产品决策与新产品开发.ppt

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1、单元单元7 产品策略产品策略1案例导入：王安电脑公司败走麦城案例导入：王安电脑公司败走麦城 20世纪世纪60年代以后，王安电脑公司屡屡推出新产年代以后，王安电脑公司屡屡推出新产品，称雄市场达品，称雄市场达10多年。多年。80年代中后期，当年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品。各方忠告，拒不开发新产品。90年代开始亏损。年代开始亏损。2v在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产在现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，产品决策直接影响和决定着其品为中心的，

2、产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定，对企业的他市场营销组合因素的决策制定，对企业的生存和发展起着决定性的作用。生存和发展起着决定性的作用。案例点评案例点评3 一、产品的内涵一、产品的内涵 产品的概念：产品的概念：v产品产品(product)，是指能提供给，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物和需要的任何事物,包括实物、包括实物、服务、场所、组织、信息和创服务、场所、组织、信息和创意等。意等。4 产品：产品：1、既包括有形产品也包括无形的服务。既包括有形产品也包括无形的服务。2、既包括物质实体，也包括出售时提供的、既包括物质实体，也

3、包括出售时提供的 系列服务。系列服务。5系统产品概念的五个层次系统产品概念的五个层次系统产品系统产品核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品6 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：分析要点：7产品的五个层次产品的五个层次核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品基本效用基本效用 或利益或利益包装包装品牌品牌品质品质款式款式特点特点销售服务与保证销售服务与保证 指

4、示可能的发展前景指示可能的发展前景 8 奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。现在已经成为国有自主创新汽车的领跑者。91011121314产品的分类产品的分类（P144P144）产品产品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务生活资料生活资料生产资料生产资料15产品的分类：产品的分类：按照产品是否耐用和是否有形按照产品

5、是否耐用和是否有形产品产品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务生活资料生活资料生产资料生产资料16产品的分类：产品的分类：根据消费者的购物根据消费者的购物习惯习惯（P144P144）产品产品便利品便利品选购品选购品非渴求非渴求物品物品特殊品特殊品日用品日用品 冲动品冲动品应急品应急品 同质选购品同质选购品 异质选购品异质选购品古董字画古董字画 保险保险丧葬产品丧葬产品 17工业产品的分类：工业产品的分类：根据消费者如何看待和使用根据消费者如何看待和使用工业产品工业产品 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务 原材料原材料 半制成品半制成品 部件部件 装备装备 附属设备

6、附属设备 操作用品操作用品 维修服务维修服务 商业咨询商业咨询 农产品农产品天然产品天然产品 建筑物建筑物固定设备固定设备 轻型制轻型制造设备造设备 工具工具办公设备办公设备18v产品组合产品组合指产品的各种花色品种的配合。指产品的各种花色品种的配合。v1、产品线、产品线称产品系列或产品大类。称产品系列或产品大类。v2、产品项目、产品项目同一系列下各种类型的产品。同一系列下各种类型的产品。v3、产品线的宽度、产品线的宽度产品线的数目。产品线的数目。v4、产品组合的长度、产品组合的长度产品项目的总数。产品项目的总数。v5、产品的深度、产品的深度每一产品线包括的不同品种每一产品线包括的不同品种 和

7、规格的产品数目。和规格的产品数目。v6、产品的关联度、产品的关联度各条产品线的密切相关程度各条产品线的密切相关程度二、产品组合策略二、产品组合策略 P145P14519v1、企业适度增加产品线，发挥大型企业在设备、技、企业适度增加产品线，发挥大型企业在设备、技术、劳动力等方面的优势，提高效益。术、劳动力等方面的优势，提高效益。v2、随着市场的变化，每一种产品的销售风险随时可、随着市场的变化，每一种产品的销售风险随时可能增大，扩大产品组合的宽度，减少经营风险，提高能增大，扩大产品组合的宽度，减少经营风险，提高企业的适应能力与竞争能力。企业的适应能力与竞争能力。v3、增加企业产品组合的长度和深度、

8、增加企业产品组合的长度和深度(产品项目产品项目)，实，实现产品花色和品种的多样化，可以满足不同顾客的需现产品花色和品种的多样化，可以满足不同顾客的需要，提高顾客满意度。要，提高顾客满意度。v4、增强产品线之间的关联度，可增加企业的生产能、增强产品线之间的关联度，可增加企业的生产能力和市场地位，便于分销、促销、售后服务、从而提力和市场地位，便于分销、促销、售后服务、从而提高企业在行业中的地位。高企业在行业中的地位。产品组合对市场营销的意义产品组合对市场营销的意义20三、产品组合的优化分析v产品线与产品项目分析：销售额和利润产品线与产品项目分析：销售额和利润v产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争

