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1、目录目录第一章医药市场调查与预测第一章医药市场调查与预测第二章医药市场第二章医药市场第三章药品与药品价格策略第三章药品与药品价格策略第四章医药经营计划与购销合同第四章医药经营计划与购销合同第五章药品采销业务与医药营销渠道第五章药品采销业务与医药营销渠道第六章医院营销与终端促销第六章医院营销与终端促销第一节医药市场调查第一节医药市场调查第一章医药市场调查与预测 第一节医药市场调查 第二节医药市场预测第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、医药市场调查的作用医药市场调查的作用1.1.医药市场调查有利于了解医药市场的特征医药市场调查有利于了解医药市场的特征2.2.医药市场调查有利于了解药品的供求

2、状况医药市场调查有利于了解药品的供求状况3.3.医药市场调查有利于增强医药企业的竞争力医药市场调查有利于增强医药企业的竞争力4.4.医药市场调查有利于提高医药企业的经营管理水平医药市场调查有利于提高医药企业的经营管理水平第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药市场调查的内容与类型医药市场调查的内容与类型1.1.医药市场调查的内容医药市场调查的内容医药市场调查的内容主要包括医药市场环境调查、医药市场竞争情况调查、医药市场供需调查、药品调查等。对于医药企业来说,除了上述主要市场调查的内容外,还可以根据企业实际经营活动的需要,有针对性地开展促销活动调查、消费者满意度调查、广告效果调查等。第一

3、节医药市场调查第一节医药市场调查(1)医药市场环境调查医药市场环境调查第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)医药市场竞争情况调查1)对竞争对手总体情况进行调查,如竞争对手的数量、规模、分布,可提供的产品总量、满足需要的总程度等。2)对竞争对手竞争能力进行调查,如竞争对手的资金情况、企业规模、品牌形象、技术水平、产品情况、市场占有率等。3)对潜在竞争对手进行调查,潜在竞争对手通常指原来竞争能力非常弱小,但正在发展壮大,实力可能迅速增强的竞争对手,以及将要出现的新的竞争对手。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)医药市场供需调查医药市场供需调查第一节医药市场调查第一节医药市场调查(4)药品

4、调查医药市场供需调查第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.医药市场调查的类型医药市场调查的类型(1)普查(2)重点调查(3)典型调查(4)抽样调查第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药市场调查的步骤医药市场调查的步骤1.1.确定调查目标确定调查目标2.2.制定调查方案制定调查方案3.3.设计调查问卷设计调查问卷4.4.整理调查资料整理调查资料5.5.撰写调查报告撰写调查报告第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、医药市场调查的方法医药市场调查的方法1.1.面谈调查法面谈调查法2.2.电话调查法电话调查法3.3.邮寄调查法邮寄调查法4.4.观察法观察法5.5.网络调查法网络调

5、查法第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、医药市场预测的作用医药市场预测的作用1.1.医药市场预测有利于掌握市场情况医药市场预测有利于掌握市场情况2.2.医药市场预测有利于掌握市场竞争的主动权医药市场预测有利于掌握市场竞争的主动权3.3.医药市场预测有利于开拓市场医药市场预测有利于开拓市场4.4.医药市场预测有利于提高经济效益医药市场预测有利于提高经济效益第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药市场预测的内容与类型医药市场预测的内容与类型1.1.医药市场预测的内容医药市场预测的内容(1)外部经营环境预测(2)药品预测(3)供求预测(4)竞争预测(5)价格预测(6)促销预测(7)经

6、济效益预测第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.医药市场预测的类型医药市场预测的类型(1)按市场预测时间划分按市场预测时间划分第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)按预测范围大小划分 按预测范围大小划分第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)按预测方法、方式划分按预测方法、方式划分第一节医药市场调查第一节医药市场调查(4)按预测内容划分按预测内容划分第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药市场预测的步骤医药市场预测的步骤1.1.确定预测目标确定预测目标2.2.调查、收集、整理市场预测所需资料调查、收集、整理市场预测所需资料3.3.选择适当的预测方法选择适当的预测方法4.4.

