中凯蓝域整合推广策略.pptx

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1、叶落知秋。经济观察报经济观察报观点：观点：20082008年年9 9月全国房地产进入第三个观察期，开发商必须月全国房地产进入第三个观察期，开发商必须迅速迅速调整整合营销传播思路调整整合营销传播思路第1页/共37页中凯中凯蓝域需要解决的两个问题蓝域需要解决的两个问题问题一：重新判断新市场环境下消费心理变化；问题一：重新判断新市场环境下消费心理变化；问题二：科技主题楼盘如何实现客户真实利益；问题二：科技主题楼盘如何实现客户真实利益；第2页/共37页成为当下与消费者最有效的沟通方式成为当下与消费者最有效的沟通方式“性价比性价比”顶着顶着“下滑下滑”的压力买房，是源于一些长期生活购房自的压力买房，是源

2、于一些长期生活购房自住的刚性需求和投资的实际考虑，而且他们对有较好价住的刚性需求和投资的实际考虑，而且他们对有较好价值基础物业价值长期看好，所以值基础物业价值长期看好，所以 问题一：重新判断新市场环境下消费心理变化；问题一：重新判断新市场环境下消费心理变化；第3页/共37页性 价 性能性能 地段、园林、配套、地段、园林、配套、建筑科技含量，建筑科技含量，以及开发商提供以及开发商提供的各种隐性生活的各种隐性生活成本等等成本等等价值的体现价值的体现区域竞争力价格表现区域竞争力价格表现中凯中凯蓝域最具杀伤力的硬件价值是什么？蓝域最具杀伤力的硬件价值是什么？中凯中凯蓝域最鲜明最具诱惑力的性价比是什么？

3、蓝域最鲜明最具诱惑力的性价比是什么？科技及科技的延展属于软性价值营销上的效果需假以时日科技及科技的延展属于软性价值营销上的效果需假以时日颠覆艾溪湖片区价格思路颠覆艾溪湖片区价格思路 价格价格 第4页/共37页加强自身楼盘的品质和增强差异化和附加值，以品质赢市场；加强自身楼盘的品质和增强差异化和附加值，以品质赢市场；逐步完善项目可展示区域，加快商业等系列配套完善逐步完善项目可展示区域，加快商业等系列配套完善提升片提升片区价值。通过媒体对企业形象、楼盘品质形象进行塑造，区价值。通过媒体对企业形象、楼盘品质形象进行塑造，树树立人性化形象，增强消费者对其的信任。立人性化形象，增强消费者对其的信任。项目

4、项目具有鲜明的市具有鲜明的市场特征、坚实的价值基础，场特征、坚实的价值基础，这就是人们通常说的这就是人们通常说的“抗跌性产抗跌性产品品”，它将成为价值标杆。不同区域的价值都有它的基本范，它将成为价值标杆。不同区域的价值都有它的基本范畴，这个范畴是一个包括消费者认知在内的科学范畴，超出畴，这个范畴是一个包括消费者认知在内的科学范畴，超出这个价值范畴的价格，就是需要调整的价。这个价值范畴的价格，就是需要调整的价。中凯中凯蓝域蓝域 品质赢市场。品质赢市场。地产性价比时代地产性价比时代第5页/共37页问题二：科技主题楼盘如何实现客户真实利益；问题二：科技主题楼盘如何实现客户真实利益；第6页/共37页科

5、技主题楼盘案例分析科技主题楼盘案例分析*深圳红树西岸深圳红树西岸本纳道本纳道先生亲自主理设计的风车造型先生亲自主理设计的风车造型板式住宅，强调自然、私密、健康；板式住宅，强调自然、私密、健康；HONYWELLHONYWELL与与LGLG联手打造顶尖智能科技联手打造顶尖智能科技而又人性化的家居设备；而又人性化的家居设备；隔音、隔热、亲近自然、兼具安全的隔音、隔热、亲近自然、兼具安全的超大超大WINDOW WALLWINDOW WALL窗墙系统；窗墙系统；不惜重本的材料、施工；不惜重本的材料、施工；现代酒店服务极致现代酒店服务极致“金钥匙金钥匙”理念理念红树西岸十年后都不会落后豪宅，南中国最顶级的

