市场营销基础与实务子情境十促销策略.ppt

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1、子情境十子情境十 促销策略促销策略第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 第二节第二节 人员推销人员推销 第三节第三节 广广 告告第四节第四节 公共关系公共关系 第五节第五节 营业推广营业推广第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销及促销策略第一节促销与促销组合二、促销的作用1.传递信息2.突出特点3.指导消费4.形成偏爱第一节促销与促销组合三、促销组合及促销策略（一）促销组合（二）促销策略（三）制定促销组合策略应考虑的因素：第一节促销与促销组合（三）制定促销组合策略应考虑的因素：1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算第一节促销与促销组合一、促销的含义促销即促进商

2、品销售。是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，促使其产生购买行为的活动。1.促销工作的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类。第一节促销与促销组合二、促销的作用1.传递信息，强化认知销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。第一节促销与促销组合2.突出特点，诱导需求在同类商品竞争日益激烈的形势下，许多产品只有细微的差别，伪制品也不断出现，消费者往往不易察觉，企业通过促销活动可以做到：告知消费者本企业产品与竞争产品的不同特点，可给消

3、费者和用户带来的特殊利益，使消费者乐于认购本企业产品，这样不仅可以唤起需求，还可以创造需求，增加需求或恢复需求，收到扩大销售的效果。第一节促销与促销组合3.指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。第一节促销与促销组合4.形成偏爱，稳定销售在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。第一节促销与促销组

4、合三、促销组合及促销策略（一）促销组合1、概念：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。2、促销的手段：广告、人员推销、公共关系、销售促进第一节促销与促销组合（二）促销策略1、推式策略：侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。第一节促销与促销组合2、拉式策略：是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低，市

5、场比较分散的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。第一节促销与促销组合（三）制定促销组合策略应考虑的因素：1、促销目标企业在不同时期及不同的市场环境下执行的特定促销活动，都有其特定促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。例如：第一节促销与促销组合（1）在一定时期内，某企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额。我们分析一下：这个企业的促销目标强调的是近期效益，属于短期目标。促销组合则应选择和配置更多的广告+营业推广。第一节促销与促销组合（2）另一个企业的营销目标是在该市场树立企业形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的

6、竞争地位奠定基础。这个企业需要制订一个较长远的促销组合方案，建立广泛的公共关系则非常重要，与之配合的应是广告宣传。第一节促销与促销组合2、产品因素（1）产品性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合（2）产品生命周期同一种产品处于不同生命周期则应采取不同的促销组合策略。投入期-多采用广告，目标是引起人们的注意和增进对商品品牌、特性

7、、功能、服务的了解。成长期-着重宣传企业产品的特色，树立名牌，形成偏爱，广告仍是主要方式，辅以人员推销。成熟期-产品已全面打入市场，竞争激烈。采用广告+营业推广的方式。衰退期-替代新产品已上市，用户兴趣开始转移。促销目标是：提醒顾客，使其产生信任。以营业推广为主，辅之以提示性广告和公共关系。第一节促销与促销组合3、市场条件市场范围、类型、规模不同，促销组合策略则有差异。（1）目标市场范围：地域范围大（全国或国际）广告促销为主；小规模本地市场人员推销为主。（2）目标市场类型：消费者市场广告为主；生产者市场人员推销为主。第一节促销与促销组合4、促销预算在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用低。

8、企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员应具备的素质三、推销员的选拔与培训四、人员推销的形式、对象、策略五、人员推销的奖励、考核与评价第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点（一）概念企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（二）特点:1、信息传递双向性2、推销目的双重性3、推销过程灵活性4、友谊、协作长期性第二节人员推销策略二、推销人员应具备的素质二、推销人员应具备的素质三菱企业的创始人岩崎弥太郎谈事业成功的秘决时这么说：“有时看到池塘里的鱼成群结队，但没有任何工具，只有临渊兴叹了。想抓鱼，

