公共关系学-熊源伟-笔记-全.pdf

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1、第一章公共关系的基本问题主要参考教材：公共关系学 熊源伟主编安徽人民出版社第一节公共关系的含义一、对历史上各种公共关系定义的综合考察(五种类型）、管理职能论代表:国际公共关系协会、莱克斯哈罗博士、传播沟通轮(从公共关系的运作特点上考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式）代表：弗兰克杰夫金斯、约翰马斯顿、1981 年版不列颠百科全书这类定义强调的是公共关系的手段，认为公共关系不能离开传播沟通。、社会关系论(认为公共关系是社会关系的一种)代表：希尔兹这类定义比较笼统而抽象，理论色彩浓厚。、现象描述论（倾向于公共关系实务和直接现象和浅显明了）详见公共关系学p4这类定义只是揭示了公共关系

2、的部分含义，从总体上讲不够全面、准确.、表征综合论（采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题）代表:世界公共关系协会大会这个定义在国际上有一定的代表性和权威性。2、公共关系表征（详见公共关系学p5）评价：、公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必立即强求有一个统一定义。、历史上形成的各种定义各具特色,各有优缺点。、公共关系的定义尚需进一步完善。二、公共关系理论的核心概念I、基本概念1、组织形象是公共关系理论的核心概念.所谓的组织形象就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。2、组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织包括三个因素

3、：、组织是社会成员的组合。、组织是按照一定规范组合起来的。、组织具有一定的目的，是为实现或达到某一目标进行的组合.3、形象是公众对于社会组织的总体评价,是主客体的统一。、形象是一种总体评价，这种总体评价当然是各种具体评价的总和。、形象确定者是公众，公众是形象的评定者。、形象源于社会组织的表现.II、具体方面、组织形象的构成1、组织的总体特征与风格、组织的总体特征:组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性认识。特点:组织总体特征的形成,需要较长的时间；比较抽象、概括,能全面地反映组织的情况；信息适用面比较广泛，一般不强调针对具体的某类公众；它具有更大的稳定性,对公众的

4、影响力也更持久一些；具有相对独立性，即一旦形成以后，可以相对地脱离其他形象要素而存在，并产生作用。分类:A、内在总体特征和风格：是构成组织形象的“软件”。a、组织精神和风格；b、组织的凝聚力；c、组织的实力；d 服务对象的选择和风格的选择B、外在总体特征和风格:是组织形象的“硬件”部分。、内在的特征与风格和外在的特征与风格是一对范畴。内在特征、风格是外在特征、风格的支柱和根据，它决定了外在特征、风格的取向,但它比较含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观、易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此,塑造组织形象时,两者不可偏废.2、认知度、美誉度与和谐度、认知度、美誉度与和谐

5、度，是评价组织形象的三个基本指标.、“认知度”:表述的是一个社会组织被社会公众所认知、知晓的程度,其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。、“美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是:认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德价值的判断，不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的内容。、“和谐度”：即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度,是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。3、组织形象定位、组织形象定位是组织在

6、公众心目中确定自身形象的特定位置。、组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实行的。、组织形象的特性1、组织形象的主客观两重性2、组织形象的多维性3、组织形象的相对性、由于组织形象具有主客观两重性和多维性，所以组织形象就不能不具有相对性。、一个组织整体形象如何，都是与一定的参照物相比较而显现的。、因为组织形象的美与丑、好与坏受主客观两方面因素的影响，任何一个因素的变化都会对组织形象产生作用。因而,组织形象只能是相对的，不可能一成不变.4、组织形象的稳定性、组织形象是公共关系学的理论核心1、从历史的角度来考察、组织形象的塑造由自发走向自觉、组织形象的塑造由被动

7、走向主动、组织形象的塑造由单一走向全面2、从概念涵盖面的角度来考察、关系:如果将关系作为公共关系理论的核心概念，一方面显得极为空泛,另一方面也无法真正反映公共关系活动的本质特征,从而给公共关系理论和实践造成一定的混乱。、传播：传播是公共关系活动的手段。公共关系学对于传播的研究带有强烈的目的性和选择性，更加关注传播对于组织形象塑造的功用等.、公众:是构成公共关系的要素之一。3、从职能的角度来考察:公共关系活动可以为社会组织塑造良好的形象.三、公共关系的含义分析、公共关系含义的多种指代1、公共关系状态公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中的形象的总和.一般来说，我们从良好到不

