际关系人我合一互尊、互利第38页/共45页 兴逐时来，芳草中撒履闲行，野鸟忘机时作伴；景与心会，落花下披襟殛坐，白云无语漫要留。菜根谭 心血来潮时，何妨脱下鞋袜光脚在草地上散步，就连野鸟也会忘记被人捕捉的危险和我作伴；当大自然的景色和我的思想融为一体时，何妨披着衣裳静坐在落花下深思，白云虽然不说话，但是漫不经心地留恋依依。第39页/共45页 人应当善于调节自己的生活。古代的知识分子很讲究生活的情趣，处雅地而行雅事，处大自然之中体地心跟天地之气相通，感应天人合一，使身心跟万物浑然

15、成一体，人怡然陶醉在人来鸟不惊的忘我境界中，这种佳境该说是快乐似神仙了。一个人如果总在世俗的争斗与尘世的喧嚣中度过一生，却不知大自然之乐，不识不间真趣，岂不可悲。第40页/共45页 二、中西方价值观体系之比较社会观 中国西方基本价值平等、秩序、稳定自由、平等、公平主要特点整齐划一机械多元中心思想力求成员同心协力为社会力求成员得以各自发展价值信念1、组织制度中央集权民主分权2、基本单位家庭松散社会3、社会阶层统治者、被统治者上、中、下第41页/共45页 4、人/群关系无规定、以律己为主遵守团体道德5、社会规范绳之以礼、正名（角色）个体独特性表现6、人际结构关系网络独立自主的个体7、人际规范互赖、

16、互报独立、互利8、人际交往差序格局一视同仁9、社会化道德教育：“大我”培养培养独立自主的个人10、社会奖惩奖：牺牲小我，完成大我惩：“为我”奖：追求个人利益惩：失败11、社会维系私德与社会舆论法律及公德12、社会分配各尽所能、平均分配机会均等、多劳多得13、社会公正奖惩分明使大多数人得到最大利益第42页/共45页三、中西方价值观体系之比较个人观中国西方基本价值中庸、克制、妥协进步、克服、坚持主要特征内修外铄中心思想个人与环境力求妥协，以达到内心的和谐与安乐个人以自己的意图、喜好征服自然以达到自我实现价值信念：1、与环境关系依循包括自己在内的自然规律(乘势）个人可以控制环境2、与社会关系视社会为个人的保障，参与社会，顺应社会视社会为个人的约束第43页/共45页3、人际关系忠心待人、推己及人尊重对方4、思维方式整体平衡重分析、理性、逻辑5、行为准则中庸权衡自我发挥6、行为评价适当性（在某一情景内）成就7、自我发展目标克己复礼自我潜力发挥8、自我发展过程由自然关系开始，向外快扩张自我再认识第44页/共45页谢谢您的观看！第45页/共45页