9、产品项目市场地位分析：自己的产品与竞争者的产品进行对比分析者的产品进行对比分析21v1、扩大产品组合，满足市场多方需要。、扩大产品组合，满足市场多方需要。v2、缩减产品组合，提高专业化水平。、缩减产品组合，提高专业化水平。v3、产品线延伸策略（向上，向下，双向）、产品线延伸策略（向上，向下，双向）v4、产品线现代化策略。、产品线现代化策略。三、可供选择的产品组合策略三、可供选择的产品组合策略(动动态态)22v1、全线全面型策略、全线全面型策略着眼于向顾客提供他着眼于向顾客提供他所需要的一切物品。所需要的一切物品。v跨行业跨行业 或或 某行业某行业产品组合策略类型产品组合策略类型(静态静态)23

10、v2、市场专业型策略、市场专业型策略向某个专业市场提供向某个专业市场提供所需的各种产品。所需的各种产品。24v3、产品线专业型策略、产品线专业型策略集中某类产品的生集中某类产品的生产和销售，并将其产品推销给各类顾客。产和销售，并将其产品推销给各类顾客。25v4、有限产品线专业型策略、有限产品线专业型策略产品数目少，产品数目少，且产品线内部的产品项目有限。且产品线内部的产品项目有限。26v5、特殊产品专业型、特殊产品专业型根据自己所具备的特根据自己所具备的特殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有殊资源条件和技术专长，专门生产某些具有良好销路的产品项目。良好销路的产品项目。27v6、特殊专业型策略

11、、特殊专业型策略凭借特殊的技术，服凭借特殊的技术，服务满足某些特殊顾客的需要。务满足某些特殊顾客的需要。28任务二、产品市场生命周期与营销策略任务二、产品市场生命周期与营销策略 产品生命周期，产品生命周期，即产品的市场生命周期，是指产即产品的市场生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括四个阶段，即导入期（包括四个阶段，即导入期（introduction）、）、成长期成长期(growth)、成熟期成熟期(maturity)和衰退期和衰退期(decline)。s产品的经济寿命产品的经济寿命s产品的使用寿命产品的使用寿命29

12、任务二、产品市场生命周期与营销策略任务二、产品市场生命周期与营销策略30特点：特点：v生产批量小生产批量小v制造成本高制造成本高v营销费用高营销费用高v销售数量少销售数量少v产品的价格常偏高产品的价格常偏高产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策导入期：新产品投入市场的最初阶段导入期：新产品投入市场的最初阶段31产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策 根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新根据导入期产品的特点，要求企业积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏通销售渠道，千方产品的反应，大力开展广告宣传活动，疏

13、通销售渠道，千方百计打开销路，其具体策略有：百计打开销路，其具体策略有：v利用现有产品提携、支持：利用现有产品提携、支持：如随同现有的已经博得顾客好评的相关产品免费如随同现有的已经博得顾客好评的相关产品免费赠送；将新产品与现有产品合并出售或陈列等。赠送；将新产品与现有产品合并出售或陈列等。利用特殊手段诱使试用：利用特殊手段诱使试用：如将新产品免费供给一段时间如将新产品免费供给一段时间，特价优惠或到消费者处所免费示范或请消费者试用，特价优惠或到消费者处所免费示范或请消费者试用；免费；免费传授使用、维修技术等传授使用、维修技术等(如火车上的销售如火车上的销售)。利用特殊手段诱使中间商经销：利用特殊

14、手段诱使中间商经销：如采取寄售或其他手段，如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险，给中间商独家经销权；提供广告津减少中间商进货的风险，给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。利用其他促销手段：利用其他促销手段：进行大规模的广告宣传及采取其他进行大规模的广告宣传及采取其他刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用新产刺激购买的方法，设法使相关团体中某些头面人物使用新产品，并加以宣传。品，并加以宣传。(阿玛尼通过为好莱坞年轻的演员提供服装，阿玛尼通过为好莱坞年轻的演员提供服装，攻占美国市场。攻占美国市场。1978 年，黛安