8、良、自觉到自然两种角度剖析组织的公共关系状态。、良好的公共关系状态和不良的公共关系状态良好的公共关系状态指社会组织拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。这是社会组织存在和发展的环境基础，是无形的财富。不良的公共关系状态指社会组织形象欠佳，不被社会公众支持和信赖。这种公共关系状态不但使社会组织无法取得“人和”之便利，而且还使社会组织处于潜在危机之中，一旦产生某种契机，便对社会组织造成危害。、自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态自觉的公共关系状态指社会组织通过开展有意识的公共关系活动之后所拥有的组织形象.自然的公共关系状态则是社会组织在无为的情况下自然而然地获得的组织形象。2、公共关系

9、活动公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。其中主要包括协调、沟通和传播等活动.、自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动、兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动、单一的公共关系活动和系列的公共关系活动3、公共关系学科公共关系的研究对象包括：一般理论研究、相关理论研究、发展历史研究、实际运作研究、分类研究.公共关系学的任务：为了弄清理论、指导实践、培养人才、服务社会.公共关系学的研究方法：经验的方法、实验的方法和测试的方法。公共关系含义的表述：1、公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术2、含义：公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象

10、。社会组织通过传播、沟通手段影响公众.公共关系既是一门科学又是一种艺术。第二节公共关系的要素一、关系是公共关系要素分析的起点关系的性质公共关系是特定的社会关系:关系的性质决定了公共关系的性质，对公共关系本质的把握，取决于对关系性质的把握，研究公共关系首先要从关系分析入手，这样关系分析便成了公共关系理论研究的起点.二、关系的评价及其标准对关系的错误认识（三种):1、关系庸俗论2、关系万能论3、关系模糊论对关系的确认（三种）：1、关系的客观性2、关系的效能性3、关系的时代性判断关系正当与否的标准1、法律标准2、纪律标准3、伦理标准三、公共关系得三大构成要素（关系：缺一不可）公共关系的三大构成要素：

11、社会组织、传播、公众1、社会组织：构成宏观大社会的个人的特定集合.公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制订自身的特定目标.2、传播：人与人、人群与人群通过传播形成的关系。公共关系作为关系的一种,通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。3、公众:任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众.公共关系三大要素的协调1、社会组织的主导性2、传播的效能性3、公众的权威性4、主体、传播、客体的统一协调一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合.最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的,不协调是绝对的。第三节公共关系的特征基本特征是揭示公共关系的外在特点

12、。一、以事实为依据真实是公共关系活动的绝对前提公共关系活动从掌握事实开始真诚是公共关系人员的信条二、以沟通为手段认清沟通的公众对象明确沟通的主要目标立足于长远的沟通三、以互惠的为原则公共关系明确认定利益目标公共关系的道德是“大家都赢第二章第二章公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革主要参考教材：公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社第一节第一节公共关系的前史公共关系的前史一、公共关系产生的一般社会历史条件1、公共关系的产生有赖于人类进入特定的社会历史阶段.2、社会生产力的发展为公共关系在古代的萌生创造了经济上和政治上的基本条件.3、公共关系的萌芽和产生,有赖于社会生产力的进步以及社会的政治、经济和各

13、种社会关系与思想文化等条件的不断形成了发展。二、人类早期的公共关系1、西方公共关系学者认为 2300 年前，古希腊著名学者亚里士多德的修辞学是人类历史上最早的公共关系著作。2、表现：在政治生活中,当时的一些比较开明的帝王、统治者或政治活动家,已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论,尽可能地在民众当中，以便稳固和延缓自己的统治，或者达到自己特定的政治目的。在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉和不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标.在人们的日常交往中,公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。3

