中国移动多品牌发展策略的出路(1).pptx

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1、中国移动多品牌发展策略的出路中国移动多品牌发展策略的出路中国移动多品牌发展策略的出路中国移动多品牌发展策略的出路 信息产业部电信研究院信息产业部电信研究院信息产业部电信研究院信息产业部电信研究院企业管理研究所企业管理研究所企业管理研究所企业管理研究所范玉钟范玉钟范玉钟范玉钟20042004年年年年3 3月月月月2727日日日日1思路思路思路思路 案例的引子 目前中国移动的品牌体系 多品牌策略的理论分析工具 分析中国移动多品牌策略的问题 找出解决问题的方法 以韩国SK电讯为例证明 播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析2中国移动多品牌中国移动多品牌发展策略遇到了发展策略遇到了问题问题各种品牌驱

2、动手各种品牌驱动手段无法凑效段无法凑效品牌承诺难以实品牌承诺难以实现现案例的引子案例的引子案例的引子案例的引子3电信行业的三大转变电信行业的三大转变电信行业的三大转变电信行业的三大转变电信行业采用多品牌策略原因电信行业采用多品牌策略原因电信行业采用多品牌策略原因电信行业采用多品牌策略原因话音业务话音业务数据业务数据业务网络运营商和业务提供商网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定内容和服务集成提供商定电信业务电信业务电信产品电信产品ARPU增长点增长点运营商的定位运营商的定位提供产品提供产品4中国移动的品牌体系中国移动的品牌体系中国移动的品牌体系中国移动的品牌体系5中国移动品牌的定位中国移

3、动品牌的定位中国移动品牌的定位中国移动品牌的定位6多品牌发展策略的优劣势多品牌发展策略的优劣势多品牌发展策略的优劣势多品牌发展策略的优劣势优势优势劣势劣势第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。第二，多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。第三，突出和保护核心品牌。第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；7品牌组合品牌组合品牌组合品牌组合 品牌组合 品牌角色品牌作用品牌关系8中国移动的品牌组合中国移动的品牌组合中国移动的品

4、牌组合中国移动的品牌组合9中国移动多品牌发展策略遇到的问题中国移动多品牌发展策略遇到的问题中国移动多品牌发展策略遇到的问题中国移动多品牌发展策略遇到的问题问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知 问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想 问题四：品牌组合出现市场空缺问题四：品牌组合出现市场空缺 10韩国韩国韩国韩国SKSK的品牌体系的品牌体系的品牌体系的品牌体系青少年年轻人（大学

5、生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称 SKT公司的市场细分现状公司的市场细分现状 11韩国韩国韩国韩国SKSK的品牌体系的品牌体系的品牌体系的品牌体系TTLSPEED 0111999年以前1317岁1824岁2535岁已婚女性中老年人SPEED 011SPEED 011UTOTTLTing1999年7月2001年 SKT公司的市场细分历程公司的市场细分历程 CARA2003年UTOTTLTingSPEED 01112韩国韩国韩国韩国SKSK在关键指标上的业绩在关键指标上的业绩在关键指标上的业绩在关键指标上的业绩当月ARPU月离网率1月到11月平均200

6、2年11月（千韩元）每客户平均的市场价值13中国移动多品牌发展策略的最大问题中国移动多品牌发展策略的最大问题中国移动多品牌发展策略的最大问题中国移动多品牌发展策略的最大问题模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效现，品牌驱动要素无法凑效14品牌驱动要素 品牌承诺品牌内涵“我是谁？”“我将带给你什么？”“我怎么带给你？”价格形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务解释三个品牌概念解释三个品牌概念解释三个品牌概念解释三个品牌概念15 中低端消费者中低端消费者实例分析实例分析实例分析实例分析1515到到2525岁的年轻人，岁的年轻人，以学生和刚工作的以

7、学生和刚工作的白领为主白领为主针对的目标人群针对的目标人群时尚、好玩、探索使用方便、经济实惠品牌的内涵品牌的内涵以实惠的价格，广交朋友、体验时尚经济实惠和方便的使用通信服务品牌承诺品牌承诺16挖掘驱动要素，强挖掘驱动要素，强化品牌内涵化品牌内涵 调整品牌结构，优调整品牌结构，优化品牌组合化品牌组合 明确细分市场的界明确细分市场的界限，凝练细分市场限，凝练细分市场的用户的用户 资费套餐形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务中国移动该怎么办？中国移动该怎么办？中国移动该怎么办？中国移动该怎么办？17韩国韩国韩国韩国sksk如何实现品牌承诺如何实现品牌承诺如何实现品牌承诺如何实现品牌承诺优惠的

8、资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTL Global高额月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称品牌驱动因素经济实惠的资费/及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好18可以建立服务品

9、牌可以建立服务品牌可以建立服务品牌可以建立服务品牌A品牌品牌B品牌品牌服务a服务b服务c服务e服务g服务b服务c服务h如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击 服务驱动服务驱动要素要素19树立品牌内涵做出品牌承诺挖掘品牌驱动因素本讲座有价值的四个工具本讲座有价值的四个工具本讲座有价值的四个工具本讲座有价值的四个工具明显区别与其它品牌的外观设计品牌一定的产品和服务功能质量带给消费者情感上的满足 品牌组合 品牌角色品牌作用品牌关系强化品牌内涵的三步曲强化品牌内涵的三步曲好品牌的三个命根子好品牌的三个命根子品牌组合的三要素品牌组合的三要素资费套餐形象设计增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务品牌驱动要素20谢谢大家！谢谢大家！范玉钟范玉钟Email：电话：电话：0106230271321