企业市场营销精细化管理实施工具.pdf

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1、目录目录第一章目标市场细分.1一、市场调研计划与报告.1二、目标市场细分.4第二章营销策划精细化实施.6一、营销策划实施工具表格.6二、品牌管理实施工具表格.6第三章销售管理精细化实施.7一、销售政策制订实施工具表格.7二、销售业务管理实施工具表格.7三、发货管理实施工具表格.8四、回款管理实施工具表格.9第四章渠道管理精细化实施.11一、渠道管理实施工具表格.11二、零售管理实施工具表格.12三、直销管理实施工具表格.14四、代销管理实施工具表格.15第五章促销管理精细实施.16一、促销方案制订实施工具表格.16二、促销管理实施工具表格.17第六章客户服务管理精细化实施.18一、大客户管理实

2、施工具表格.18二、客户关系管理实施工具表格.19三、售后服务管理实施工具表格.19第七章市场营销人员绩效考核精细化实施（见2011市场部内部考核办法）第一章第一章目标市场细分目标市场细分一、市场调研计划与报告一、市场调研计划与报告(一一)市场调研计划表市场调研计划表编号：日期：年月日调研地区调研目的影响调研效果的因素分析调研方法设计预定调研进度时间安排进度情况调研时间年月日至年月日调研预算调研人员安排（二）竞争对手调查表（二）竞争对手调查表调查区域竞争对手名称企业企业地址基本营销方针及做法情况主要销售方式销售员姓名销售服务时间人员待遇水平情况其他产品种类产品情况产品性能市场占有率补充说明产品

3、品质产品价格主要客户销售员特长学历、年龄调查人员姓名调查时间(三）购买行为调查表三）购买行为调查表商品商品 A行为购买仔细了解，但没有购买只看看而已匆匆而过商品 B商品 C商品 D商品 E备注（四）市场调研报告书（四）市场调研报告书文本（举例）地区果汁饮料市场调研报告书（举例）地区果汁饮料市场调研报告书名称一、调研目的一、调研目的编号受控状态1初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型果汁饮料的市场现状，分析市场果汁饮料的整体情况。2收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌果汁饮料的市场分布，销售价格、销售状况以及同一品牌果汁饮料的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找市场最佳突破点。3

4、了解样本市场消费者对果汁饮料的需求层次、品牌认知程度。4了解样本市场消费者的饮料（果汁饮料)类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素,挖掘潜在市场消费者。二、调研方法二、调研方法1大型商场超市的走访和调研。2与部分商场超市促销员的个别访谈调研。3与部分商场超市消费者的个别访谈调研.4在互联网上查找资料进行补充。三、调研概况三、调研概况12007 年 4 月 1 日至 2007 年 4 月 10 日对主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。2此次调研的大型商场和超市包括：超市、超市、仓储超市、商品超市、超市等 18 家店。这些商场超市为地区知名度较高的商场超市，几乎垄断了地区大部分百货零售和批

5、发；另外，它们分布于样本地区各地，可以比较真实地反映地区市场果汁饮料销售现状.3本次调研普遍感受到消费者在选择果汁饮料时较为看重产品品牌、包装、价位、果汁浓度和容量。以上 5 点是促成消费者购买果汁饮料产品的主要因素。而在选择时更注重品牌,对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像、等强势品牌,在市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如品牌,因为在一些卖场开展了免费品尝、买 3 送 1 等促销活动，销售量有了明显的提升.4在市场果汁饮料主要品牌排序：、.大约占左右的市份额。5果汁饮料的适应面广、消费群体大。在调查中，发现女性对果汁饮料更加青睐。在一般的家庭消费中,为