14、、人类早期公共关系活动的特点:（两个)从自觉程度上看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。从其发挥作用的社会领域和范围间的经济关系来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第二节第二节现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展公共关系作为理论、职业发端于 19 世纪末、20 世纪初的美国。一、现代公共关系的起源与发展（美国公共关系的原则起源于美国独立战争）巴纳姆时期1、有组织的公共关系活动发端于 19 世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动.2、代表人物：菲尔

15、斯巴纳姆3、弱点:这种宣传对公众的利益全然不予考虑。几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话,欺骗公众，这在根本上鱼公共关系的宗旨背道而驰。3、特点：已经带有一定的组织性和较为明确的目的性。艾维李时期1、代表人物:艾维李（公共关系之父）2、事件：在美国开办了一家正式的公共关系事务所,标志着公共关系的问世3、主导潮流：“说真话”4、观点：一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者欺骗来愚弄公众，而是必须真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任.伯内斯时期1、地位:真正为公共关系理论奠定理论基础

16、,使现代公共关系科学化。2、代表人物：爱德华伯内斯（投公众所好）3、代表著作：舆论明鉴、公共关系学、舆论。这三本著作，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。现代时期1、国际公共关系协会（简称IPRA)：1955 年在英国伦敦成立，总部在瑞士日内瓦。国际公共关系协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。2、代表人物：斯科特卡特利普、艾伦森特、詹姆斯格鲁尼格和萨姆布莱克3、代表著作:有效公共关系、公共关系管理、展销与会议指南、基础公共关系学、国际公共关系案例研究等。4、地位：20 世纪 50 年代以后,公共关系才真正走上科学化、职业化、规范化的发展道路.二、现代公共

17、关系产生与发展的基本条件社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石。市场经济的出现是公共关系产生与发展的社会经济条件.具体原因：1、在现代社会中，商品交换关系的畅通与稳定，对于一个社会组织来说具有生死攸关的作用.2、随着市场经济的发展，特别是当资本主义由自由竞争过渡到垄断时期,在商品流通和交换中出现了由卖方市场向买方市场的重大转变。3、市场经济的高度发展,使商品的供给大大丰富起来，消费者的消费水平也在不断提高，消费者的消费也开始从满足基本需要为主转向以满足选择性的需要为主。4、市场经济的发展又会促使社会分工的深化，各种生产部门、服务部

18、门和管理部门的专业化程度也越来越高。社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的政治条件.传播手段和通讯技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质传播条件。人们的经营管理思想和观念的深刻转变,为现代公共关系的产生和发展奠定了思想基础。三、现代公共关系发展的基本趋势现代公共关系发展的基本趋势1、职业化程度日益提高2、国际化趋势的日益增强3、技术手段日益现代化4、社会管理功能多元化5、理论的科学化和系统化6、民族化和公共关系意识的普及化7、规模日趋扩大，影响进一步加深.公共关系进一步发展的社会条件1、世界范围内的新技术革命对公共关系的进一步发展产生巨大的促进作用。2、不同民族、不同国家和不同地区之

19、间的经济、政治和思想文化领域开展更加频繁而广泛的交流,从而使得人们的交往关系更加复杂多样化.这就为公共关系在广度和深度上的进一步发展创造了良好的条件。3、新技术革命也带来了信息传播媒介和通讯手段的现代化，这就为公共关系的进一步发展提供了更加充分的物质技术条件。第三节第三节公共关系在中国公共关系在中国一、公共关系在中国的传播与发展1、公共关系是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。2、20 世纪 80 年代初,公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，在中国得到普遍的认识.3、主要表现:我国公共关系事务得到较快的发展。我国的公共关系人员的教育培训已初具规模,并逐渐向规范化和系统化的正规

20、教育过渡.我国公共关系的科学研究也进入了一个繁荣发展的新时期。二、中国公共关系前瞻中国公共关系的理念向国际化发展中国公共关系所运用的技术和方法也日趋国际化中国公共关系职业化程度日益提高，与国际接轨第三章第三章公共关系的功能公共关系的功能主要参考教材：公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社公共关系功能：指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。第一节第一节公共关系对组织的功能公共关系对组织的功能社会组织是社会分工体系不断发展的产物.一、监测环境（详见 p60）搜集信息（公共关系对组织环境的把握是从搜集环境的信息开始的)1、公众需求信息2、公众关于产品形象的信息3、公众对组织形象