7、预测分析和修正预测分析和修正5.5.撰写市场预测报告撰写市场预测报告第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、医药市场预测的方法医药市场预测的方法1.1.定性预测法定性预测法(1)经验判断法(2)专家意见法1)集体讨论预测法。2)“背靠背”专家征询法。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.定量预测法定量预测法(1)销售实绩对比分析法(2)简单平均数法(3)加权平均数法第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks第一节医药市场调查第一节医药市场调查第二章医药市场第一节医药市场环境第二节医药市场细分第三节医药目标市场策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查 医药市场环境第一节医药

8、市场调查第一节医药市场调查一、一、医药市场环境研究的作用医药市场环境研究的作用1.1.通过医药市场环境研究通过医药市场环境研究,医药企业可以了解经济发展状况、医药企业可以了解经济发展状况、消费水平和消费结构消费水平和消费结构,了解医药市场的特征、了解医药市场的特征、药品的供求状况和药药品的供求状况和药品的供求结构品的供求结构,从而使企业积极应对从而使企业积极应对,以满足市场对药品消费的需要。以满足市场对药品消费的需要。2.2.通过医药市场环境研究通过医药市场环境研究,医药企业可以搜集到比较完整、医药企业可以搜集到比较完整、系系统、统、真实、真实、可靠的信息资料可靠的信息资料,并对信息资料做出合

9、乎实际的全面分并对信息资料做出合乎实际的全面分析析,同时还可以了解竞争对手的竞争策略和营销手段。同时还可以了解竞争对手的竞争策略和营销手段。3.3.通过医药市场环境研究通过医药市场环境研究,医药企业可以及时了解经营状况及存医药企业可以及时了解经营状况及存在的问题在的问题,从而改进工作从而改进工作,提高综合经营管理水平提高综合经营管理水平,提高社会效益和提高社会效益和经济效益。经济效益。第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药市场环境研究的内容医药市场环境研究的内容1.1.人口因素人口因素2.2.经济因素经济因素3.3.政治法律因素政治法律因素4.4.竞争因素竞争因素5.5.社会文化因素

10、社会文化因素第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药市场环境的分析医药市场环境的分析1.1.环境威胁分析环境威胁分析对环境威胁的分析主要从两方面进行:一是分析环境威胁对企业营销的影响程度;二是分析环境威胁出现的可能性大小,并将二者结合在一起。市场环境威胁分析第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.环境机会分析环境机会分析对环境机会的分析主要从两方面进行:一是分析机会给企业带来的潜在利益的大小;二是分析机会本身成功可能性的大小。环境机会分析第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.综合环境分析综合环境分析综合环境分析第一节医药市场调查第一节医药市场调查综合环境分析第一节医药市场调查

11、第一节医药市场调查一、一、医药市场细分的作用医药市场细分的作用1.1.有利于发现和开拓新市场有利于发现和开拓新市场2.2.有利于增强竞争能力有利于增强竞争能力3.3.有利于分析市场情况有利于分析市场情况4.4.有利于掌握市场变化趋势有利于掌握市场变化趋势第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药市场细分的要求医药市场细分的要求1.1.实用要求实用要求2.2.动态要求动态要求3.3.组合要求组合要求4.4.赢利要求赢利要求第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药市场细分的标准医药市场细分的标准市场细分标准第一节医药市场调查第一节医药市场调查1.1.按地理因素细分市场按地理因素细分市

12、场按地理因素细分市场第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.按人口因素细分市场按人口因素细分市场按人口因素细分市场第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.按心理因素细分市场按心理因素细分市场按心理因素细分市场第一节医药市场调查第一节医药市场调查4.4.按行为因素细分市场按行为因素细分市场按行为因素细分市场第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、医药市场细分的步骤医药市场细分的步骤1.1.确定经营目标确定经营目标2.2.确定细分标准确定细分标准3.3.进行市场细分进行市场细分4.4.优化筛选市场优化筛选市场5.5.命名细分市场命名细分市场6.6.进行检查分析进行检查分析第一节医药市场

