如何撰写房地产营销策划书.pdf

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1、如何撰写房地产营销策划书地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际 cao 作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器,策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。一、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则：（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书.首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明

2、确提出解决问题的对策。（二）简洁朴实原则：要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强,具有实际 cao 作指导意义。（三可 cao 作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可 cao 作性非常重要，不能 cao 作的方案创意再好也无任何价值,不易于 cao 作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。(四)创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容.二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式,它依

3、附于产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面:策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段.因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样.策划书正文部分主要包括:(一）策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或 2 强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之,也无非六个方面:

4、初步房地产业,缺乏实际 cao 作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略.发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。一般的房地产营销策划书文案中,对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期

5、营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。(二）、分析当前的营销环境状况对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析房地产市场总体概述；区域竞争性楼

6、盘分析；楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响.目标客户群体对楼盘的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。2、对楼市影响因素进行分析。主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等,对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。（三）市场机会与问题分析。所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握

7、和策略的运用，因此分析市场机会,就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对项目目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。项目整体规划欠佳,功能不全，被客户冷落;项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；楼盘价格定位不当；目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；促销方式不佳，客户不了解楼盘;广告投入太少,难以启动市场;销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题.2、针对项目特点分析优秀、劣势.从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会

8、，发掘其市场潜力.分析各目标市场或目标客户群热点,进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。（四）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为 XX 天。(五）营销战略1、营销宗旨一般发展商在企业策划案中注重这样几方面:以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色,采取差异化营销策略。以楼盘主要目标客户群体为销售重点。建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。2、竞争策略通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的

9、推广策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场.2）功能定位:功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎,是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证.3）楼盘品牌:要形成一定知名度、美誉度,树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识.4）楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象,需要能迎合置业者质量满意的包装策略。5)价格策略：这里强调几个普通性原

10、则；销售当时的市场环境；周边楼盘的质量及销售状况；楼盘自身的客观条件；销售战略及销售进度安排；发展商的成本及营销目标;以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力,若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。4、广告宣传计划。（1）、原则服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格,在一定推广阶段应推出一致的广告宣传.强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓

11、宣传效果好的方式。不定期地配合阶段性的促销活动,掌握适当时机，及时、灵活的进行。（2）、广告目标建立并树立项目品牌形象。明确提出将项目包装成何种效果。有力促进楼盘销售。(3)、广告方式全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。（4）、广告风格自始至终将楼盘推广语、LOGO 等贯穿楼盘销售推广过程中；重点突出项目的各项优势；注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。（5）、卖点整合项目适合炒作的概念。楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。（6)实施步骤可按以下方

12、式进行:策划期内前期推出产品形象广告各销售时段广告.如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动,接触消费者。积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。5、具体行动方案根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao 作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行,尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原

13、则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈,企业可凭借经验具体分析制定房地产营销价格策略（2）房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、

14、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格.市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响.从定价来讲，主要有几个方法：(1）市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。（2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。（3）收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年)的正常

15、纯收益折算到估价时点上的现值,求其之和得出估价对象房地产的价格。(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用销售费用销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然,无论哪种定价方法,均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价,要物有所值.2、定价比例一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在 12 高度，多层一般

16、34 层（9 层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为 0.8，标准层以下每层下调 0。5。在高层建筑中，7 层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约 30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为 810左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多,朝向系数亦低，为 35之间,楼盘的南、北两个方位，如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出

17、现滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的 50%。3、价格调整策略.房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容.直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式:(1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以,基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整,每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；(2）差价系数的调整.每套单元因为产品的差

18、异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正,将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点,以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺

19、激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛,进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为.优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头。同时,优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售.再者,不要与其他竞争者的优惠折扣相类似,优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。（三）房地产营销渠道策略（Place)目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托代理推

20、销以及近几年兴起的网络营销房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的 1.53.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷.由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指

21、接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人,即经纪人.网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时,许多房地产商也利用 internet 网络资源，进行网络营销。2000 年 9 月,上海“青之杰花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法.现在不少开发商都在互联网上注册了自己的

22、网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播,面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。房地产超市营销是最近在浙江上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和

23、转机.（四）房地产营销促销策略（Promotion）房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动.通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的.房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式.房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等.房地产广告可供选择的形式有以下几种类型

24、:(1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一.报刊杂志有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视电影霓虹灯广告牌以及电台广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告;（4）现场广告.在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况;（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用,开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的

25、鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销.营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台,据统计,每次房交会上，各房地产开发商

26、都会有一个不凡的成交量。3、人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息,向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况,促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈,有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高.促销人员一般必须具备以下条件和素质:具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息;具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中,要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档,以便随时跟踪。4、公共关

27、系房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件.公共关系的内容主要可以包括：制造噱头和危机公关人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。建立与各方面的良好关系开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势.商品和品牌的价值是最难以替代

28、的,这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求,努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时,开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。四结束语综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义.房地产营销四大价格调整策略中国房地产报（李峰)房地产项

29、目定价与其调价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的价格调整策略，是优秀销售工作的基础和前提,调价策略来源于房地产项目市场定位，而最终服务于销售策略.房地产项目的价格调整策略，是指在房地产项目整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据房地产项目及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的房地产项目中，由于房地产项目自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个房地产项目会根据自己的特点采取不同的价格调整策略，以引导房地产项目价格的正确发展。概括来说，房地产项目的调价策略分为以下四种：一、高开低走 在房地产项目综合素质高,而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，房地

30、产项目往往采取突出房地产项目优秀品质，高报价树立房地产项目形象和知名度，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。当然，如果市场状况好，竞争不激烈，而且项目自身规模又不大的情况下，项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质,大规模营造房地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的，与前一种状况完全相反的“高开高走策略.二、低开高走 在房地产项目综合素质较高,但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下,为取得市场认同，房地产项目应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。当然,

31、如果项目的确综合素质较低,市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下,房地产项目一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。三、平稳推进 在房地产项目素质一般,规模较大,各楼座素质差距较小,而市场状况很好的情况下，有些项目也采取“平稳推进”的策略，报价符合房地产项目实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足,最终追求较好的市场业绩。四、波浪螺旋“平稳推进的调价策略是一种较为理想的调价策略,在现实中很难维系。实践证明，很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差 SS 较大，而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的.所以在房地产项目素质一般

32、,规模较大，而市场发展趋势不很明朗的情况下,多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准；同时,可根据工程进度及销售情况，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同楼座在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的做法。并最终给整个项目营销工作带来了快速销售速度和良好的业绩。诚然,房地产项目的调价策略方式并不是完全孤立的,会出现几种策略共用的情况.也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整,以争取获得最佳的销售成果。