21、评价的信息4、公众其他信息5、其他社会信息研究信息二、帮助决策（四个环节）1、公共关系部门为组织决策提供有关环境的信息。2、公共关系部门帮助组织确定决策目标3、公共关系部门帮助组织拟订决策方案4、公共关系部门帮助组织实施决策方案三、宣传引导1、组织的良好形象必须建立在组织自身做得好的基础上2、了解舆论的形成和舆论影响的过程是做好公共关系工作的基础四、沟通协调五、全员教育第二节第二节公共关系对社会的作用公共关系对社会的作用一、社会互动环境的优化公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。二、社会心理环境的优化三、社会经济环境的优化四、社会政治环境的优化第四章第

22、四章公共关系的组织结构公共关系的组织结构主要参考教材:公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社公共关系组织分为三类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。第一节第一节公共关系部（公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等）公共关系部（公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等）概念：指组织内部针对一定的目标,为开展公共关系工作而设立的专业职能机构.公共关系部的组建是由组织自身状况和公众的特点以及组织与公众之间联系的状况所决定的。一、公共关系部的地位与职能公共关系部是组织的信息情报部公共关系部是组织的决策参谋部公共关系部是组织的宣传、外交部二、组建公共关系部的原则精

23、简的原则自动调节的原则专业性原则协同性原则服务性原则针对性原则权力与责任相适应的原则三、公共关系部的一般模式公共关系部的一般模式1、按照公共关系的工作特点来考虑按公共关系工作手段设置按公共关系工作对象设置按公共关系工作区域设置2、按公共关系部的隶属关系来考虑总经理直接负责型部门并列型部门所属型公共关系部与其他机构的关系1、公共关系部和人事等部门一起为实现内部的团结，共同做好员工工作。2、公共关系部要向公众宣传组织的形象，推销产品及服务，离不开广告、宣传部门。3、公共关系部实现公共关系计划,需要一定的费用。四、公共关系部的规模及内部分工公共关系部的规模(依据）1、组织规模的大小2、组织的最高决策

24、者对公共关系价值的认定程度3、组织对公共关系的需求程度公共关系部的内部分工1、对内关系：运用方法、手段增强员工和股东的归属感、自豪感，调动员工的积极性，使全体员工精诚团结。2、对外关系:以巩固和改善组织与外界各方面的关系，广结良缘，为组织树立良好的社会形象。3、专业技术制作:内部按工作手段和技巧进行分工，有助于提高技术水平.第二节第二节公共关系公司公共关系公司公共关系公司（公共关系咨询公司、公共关系顾问公司)它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。公共关系公司诞生于 20 世纪初的美国。一、公共关系公司的特点和职能公共关系

25、公司的特点1、观察分析问题具有客观性2、提出的提议和方案具有权威性3、信息来源的广泛性和渠道的网络性4、公共关系活动整体规划的经济性公共关系公司的职能1、确立目标，调查研究2、制订和实施计划3、提供咨询服务，作为决策参考根据4、代理公共关系业务5、提供全国公共关系服务一个专业公共关系公司一定要避免超越自己的特定职能、不能从事直接的、具体商品贸易或开办自己的生产企业，否则，就会在公众中失去能够向大家奉献无私服务的形象，成为狭隘的利益集团。二、公共关系公司的种类单一型1、公共关系顾问（详见 p82-83)2、公共关系顾问公司（详见 p8384）集团型三、公共关系公司的工作原则自觉遵守国家法律、法令

26、和有关方针政策为客户保密一切为客户着想四、公共关系公司的收费方式项目收费综合收费按项目需要分次收费项目成果分成五、客户选择公共关系公司的标准公司的信誉情况公共关系人员的素质公司客户情况收费标准情况第三节第三节公共关系社团公共关系社团公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体.一、公共关系社团的特征人员组成的广泛性组织结构的松散性工作内容的服务性非盈利性二、公共关系社团的类型综合型社团:主要指不同地域范围的公共关系协会学术型社团：主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。总结公共关系的经验，研究公共关系的理论问题，把握公共关系的发展趋势，引导公共