15、年，黛安-基顿因主演基顿因主演安妮安妮-霍尔霍尔获获得奥斯卡最佳女主角，在颁奖典礼上，她穿的就是得奥斯卡最佳女主角，在颁奖典礼上，她穿的就是Armani)32 成长期：顺利度过导入期则进入到成长期。成长期：顺利度过导入期则进入到成长期。特点：特点：产品销势强劲，经营成果令人瞩目。产品销势强劲，经营成果令人瞩目。产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。产品质量日趋稳定，企业已经形成规模化生产。市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除。策略：策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量,努力发展努力发展产

16、品的新款式、新型号，增加产品的新用途。产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销，树立强有力的产品形象，加强商标地位。加强促销，树立强有力的产品形象，加强商标地位。扩大销售：扩展购买新产品的市场；适当时机降低价格，吸扩大销售：扩展购买新产品的市场；适当时机降低价格，吸引对价格敏感的潜在顾客。引对价格敏感的潜在顾客。巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道巩固原有销售渠道，增加新的销售渠道。产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策33成熟期：黄金时期，也是由成熟期：黄金时期，也是由“盛盛”到到“衰衰”的转折时的转折时期。期。特点：特点：v产品销售量、利润达到最高峰

17、，销售增长速度缓慢或呈稳定。产品销售量、利润达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定。v产品结构基本定型，工艺成熟，产品成本降到最低。产品结构基本定型，工艺成熟，产品成本降到最低。v产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落。v产品价格相差不大，竞争最为激烈，市场进入饱和状态。产品价格相差不大，竞争最为激烈，市场进入饱和状态。v在这个阶段后期，销售量和利润开始下降。在这个阶段后期，销售量和利润开始下降。策略：策略：市场改良；产品改良；市场改良；产品改良；营销组合改良；转移生产场地。营销组合改良；转移生产场地。产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各

18、阶段特点及营销对策34 衰退期：随着科技的发展，新产品或代用品出现，衰退期：随着科技的发展，新产品或代用品出现，使顾客转向其他产品。使顾客转向其他产品。产品市场生命周期各阶段特点及营销对策产品市场生命周期各阶段特点及营销对策 特点：特点：v产品陈旧，产品销量由缓慢下降变为急剧下降。产品陈旧，产品销量由缓慢下降变为急剧下降。v大幅度削价处理库存产品，价格下降到最低水平。大幅度削价处理库存产品，价格下降到最低水平。v利润大幅度滑落，部分企业出现亏损，被迫退出市场。利润大幅度滑落，部分企业出现亏损，被迫退出市场。v留在市场上的企业，刚被迫逐渐减少产品附带服务、削减促留在市场上的企业，刚被迫逐渐减少产

19、品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。销预算等，以维持最低水平的经营。策略：策略：v维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。维持策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。35v1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率、加大促销力度，促使消费者增加使用频率v2、对产品进行改进、对产品进行改进v3、开拓新市场，拓展顾客群、开拓新市场，拓展顾客群v4、开拓产品新的使用领域、开拓产品新的使用领域延长生命周期的方法延长生命周期的方法36三、新产品开发决策三、新产品开发决策37在在世世界界范范围围内内向向市市场场首首次次推推出出的的，能能以以全全新新的的技技术术和和方方式式满满足足人人们们的的需需要

20、要和和欲欲望望的的产品。产品。凡凡是是相相对对于于老老产产品品或或原原有有产产品品而而言言，在在结结构构、功功能能、性性能能、材材质质、技技术术基基础础或或原原理理、生生产产制制造造工工艺艺方方面面等等方方面面有有显显著著的的或或重重大大改改进进，并并由由某某个个或或某某群群营营销销者者初初次次在在市市场场上上进进行行营营销销的的产产品品，都都可可以以或或可能被称作新产品。可能被称作新产品。Original Product1.1.新产品概念新产品概念38索尼的索尼的Walkman 之路之路v创新是索尼的立身之本。日本创新是索尼的立身之本。日本索尼公司索尼公司创创办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐

21、，索办人之一井深大酷爱高尔夫球和音乐，索尼的联席主席尼的联席主席盛田昭夫盛田昭夫便想出了袖珍式立便想出了袖珍式立体声录放机的创意，邀请技师发明体声录放机的创意，邀请技师发明，样品，样品出来后，不仅体积小，音质也极佳，出来后，不仅体积小，音质也极佳，盛田盛田昭夫昭夫将其命名为将其命名为“Walkman”，标志着，标志着便携式音乐理念的诞生便携式音乐理念的诞生。案例导入案例导入 随着电子技术的发展和进步，随着电子技术的发展和进步，体积变得越来越小，演变的品种很多，包括体积变得越来越小，演变的品种很多，包括CD、MD、MP3、MP4等种类，而随身听市场在创始等种类，而随身听市场在创始的的Sony-W

