品牌时代下的整合营销传播.pdf

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1、品牌时代下的整合营销传播摘要：我们正处在一个品牌导向的时代，依靠着新闻、宣传、广告、娱乐等传播手段，当代生活的主题从生产领域转移到了消费领域,品牌生存成为现代生活的主导模式。毫无疑问,这种品牌充斥在消费市场和我们的生活中是商业营销的力量和大众媒体传播的共同推动的作用,而这种品牌现象是伴随着整合营销观念的发展而逐步发展的。品牌导向下的整合营销传播观念已经成为了品牌扩散时代的主打营销观念。关键词：品牌品牌形象整合营销传播目录目录1.概述.11.1 整合营销传播定义.11.2 整合营销传播理论的内涵.21.3 理论提出的历史背景.22.整合营销传播理论论述.22.1 整合营销传播理论的主要内容.22

2、.2 整合营销传播理论的特点.32.3 整合营销传播理论的实施.33.中国的整合营销传播.43.1“中国式”营销误区.43.2 整合传播营销在中国.43.3 后奥运时代的整合营销传播.44.总结.51 1。概述。概述整合营销传播（IMC）理论是 20 世纪 90 年代以来营销学领域最重要的发展之一。而整合营销传播真正成为“以品牌竞争为导向”“以消费者为中心”“以关系数据库为驱动力量”的战略性传播活动，并在全球范围内产生广泛影响则是从 20 世纪 90 年代开始的。1.11.1 整合营销传播定义整合营销传播定义整合营销传播是一种以企业为本的“外推式”营销和以消费者为本的“内拉式传播的战略性系统组

3、合，他以为系品牌形象和品牌资产为目的,综合运用各种营销工具营销工具，整合各种利益相关主体,以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品牌信息的系统化、互动化的传播过程.1 1。2 2 整合营销传播理论的内涵整合营销传播理论的内涵“整合”是战略，“营销”和“传播”则是具体的战术或工具，也就是说，在确立了品牌战略目标之后，在了解目标消费者的欲望和需求的基础上进行产品的研发，按照消费者便利性原则去配置渠道，同时又通过各种媒体将品牌信息准确有效地传递给目标消费者，辅之以促销、媒体报道、公关活动、事件营销进行品牌炒作，再通过完美的售后服务与消费者建立持久性的亲密关系。整合营销传播的特征是“以品牌

4、竞争为导向“以消费者为中心”和“以关系数据库为驱动力量”。1.31.3 理论提出的历史背景理论提出的历史背景整合营销营销作为一项商业活动得到发展并用来指导商业实践是从 19 世纪末 20 世纪初开始的，至今天，营销传播观念大致经历了三次转变。以产品销售为中心的组合营销(19 世纪中叶至 50 年代中期）以消费者需求为中心的互动营销（20 世纪 50 年代中期到 80 年代中期）以品牌竞争为导向的整合关系营销（20 世纪 90 年代初期）整合营销传播（IMC）理论是 20 世纪 90 年代以来营销学领域最重要的发展之一。虽然早在 20 世纪 80 年代以来一些公司就意识到了战略性协调营销工具的总

5、要性，并且开始尝试利用整合营销传播的一些理念策划实施营销计划，但是,整合营销传播一开始只限于组合大众媒体广告，片面强调传播中的消费者、中介机构和媒体.而整合营销传播真正成为“以品牌竞争为导向”“以消费者为中心”“以关系数据库为驱动力量”的战略性传播活动,并在全球范围内产生广泛影响则是从 20 世纪 90 年代开始的.2 2。整合营销传播理论论述。整合营销传播理论论述2 2。1 1 整合营销传播理论的主要内容整合营销传播理论的主要内容美国广告代理商协会将整合营销视为一项品牌战略计划，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，并将其结合起来，提供具有良好清晰度、连贯性的信息