27、关系事业的发展方向，对公共关系实践进行理论指导.行业型社团：行业公共关系组织，在组织上保证了公共关系事业得以在某一行业深入发展,是一种很有潜力、大有前途的公关社团组织形式。联谊型社团媒介型社团三、公共关系社团的工作内容联络会员制订规范专业培训普及知识编辑印制出版物四、公共关系社团的发展趋势公共关系社团的地域局限性向社团的协同性转化公共关系社团工作职能的单一性向多元化发展从社会事业型向兼服务经营型转化第五章第五章公共关系从业人员公共关系从业人员主要参考教材：公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社第一节第一节公共关系从业人员的基本素质公共关系从业人员的基本素质公共关系从业人员是公共关系职业活动的主体核

28、心.所谓公共关系从业人员的素质,首先应该是一种现代人的全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性,它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。一、公共关系从业人员的公共关系意识所谓公共关系意识,它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映,且由感性认识上升到理性认识。是实践为理论所概括且演化为公共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。内容构成1、塑造形象的意识2、服务公众的意识3、真诚互惠的意识4、沟通交流的意识5、创新审美的意识

29、6、立足长远的意识二、公共关系从业人员的心理素质公共关系从业人员的心理素质是公共关系人员的基本素质的基础。要求：1、自信的心理；2、热情的心理;3、开放的心理三、公共关系从业人员的知识结构和能力结构公共关系人员的知识结构和能力结构是公共关系人员基本素质的重要组成部分。公共关系从业人员的知识结构1、公共关系的基本理论和实务知识公共关系的基本理论知识公共关系的基本实务知识2、与公共关系密切相关的学科知识3、有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。公共关系从业人员的能力结构1、较强的文字和口头表达能力2、良好的组织能力3、健全的思维和谋划能力4、敏锐的观察能力5、很好的自制自控和灵活应

30、变的能力6、善于与他人交往的能力7、掌握政策、理论的能力第二节第二节公共关系从业人员的职业准则公共关系从业人员的职业准则一、公共关系从业人员的职业道德恪尽职守，真诚老实努力学习,有效工作廉洁奉公，不谋私利公道正派,谦虚团结二、公共关系从业人员的职业准则国际公共关系道德准则英国公共关系协会职业准则1、职业行为标准2、传播媒介3、秘密利益4、给在公职者的报酬5、信息传播6、信息保密美国公共关系协会职业标准准则中国公共关系职业道德准则第三节第三节公共关系从业人员的群体组合公共关系从业人员的群体组合一、组织内、外公共关系从业人员的群体组合1、组织内部公共关系部人员与外部公司人员的工作合作。代表事件：“

31、泰莱诺尔”危机事件注意：一个组织的公共关系部人员要根据组织的性质、工作的特点和活动的需求来选择某一公共关系公司作为自己相对固定的合作伙伴。公共关系部人员要与公共关系公司人员经常通气，彼此交流，沟通信息，互相熟悉，形成默契,以免在工作合作时,尹某一方缺乏对另一方的了解而出现合作失误。公共关系部人员与公共关系公司人员还要通过工作合作，相互学习，取长补短，共同提高业务水平。2、组织公共关系人员与政府部门、新闻媒介和有关专业人士的工作配合代表事件：埃克森公司原油泄漏事件.二、组织自身公共关系从业人员的群体组合1、经验因素2、知识因素3、智能因素4、专业因素第四节第四节公共关系从业人员的培养与考评公共关

32、系从业人员的培养与考评一、公共关系从业人员的培养途径和方法院校教育1、在高等院校开设公共关系课程2、在高等院校设置公共关系专业3、公共关系专业的课程可以划分为三大部分：大学教育中社会科学的基础课程与公共关系相关的课程公共关系学的专业课社会教育1、长、短期公共关系培训班和公共关系函授教育2、公共关系知识宣传可资借鉴的国际公共关系教育经验二、公共关系从业人员的考评第六章第六章公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析主要参考教材:公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社第一节第一节公众的含义和特征公众的含义和特征一、公众的含义1、公众：即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,