6、了适应全家所有人的口感，购买时选择果汁饮料的可能性要大。详见以下调查资料。(略）四、调研内容四、调研内容1主导产品品牌情况。（略）2销售情况。（略）3消费者调研。（略）五、结论五、结论通过对果汁饮料的市场进行调研,得出以下 4 条结论。1在样本市场上,各种品牌果汁饮料竞争激烈。传统的四大国内品牌(、）占据市场果汁饮料主导地位，约占%的市场份额.2市场整体上果汁饮料消费呈现上升趋势。以 2005 年为例，当年的果汁饮料销量仅为万元，2006 年则达到万元,增长率为。3强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全，这在销售中占有很大的优势。4品牌知名度成为果汁饮料市场消费者的首选因素,其次则是价

7、格；味道、浓度、容量、价格是消费者选择果汁饮料比较注重的方面。相关说明编制人员编制日期审核人员审核日期批准人员批准日期二、目标市场细分二、目标市场细分（一（一)市场细分竞争分析表市场细分竞争分析表细分市场名称编辑项目目标市场 A是否真实具有的对于用户是否重要竞争是否明确优势是否有利于促销竞争的方式优势来源竞争的基础竞争的场所竞争的对手在各产品/市场上进行竞争的层次各细分1预期2普通3同类4典型5品牌明确的竞争对手名称111目标市场 B目标市场 C市场竞争分析A提供的产品1数量2质量3声誉B场所1位置2采用的渠道各细分3配送服务市场组C价格合审计1价格水平2经销商优惠/商业优惠3数量优惠D促销1

8、质量2数量3预算232323（二（二)市场细分作业单市场细分作业单按着产品或服务最佳客户划分的市场区段123最差客户进一步行动第二章第二章营销策划精细化实施营销策划精细化实施一、营销策划实施工具表格一、营销策划实施工具表格（一（一)营销策划执行计划表营销策划执行计划表策划序号任务形式部门要点开始结束评价要点工作执行执行执行时间执行调整备注（二）营销策划方案审查表（二）营销策划方案审查表审查人审查内容审查时间修改建议签名二、品牌管理实施工具表格二、品牌管理实施工具表格（一）产品品牌调查表（一）产品品牌调查表销量测试内容地区过去 3 年未来 3 年消费者知名度接受程度对比情况与竞争品牌其他（二）品

9、牌维护计划表（二）品牌维护计划表品牌名称：计划时间：年月日到年月日项目维护方式地区实施时间费用预算效果评估备 注第三章第三章销售管理精细化实施销售管理精细化实施一、销售政策制订实施工具表格一、销售政策制订实施工具表格（一）销售政策总表（一）销售政策总表生产厂商功能概述进价零售价渠道政策服务支持目前促销活动二、销售业务管理实施工具表格二、销售业务管理实施工具表格（一）销售日报表（一）销售日报表月日品名规格合计单价数量金额备注（二）销售计划表（二）销售计划表地区：单位:元上月完成量产品编号产品名称产品规格产品单价数量合计金额数量金额本月计划量备注主管:填表人：制表日期:（三）销售分析表（三）销售分

10、析表销售员姓名本年销售目标第一季度金额第二季度比重(%)第三季度金额比重（%)第四季度金额比重（%）比重（%）金额合 计三、发货管理实施工具表格三、发货管理实施工具表格（一）商品发货单（一）商品发货单编号：一次交货分批交货客户名称交货日期订单号码客户地址序号产品名称产品编号数量单价金额仓管员:主管：核准：填单：（二）商品装箱单（二）商品装箱单长宽高箱号（cm）12总计毛重净重名称编号每箱重量内装货物商品数量单价总价其他（三（三)发货日报表发货日报表填表日期：年月日序号12合计客户名称品名规格数量单价金额备注(四）发货月报表四）发货月报表填表日期:年月日订购日期提货单编号单价上月结欠数量金额本月