6、，从而使传播影响力达到最大化.传播观念诞生后，营销学界对其概念做出了不同的解释，但都阐释了整合营销传播所包含的一些关键要素：整合营销传播的目的是以统一的声音建立品牌形象和创造品牌资产整合营销传播是将广告、公关、直效营销、促销和事件营销等所有传播工具组合起来，以统一的声音响品牌利益相关群体传播统一的品牌概念,其最终的目的是为了建立强有力的品牌形象，创造品牌资产。整合营销传播的居处在于整合品牌接触信息的“接触管理”整合营销传播将一切营销传播工具都是为品牌与消费者进行接触和沟通的渠道，为了在媒体多元化、信息泛滥、产品趋于同质化的市场竞争中吸引消费者注意，这些借出去到必须确保品牌信息传递的一致性，是目

7、标消费群体对品牌产生良好和稳定的印象，最终形成购买行为，并建立永续性关系。整合营销传播的核心是以建立品牌忠诚度为目的的关系营销整合营销传播强调的是品牌与消费者及一切利益相关群体之间的长久性关系,而不在于短暂性的销售目标。以现有及潜在消费者的数据库为基础，维持和建立品牌与消费者之间的良好长期互动关系，创造品牌忠诚度.唯有如此才能在媒体资源过度开发和同质化产品竞争日益激烈的市场环境下立于不败之地.整合营销传播的出发点和落脚点都是消费者整合营销传播是一种“由外而内”的互动沟通过程。从现有及潜在消费者的数据库出发，根据消费者的需求和冬季来决定品牌传播的模式和策略，制定恰当的营销计划，选择合适的沟通工具

8、，促成够没行为并建立品牌忠诚度.2.22.2整合营销传播理论的特点整合营销传播理论的特点特伦斯A辛普总结出了整合营销传播的五大特征:传播过程始于消费者使用各种形式的方法和消费者接触营销传播要素协同发挥作用和消费者建立关系最终影响消费行为2 2。3 3 整合营销传播理论的实施整合营销传播理论的实施品牌战略的核心是整合，即围绕品牌的核心价值定位,从产品研发、包装设计、广告、新闻宣传、渠道策略、终端促销等品牌与消费者接触的一方面系统性提升品牌竞争力。在品牌整合营销传播中，需要从整体上把握品牌经营策略的制定和实施，以统一的品牌形象持续有效的加以传播，以此来应对全球化背景下的多元品牌、侵略性的品牌延生和

9、复杂的附属品牌结构等问题。品牌定位品牌定位是整合营销传播战略的一个重要组成部分。从根本上来说，品牌定位就是对品牌的目标市场、产品属性、以及核心价值观予以精确的表达，向消费者传达一种思想或一种生活态度,让消费者能够在心智中形成区分加以记忆，与品牌建立一种牢固的情感关系.具体来说，品牌定位可以从“将品牌视为产品”、“将品牌视为企业”、“将品牌视为人”和“将品牌视为象征四个维度来进行。品牌形象的整合品牌形象时联系品牌与消费者的纽带，它不仅仅只是一个名称或一个标志，还想整企业文化环境、企业自身条件的变化而发生偏移，如果想要维持品牌形象的生命力就必须不断的根据市场和消费者反馈的信息对品牌形象进行修改和调

10、整，维持和巩固品牌关系。品牌形象的整合是一个战略性的系统工程，他要求将目标消费者、企业文化、协作者、竞争者、社会舆论等诸种营销资源进行战略整合,通过品牌与各种利益相关者的互动，最大程度的创造品牌价值。品牌形象战略是整合营销传播的核心，包括品牌形象塑造、品牌形象传播、品牌形象监控三个部分.3 3。中国的整合营销传播中国的整合营销传播3.13.1“中国式”营销误区“中国式”营销误区2010 年，中国88 个品牌入围“世界品牌500 强”,但是多为央企,制造业品牌缺乏。中国企业虽然有了长租的进步，但是，品牌尤其是大品牌和世界级品牌一直有着难以解决的问题.在很大程度上，中国营销环境的特殊性决定了中国品