33、是公共关系传播沟通对象的总称。2、公众作为公共关系学的概念，特指公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系主体有相关的利益。二、公众的特征1、整体性2、共同性3、多样性4、变化性5、相关性第二节第二节公众的分类公众的分类公众分类是公共关系理论中的重要部分一、不同的组织有不同的公众二、同一个组织有不同的公众三、同一种公众有不同的分类1、根据关系的重要程度，可区分为首要公众和次要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众.2、根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺意公众、逆意公众、边缘公众。3、根据公众构成的稳定性程

34、度，可区分为临时公众、周期公众、稳定公众。4、根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。四、公众分类的意义1、科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。2、科学的公众分类为制订公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。3、科学的公众分类为公共关系活动的组织和运动打下基础。4、科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依据.第三节第三节基本的目标公众分析基本的目标公众分析一、员工关系对象1、员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部，员工是企业内部公众，是内部团结的首要对象。2、建立良好员工关系

35、的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。3、意义：组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力。组织需要通过全员公共关系来增强外张力.二、顾客关系对象1、顾客是与企业具有直接利害关系的外部公众，也是企业市场关系的具体对象。2、协调顾客关系的目的，是促使顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的认知度、美誉度和和谐度,为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。3、意义:良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益。建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费

36、者意识，形成稳定的消费者系列。三、媒介关系对象1、媒介关系的两重性：新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性.2、意义:好的媒介关系等于好的舆论关系。建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。四、政府关系对象(意义）1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。2、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。五、社区关系对象（意义)1、社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。2、社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。六、名流关系对象

37、（意义)1、借助社会名流的知识和特长2、借助社会名流的关系网络3、借助社会名流的社会认知度七、国际公众对象（意义）1、发展良好的国际公共关系，是我国对外开放政策的需要2、只有做好国际公共关系工作,才可能赢得国际公众的理解和支持。八、其他公众对象1、股东关系对象；2、金融关系对象;3、商业关系对象；4、竞争关系对象第七章第七章内部公共关系内部公共关系主要参考教材：公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社第一节第一节组织内部的公共关系解析组织内部的公共关系解析一、内部公共关系是塑造组织形象的特点1、内部公共关系:是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。是组织公共关系的重要组成部分，又是组

38、织开展各类公共关系活动的基础。2、一个组织公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作,这里必须首先取得组织内部公众的真诚理解与鼎力支持。3、组织形象是指在一定时期和一定环境下，公众对组织及其日常行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识评价的综合体现。4、一个组织的形象是通过其内在精神和外显事物显现出来的。内部公共关系是塑造组织形象的起点.二、内部公共关系的构成要素员工公众分析1、协调组织内部的员工公众关系，是组织开展公共关系工作的首要任务。2、组织内部注意考查三种员工关系：管理人员关系；技术人员关系;操作人员关系团体公共分析：组织内部的团体，是介于组织集体与员工个人之间的社会群体。领导

39、者公众分析：领导者是指组织的最高决策指挥层，它是各类组织的代表。三、内部公共关系的分类人际关系1、人际关系是一个组织内部最普遍最常见的一种关系。2、人际关系的最重要特征是具有情感基础,组织中的人际关系根源于结合性情感和分离性情感.权力关系信息关系:在内部公共关系活动中，组织内部公众之间的信息传递有知识性信息沟通、思想性信息沟通和生活性信息沟通三种。竞争关系:面临激烈的社会竞争，组织的动力主要来源于内部公众的竞争。利益关系：组织内部各类公众之间的关系是一种平等互助的交往关系，其实质也是一种利益分配和利益实现的关系。四、内部公共关系的特点稳定性；密切性;可控性五、内部公共关系的功能导向功能；规范和

40、约束功能;凝聚功能;激励功能;辐射功能第二节第二节内部公共关系运作机理内部公共关系运作机理一、增加内部公众的认知内部公共关系要重视组织给公众的直接印象要注意内部公众对组织的“第一印象”内部公共关系要培养和强化组织形象的个性特性。要不断增加组织的透明度二、激励内部公众的动机民主管理激励;奖惩激励;榜样激励；领导行为激励；情感激励；反馈激励三、转变内部公众的态度（三个阶段)服从阶段；认同阶段;同化阶段四、引导内部公众的行为1、内部公共关系活动的最终目标是引导和控制内部公众的行为。2、内部公众行为的引导和控制，一般要经历三个不同阶段：解冻期；消融期；冻结期3、方式和手段思想控制；纪律控制；道德控制；