6、海滨府第及高尚人文社区豪宅，南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区 百仕达投资3000万美元营造红树西岸智能化社区，与国际IT巨头韩国LG，美国自动化控制领袖霍尼韦尔及中国互联网著名企业分别签定了战略合作协议。红树西岸将成为国内首家大规模采用国际智能化的高端社区。第7页/共37页人世间之万物皆为服装，红树西岸亦是霓裳一件，家是身体最外在的服人世间之万物皆为服装，红树西岸亦是霓裳一件，家是身体最外在的服装，肌肤是人体最自然的服装，感情是最奢侈的服装，政治是最高明的装，肌肤是人体最自然的服装，感情是最奢侈的服装，政治是最高明的服装，天空是地球的服装，黑色是上帝的服装，建筑是城市的服装，霓服装，天空是

7、地球的服装，黑色是上帝的服装，建筑是城市的服装，霓虹是夜晚的服装，眼睛是心灵的服装。虹是夜晚的服装，眼睛是心灵的服装。红树西岸的诉求红树西岸的诉求第8页/共37页宝马是用来驾驶的，奔驰是用来乘坐的，劳斯莱斯是代表身分的，宝马是用来驾驶的，奔驰是用来乘坐的，劳斯莱斯是代表身分的，凌志是永不妥协的，宝时捷是时尚的，法拉利是张扬，炫耀的富凌志是永不妥协的，宝时捷是时尚的，法拉利是张扬，炫耀的富豪是低调，安全的车是道上的通行工具，名车是人生路上的通行豪是低调，安全的车是道上的通行工具，名车是人生路上的通行工具，红树西岸上善名车一辆载你开往上善生活。工具，红树西岸上善名车一辆载你开往上善生活。红树西岸的

8、诉求红树西岸的诉求第9页/共37页很显然，我们不是如此高端科技楼盘的定位很显然，我们不是如此高端科技楼盘的定位第10页/共37页打造南昌首座生态科技住宅主要体现在这几方面打造南昌首座生态科技住宅主要体现在这几方面 1.1.空气新风系统：空气新风系统：通过这套系统能够自动将房间里污浊的空气从通风口中排出，即使关闭通过这套系统能够自动将房间里污浊的空气从通风口中排出，即使关闭门窗，室内空气也如田园般清新。门窗，室内空气也如田园般清新。2.2.节能功能：节能功能：中凯蓝域会采用低辐射中凯蓝域会采用低辐射low-elow-e镀膜玻璃和外墙保温技术等，这一系列节镀膜玻璃和外墙保温技术等，这一系列节能技术

9、的运用，每年就可为社区住户节省空调用电高达能技术的运用，每年就可为社区住户节省空调用电高达3030万度，节能近万度，节能近25%25%3.3.隔音降噪隔音降噪螺旋水管：其功能是降噪螺旋水管：其功能是降噪.大部分房屋都采用直水管大部分房屋都采用直水管,因此因此.水声较大水声较大.而而中凯蓝域为起到降噪效果中凯蓝域为起到降噪效果,特采用螺旋水管特采用螺旋水管.4.4.生态湖生态湖浙江大学环境研究所研发的浙江大学环境研究所研发的“narsnars”水系统的运用使小区的水系统的运用使小区的”生态湖生态湖”充满了灵气。中凯蓝域安装的科技系统会永远保持湖水的干净和清新充满了灵气。中凯蓝域安装的科技系统会永

10、远保持湖水的干净和清新.*南昌中凯南昌中凯蓝域蓝域第11页/共37页基于中凯基于中凯蓝域的规划特征、建筑特征、人群特征、系列蓝域的规划特征、建筑特征、人群特征、系列科技卖点加上区域差异化占位要求，我们认为前面科技科技卖点加上区域差异化占位要求，我们认为前面科技共生宅的方向正确！共生宅的方向正确！目前的推广关键问题在于：目前的推广关键问题在于：科技停留在物理层面不够深入，科技停留在物理层面不够深入，科学的演绎过于刻板，科学的演绎过于刻板，没有说清楚与人的关系，没有说清楚与人的关系，没有说出与消费者的利益。没有说出与消费者的利益。第12页/共37页关于住的科学关于住的科学中凯中凯蓝域旨在告诉消费者