9、必须平常就要结网。人生也是一样，为了捕捉所有的机会，必须平时就有准备。”推销员，是从卖自己的面子而不是卖商品开始的，自己的面子卖得出去卖不出去，是决定于对方买不买，不是你可以片面决定的，但是你所应有的素质是推销成功与否的关键。第二节人员推销策略1.态度热忱，勇于进取2.求知欲强，知识广博3.文明礼貌，善于表达4.富于应变，技巧娴熟第二节人员推销策略三、推销员的选拔与培训（一）选拔企业推销员主要来自以下几个方面：1.从企业内部的技术人员和管理人员中选拔。2.从企业外部公开招聘，选贤任能。3.从专科学校的毕业生中挑选，加以实际培训。选拔程序：申请面谈测验调查体检安排工作第二节人员推销策略（二）培训

10、被选拔的推销员需经过一定的训练，才能进行工作。培训目标：1.提高思想觉悟、业务技术水平和政策水平。2.能以最小的成本实现最大的商品销售。培训内容：产品知识、企业知识、市场知识、推销技巧、国家方针政策、公共关系及人际关系。培训方法：讲授、模拟、实践。第二节人员推销策略四、人员推销的形式、对象、策略（一）人员推销的形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销第二节人员推销策略（二）人员推销的对象1.消费者2.生产用户3.中间商第二节人员推销策略（三）人员推销的基本策略1.“试探性”策略指在推销员尚未了解顾客性格、文化、职业、需要等特征情况下所采取的一种策略。2.“针对性”策略指推销员针对顾客的现实需求

11、与潜在需求开展积极主动的洽谈，以引起顾客兴趣，达到促成交易的目的。所以也叫“配方成交”策略。3.“诱导性”策略指通过交谈，看对方对哪些商品感兴趣，对哪些知识的需求最迫切，然后因势利导，诱发他们对感兴趣的商品和技术知识产生购买动机，并抓住时机介绍本企业营销的同类商品或相关商品，实现购买行为以达成交易，所以也叫“需求满足”策略，它属于“创造性推销”策略第二节人员推销策略五、人员推销的奖励、考核与评价（一）奖励1.薪金制2.佣金制3.混合制第二节人员推销策略（二）考核与评价1、考评资料的收集：包括推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见。第二节人员推销策略2、考评

12、标准的建立（1）基于成果的考核：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。（2）基于行为的考核：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行等。第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告促销效果测定第三节广告策略一、广告的概念与种类（一）广告的概念（二）广告的种类、根据广告的内容和目的划分（1）产品广告（2）企业广告第三节广告策略、根据广告的传播区域划分（1）全国性广告（2）地区性广告、根据广告的媒体划分（1）报纸广告（2）杂志广告（3）广播广告（4）电视广告（5）其他媒体广告第三节广告策略二、广告

13、媒体（一）广告媒体的分类与特征1.印刷广告2.视听广告3.邮寄广告4.户外广告5.销售现场广告（POP广告）第三节广告策略（二）选择广告媒体的依据1.产品性质2.消费者媒体习惯3.媒体传播范围4.媒体影响力5.媒体费用第三节广告策略三、广告的设计原则1真实性2社会性3针对性4艺术性第三节广告策略四、广告促销效果测定（一）直接经济效果1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单位费用促销法4、单位费用增销法5、弹性系数测定法（二）间接经济效果第三节广告策略一、广告的概念与种类（一）广告的概念广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费

14、用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。第三节广告策略（二）广告的种类、根据广告的内容和目的划分（1）产品广告。它是针对商品销售开展的大众传播活动。产品广告按其目的不同可分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。第三节广告策略（2）企业广告。又称商誉广告。这类广告着重社会、介绍企业名称、企业精神、企业概况（包括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。第三节广告策略、根据广告的传播区域划分（1）全国性广告。是指针对全国市场、采用信息传播能覆盖全国的媒体

15、所做的广告，以此激发全国消费者对所做广告的产品产生需求。在全国发行的报纸、杂志以及广播、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。这种广告要求广告产品是适合全国通用的产品，并且，因其费用较高，也只适合生产规模较大、服务范围较广的大企业，而对实力较弱的小企业实用性较差。第三节广告策略（2）地区性广告。指的是针对某一地方市场，采用信息传播只能覆盖这一区域的媒体所作的广告，借以刺激某些特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂志、广播、电视上所做的广告，均属此类；路牌、霓虹灯上的广告也属地区性广告。此类广告传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。第三节广告策略、根据广告