13、调查第一节医药市场调查一、一、选择目标市场的条件选择目标市场的条件企业选择目标市场必须具备的条件包括:目标市场的需求量必须能使企业实现赢利目标;企业必须有能力满足目标市场的需求;企业必须在确定的目标市场上有竞争优势;目标市场必须在一定时期内相对稳定。第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、进入目标市场的策略进入目标市场的策略企业目标市场的确定第一节医药市场调查第一节医药市场调查1.1.无差异性市场策略无差异性市场策略采用这种策略有两种情况:一种是某种药品的需求本来就不存在差异,无须采取差异性营销策略;二是消费需求存在差异,但企业舍弃这些差异,只抓住各个细分市场中的共同需求,为之生产经营单一

14、的品种,面向各个细分市场开展营销。无差异性市场策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略按覆盖市场的方式不同又分为以下三种:一是品种覆盖策略,指企业以品种的系列化覆盖目标市场需求的多样化;二是流通覆盖策略,指企业对流通各环节分别采取不同的营销手段,以适应流通环节的各种消费需要;三是消费覆盖策略,指企业对各个目标消费者群提供尽可能详细周到的营销服务,以满足各消费者群的个性化需要。差异性市场策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.集中性市场策略集中性市场策略集中性市场策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、影响目标市场策略的因素影响目

15、标市场策略的因素1.1.企业实力企业实力2.2.药品特点药品特点3.3.市场特点市场特点4.4.药品生命周期药品生命周期5.5.市场竞争状况市场竞争状况第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks第一节医药市场调查第一节医药市场调查第三章药品与药品价格策略第一节药品策略第二节药品价格策略 第一节医药市场调查第一节医药市场调查药品整体概念一、一、药品整体概念药品整体概念第一节医药市场调查第一节医药市场调查 药品组合关系二、二、药品组合策略药品组合策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、药品生命周期与经营策略药品生命周期与经营策略1.1.药品生命周期的概念药品生命周期的概念药品生

16、命周期是指药品从试制成功投放市场开始,直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。药品生命周期第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.药品生命周期各阶段的特点药品生命周期各阶段的特点(1)投入期是指药品试制成功后投入市场试销阶段,其主要特点是销量小、产量小、成本高、利润少、竞争缓。(2)成长期是药品投入市场试销成功后,批量生产、扩大销售的阶段,其主要特点是销量升、产量增、成本降、利润增、竞争剧。(3)成熟期是经过批量生产、扩大销售,市场已达到饱和的阶段,其主要特点是销量最大、产量最大、成本最低、利润最高、竞争最激烈。(4)衰退期是药品已老化,逐渐被市场淘汰的阶段,其主要特点是销量下降、生

17、产萎缩、成本上升、利润下降、竞争趋缓。第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.药品生命周期各阶段的经营策略药品生命周期各阶段的经营策略企业制定策略的总要求是:缩短投入期,使药品尽快为消费者所接受;延长成长期,使药品尽可能保持快速增长势头;维持成熟期,使药品尽量保持高销售额,增加利润收入;推迟衰退期,使药品尽量延缓被市场淘汰。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(1)投入期策略投入期策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)成长期策略 成长期策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)成熟期策略 成熟期策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查(4)衰退期策略 衰退期策略第一节医药市场调

18、查第一节医药市场调查四、四、药品的商标与包装策略药品的商标与包装策略1.1.药品的商标策略药品的商标策略商标是商品的标记,商标经过注册便成为注册商标。注册商标有两个特点:一是具有排他性;二是具有专用性。(1)统一商标策略(2)多种商标策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.药品的包装策略药品的包装策略药品包装是指包装器材和包装方法的总和。包装器材是指包装药品的容器及材料,包装方法是指对药品进行包装的操作过程。(1)类似包装策略(2)组合包装策略(3)再用包装策略(4)附赠包装策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查五、五、新药品的开发策略新药品的开发策略1.1.独创型开发独创型开发2.