11、订货数量金额本月发货数量金额本月结欠备注数量金额复核：填表人：四、回款管理实施工具表格四、回款管理实施工具表格(一一)催款通知单催款通知单致公司：贵公司下列欠款已经超过借款期，请尽快安排汇款事宜。货物名称合计规格数量金额发货日期欠款期到期日超期天数注：1我公司已是第次向贵公司催款。2贵公司已是第次未按协议规定按时结款。（二）收款通知单（二）收款通知单编号：时间：年月日客户名称发货单号码合计出票人银行名称账号合计票据号码摘要金额到期日金额备注附件主管:经办人:（三（三)回款计划书回款计划书编制部门:年度：单位:万元月份1项目销售目标回款目标应收款预收款其他23456789101112计注合备核准

12、：制表:（四）应收账款表（四）应收账款表编号：填写日期：年月日项次客户名称月统一发票货单编号日字号日期预定收款金额收款情况说明主管：会计：制表人：(五）应收款分析表五）应收款分析表年度：填写日期：累计销月份销售额售额账款票据票据金额金额金额金额金额未收应收累计未贴现兑款累计退票坏账财务部分析及建议领导意见复核人：初核人：制表人：第四章第四章渠道管理精细化实施渠道管理精细化实施一、渠道管理实施工具表格一、渠道管理实施工具表格（一）营销渠道开发进度表（一）营销渠道开发进度表渠道专员:序号序号开发步骤开发步骤123456789寻找新开发客户资料取得联系并初步电话联系初步拜访产生意向报价渠道主管审核渠

13、道经理审核进行具体沟通签订合同进度日期进度日期（二）渠道成员注册登记表（二）渠道成员注册登记表经销商编号公司全称基本资料联系电话营业地址收货地址上级主管部门资信情况开户行经营性质流动资金公司法人人员总经理姓名情况主要联系人性别身份证号联系电话性别身份证号联系电话性别注册资金传真归档编号公司成立时间电子邮件固定资产联系电话邮编联系人税号账号可用资金身份证号公司总人数销售人员数现主营产品管理人员数技术人员数财务人员数服务人员数与营业额比例经营方式主要客户群主要销售区域(含分销区域）店面地点渠道专员意见渠道经理意见总经理意见行业销售个人市场零售批发其他（三（三)渠道关系加强对策表渠道关系加强对策表对

14、策客户总经理相关负责人财务经理其他人员备注推动的影响力同竞争对手间的关系本公司负责人员强化对策时间表备注二、零售管理实施工具表格二、零售管理实施工具表格(一一)店铺销售明细表店铺销售明细表店长订单号合计商品地区型号颜色日期数量单价天气实销价格备注(二）销售情况月报表二）销售情况月报表填写日期：上月库存额品号品名数量金额数量金额数量金额数量金额购入金额合计金额销售金额损益费利润营业营业备注（三）店铺绩效评分表（三）店铺绩效评分表考评项目店面卫生货区卫生1货架清洁无灰尘2灯箱画，形象背板无灰尘、手印3店内装饰品干净整洁，无灰尘4地板无脏物、杂货货品卫生办公卫生货品整洁，没有线头，浮尘1收银台、展示

15、台明亮整洁2办公用品摆放整齐3报表、帐本及无关销售的个人用品不堆放在台面上休息区卫生1桌椅干净，椅套清洁，无损伤2画册保持最新版，无遗失，无损坏销售和服务仪容仪表1个人仪容仪表要符合公司要求，发型整齐大方,不披头散发或梳怪异发型2化淡妆、不涂有颜色的指甲油3不配带醒目夸张的戒指，最多只能佩戴一个招呼客户1必须和每一位进店的客户打招呼，根据情况说不同的问候语2在上货、点数时遇到客户进来，先招呼客户，凡是以客为先整体印象考评明细分值分数三、直销管理实施工具表格三、直销管理实施工具表格(一）直销人员申请表一）直销人员申请表申请人学历联系电话身份证号码户口所在地现住址性别职业相片声声明明本人郑重声明:

16、本人是中华人民共和国公民且年满 18 周岁，不属于全日制在校学生、教师、医务人员、公务员和现役军人,本人也不属于公司正式职员或法律法规规定不得从事兼职的人员。同时，保证上述所填写的资料全部属实，如有虚假，本人愿意承担一切法律责任。申请人签名:日期：年月日审批：单位盖章：年月日（二）重点行动目标表（二）重点行动目标表月经理本月销售方针及计划重点销售商品123123重点拜访客户名单123主管新开拓客户名单本人（三）每周行动计划表（三）每周行动计划表第周重点目标重点销售商品重点拜访客户名单重点行动目标123123123星期一星期二星期三星期四星期五星期六四、代销管理实施工具表格四、代销管理实施工具表

17、格（一）代理申请表（一）代理申请表企业名称法人代表企业注册资金基本企业规模信息主营业务企业性质经营业务经营情况员工构成情况申请人声明代理等级申请代理区域市场部：财务部:总经理：营业额地址联系方式（与上一年度相比）增长幅度年月日年月日年月日（二）代理店调查表（二）代理店调查表代理店名称成立日期法人代表姓名员工主营品种经营状况主要供应商主要客户销售额职位地址联系方式出生日期学历年龄往来银行备注第五章第五章促销管理精细实施促销管理精细实施一、促销方案制订实施工具表格一、促销方案制订实施工具表格(一一)促销活动申请表促销活动申请表申请人市场背景分析及举办事由促销商场、促销人员名单及数量费用工资奖金补助

18、预计收获总经理意见总经理:渠道经理：复核：填表人:(二）促销活动计划表二）促销活动计划表企业名称：填表日期：促销编号针对产品促销方式促销时间起止促销主管配合事项预计营业额预期备注效果二、促销管理实施工具表格二、促销管理实施工具表格(一）促销成本分析表一）促销成本分析表促销方式方式说明投放期间估计总费用成本收益分析评价（二）促销活动总结表（二）促销活动总结表活动主题活动日期活动内容活动地点活动成果（包括对销售业绩、品牌提升、对客户、中间商、竞争对手影响等）对活动主题的评价活动主题原因分析改进意见对活动形式的评价对促销活活动形式动的分析改进意见对活动时机的评价活动时机原因分析改进意见原因分析非常好

19、较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差对活动地点的评价活动地点原因分析改进意见对人员表现的评价人员表现原因分析改进意见对准备工作的评价准备工作原因分析改进意见对执行过程的评价执行过程原因分析改进意见活动效果的总体评价附：促销活动总结报告非常好较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差非常好较好一般不理想极差第六章第六章客户服务管理精细化实施客户服务管理精细化实施一、大客户管理实施工具表格一、大客户管理实施工具表格（一）大客户意见调查表（一）大客户意见调查表客户名称填表人调查内容服务态度服务质量办事效率服务人员的专业水平

20、产品质量公司产品包装设计非常满意地址联系方式满意一般不满意非常不满意二、客户关系管理实施工具表格二、客户关系管理实施工具表格(一）客户信息调查表一）客户信息调查表客户名称地址邮编企业性质经营范围时间与本企业业务往来联系电话企业规模主要采购商品金额（二（二)客户增减分析表客户增减分析表直接客户数销本售原金有增除有加有增除有加额户户售售新删现增原新删现增客客销销户户售售原新期期客客销销上原新期期本上间接客户数直接客户销售额间接客户销售额（三（三)客户区域分析表客户区域分析表年度项目区域客户数量占企业总客户数的比例占该区销售额的比例三、售后服务管理实施工具表格三、售后服务管理实施工具表格（一）产品维修报告单（一）产品维修报告单客户姓名购买时间购买产品产品保修期购置产品型号填写日期产品故障描述初步原因分析维修情况部门主管审核由维修人员填写(二）产品退换货汇总表二）产品退换货汇总表客户姓名购买产品购买日期规格颜色型号数量金额退换货日期原因类别退（换）退换货