22、alkman称霸称霸25年后，市场入续受到年后，市场入续受到MP3侵蚀外，也被的侵蚀外，也被的iPod取代市场占有率第一取代市场占有率第一的地位的地位。39全新产品：全新产品：采用新技术、新材料，具有新结构、新功采用新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。能的产品。(1876(1876年的电话、年的电话、19031903年的飞机、爱迪生发明灯泡、年的飞机、爱迪生发明灯泡、19441944年计算机，年计算机，9090年代的年代的DVD)DVD)改进新产品：改进新产品：在原有基础上更新换代，为改善其性能、在原有基础上更新换代，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。提高其质量而派生的新产品。(电

23、冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关改成遥控开关)系列产品：系列产品：在原有产品的基础上，生产出其他功能、在原有产品的基础上，生产出其他功能、款式、规格的产品。款式、规格的产品。2.2.新产品分类新产品分类海尔洗衣机海尔洗衣机XQB60-BZ1226 海尔洗衣机海尔洗衣机XQB70-BZ1226 40仿制新产品：仿制新产品：对已有产品的模仿，以自己企业的品牌对已有产品的模仿，以自己企业的品牌推向市场。推向市场。(数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的“桑塔纳桑塔纳”)再定位新

24、产品：再定位新产品：产品进入新的目标市场，或改变原有产品进入新的目标市场，或改变原有市场定位后再次推出。市场定位后再次推出。低成本新产品：低成本新产品：企业采取措施降低生产企业采取措施降低生产成本，以低成本推出同样性能的产品。成本，以低成本推出同样性能的产品。2.2.新产品分类新产品分类41构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果OK概念与测试概念与测试结果结果OKOK终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品实体开发产品实体开发终止终止结果结果OK市场试销市场试销终止终止商商业业性性投投放放结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放、根据市场反馈信息开发投放2 2

25、、根据竞争情况开发投放、根据竞争情况开发投放3 3、根据地区市场不同开发投放、根据地区市场不同开发投放4 4、根据技术发展情况开发投放、根据技术发展情况开发投放5 5、快速开发投放模式分析、快速开发投放模式分析3.新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序市场调研市场调研421、新产品构思的产生：、新产品构思的产生：构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商2 2、构思的筛选、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行采用适当的评价系统和方法对构思进行分析比较。分析比较。3 3、产品概念的形成和测试：、产品概念的形成和测试：产品

26、概念的形成：产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念把粗略的产品构思转化为详细的产品概念 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的的构想构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便3.新新 产产 品品

27、 开开 发发 的的 程程 序序43产品概念的定位：产品概念的定位：了解同类产品的竞争状况，优选了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。最佳的产品概念。产品概念的测试：产品概念的测试：可采取调查问卷方式可采取调查问卷方式 提交目标提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评价。市场有代表性的消费群进行测试、评价。4、制定营销战略计划：、制定营销战略计划：描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等；目标等；对新产品的价格策略、分销策略和第一年营

28、销预算进行对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进行规划；规划；描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。组合。445、营业分析：、营业分析：是否满足企业开发新产品的目标是否满足企业开发新产品的目标o销售量（额）的估计；销售量（额）的估计；o成本或利润的估计成本或利润的估计6、产品开发：、产品开发：进入实质的生产阶段进入实质的生产阶段7、产品试销：、产品试销：选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。场效应，然后决定是否大批量生产。8、商业性投放、商业

29、性投放何时、何地、向谁推出新产品，何时、何地、向谁推出新产品，如何推出新产品如何推出新产品。45开发成功的新产品，一般具备以下特征：1相对优点突出相对优点突出 2适应性强适应性强 3有利于保护环境有利于保护环境 4时代感强时代感强 5多功能化多功能化 6人体工程化人体工程化 7简易化简易化 8微型化、轻便化微型化、轻便化 9低成本低成本新产品开发的形式：新产品开发的形式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制46新产品的采用与扩散v新产品的接受过程：新产品的接受过程：认知、兴趣、评价、试用认知、兴趣、评价、试用、采用、采用新产品的市场扩散新