19、2.引进型开发引进型开发3.3.综合型开发综合型开发第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、药品价格的构成药品价格的构成1.1.生产成本生产成本2.2.流通费用流通费用3.3.税金税金4.4.利润利润第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、影响药品价格的因素影响药品价格的因素1.1.药品价值药品价值2.2.药品供求关系药品供求关系3.3.需求弹性需求弹性4.4.竞争因素竞争因素5.5.消费心理消费心理第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、药品的定价目标药品的定价目标1.1.以实现最大利润为定价目标以实现最大利润为定价目标2.2.以扩大市场占有率为定价目标以扩大市场占有率为定价目标

20、3.3.以获取高投资回报率为定价目标以获取高投资回报率为定价目标4.4.以稳定价格为定价目标以稳定价格为定价目标5.5.以适应竞争为定价目标以适应竞争为定价目标第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、药品的定价策略药品的定价策略1.1.新药品定价策略新药品定价策略(1)“取脂”定价策略(2)渗透定价策略(3)中间价格策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.心理定价策略心理定价策略(1)尾数定价(2)声望定价(3)习惯定价(4)系列定价第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.折扣定价策略折扣定价策略(1)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣(4)季节折扣第一节医药市场调查第一节医

21、药市场调查4.4.差别定价策略差别定价策略(1)按不同消费者差别定价(2)按药品的不同式样差别定价(3)按不同的销售时间差别定价(4)按不同地区差别定价第一节医药市场调查第一节医药市场调查五、五、药品的定价方法药品的定价方法1.1.成本导向定价法成本导向定价法(1)成本加成定价法(2)投资回报率定价法第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)收支平衡定价法(4)边际贡献定价法第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.需求导向定价法需求导向定价法(1)理解价值定价法(2)比较定价法(3)反向定价法第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法(1)随行就市定价法(2)

22、倾销定价(3)投标定价法第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks第一节医药市场调查第一节医药市场调查第四章医药经营计划与购销合同第一节医药经营计划第二节医药购销合同第一节医药市场调查第一节医药市场调查医药经营计划是指由医药企业职能部门制订的,对未来企业经营活动的事前安排,是企业在经营决策的基础上,确定和组织生产经营活动的综合规划。医药经营计划管理是指运用计划职能对医药企业的经营活动进行组织、监督、控制和调节,以达到经营目标的一种管理活动。第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、编制医药经营计划的依据与原则编制医药经营计划的依据与原则1.1.编制医药经营计划的依据编制医药经营计

23、划的依据(1)国家的路线、方针、政策,以及上级部门的指示和要求。(2)社会经济状况和医药市场的发展变化趋势。(3)前期计划执行情况及历史资料、数据统计等。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.编制医药经营计划的原则编制医药经营计划的原则(1)科学性原则(2)民主集中制原则(3)弹性原则(4)群众性原则第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、编制医药经营计划的程序与方法编制医药经营计划的程序与方法1.1.编制医药经营计划的程序编制医药经营计划的程序(1)下达编制计划的通知(2)计划草案上报(3)审批并下达计划第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.编制医药经营计划的方法编制医药经营

24、计划的方法(1)编制计划的基本方法编制计划的基本方法是综合平衡法,它是根据按比例发展规律,对各项计划指标在数量上确定合理的比例关系,以保持平衡的一种计划方法。该方法主要是编制各种平衡表,反映各方面的比例关系或综合平衡各方面的比例关系。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)编制计划的辅助方法1)固定比例法是指以历史上(包括报告期内)已形成的各项经济指标之间的比例关系为基础,结合计划期的变动因素来推算计划期有关指标的一种方法。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2)动态关系法是指以某项经济指标历年来发展变化的动态趋势或平均增长速度为基础,来确定计划期有关指标的一种方法。3)比较法是指把计划中初

25、步安排的某一项计划指标,同本单位可比时期(如前期、上年同期或历史上某一时期)的同类指标或跟条件大致相同的外单位的同类指标进行比较,审定计划指标的一种方法。第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药经营计划的执行、医药经营计划的执行、调整、调整、检查和总结检查和总结1.1.医药经营计划的执行医药经营计划的执行医药企业计划一般是年度计划,为保证计划的顺利实现,应当把年度计划分解为季度计划、月计划。小型的医药批发和零售企业,还可把月计划分解到日。2.2.医药经营计划的调整医药经营计划的调整对计划的调整,一般采取分级管理的原则,由原批准计划的单位审批,没有审批之前,仍按原计划执行。年度计划的调整

