医疗行业企业品牌价值研究报告ddjv.pptx
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1、品 牌 价 值 研 究什么是品牌?这是什么?这又又是什么?什么是品牌?u品牌的起源:品牌的起源:烙在动物身上,以表明所有者或出处的烙在动物身上,以表明所有者或出处的 印记。印记。u品牌的现代含义:品牌的现代含义:品牌是一个名称、概念、标记、符品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。务区别开来。什么是品牌?识别是“货真价实”的标志,以区别于其它竞争对手。信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的所
2、有信息都浓缩地体现出来。品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益,使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么?Saturn的CEO说:“Saturn与其说是一种汽车,不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情,用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命,而非一种产业革命。”Saturn的工程师说:“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。”Saturn的经销商说:“我们从一开始就知道,如果Saturn成功,我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车,我们必须改变卖车的方式,必须改变卖车的人在人们心目中的形象,必须改变消费者购车时的
3、经历和感受。”Saturn的用户说:“车很棒,但真正吸引我的是那些人,他们不会压迫你,但他们乐于交谈,你在那里象参观博物馆,他们就象你的导游和讲解员。”强大的品牌强大的品牌 1985年,通用汽车正式宣布成立Saturn公司,并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的,成功的国内产品。宗旨在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。Saturn 的成功销售表现 1991 1991年年 74 74,000 000 辆辆 1992 1992年年 196 196,000 000 辆辆 1993 1993年年 229 229,000 000 辆辆 1994 1994年年 286
4、 286,000 000 辆辆 到到19941994年,若不是受到生产力的限制,年,若不是受到生产力的限制,销售量还会更高。销售量还会更高。强大的品牌强大的品牌Saturn 的成功经销商表现Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 (1994年数据)但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。Saturn 的成功价格表现 在打折,降价充斥的美国汽车市场,Saturn坚持自己的价格。强大的品牌Saturn 何以成功?因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值什么是品牌价值?(Brand Equity)l品牌价值是用
5、户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。lA Quantified measure of the overall strength of abrand,in terms of its emotional and functionalbenefits as perceived by the consumer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知品牌价值历史传承可感知的价 值可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会特征 个 人联系度 品牌价值的来源是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期
6、积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括 情感 和 功能 两个层面,亦称之为“软性”与“硬性”,或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵品牌价值内涵品牌价值历史传承个 人联系度 人 格 特 征 社会特征可感知的价值 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知,这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌,而不是那个品牌,不仅仅是在做一种产品上的选择,同时是在向周围人,也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力,是形成品牌价值优势的重要来源与
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