16、的媒体划分：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其他媒体广告。第三节广告策略二、广告媒体广告媒体，就是广告人与广告接受者之间起媒介作用的物质。广告必须借助一定的媒体，才能把企业的信息传递到消费者中去。第三节广告策略（一）广告媒体的分类与特征1.印刷广告指各种报纸、期刊、杂志等印刷媒体，是最普遍、最有效地传播媒体。报纸特性：（1）读者较稳定，宣传覆盖率高。（2）传播迅速，反映及时。（3）自由选择刊登日期，费用较低。（4）能对产品进行详细说明。（5）保存性较差，画面清晰度差。期刊杂志特性：促销对象明确，保存率和阅读率好；画面鲜明，易引人注目。第三节广告策略2.视听广告广播：传播及时，对象广泛，

17、成本较低，费用是电视广告的14。但速度快，不便记忆，无处查阅。电视：具有视、听、读综合效果；宣传作用大、涉及范围广、可连续重播、记忆深刻、生动灵活多形式；费用高、竞争者多。第三节广告策略3.邮寄广告广告主将印刷的广告物（商品样本、目录、说明书、广告函）直接寄给买主、中间商或代理人。优点：广告对象明确、选择性好、信息全面、准确、说服力强、效果显著。局限性：传播面较小。第三节广告策略4.户外广告多用作辅助性推广媒体，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。优点：鲜明、醒目、美观、即宣传又美化环境、内容简明易记、使人印象深刻（白天的广告牌、夜晚的霓虹灯）。

18、局限性：受空间限制、不易表达复杂内容，不能动态化。第三节广告策略5.销售现场广告（POP广告）橱窗、货架以强化零售终端对消费者的影响力。第三节广告策略（二）选择广告媒体的依据1.产品性质（1）有色泽、式样要求的产品，需要展示（服装广告）以增加美观和吸引力-电视或杂志。（2）高档耐用消费品，需了解外观、性能、规格（冰箱、洗衣机等）-电视。（3）通过听觉就可了解的产品（药品广告）-广播。第三节广告策略2.消费者媒体习惯妇女杂志（女友、家庭医生、中外妇女等），读者主要是妇女，宜登女性用品广告。学龄前儿童用品广告：最好的媒体是电视。第三节广告策略3.媒体传播范围不同的媒体所能传播的范围有大有小，所能接

19、触的人口有多有少。行销全国的商品：宜选择全国性报纸、杂志、中央广播电台、中央电视台。局部地区销售的商品：宜选择地方性报纸、杂志、地方广播电台、地方电视台、广告牌。第三节广告策略4.媒体影响力指报纸、杂志的发行量，广播、电视的听众数或观众数，媒体的频率及声誉。全国性报刊、杂志、广播、电视影响力大；地方性报刊、杂志、广播、电视影响力小，应适宜选择。第三节广告策略5.媒体费用广告媒体还要考虑费用与效果的关系，据自己的财力选择相应的媒体。第三节广告策略三、广告的设计原则1真实性。广告的生命在于真实。广告的真实性体现在两方面。一方面，广告的内容要真实；另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的。第三节广告

20、策略2社会性。广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。广告的社会性体现在：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。第三节广告策略3针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采用与之相适应的形式。第三节广告策略4艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。第三节广告

21、策略四、广告促销效果测定广告的结果必然会对经济带来影响，产生一定的经济效果。（一）直接经济效果：是以广告对商品促销情况的好坏来直接判定广告效果。以广告费的支出、销售额的增加两个指标为主要测量单位。第三节广告策略1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单位费用促销法4、单位费用增销法5、弹性系数测定法第三节广告策略（二）间接经济效果就是衡量顾客的心理状态和行为过程在广告作用下的变化。对广告注意度的测定对广告记忆度的测定对广告理解度的测定对购买动机形成的测定第四节公共关系策略一、公关概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序第四节公共关系策略一、公关概念及特征（一）公共关系的