41、经济控制;心理控制；舆论控制第三节第三节内部公共关系沟通目标与渠道内部公共关系沟通目标与渠道一、内部公共关系的沟通目标造就员工良好的价值观念协调和改善组织内部的人群关系培养组织内部“家庭式氛围”二、内部公共关系的沟通形式社会组织的内部沟通，是内部公共关系活动的重要内容.目的在于协调各类内部公众关系，增加组织的内聚力和外引力。正式沟通与非正式沟通1、正式沟通概念：指在组织系统内，依据一定的组织层次所进行的信息传递与交流活动，它是按照组织明文规定的渠道进行的信息沟通。优点：沟通效果比较好，比较严肃,约束力强，易于保密，可以使内部公共关系工作保持权威性.缺点：各层次层层传递,显得刻板而缺乏灵活性，沟

42、通的速度比较缓慢。2、非正式沟通概念：在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流，它不受组织监督，自由选择沟通渠道.优点：沟通方便，直接明了，信息沟通速度快,容易及时了解到一些来自内部公众的“内幕新闻”。缺点:难于控制，传递的信息容易扭曲失真，可能导致小集团小圈子形成，影响内部公众的人心稳定和组织团体的凝聚力。单向沟通与双向沟通(利弊表现）:1、单向沟通在解决一般问题或处理紧急情况时,它比双向沟通更快捷、迅速。双向沟通受到接受公众质询和挑剔，传递信息的速度较慢.2、单向沟通得到的信息往往不那么准确，把握性不大。双向沟通易于准确把握信息.3、单向沟通比较严肃呆板，易产生抗拒对立情绪。而双向沟通比较灵

43、活自由，有利于双方互相理解，形成融洽的人际交往关系。4、对消息传递者来说,双向沟通的压力比单向沟通要大.横向沟通与纵向沟通1、横向沟通可以使组织内各部门、各团体之间互相了解,克服本位主义倾向，培养员工的整体观念和团结协作精神；其缺点是横向沟通头绪过多,易于造成信息散乱和疏漏，有时员工个体之间的横向沟通也可能成为发牢骚、讲怪话的途径,造成涣散士气的消极影响。2、纵向沟通可以分为上行沟通与下行沟通下行沟通：是指管理者对员工所进行的自上而下的信息沟通。优点：可以使下级部门和团体成员及时了解组织目标和领导意图，增强员工对所在团体的向心力和归属感，它也可以协调组织内部各个层次的活动，加强组织纪律。缺点：

44、如果管理决策层使用下行渠道过多，会在下属中造成高高在上、脱离群众、独裁专横的形象，使下属产生消极对抗情绪。上行沟通：是指团体成员和基层公众通过一定的渠道与管理决策层所进行的自上而下的信息交流.表现形式：A 层层传递，即依据一定的组织原则和组织程序逐级向上级反映;B 越级反映，它指的是减少中间层次、让最高决策者和领导者与一般员工直接对话。优点:管理者便于全面及时了解组织的近况和广大员工的思想动态,员工可以直接向上级反映意见，提出建议,从而使上下级之间密切彼此关系，提高组织的凝聚力和和谐度。缺点:下属因级别不同造成双方沟通上的隔阂感和心理上的距离感，还有的人因害怕“穿小鞋”而不愿如实反映情况，某些

45、信息在自上而下的层层过滤中也可能会出现失真的现象。三、内部公共关系的沟通网络链式沟通网络；圈式沟通网络；Y 式沟通网络；星式沟通网络；全通道式沟通网络第四节第四节内部公共关系操作要点内部公共关系操作要点一、员工关系的沟通与协调员工关系是组织内部公共关系中最基本、量最大的一类。物质利益-维持劳动热情的基本保证1、满足员工的物质利益需求，是建立良好员工关系的前提。2、组织要提高员工的物质待遇，又受到自身经营效益和社会生产发展水平的限制，不可能完全满足每位员工的要求。精神鼓励激发工作潜能的有效手段1、让员工分享足够的组织信息，借助企业刊物沟通上下左右之间的交流与合作渠道.2、倡导民主管理，鼓励每一位