26、时间,最晚应在第三季度以前进行,不能接近年终再进行调整。第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.医药经营计划的检查的一种方法。医药经营计划的检查的一种方法。(1)会议检查(2)实地检查(3)统计报表检查第一节医药市场调查第一节医药市场调查4.4.医药经营计划执行情况的总结医药经营计划执行情况的总结(1)计划进度完成的情况。(2)各项计划指标完成或未完成的程度及原因。(3)计划期内各主要指标实际比上年同期实际增减的程度及原因。(4)国家有关方针、政策的贯彻执行情况。(5)计划期内医药市场变化的特点及今后的发展趋势。(6)计划执行过程中采取的措施、方法、经验等。第一节医药市场调查第一节医药市场

27、调查医药购销合同属于买卖合同,买卖关系的主体是出卖人和买受人。买卖合同是出卖人转移买卖标的的所有权于买受人,买受人支付货款的合同。转移买卖标的物的一方为出卖人,即卖方;受领买卖标的物、支付价金的一方是买受人,即买方。第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、医药购销合同的作用医药购销合同的作用1.1.医药购销合同是密切产销关系、促进药品流通的重要手段医药购销合同是密切产销关系、促进药品流通的重要手段2.2.医药购销合同是落实经营计划、完成经营任务的工具医药购销合同是落实经营计划、完成经营任务的工具3.3.医药购销合同是改善经营管理、提高经济效益的有效途径医药购销合同是改善经营管理、提高经济效

28、益的有效途径第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药购销合同的签订原则与程序医药购销合同的签订原则与程序1.1.医药购销合同的签订原则医药购销合同的签订原则(1)遵守国家法律法规、符合国家政策的原则(2)平等互利、协商一致、等价有偿的原则2.2.医药购销合同的签订程序医药购销合同的签订程序(1)要约(2)承诺第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药购销合同的条款与文本格式医药购销合同的条款与文本格式1.1.医药购销合同的条款医药购销合同的条款(1)标的(2)数量和质量(3)价款或酬金(4)履行的期限、方式和地点(5)违约责任第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、医药购销合

29、同的代订与无效医药购销合同的代订与无效1.1.医药购销合同的代订医药购销合同的代订代理人在代订医药购销合同时,必须符合以下 3 个条件才为合法。(1)必须事先取得委托单位的委托证明。(2)代理人必须根据被代理人的授权范围订立合同。(3)代理人必须以委托单位的名义订立合同。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.医药购销合同的无效医药购销合同的无效(1)一方以欺诈、胁迫的手段订立合同,损害国家利益。(2)恶意串通,损害国家、集体或者第三人利益。(3)以合法形式掩盖非法目的。(4)损害社会公共利益。(5)违反法律、行政法规的强制性规定。第一节医药市场调查第一节医药市场调查五、五、医药购销合同的

30、变更、医药购销合同的变更、解除解除1.1.医药购销合同变更、解除的条件医药购销合同变更、解除的条件(1)合同变更的条件合同变更是指合同内容的变更。(2)合同解除的条件合同解除是指合同有效成立后,在一定条件下通过当事人的单方行为或者双方合意终止合同效力的行为。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.医药购销合同变更和解除的注意事项医药购销合同变更和解除的注意事项(1)变更和解除合同必须当事人双方达成协议,协商议定的过程与签订合同的过程相同。协议未达成之前,原合同仍然有效。(2)变更和解除合同的协议应采用书面形式。(3)涉及指令性计划的合同需要变更和解除时,必须经计划机关批准。第一节医药市场调

31、查第一节医药市场调查六、六、医药购销合同的违约与仲裁医药购销合同的违约与仲裁1.1.医药购销合同的违约医药购销合同的违约(1)构成合同违约的条件1)违约行为。2)违约过错。3)损害事实。4)违约行为与损害事实间有因果关系,违约行为是原因,损害事实是结果。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)承担违约责任的方式1)违约金。2)赔偿金。3)继续履行。4)直接责任者个人的责任。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.医药购销合同的仲裁医药购销合同的仲裁当事人双方对合同内容发生争议时,解决争议的主要途径包括:一是双方通过协商和解;二是由第三方进行调解;三是通过仲裁解决;四是通过法院诉讼解决。所

