王老吉案例分析管理学公共关系学.pptx

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1、2002年以前，在广东、浙南地区红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？第1页/共18页重重的难题第2页/共18页现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、

2、旺仔牛奶等饮料相提并论，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。第3页/共18页现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。第4页/共18页现实难题表现三：推广概念模

3、糊。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？第5页/共18页中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。第6页/共18页品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球第7页/共18页意义：

4、1.利于红罐王老吉走出广东、浙南2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势4.利于加多宝企业与国内王老吉药业合作第8页/共18页品牌定位的推广确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。第9页/共18页红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得

5、到迅速提升。第10页/共18页在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。第11页/共18页在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”第12页/共18页频频的消费者促销活动既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。第13页/共18页针对中间商,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进

6、入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。第14页/共18页成功关键：为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。第15页/共18页附录一：王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。第16页/共18页第17页/共18页谢谢您的观看！第18页/共18页