46、员工参与经营决策，在组织内部修建“玻璃屋”。企业内部合理化建议的推行?/span 一定要制订出合理的方案，事先设计好“合理化建议表哥”分发给员工填写,随时随地收集各类意见建议。抓紧时间及时审议处理，对于每一条建议都要认真分析，反复斟酌,筛选出其中有价值的可行的东西.经常注意信息反馈,及时向广大员工公布合理化建议的采纳情况和实际效果，对提建议的积极分子给予适当的表扬。奖励先进应该做到:明晰性；及时性;可获性;多样性二、部门关系的沟通与协调与组织内部正式团体的沟通方式1、强化成员的“团体意识”；2、编印内部刊物；3、积极开展各种团体文化活动与组织内部非正式团体的沟通方式1、认知沟通与协调；2、人际

47、沟通与协调；3、组织沟通与协调三、股东关系的沟通与协调股东关系及其意义1、股东关系股东关系又称“投资者关系”，是 20 世纪 60 年代以来在公共关系领域中不断发展的一个新方面。与员工关系一样，股东既是制约组织经营活动的重要因素，也是实施内部公共关系工作的重要对象。股东关系：是股份企业与投资人之间的关系。股东关系处理的好坏必然影响到社会形象的优劣和对公众吸引力的大小.2、股东关系的意义股东对组织生存发展的重要作用和密切联系,使其成为组织的重要支柱。在于股东是现代组织内部的资金“源头。众多的股东是组织重要的信息来源。股东还可以成为组织形象的“宣传员”和产品、服务的“推销员”。良好的股东关系不仅有

48、利于组织吸引游资、拓展财源，而且有助于建立良好的组织形象、推广企业产品.协调股东关系的方法1、配合股票发行开展宣传活动2、尊重股东权益，定期向股东通报经营状况。3、编制股东年度报告,监督企业、公司的经营活动四、内部公共关系障碍及其消除对策表现:1、内部公共关系沟通中的主观障碍公众个性因素所引起的障碍知识经验水平的差距导致的障碍知觉选择偏差所造成的障碍公众个体的记忆因素造成的障碍2、内部公共关系沟通中的客观障碍空间距离所造成的障碍组织机构所造成的障碍外界环境因素的影响所造成的障碍3、内部公共关系沟通方式的障碍语言沟通方式所造成的障碍沟通渠道选择不当造成的障碍信息沟通中冗余量过大造成的障碍方法:1

49、、创造最佳的组织沟通气氛2、做出主动沟通的姿态3、遵循内部公共关系“沟通十戒”4、在内部公共关系的沟通协调过程中，做到信息收集制度化、信息表述标准化、信息传递规范化,信息内容系统化、信息贮存档案化。第八章第八章公共关系的传播媒介与沟通原则公共关系的传播媒介与沟通原则主要参考教材:公共关系学熊源伟主编安徽人民出版社传播是公共关系的一个基本要素。公共关系活动的过程,其实主要就是利用一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程。第一节第一节公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介一、传播的基本含义传播的定义1、传播是社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。2、基本含义：传播是一

50、个有计划的完整的行动过程传播是一种信息的分享活动传播的要素1、传播的基本要素信源和信宿；信息;媒介;信道；反馈2、传播的隐含要素时空环境时间注意的问题：A 避免在身心处于低潮时进行谈判B 避免在一周休息日后的第一天早上进行谈判，因为这个时候人们在心理上可能仍未进入工作状态C 避免在连续紧张工作后进行谈判，这时，人们的思绪比较零乱。D 避免在“体内时间”内进行谈判。空间环境影响传播效果，一般有两个方面：A 座位设置的排列B 交流环境的气氛心理因素心理因素主要指信息接受者的情感心理状态传播行为的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。文化背景在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传