32、谓合同争议的仲裁,是指发生合同争议时,合同当事人双方根据书面仲裁协议,向仲裁机构提出仲裁申请,由仲裁机构依法对争议做出裁决。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(1)合同的仲裁机构在我国,仲裁机构是仲裁委员会。(2)合同的仲裁原则1)以事实为根据、以法律为准绳原则。2)先行调解原则。3)保障当事人平等地行使权利原则。4)一次裁决原则。5)独立仲裁原则。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)合同仲裁的程序1)仲裁的申请和受理。2)案件的调查取证和保全措施。3)案件的调解和仲裁。(4)裁决的效力仲裁实行一裁终局的制度。第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks第一节医药市场调查第一

33、节医药市场调查第五章药品采销业务与医药营销渠道第一节药品采购业务第二节药品销售业务第三节医药营销渠道第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、药品采购的原则药品采购的原则1.1.以需定购的原则以需定购的原则2.2.以购促销的原则以购促销的原则3.3.注重质量、加强核算、合理库存的原则注重质量、加强核算、合理库存的原则4.4.勤进快销、进销结合的原则勤进快销、进销结合的原则第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、药品采购的方法药品采购的方法1.1.共同采购共同采购共同采购又称联购分销,是指两个或两个以上医药企业联合在一起,共同从某一产地大批量地采购药品,然后再分开销售的采购方法。2.2.集

34、中采购集中采购集中采购是指一个企业的几个业务部门集中在一个业务部门进行采购的方法。3.3.分散采购分散采购分散采购是指企业内不设专职采购人员,所有业务部门和经营单位,分别单独从外部进货的采购方法。第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、药品采购的基本程序药品采购的基本程序1.1.排库存排库存2.2.了解药品的信息行情了解药品的信息行情3.3.编制采购计划编制采购计划4.4.按采购计划签订采购合同按采购计划签订采购合同5.5.检查合同检查合同6.6.履行合同履行合同第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、药品销售的特点药品销售的特点1.1.有特定的消费对象有特定的消费对象2.2.专业技术

35、要求较高专业技术要求较高3.3.药品的更新速度快药品的更新速度快第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、药品销售的准入制度药品销售的准入制度1.1.药品经营企业的开办条件药品经营企业的开办条件(1)拥有经过依法认定的药学技术人员。(2)具有与所经营药品相适应的营业场所、设备、仓储设施和卫生环境。(3)具备与所经营药品相适应的质量管理机构和人员。(4)具有保证所经营药品质量的规章制度。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.药品经营的许可证制度药品经营的许可证制度开办药品经营企业必须取得药品经营许可证和营业执照。3.3.药品经营质量管理的认证制度药品经营质量管理的认证制度GSP 是指在药

36、品流通过程中,针对医药企业计划采购、购进验收、储存销售、售后服务等环节制定的保证药品质量符合标准的一项管理制度,医药企业必须经过 GSP 的认证才能开展经营活动。第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、药品销售的主要形式药品销售的主要形式1.1.药品批发药品批发(1)药品批发企业的特点1)药品批发企业的销售对象一般是间接消费者,即医药批发企业的业务一般是在企业或集团之间进行的。2)药品批发企业一般进行大宗交易,即每次成交数量较大。3)药品批发企业售出的药品一般仍处于流通领域,即药品还处于批发阶段,这就意味着药品流通还需继续进行下去,一般是为了转卖或用于生产性消费。4)药品批发实行专营,由国

37、家认可的专门机构进行经营。这是净化医药市场、确保人民用药安全的有效手段。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)药品批发企业的作用1)促进医药生产,保证药品流通。2)合理储备药品,保证市场供应。3)简化交易关系,提高经济效益。4)调节产销矛盾,提高服务质量。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.药品零售药品零售(1)药品零售企业的特点1)药品的销售对象一般都是直接消费者,而不是代理商或生产商。2)药品的销售数量一般是零星的,而不是大批的。3)药品一经售出便进入消费领域,离开流通领域。(2)药品零售店的布置原则1)最大限度地便利消费者的购买活动。2)最大限度地利用营业面积。3)符合药品经