11、蓝域旨在告诉消费者第13页/共37页产品：科技主题，急需提升档次产品：科技主题，急需提升档次市场：寒冬大势，区域竞争者平平市场：寒冬大势，区域竞争者平平客群：追求生活质量的科博阶层客群：追求生活质量的科博阶层深化科技概念深化科技概念我们可以得出以下结论第14页/共37页实用科技住宅实用科技住宅所以我们的定位：所以我们的定位：第15页/共37页科技如此善解人意科技如此善解人意广告语广告语第16页/共37页再精确的温度计，也衡量不出妈妈的心。low-e玻璃、螺旋管道、生态渗水砖、nars自净水系统，这些看似深奥的科学技术，完全可以忽视其技术含量，从本质上讲，如同妈妈的笑脸，一样无微不至，一样善解人

12、意。而这，正是中凯蓝域要实现的*文字创作示意文字创作示意第17页/共37页户外表现户外表现第18页/共37页第19页/共37页第20页/共37页第21页/共37页第22页/共37页第23页/共37页报纸表现报纸表现第24页/共37页第25页/共37页第26页/共37页推广执行推广执行第27页/共37页金九银十，我们要做的四件事情金九银十，我们要做的四件事情第第件事情：媒体件事情：媒体第第件事情：活动件事情：活动第第件事情：物料件事情：物料第第件事情：包装件事情：包装第28页/共37页第第件事情：活动制造件事情：活动制造推广策略推广策略：两年内保价两年内保价38003800元元/M/M，中凯蓝域

13、贴心置业计划，中凯蓝域贴心置业计划目的：目的：增强消费者购房信心指数增强消费者购房信心指数策略解释：策略解释：20082008年年1010月后购房者，中凯向消费者承诺三年月后购房者，中凯向消费者承诺三年内若中凯蓝域价格低于内若中凯蓝域价格低于38003800元元/将返还差价将返还差价给业主。给业主。推广策略推广策略：国庆期间（国庆期间（1010月月1 1日日-10-10月月7 7日）购房每户赠送一台价日）购房每户赠送一台价值值1 1万元的松下品牌按摩椅，并在销售中心现场品茶万元的松下品牌按摩椅，并在销售中心现场品茶休闲体验日。（要求新休闲体验日。（要求新销售中心广场销售中心广场一排按摩椅一排按

14、摩椅,一一排太阳伞）排太阳伞）目的：目的：提供消费者实在的利益提供消费者实在的利益策略解释：策略解释：延展科技住宅的内涵并将落实为客户实在利益，延展科技住宅的内涵并将落实为客户实在利益，关心科博人才健康，关心消费者健康，体现楼关心科博人才健康，关心消费者健康，体现楼盘主题。盘主题。第29页/共37页两年内保价两年内保价38003800元元/M/M，中凯蓝域贴心置业计划，中凯蓝域贴心置业计划第30页/共37页科科技技主主张张的的外外延，延，新新利利益益的的承承诺诺智能按摩椅第31页/共37页第第件事情：媒体布局件事情：媒体布局报纸：报纸：周期：周期：9 9月月2323日日-10-10月月2323

15、日日媒体：媒体：江南都市报江南都市报、南昌晚报南昌晚报频率：每周一次整版硬广及软文（两大媒体时间交错）频率：每周一次整版硬广及软文（两大媒体时间交错）主题：主题：软文：实用科技住宅软文：实用科技住宅+硬广：科技如此硬广：科技如此善善解人意解人意户外：户外：发布：发布：9 9月月2323日日主题：科技如此善解人意主题：科技如此善解人意路旗：路旗：发布：发布：9 9月月2323日日主题：科技如此主题：科技如此善善解人意解人意电台：电台：媒体：交通台媒体：交通台频率：每天频率：每天8 8次次周期：周期：9 9月月2828日日-10-10月月8 8日日第32页/共37页第第件事情：物料准备件事情：物料准备中凯蓝域使用手册中凯蓝域使用手册从交通、环境、配套、建筑、材料五个方面解读中凯从交通、环境、配套、建筑、材料五个方面解读中凯蓝域蓝域第33页/共37页第第件事情：卖场包装件事情：卖场包装全面树立人性化的形象；全面树立人性化的形象；体验实用科技住宅内涵；体验实用科技住宅内涵；科技主题重构提升档次。科技主题重构提升档次。第34页/共37页第35页/共37页谢谢第36页/共37页感谢您的观看！第37页/共37页