怎样在商务网站中实施CRM43936.pptx

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1、电子商务网站规划系列讲座电子商务网站规划系列讲座如何在商务网站中实施如何在商务网站中实施CRMCRM客户关系管理（客户关系管理（Client Relation ManageClient Relation Manage；Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management）客户是企业生存的最根本的动力，从以生产客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以为中心到以“客户为中心客户为中心”，应当是当今现代企业，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代

2、，企业为了降低成本，提高效率，增强商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是客户，是CRM关注的重点。是企业利用关注的重点。是企业利用IT及互联及互联网实现对客户的事例营销。成功的网实现对客户的事例营销。成功的CRM可以为企可以为企业带来滚滚财源业带来滚滚财源CRMCRM的管理思想及其应用的管理思想及其应用 客户关系管理（客户关系管理（Cu

3、stomer Relationship Management,CRM）起源于）起源于1980年代初提年代初提出的出的“接触管理接触管理”（Contact Management），），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到到1990年代初期则演变成为包括电话服务中年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十多年的不断发展，客户）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。了

4、一套完整的管理理论体系。CRMCRM提出的时代背景提出的时代背景 工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企

5、业管理不得不市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的从过去的产品产品导向转变为导向转变为客户客户导向，只有快导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。企业管理最重要的指标也从业管理最重要的指标也从成本成本和和利润利润转变为转变为客户满意度客户满意度。为了提高为了提高客户满意度客户满意度，企业必须要完，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道

6、、良好的售后服务与经常性的客户渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着管理理论不断完善，并随着Internet技技术的广泛应用而推出客户关系管理软件术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。系统。CRMCRM的核心管理思想的核心管理思想1.客户是企业发展最重要的资源之一客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形

7、的资产，包括土地、设备、厂期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之将工业经济时代后期称之“信息时代信息时代。由于信息存在一个。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加

8、工处理变为有效性问题，只有经过加工处理变为知识知识才能促进企业才能促进企业发展，为此，发展，为此，知识知识成为当前企业发展的一项重要资源，成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（信息总监（CIO）让位于知识总监（）让位于知识总监（CKO），这在知识型），这在知识型企业中尤显重要。企业中尤显重要。在人类社会从在人类社会从产品产品导向时代转变为导向时代转变为客户客户导导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管系统中对客户信息的整

9、合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显法则将会显著改善企业营销业绩。著改善企业营销业绩。2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、售过程所发生的业务

10、关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务

11、效果的记录等，这也是企业与活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。系统的另一个重要管理思想。3.进一步延伸企业供应链管理进一步延伸企业供应链管理1990年代提出的年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但的供应链管理

12、需求，但ERP系统的实际应用并没有系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身系统本身功能方面的局限性，也有功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，技术发展阶段的局限性，最终最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。物流与信息流一体化管理的系统。CRM系统作为系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借系统中销售管理的延伸，借助助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立域边界和不同企

13、业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的起企业自己的B2B网络营销模式。网络营销模式。CRM与与ERP系统系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。CRMCRM流程及其四大功能流程及其四大功能 客

14、户关系管理就是要通过对企业与客户间发生客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度固保留既有客户，并增进客户利润贡献度 客户关系管理的主要功能分为四大部分：客户关系管理的主要功能分为四大部分：1.客户信息管理客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息

15、等。售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。2.市场营销管理市场营销管理制定市场推广计划，并对各种渠道制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。动的成效进行评价。CRM营销管理最重营销管理最重要的是实现要的是实现1 for 1营销，从营销，从宏营销宏营销到到微营销微营销的转变。的转变。3.销售管理销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售

16、佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。及与物流软件系统的接口。4.服务管理与客户关怀服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。支

17、持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心（可以集成呼叫中心（Call Center）技）技术，以快速响应客户需求。术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。和数据分析，以实现营销智能。案例分析：案例分析：CRMCRM的成功实践的成功实践浅析美航的电子商务浅析美航的电子商务 由于技术的发展和市场形态的要求，我们由于技术的发展和市场形态的要求，我们不得不承认客户的满意度已经成为企业效益的不得不承认客户的满意度已经成为企业效益的源泉。大家都明白，企业生存的目的之一就是源泉。大家都