22、概念（二）公共关系的基本特征第四节公共关系策略二、公共关系的作用（一）搜集信息，监测环境1.产品形象信息2.企业形象信息3.企业内部公众的信息4.其它信息第四节公共关系策略（二）咨询建议，决策参考（三）舆论宣传，创造气氛（四）交往沟通，协调关系（五）教育引导，社会服务第四节公共关系策略三、公共关系的活动方式和工作程序（一）活动方式1.宣传型公关2.征询型公关3.交际型公关4.服务型公关第四节公共关系策略5.社会型公关6、建设型公关7、维系型公关8、进攻型公关（二）工作程序第四节公共关系策略一、公关概念及特征（一）公共关系的概念公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会的关系，以便树

23、立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第四节公共关系策略（二）公共关系的基本特征1.公关是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（1）公关活动的主体是一定的组织（企业、机关、团体等）。（2）公关活动的对象是企业的公众，构成企业活动的客体。（3）公关活动的过程是信息的传播和沟通。第四节公共关系策略2.公关的目标是为企业广结良缘，创造良好形象和社会声誉。3.公关活动的基本原则是真诚合作、平等互利、长期发展。4.公关是一种信息沟通，创造人和的艺术。5.公关是一种长期活动。第四节公共关系策略二、公共关系的作用（一）搜集信息，监测环境1.产品形象信息指消费者对本企业产品的各种反应与评价，

24、是企业形象的基础。第四节公共关系策略2.企业形象信息企业形象，是社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。公共关系的主要任务就是通过恰当的措施，树立企业的良好形象。（1）公众对企业组织机构的评价。（2）公众对企业经营管理水平的评价。（3）公众对企业人员素质的评价。（4）公众对企业服务质量的评价。第四节公共关系策略3.企业内部公众的信息掌握职工对企业的期望4.其它信息公关作为社会经济趋势的监测者，应广泛收集有关社会经济信息，供决策者参考：投资者的投资意向、竞争者动态、顾客的需求变化、其他社会公众对企业的要求以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化。第四节公共关系策略（二）咨询建议，决策参

25、考1.利用收集的信息进行综合分析，考察企业决策和行为在公众中产生的效应及影响程度。2.预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度。3.及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理而可行的建议。第四节公共关系策略（三）舆论宣传，创造气氛1.将企业有关信息及时、准确、有效地传送给特定的公众对象，创造良好舆论气氛。2.有利于企业改变公众误解，传播正确信息。企业被公众误解时，是一个严峻的时刻，而良好的公共关系能够帮助企业消除形象危机。第四节公共关系策略（四）交往沟通，协调关系1.交往沟通是公关的基础。2.有利于增强企业内在的凝聚力，协调与外界的关系。一个企业要顺利地发展，内部就要充满生机和活力，良

26、好的公共关系有利于企业人员积极性、智慧和创造性的发挥。第四节公共关系策略（五）教育引导，社会服务指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务，诱导公众对企业产生好感。1.向企业内部人员输入公关意识，诱发其重视企业整体形象和声誉。2.通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等产生认同和接受。第四节公共关系策略三、公共关系的活动方式和工作程序（一）活动方式1.宣传型公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。第四节公共关系策略2.征询型公关这种公关方式主要是通

27、过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。第四节公共关系策略3.交际型公关这种方式是通过语言、文字的沟通，为广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能够深化企业与公众的感情。第四节公共关系策略4.服务型公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企

28、业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。第四节公共关系策略5.社会型公关社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来提高企业的社会知名度和美誉度，塑造企业的良好形象。这种公关方式，公益性强，影响力大，有长期效益，企业能从中得到特殊的利益，建立一心为大众服务的形象。第四节公共关系策略6、建设型公关多用于一个企业的开创时期，或某一发展时期的起步阶段，或新产品问世，争取良好、深刻的第一印象，提高知名度。把握时机，创造条件

29、，不断在特定公众中进行新颖、别致的“曝光”、“亮相”。第四节公共关系策略7、维系型公关在顺利、稳定发展时期，为保持声誉，稳定良好关系，长期不断施以不落痕迹的影响。8、进攻型公关目标与客观环境冲突、摩擦之际，以攻为守，改变对原环境的过分依赖，摆脱被动。第四节公共关系策略（二）工作程序1.公共关系调查。是开展公共关系工作的基础和起点，主要包括：企业基本状况、公众意见及社会环境三方面的内容。2.公共关系计划。是公共关系工作持续高效的重要保证。3.公共关系实施。公共关系计划的实施是整个公共关系活动的“高潮”。4.公共关系检测。公共关系实施效果的检测，主要是依据社会公众的评价。第五节营业推广策略一、营业