30、产品的市场扩散47v1）抢占市场策略）抢占市场策略v2）超越自我策略）超越自我策略v3）迟人半步策略）迟人半步策略v4）借脑生财策略）借脑生财策略v5）差异化策略）差异化策略v6）市场扩散策略）市场扩散策略 渐进策略、急进策略渐进策略、急进策略4.4.新产品开发战略新产品开发战略48四、品牌与包装四、品牌与包装1、开车看品牌、开车看品牌2、穿衣看品牌、穿衣看品牌3、化妆品看品牌、化妆品看品牌4、吃饭看品牌、吃饭看品牌不会游泳的人就让他沉下去好了不会游泳的人就让他沉下去好了柳井正柳井正优衣库优衣库491.1.品牌的含义品牌的含义品牌是一个名称名词、符号、象征、设计品牌是一个名称名词、符号、象征、

31、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。它包括品牌名称、品牌标志、商标等。美国市场营销协会美国市场营销协会 http:/ 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（一）概念51v男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好

32、吧。福，跟我好吧。这是这是推销推销。男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，处房子，跟我好，以后都是你的。以后都是你的。这是这是促销促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。质和风度所迷倒。这是这是营销营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。男生夸赞不已。这是这是品牌品牌。经典总结经典总结5253(二)组成名称名称标志标志商标商标版权版权品品牌牌是是附附加加在在产产品品上上的的所所有有标标识识物物的的总总称称，它它与与商商标标在在概概念念和和应应用上是有严格区别

33、的。用上是有严格区别的。542.品牌和商标的区别品牌和商标的区别v商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。553.3.品牌建立决策品牌建立决策使用品牌的优点：使用品牌的优点：第一，品牌经注

34、册登记成为注册商第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。了企业的正当权益。第二，品牌可以代表产品的特色和第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。于购买者识别。第三，品牌起着监督企业产品、保第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。证其质量特征的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。使用品牌的缺点：使用品牌的缺点：使用品牌会增加开使用品牌会增加开支

35、，诸如设计费、制作支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿意义很小，甚至得不偿失。失。564.4.品牌决策品牌决策Z品牌使用决策品牌使用决策：企业产品是否使用品牌？：企业产品是否使用品牌？Z品品牌牌归归属属决决策策：采采用用制制造造商商品品牌牌还还是是销销售售者者的的品品牌牌，或或者者一一部部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？Z品牌统分决策：企业生产的所有产品如何命名。品牌统分决策：企业生产的所有产品如何命名。个个别别品品牌牌制制 同同一一品品牌牌制

36、制 分分类类品品牌牌制制 主主副品牌制副品牌制美国通用电美国通用电气公司气公司的所的所有产品都统有产品都统一使用一使用“GE”这个这个品牌名称品牌名称 菲利普菲利普莫里斯莫里斯美国公司美国公司:“万万宝路宝路”香烟、香烟、“卡夫卡夫”酸奶、酸奶、“果珍果珍”饮品饮品和和“米勒米勒”啤啤酒等酒等 Z品牌使用决策品牌使用决策：企业产品是否使用品牌？：企业产品是否使用品牌？Z品品牌牌归归属属决决策策：采采用用制制造造商商品品牌牌还还是是销销售售者者的的品品牌牌，或或者者一一部部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？Z品牌统分决策：企业生产的所

37、有产品如何命名。品牌统分决策：企业生产的所有产品如何命名。个个别别品品牌牌制制 同同一一品品牌牌制制 分分类类品品牌牌制制 主主副品牌制副品牌制森达集团男鞋森达集团男鞋“法雷诺法雷诺”，高档，高档女鞋为女鞋为“梵诗蒂梵诗蒂娜娜”，都市前卫，都市前卫男鞋为男鞋为“百思图百思图”，都市前卫女，都市前卫女鞋为鞋为“亚布迪亚布迪”，工薪族男女鞋，工薪族男女鞋为为“好人缘好人缘”。美国美国凯洛格凯洛格公司公司推出推出“凯洛格米饼凯洛格米饼”、“凯洛凯洛格葡萄干格葡萄干”57Z品牌设计与维护决策。品牌设计与维护决策。品牌设计品牌设计1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符）简洁明了，新奇独特。图案清

38、晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。号简明，色彩醒目，有鲜明个性。2）易懂易记，启发联想。）易懂易记，启发联想。3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。不厌。4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。品牌维护品牌维护商标注册、认定驰名商标、申请互联网域名和打假等。商标注册、认定驰名商标、申请互联网域名和打假等。58品牌延伸决策：品牌延伸决策：v纵向延伸纵向延伸，表示产品的不断改进，如，表示产品的不断改进