38、营条件,保证药品质量,提高服务水平。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(3)药品零售店的布置形式1)线条式布置。2)“岛屿”式布置。3)开放陈列式布置。(4)药品零售方式目前医药零售企业主要采取连锁销售、固定销售、流动销售、网上销售等方式。第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.药品代理药品代理(1)企业代理商(2)销售代理商(3)寄售商(4)经纪商第一节医药市场调查第一节医药市场调查医药营销渠道具有两方面的作用:一是桥梁作用,即促进合格药品的流通,使药品尽快从生产领域转向消费领域;二是过滤器作用,即限制不合格药品的流通,阻止其进入消费市场。一条完整的营销渠道一般包括三个部分:一是生产者

39、,它居于营销渠道的起始点;二是消费者,它位于营销渠道的终点;三是中间商,它介于生产者和消费者之间。医药营销渠道具有双向流通性:一是物流过程,即药品所有权的转移;二是商流过程,即药品价值的实现。第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、医药营销渠道的类型医药营销渠道的类型1.1.不同长度的营销渠道不同长度的营销渠道 长度不同的营销渠道模式第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.不同宽度的营销渠道不同宽度的营销渠道宽营销渠道 窄营销渠道第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.不同产品属性的营销渠道不同产品属性的营销渠道医药产品按其最终使用者的不同可分为药品、医药工业品(指原料药、中间体等

40、)两大类。按照国家有关规定药品又分为处方药和非处方药(即 OTC 药),非处方药主要通过零售药店销售,而国家规定的处方药在使用时必须有专业医生的处方,所以其销售的地点主要集中在医院。第一节医药市场调查第一节医药市场调查药品的分销渠道模式医药工业品的分销渠道模式第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、影响医药营销渠道的因素与策略影响医药营销渠道的因素与策略1.1.影响医药营销渠道的因素影响医药营销渠道的因素(1)药品因素(2)市场因素(3)企业因素2.2.医药营销渠道策略医药营销渠道策略(1)普遍性营销渠道策略(2)选择性营销渠道策略(3)复式营销渠道策略第一节医药市场调查第一节医药市场调查

41、三、三、医药营销渠道的发展趋势医药营销渠道的发展趋势1.1.渠道结构扁平化渠道结构扁平化2.2.招标采购渠道迅速普及招标采购渠道迅速普及3.OTC 3.OTC 药品在线销售模式已成潮流药品在线销售模式已成潮流第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、营销渠道的管理营销渠道的管理1.1.对分销商的激励对分销商的激励(1)产品激励(2)价格激励(3)销售奖励或返利(4)价格折扣(5)促销支持(6)经销或代理权激励(7)服务激励第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.对分销商的评估对分销商的评估(1)评估分销商绩效的要点要合理确定分销商的评估指标、各指标的权重分配和评分标准,既要有数量指标的评

42、估内容,又要有非数量指标的评估内容;既要对本时期的业绩表现进行评估,又要对其积极努力的程度、发展潜力进行评估。第一节医药市场调查第一节医药市场调查(2)评估分销商非数量化指标的方法对非数量化指标进行评估时,最好让地区经理、客户经理、基层营销员参与,用算术平均法或加权平均法对所评定的分数进行汇总。(3)评估分销商的操作步骤1)制定评估的标准。2)评估。3)分类。4)处理。第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks第一节医药市场调查第一节医药市场调查第六章医院营销与终端促销第一节医院营销第二节OTC 药品终端促销第一节医药市场调查第一节医药市场调查一、一、医药企业产品进入医院的形式医药

43、企业产品进入医院的形式医药企业产品进入医院的形式第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、医药企业对医院相关信息的了解医药企业对医院相关信息的了解1.1.了解医院的基本概况了解医院的基本概况了解医院的基本概况第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.了解药剂科的情况了解药剂科的情况(1)了解药剂科的职能和机构设置(2)了解药剂科主要成员的职责3.3.了解医院进药和选药的原则了解医院进药和选药的原则第一节医药市场调查第一节医药市场调查4.4.了解药品进入医院临床使用的程序了解药品进入医院临床使用的程序药品进入医院临床使用的程序第一节医药市场调查第一节医药市场调查5.5.了解医院药事委员会的人

