销售管理高级培训.pptx

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1、会计学1销售管理高级培训销售管理高级培训2专业的行销程序（专业的行销程序（The Marketing Process）（外部（外部 EXTRNALEXTRNAL）环境环境 ENVIRONMENTENVIRONMENT 市场市场 MARKETMARKET 市场细分市场细分 SEGMENTSEGMENT （内部（内部 INTERNALINTERNAL）公司公司 COMPANYCOMPANY 产品产品 PRODUCTPRODUCT 产品定位产品定位 POSITIONINGPOSITIONING SWOT策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES行动目标 TACTICAL OBJECTIVES（

2、可独立测量 Measurable Individually）行动计划 ACTION PLAN（行销组合 Marketing Mix）执行与控制 IMPLEMENTATION&CONTROL机会 OPPORTUNITIES威胁 THREATS优势 STRENGTHS劣势 WEAKNESSES第1页/共13页3如何做好市场细分如何做好市场细分n n什么是市场细分？（什么是市场细分？（SegmentationSegmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场市场/需求需求 市场细分市场细分 Market/Needs Market/Needs：

3、Segmentation:Segmentation:第2页/共13页4分析二、八法则分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划拜访每个区域的频率如何？区域 A5%的客户5%的销售区域 B40%的客户5%的销售区域 C30%的客户5%的销售区域 D15%的客户65%的销售区域 E10%的客户 5%的销售第3页/共13页5LowHighHigh+HighHigh+LowLow+HighLow+Low 明确目标明确目标明确目标明确目标 ：潜力及处方权潜力及处方权潜力及处方权潜力及处方权Low处 方 权 力处方潜力 BACDHigh第4页/共13页6SMARTSMARTSMAR

4、TSMART目标目标目标目标Specific-清晰的，不模棱两可Measurable-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标Ambitious-挑战性的，进取的Realistic-可行的，使用可以利用的时间与资源Timed-目标达成的期限第5页/共13页7销售目标的分解原则销售目标的分解原则销售目标的分解原则销售目标的分解原则n n明确策划部门与销售执行部门的目标明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等发布

5、、公关检验等 市场专员市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、策略执行监控、公关活动、人员培训、分销部门：分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、终端客户管理、公关活动、下线媒体、消费者服务消费者服务第6页/共13页8The PDCA Cycle-Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement ProjectThe PDCA Cycle-Basic Step

6、s-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project十大持续改进步骤（目标）十大持续改进步骤（目标）Define the opportunity/problem Define the opportunity/problem 确定问题确定问题 Conduct Conduct cause&effect cause&effect analysis analysis 分析原因分析原因 Visualize an ideal state Visualize an ideal state 理想状态理想状态 Set Targets and develop act

7、ion plans Set Targets and develop action plans 目标设定和实施计划目标设定和实施计划 Organize the tasks Organize the tasks 组织任务组织任务 Make the change,as a trial Make the change,as a trial 试行试行 Consolidate improvements Consolidate improvements 巩固成果巩固成果 Look to improve further Look to improve further 寻求改善寻求改善 Record outco

8、mes Record outcomes 记录结果记录结果 Review against the plan Review against the plan 和计划对比和计划对比Plan 计划Do 实施act 改进实施check 检查StaRt heRe第7页/共13页9产品生命周期（产品生命周期（PLC）导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯新的产品特点新的使用者新的市场第8页/共13页10产品生命周期的特点产品生命周期的特点生命周期生命周期导入导入成长成长成熟成熟下降下降特点特点销售额销售额低低快速增加快速增加缓慢下降缓慢下降下降下降利润利润徽不足道徽不足道巅峰水平巅峰水平开始下降开始下

9、降下降下降现金流量现金流量负负温和温和高高低低顾客顾客早期接受早期接受广泛广泛广泛广泛跟随者跟随者竞争者竞争者少少成长成长众多仿制品进众多仿制品进入入抢得市场抢得市场主要的行动主要的行动策略策略扩展市场扩展市场市场渗透市场渗透保住占有率保住占有率生产力生产力/效率效率行销成本行销成本高高高（比例下降）高（比例下降）下降下降低低行销重点行销重点产品知名度产品知名度品牌表现品牌表现品牌忠实度品牌忠实度形象维持形象维持价位价位高高维持维持维持维持/增加增加提高提高分销分销点缀点缀深入深入深入深入选择性选择性产品产品基础基础改善改善扩展定位扩展定位合理化合理化产品开发重新产品开发重新细分市场细分市场

10、品牌生涯品牌生涯 仿制品生涯仿制品生涯第9页/共13页11引入成长成熟衰退销 售特 性产品生命周期的策略营销目标第10页/共13页12产品生命周期的策略引入成长成熟衰退销 售第11页/共13页13导入期（新品上市）的营销策略导入期（新品上市）的营销策略问题：问题：n n产品销售量低产品销售量低n n市场知名度低市场知名度低n n经销商积极性不高经销商积极性不高n n医生处方量底医生处方量底n n企业资源的限制企业资源的限制n n竞争产品的挤压竞争产品的挤压n n对市场容量的不确定性对市场容量的不确定性 策略要点：q选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率q产品推广会、医院推广会q明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立q产品的媒介传播运作q注重机构合理配置q加强人员培训 第12页/共13页