30、推广的概念和特点二、营业推广的形式三、营业推广的控制第五节营业推广策略一、营业推广的概念和特点（一）概念（二）特点第五节营业推广策略二、营业推广的形式（一）对消费者的营业推广形式（二）对中间商的营业推广形式（三）对推销人员的营业推广形式第五节营业推广策略三、营业推广的控制1.选择适当的方式2.确定合理的期限3.禁忌弄虚作假4.注重中后期宣传第五节营业推广策略一、营业推广的概念和特点（一）概念又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。第五节营业推广策略（二）特点1、促销效果明显2、是一种辅助性促销方式3、有贬低产品之意第五节营业推广策略二

31、、营业推广的形式（一）对消费者的营业推广形式目的：1.鼓励购买；2.促进新用户试用；3.鼓励使用者购买新包装商品；4.吸引购买其他同类产品的顾客。第五节营业推广策略形式：1.赠品2.赠券或印花3.价格折扣4.展销5.服务促销第五节营业推广策略（二）对中间商的营业推广形式目的：1.吸引中间商购买新产品。2.刺激中间商大量购买。3.鼓励购买落令商品。4.促使中间商成为本企业忠实顾客。第五节营业推广策略形式：1.购买折扣2.资助3.经销津贴第五节营业推广策略（三）对推销人员的营业推广形式目的：1.鼓励推销员大力推销新产品；2.刺激推销落令商品；3.促使推销员开拓市场。第五节营业推广策略形式：1.红利

32、提成2.特别推销会3.推销竞赛第五节营业推广策略三、营业推广的控制1.选择适当的方式。一般说来，结合产品的性质、不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素选择合适的营业推广方式。第五节营业推广策略2.确定合理的期限。推广时间过短不少潜在买主可能没有买到；推广时间过长会使消费者认为是一种变相降价从而失去吸引力，甚至会对商品质量产生怀疑。据美国的有关调查证明，每一季度开展三星期左右的营业推广较为合适，至于每一次推广的期限，以消费者的平均再购周期为标准较恰当。第五节营业推广策略3.禁忌弄虚作假。企业在推广全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。本来营业推广这种促销方式就有贬低商品之意，如果再不

33、严格约束企业行为，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。第五节营业推广策略4.注重中后期宣传。在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。案例怎样让销售淡季旺销一年冬天，气候反常，不怎么寒冷。许多羊毛衣厂及绸缎布厂生产的时令货都销不出去，这时又值每年一度的交易淡季。生产厂家为了使资金周转，只得半价批售给绸缎布匹百货业。这些百货店仍感到：片一时便宜，可卖不出去就积压了资

34、金。可有一家百货公司的老板在想：这批货这么便宜，可以买进。如果开发出一套好的销售方法，在淡季也能激起购买热情。案例怎样让销售淡季旺销一开始，这家百货公司准备采用“大牺牲、大拍卖、大削价”等主题作宣传，但认为太传统太普通了。接着又考虑使用“打折”为主题作号召，又认为力度不够，后来采用了国艺广告公司提出的一个新构想，开设“不计成本部”柜台，专销这些布匹，同时大张旗鼓地宣传“买100还50”的主题。向顾客说明：在不计成本部买了100元的货，凭发票还可以选取50元的货物。后又改为“买100送50”，正式推出这套廉价销售活动。案例怎样让销售淡季旺销仅仅改动了一个字，“买100还50”变为“买100送50”，其市场意义就大不一样了。国艺公司想得很仔细：因为就字面意义来说，“还”字表示顾客收回自己的东西，“送”字表示百货公司赠送给顾客的东西，显得公司与顾客之间亲切而有感情。当天晚上的反应比较少，第二天一早，百货公司二楼的不计成本部就挤满了顾客，头两天就销出了11万米。使得百货公司在淡季激起了一阵阵每天热销的场面。