18、明白，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的削减生产成本和压缩销企业是通过最大限度的削减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本毕竟是各种售费用达到这一目的，但是，成本毕竟是各种资源构成，因此是一个常量，不可能无限制削资源构成，因此是一个常量，不可能无限制削减，这样企业就必须从内部挖潜转向争取客户，减，这样企业就必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略制订出以客户为中心的企业发展战略。1994年年之之前前，美美国国航航空空公公司司的的订订票票服服务务主主要要通通过过免免费费电电话话

19、进进行行。但但在在电电话话定定票票发发挥挥巨巨大大作作用用的的同同时时，当当时时任任该该公公司司负负责责监监督督电电脑脑订订票票系系统统业业务务的的通通路路规规划划主主任任的的John Samuel无无意意中中发发现现自自己己公公司司的的网网站站上上只只有有公公司司年年报报一一项项内内容容，显显然然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。公司的网站远远没有发挥应有的作用。美国航空公司网站的初期美国航空公司网站的初期-问题的发现问题的发现提出改进的设想提出改进的设想 John Samuel设设想想如如果果让让网网站站来来吸吸引引这这些些订订票票者者使使他他们们通通过过网网络络来来查查询询航航班班、票

20、票价价以以及及进进行行行行程程规规划划的的话话，将将可可以以为为公公司司省省下下一一大大笔笔费费用用；而而如如果果公公司司拿拿出出一一小小部部分分资资金金用用于于网网络络系系统统的的建建设设，让让乘乘客客得得以以在在网网上上预预订订行行程程，那那么么实实际际的的回回收收将将远远远远超超过过投投入入的的开开支支。他他还还进进一一步步想想到到，如如果果可可与与经经常常搭搭机机的的老老主主顾顾建建立立更更加加紧紧密密的的关关系系，在在航航空空业业越越来来越越激激烈烈的的竞竞争争中中，公公司司才可以站稳自己的脚跟。才可以站稳自己的脚跟。实现自己的思路实现自己的思路 上上述述设设想想在在1995年年初初

21、开开始始变变为为现现实实。美美国国航航空空公公司司的的调调查查发发现现，近近九九成成的的乘乘客客会会在在办办公公室室里里使使用用电电脑脑，近近七七成成的的乘乘客客家家中中有有电电脑脑，这这直直接接导导致致了了以以John Samuel为为首首的的6人人网网络络小小组组的的成成立立。这这个个小小组组主主要要掌掌管管公公司司的的电电子子交交易易业业务务，他他们们首首先先改改造造了了公公司司的的网网站站，将将其其定定位位为为以以传传播播资资讯讯为为主主。经经营营到到10月月时时，美美国国航航空空公公司司已已经经成成为为第第一一家家在在网网上上提提供供航航班班资资讯讯、飞飞机机起起降降，航航班班行行程

22、程变变更更、登登机机门门等等诸诸多多资资讯讯的的航航空空公公司司，甚甚至至连连可可不不可可以以带带狗狗上上机机这这样样的的问问题题，也也可可以以上上网网查查到到。他他们们提提供供的的资资讯讯准准确确，快快捷捷，有有些些更更是是每每隔隔30秒秒更更新新一一次，极大地方便了乘客。次，极大地方便了乘客。开始对自己的客户进行关注开始对自己的客户进行关注 如果说这一切还都是对于网络的简单应用如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国

23、航空公司发现，有七成对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。与客户进行交流并进行必要的手段与客户进行交流并进行必要的手段 第第一一步步，美美国国航航空空公公司司在在1996年年推推出出了了一一项项新新的的服服务务-每每周周三三定定期期发发电电子子邮邮件件给给愿愿意意接接收收的的会会员员订订户户，提提供供“本本周周特特惠惠”促促销销活活动动服服务务。这这一一服服

24、务务推推出出一一个个月月内内，就就发发展展到到两两万万名名订订户户，一一年年内内，订订户户就就突突破破了了77万万人人。虽虽然然后后来来其其它它航航空空公公司司也也群群起起仿仿效效，但但美美国国航航空空公公司司始始终终都都是是领领先先者者。同同年年，美美国国航航空空公公司司为为A级级会会员员特特别别开开设设了了网网络络订订票票系系统统，使使他他们们可可以以直直接接上上网网查查询询特特价价班班次次与与订订机机位位，这这再再次次带带动动了了A级会员人数的激增。级会员人数的激增。后后来来，美美国国航航空空公公司司又又开开设设了了新新的的互互动动服服务务，使使A级级会会员员可可以以直直接接上上网网订订