39、，如牌牌87型，型，牌牌88型等；或者表示该项产型等；或者表示该项产品具有的不同功能特点、质量水平规格、甚至品具有的不同功能特点、质量水平规格、甚至不同的包装和造型，如海尔洗衣机不同的包装和造型，如海尔洗衣机XQB60-BZ1226、XQB70-BZ1226 等。等。横横向向延延伸伸，即即将将成成功功的的品品牌牌延延伸伸使使用用于于新新开发的产品上。开发的产品上。4.4.品牌决策品牌决策595.品牌命名v1、优秀的品牌具有以下特点：、优秀的品牌具有以下特点：1）易于发音、拼读和辨）易于发音、拼读和辨认；认；2）独特新颖，不落俗套；）独特新颖，不落俗套；3）提示特色；）提示特色；4）不触）不触犯

40、法律，不违反社会道德和风俗习惯。犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。v2、品牌命名的思路：、品牌命名的思路：1）产品效用）产品效用望名知义，迅速望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。理解，便于联想和记忆。2）地名及名胜古迹。）地名及名胜古迹。3）厂商）厂商字号即商号。字号即商号。4）词汇。）词汇。5）动植物）动植物以稀贵动物或名以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6）神话、传说与传奇故事。）神话、传说与传奇故事。7）数字。）数字。8）外文译名。）外文译名。60包装包装是指为产品设计是指为产品设计和生产某种容器或和生产某种

41、容器或覆盖物的活动。这覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就种容器或覆盖物就是是包装。包装。三、包装化三、包装化(Packaging)策略策略（一）包装的概念6162包装的种类包装的种类v运输包装运输包装v销售包装销售包装v保护商品保护商品v便于储运便于储运v促进销售促进销售v提高价值提高价值包装的作用包装的作用631）类似包装策略）类似包装策略包包装装使使用用决决策策（二）包装策略（二）包装策略2）等级包装策略）等级包装策略 3）分类包装策略）分类包装策略4）配套包装策略）配套包装策略5）复用包装策略）复用包装策略6）附赠品包装策略）附赠品包装策略7）更换包装策略）更换包装策略 646465五、服

42、务与产品支持服务决策五、服务与产品支持服务决策服务：服务：服务是指为他人做事，并使他人从中受益服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。动的形式满足他人某种特殊需要。特征：特征：无形性、同步性、无形性、同步性、异质性、易逝性异质性、易逝性66服务市场营销组合决策服务市场营销组合决策v服务产品：核心服务、便利服务和辅助服务服务产品：核心服务、便利服务和辅助服务v服务价格：影响消费者购买力，调节产品供求平衡服务价格：影响消费者购买力，调节产品供求平衡v服务分销：服务分销：什么时间

43、和地点，如何将服务提供给消息者什么时间和地点，如何将服务提供给消息者v服务促销：服务促销：人员推销、广告、营业推广和公共关系人员推销、广告、营业推广和公共关系v服务人员：服务的生产和操作人员。服务人员：服务的生产和操作人员。v服务过程：服务内容提供的流程。服务过程：服务内容提供的流程。v服务质量：服务质量：企业竞争的法宝，方法：标准跟进、蓝图技巧企业竞争的法宝，方法：标准跟进、蓝图技巧v有形展示：实体环境、信息沟通和价格有形展示：实体环境、信息沟通和价格67产品支持服务决策产品支持服务决策v售前服务：担保和保证。售前服务：担保和保证。v售中服务：购物指导。售中服务：购物指导。v售后服务：企业在

44、消费者售后服务：企业在消费者使用产品的过程中提供的使用产品的过程中提供的所有服务的总和。所有服务的总和。良好的售后服务是下一次良好的售后服务是下一次销售前最好的促销销售前最好的促销68作业：P163v各小组选择某个感兴趣的品牌，收集相关的各小组选择某个感兴趣的品牌，收集相关的产品信息，特别注意观察产品的包装与商标产品信息，特别注意观察产品的包装与商标的特点，说出选择这个产品的理由，讲述产的特点，说出选择这个产品的理由，讲述产品的品牌故事品的品牌故事（这个品牌是如何打造出来）（这个品牌是如何打造出来）。69v1、余世维、余世维 核心产品与定位核心产品与定位 http:/ 品牌感动心灵品牌感动心灵http:/ http:/