44、员构成了解医院药事委员会的人员构成6.6.了解具体的目标科室了解具体的目标科室第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、医药招投标运作医药招投标运作1.1.招标投标的概念招标投标的概念(1)公开招标又称无限竞争性招标,是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。(2)邀请招标又称有限竞争性招标,是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人或其他组织投标。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.招标投标的基本原则招标投标的基本原则(1)公开原则(2)公平原则(3)公正原则(4)诚实信用原则3.3.医药投标运作的操作步骤医药投标运作的操作步骤第一节医药市场调查第一节医药市场调查

45、四、四、医院推广会医院推广会1.1.联系医院联系医院,并约定时间和地点并约定时间和地点,确定到会对象。确定到会对象。2.2.会前备齐签到册、会前备齐签到册、宣传资料宣传资料 (幻灯片、幻灯片、视频介绍视频介绍)等等。3.3.设计并确定会议议程。设计并确定会议议程。4.4.安排会务接待。安排会务接待。5.5.做好善后工作。做好善后工作。第一节医药市场调查第一节医药市场调查OTC 药品即非处方类药品,是指消费者无须凭医生的处方就可在药店购买和使用的药品。OTC 终端就是将 OTC 药品卖给最终消费者的销售环节,如医院、诊所、零售药店等,在本书中主要指零售药店。第一节医药市场调查第一节医药市场调查一

46、、一、终端促销人员的角色终端促销人员的角色1.1.促销人员是销售员促销人员是销售员2.2.促销人员是服务员促销人员是服务员3.3.促销人员是宣传员促销人员是宣传员4.4.促销人员是理货员促销人员是理货员5.5.促销人员是情报员促销人员是情报员6.6.促销人员是公关员促销人员是公关员7.7.促销人员是形象代言人促销人员是形象代言人第一节医药市场调查第一节医药市场调查二、二、促销人员的主要岗位职责促销人员的主要岗位职责1.1.日常性促销工作日常性促销工作(1)在终端向消费者宣传企业产品和企业形象,派发各种宣传资料和促销品。(2)指导店员完成导购工作甚至亲自进行导购工作。(3)规范产品和促销品(如赠

47、品、奖品等)的陈列。(4)收集和反馈信息。(5)维护渠道关系。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.执行上级下达的专场促销方案执行上级下达的专场促销方案(1)正确领会促销方案的目的、目标和具体内容。(2)根据需要,招聘、培训和调配临时促销员,准备好促销品和其他各种工具。(3)协调好各方关系,组织布置促销现场。(4)管理控制好促销活动的过程,及时有效处理出现的各种问题。(5)评估促销活动效果,总结经验和教训,并向企业主管汇报。第一节医药市场调查第一节医药市场调查三、三、促销员的导购技巧促销员的导购技巧1.1.一般的导购技巧一般的导购技巧在导购时,要分析消费者的用药需求。促销人员应精通产品知

48、识及特色,根据消费者的需求对症推荐,利用药理和病理知识,回答和解释消费者的异议,说服和引导消费者,适时引用各种有力证据,增强说服力。第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.针对不同类型消费者的应对技巧针对不同类型消费者的应对技巧 消费者分类及对策第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.导购过程中的注意事项导购过程中的注意事项导购过程中的注意事项第一节医药市场调查第一节医药市场调查四、四、处理消费者异议的流程处理消费者异议的流程1.1.分析消费者异议的类型分析消费者异议的类型(1)需求方面的异议(2)价格方面的异议(3)购买时间方面的异议(4)支付能力方面的异议(5)货源方面的异议(6)产品及服务方面的异议(7)权力方面的异议(8)促销人员方面的异议第一节医药市场调查第一节医药市场调查2.2.分析消费者异议产生的原因分析消费者异议产生的原因(1)消费者方面的原因(2)企业方面的原因(3)环境方面的原因第一节医药市场调查第一节医药市场调查3.3.处理消费者异议的方法处理消费者异议的方法(1)先发制人法(2)直接反驳法(3)太极法(4)补偿法(5)询问法(6)忽视法(7)摊牌法(8)归纳合并法(9)处理产品异议的方法(10)处理价格异议的方法第一节医药市场调查第一节医药市场调查谢 谢Thanks