25、票票并并更更改改，然然后后公公司司就就将将机机票票寄寄给给订订户户。到到了了秋秋天天，订订户户已已经经可可以以在在飞飞机机起起飞飞前前临临时时更更改改订订位位，无无需到换票中心换票。需到换票中心换票。网络上带来的网络上带来的不过，公司不久即发现，通过网络订票不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子国

26、航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，这样使得乘客安心。通过上述一邮件，这样使得乘客安心。通过上述一系列手段，美国航空公司系列手段，美国航空公司97年网上订票年网上订票的收入比年度计划高出的收入比年度计划高出98%。利用网站提供更好的服务利用网站提供更好的服务到了到了1998年年6月，美国航空公司又发布了新网站，月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客乘客甚至可以提出甚至可以提出从我住处所在机场到有海滩的地从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于方票价低于500美元的班次有哪些美元的班次有哪些这样的查询这样的查询条件。新网站最大

27、的改善是依靠会员资料库中条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。利用计算机网络实现无纸化办公利用计算机网络实现无纸化办公

28、再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮级用户的邮件，同时建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处件，同时建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要

29、得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司发得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司发行行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。功高。美航电子商务成功的原因美航电子商务成功的原因 美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了美国航空公司的

30、成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；景资料，为他们提供量身订作的服务；特别是该公司对于特别是该公司对于3200万个公司万个公司A级会员提供级会员提供的许多方便，不但保留住了大批常客，还吸引的许多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费了正确的目标乘客群，

31、让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。完成他们的各种交易操作。几点启示几点启示启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户

32、需求的反应能力，企业应通过解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。客户价值，实现最终效益的提高。启示之二启示之二 在在客客户户关关系系管管理理中中，要要充充分分发发挥挥网网络络的的作作用用。企企业业有有许许多多同同客客户户沟沟通通的的方方法法，如如面面对对面面的的接接触触、电电话话、电电子子邮邮件件、互互联联网网、通通过过合合作作伙伙伴伴进进行行的的间间接接联联系系等等，而而现现在在，发发挥挥

33、着着最最重重要要的的作作用用是是网网络络。网网络络不不仅仅改改进进了了信信息息的的提提交交方方式式、加加快快了了信信息息的的提提交交速速度度，而而且且还还简简化化了了企企业业的的客客户户服服务务过过程程，使使企企业业向向客客户户提提交交与与处处理理客客户户服服务务的的过过程程变变得得更更加加方方便便快快捷捷。基基于于网网络络的的CRM系系统统可可使使企企业业逐逐步步实实现现由由传传统统的的企企业模式到以电子商务为核心的转变过程。业模式到以电子商务为核心的转变过程。启示之三启示之三 通过客户关系管理提供个性化服务尤其重通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的要。个性化的CRM不仅可使企业

34、更好地不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借已经失去的客户，凭借CRM的智能客户的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。来忠实和稳定的客户群。电电子子商商务务网网站站实实施施CRM要要考考虑虑四四个个方方面面。首首先先，是是否否为为客客户户与与企企业业的的沟沟通通提提供供了了不不同同的的渠渠道道。其其次次，是是否否有有计计划划为为客客户户提提供供个个性性化化的的服服务务和和内内容容。再再次

35、次，不不断断地地搜搜集集有有关关客客户户的的各各种种信信息息。最最后后，要有一致性的服务内容和水准要有一致性的服务内容和水准如何在电子商务网站实施如何在电子商务网站实施CRMCRM案例一：淘宝的客户关系管理案例一：淘宝的客户关系管理案例一：淘宝的客户关系管理案例一：淘宝的客户关系管理 研究显示，一个网站的规划设计和营销策略对研究显示，一个网站的规划设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一其所要锁定的目标顾客群影响很大。对于同一市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾市场内不同的网络公司而言，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了客群细分也是有很大差别的。一些网站