11、牌与世界品牌的差距.具体来说，中国式营销的争议和误区主要由以下几个方面：营销短视症中国营销从诞生之日起就存在着严重的“营销短视症”:热衷于炒作概念；组织庞大的、低成本的营销劳动力；以“暴力是营销过度开掘市场潜力；以短期的销量和利润最大化为目标。同时以高密度的传播、频繁的促销和浮着的营销组织和通路进行配合，形成了“中国式营销”。A。广告依赖B.充满争议的价格战C.机会导向粗放式管理A。渠道为王B。定位不清C.从“点子”“策划”到“创意品牌误区中国企业最关键的一个误区就是始终以“市场份额”为导向,而不是“消费者导向”“利润导向”，甚至是“品牌导向”.由此造成了价格战、广告战、促销战、渠道战、媒体炒

12、作战此起彼伏。3 3。2 2 整合传播营销在中国整合传播营销在中国关于整合营销传播理论在中中国的实用性一直存在着争议.之一的焦点在于,由于这套方案是针对西方国家的发达市场、成熟市场设计的。而中国市场存在着多元结构，发达市场、欠发达市场与不发达市场并存，产品导向、销售导向、营销导向同时存在,市场的复杂情况无法只用一种理论来简单地加以解决。与此同时，不同属性的产业有着不同的战略和组合,整合营销产波未必适合与所有不同资源的企业。又能实施整合营销传播的广告公司以及广告主也尚未完全形成。由于存在这些经济和文化上的时空差异，整合营销传播对于中国企业来说可以借鉴，但不能照搬。3 3。3 3 后奥运时代的整合

13、营销传播后奥运时代的整合营销传播中国经济已经连续 30 年以平均 10以上的速度发展，这种高速增长得益于两个需求饥渴的市场：一个是城市大件商品的需求饥渴;另一个是国际市场对中国廉价商品的需求饥渴。然而，随着这两个市场的饱和，未来中国企业需要重新寻找战略机遇和战略增长空间，中国营销的整体战略也需要转型，整合营销传播恰逢其时。中国营销转向中国企业在过去的营销实践中，对广告媒体、事件营销、口碑传播、公共关系、电话营销、服务营销等传播方式已经非常熟悉，而真正地实现整合营销传播则要求中国企业的营销思维实现五个转变：从产品导向转向消费者导向；从营销导向转向品牌导向；从粗放执行转向精细管理;从离散模式转向系

14、统模式；从交易关系转向价值关系.全球化与本土化中国企业在过去的营销实践中，通过大量的创新实现了战略升级.已经有越来越多的中国企业开始走出国门，参与全球竞争。当然，一味的追求全球化并非是真正的全球化，事实上，随着中国经济的发展，中国已经成为了全球最大的市场。重视本土化是跨国公司中国战略的一个重要组成部分。而作为中国企业在追求全球化是跨国公司中国战略的一个组成部分。而作为中国企业,在追求全球化的同时同样需要把本土化工作做得比跨国公司更扎实.着眼于中国独特的市场环境,密切关注中国消费者群体构成的变化,以“主场优势应对跨国公司的竞争。国家营销有学者指出,一个国家在世界上形象的转变有赖于三大要素：A.经济总量崛起B。一批世界级规模企业的崛起C。一个世界性公众世界2008 年北京奥运会后中国国家形象的改变和中国亲拍在全球范围内的扩展是我们有目共睹的.4 4。总结。总结当代商业的竞争已经从产品竞争时代走向品牌竞争时代，随着产品市场的日趋饱和与同质化的加深，以及消费着品牌意识的增强,以产品竞争为基础的营销手段日趋没落，品牌的强弱成为决定企业生存的关键。整合营销传播的目的归根结底是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的战略、财务及营销传播手段都必须为这一目标服务。而通过整合营销传播战略，对各种传播手段加以整合，向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌则成为创造企业核心竞争力的必要途径.