36、是为了锁定长期稳定的目标客户而设计的，最好投资锁定长期稳定的目标客户而设计的，最好投资于于“建立网上社区建立网上社区”，而另外一些网站则是为了，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的寻求最低价格的“蝴蝶型蝴蝶型”的顾客群而建立的。的顾客群而建立的。这些这些“蝴蝶型蝴蝶型”的顾客通常受促销折扣和一般性的顾客通常受促销折扣和一般性广告的诱导，最好的诱饵就是无差别的旗帜广广告的诱导，最好的诱饵就是无差别的旗帜广告和网上优惠券。告和网上优惠券。案例二：亚马逊网上书店案例二：亚马逊网上书店 亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚

37、马逊购亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好的为你服务，显然，这种有针对性的也就能更好的为你服务，显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了在亚马逊书

38、店的成功实施给它赢得了65的回头客。的回头客。在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买史和购物偏好，比在现实迹，包括顾客的购买史和购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实世界中，如的传统商业环境中更容易。在现实世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使购买后留下了记录，这些数据也是记录，即使购买后留下了记录，这些数据也是不完全的概括。但在虚拟商店中，顾客的购买不完全的概括。但在虚拟商店中，顾客的购买方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。方式是透明的，其每笔交易都会被自动记录。如

39、果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站，如果一个顾客在看到价格显示屏时就退出网站，那么他属于那么他属于“价格敏感型价格敏感型”；如果他从一个网页；如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那跳到另一个网页而没有达成任何一项交易，那么他很可能没有找到想要的东西。么他很可能没有找到想要的东西。建立网络时代顾客的忠诚建立网络时代顾客的忠诚 通过提供如此丰富的数据，网络给公司带通过提供如此丰富的数据，网络给公司带来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了来了前所未有的机会，使得他们可以更好地了解、服务顾客。当顾客确实信任一家在线企业解、服务顾客。当顾客确实信任一家在线企业时，他们会更愿意与之

40、分享个人信息。这些信时，他们会更愿意与之分享个人信息。这些信息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，息使得该企业与顾客之间能形成更亲密的关系，并为顾客提供更定制化的产品和服务。而这些并为顾客提供更定制化的产品和服务。而这些反过来又将增强顾客的忠诚度。如此的良性循反过来又将增强顾客的忠诚度。如此的良性循环很快就可转换为一种持久的竞争优势！环很快就可转换为一种持久的竞争优势！建立网络时代顾客的忠诚建立网络时代顾客的忠诚以网上书店为例说明如何在商务以网上书店为例说明如何在商务网站中实施客户关系管理网站中实施客户关系管理1 1、建建立立会会员员机机制制，进进行行会会员员注注册册，尽尽可可能能详详细细

41、收收集集会会员员资资料料，包包括括会会员员的的性性别别、年年龄龄、职职业业、专专业、爱好等。业、爱好等。2 2、可可以以进进行行会会员员消消费费积积分分，可可按按消消费费积积分分和和信信誉誉度度进进行行会会员员等等级级划划分分，给给不不同同等等级级会会员员享享受受不不同同程度的优惠。程度的优惠。3 3、保保留留会会员员历历史史游游览览记记录录，进进行行数数据据挖挖掘掘，了了解解会员个性喜好，为会员提供个性化服务。会员个性喜好，为会员提供个性化服务。以网上书店为例说明如何在商务以网上书店为例说明如何在商务网站中实施客户关系管理网站中实施客户关系管理4 4、建建立立快快捷捷的的会会员员反反馈馈机机制制，可可用用即即时时通通讯讯、留留言言板板、论论坛坛、网网上上调调查查等等形形式式与与会会员员交交流流，及时应答咨询、投诉、建议等。及时应答咨询、投诉、建议等。5 5、能能对对会会员员及及会会员员交交流流记记录录进进行行统统计计分分析析，通通过过会会员员类类型型分分析析和和历历史史销销售售统统计计结结果果，为为进进货货决策提供依据。决策提供依据。6 6、为会员提供一些自助服务，如购物流程指南、为会员提供一些自助服务，如购物流程指南、会员权限、会员交流等。会员权限、会员交流等。