第3章 量表设计.ppt

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1、第3章 量表设计 一、态度和态度测量一、态度和态度测量n在营销研究中在营销研究中，“态度态度”主要有三方面的含义：主要有三方面的含义：n认知成分认知成分：对某事物的了解和认识；：对某事物的了解和认识；例如，海尔冰箱是一级能耗的。例如，海尔冰箱是一级能耗的。n情感成分情感成分：对某事物的偏好；：对某事物的偏好；例如：我喜欢海尔冰箱。例如：我喜欢海尔冰箱。n行为成分行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。态度测量态度测量 市市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或场调研与预测人员根据被调查

2、者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。（态度）的行为和过程。二、态度量表二、态度量表n态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。n在在市市场场营营销销活活动动中中，了了解解人人们们的的态态度度，特特别别是是消消费费者者对对于于产产品品、公公司司、广广告告活活动动等等的的态态度度是是十十分分重重要要的。的。n但但是是，通通过过直直接接询询问问的的方方法法常常常常得得不

3、不到到人人们们的的真真正正态态度度，因因为为有有些些人人根根本本就就不不知知道道他他们们自自己己的的态态度度，或或无无法法用用语语言言或或文文字字表表达达；观观察察法法也也不不是是衡衡量量态态度度的的有有效效方方法法，因因为为观观察察到到的的外外在在行行为为常常常常不不能能代代表表真实的态度。真实的态度。三、量表的类型三、量表的类型n对对事事物物的的特特性性变变量量可可以以用用不不同同的的规规则则分分配配数数字字，因因此此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。n基本的测量量表有四种：基本的测量量表有四种：n类别量表类别量表n顺序量表

4、顺序量表n等距量表等距量表n等比量表等比量表（一）类别量表（一）类别量表(名义尺度名义尺度Nominal Scales)Nominal Scales)n类类别别量量表表中中的的数数字字分分配配，仅仅仅仅是是用用作作识识别别不不同同对对象象或或对这些对象进行对这些对象进行分类分类的标记。的标记。n例例如如，在在一一个个调调研研项项目目中中对对每每个个受受访访者者进进行行编编号号，这个编号就是类别量表。这个编号就是类别量表。n当当类类别别量量表表中中的的数数字字是是用用于于识识别别不不同同对对象象时时，数数字字与与对象间存在着一一对应的关系。对象间存在着一一对应的关系。类别量表例子类别量表例子n生

5、活中：生活中：n大学里每个学生的学号；大学里每个学生的学号；n球队中每个队员的编号。球队中每个队员的编号。n在市场营销研究中，类别量表常用来标识：在市场营销研究中，类别量表常用来标识：n不同的受访者，不同的受访者，一个编号对应一个受访对象一个编号对应一个受访对象n不同的性别，不同的性别，男性记为男性记为1 1，女性记为，女性记为2 2n不同的品牌不同的品牌n不同的商品特性不同的商品特性n不不同同的的商商店店，将将控控制制组组标标记记为为第第1 1组组，实实验验组组标标记记为为第第二组。二组。这种分类要满足互补性和完备性。这种分类要满足互补性和完备性。例如：例如：“请问您知道请问您知道牌洗发水吗

6、？牌洗发水吗？”知道知道 不知道。不知道。注：例中每类答案的代表数值（注：例中每类答案的代表数值（1 1，2 2）只作分类之用，）只作分类之用，不能作数值计算。不能作数值计算。类别量表特征类别量表特征n类类别别量量表表的的数数字字不不能能反反映映对对象象的的具具体体特特征征的的性性质质和和数数量。量。n例例如如，学学号号较较大大的的学学生生并并不不比比学学号号小小的的学学生生更更优优越越，反过来也是一样。反过来也是一样。n对对类类别别量量表表中中的的数数字字，只只能能计计算算发发生生频频度度，以以及及和和频频率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减乘除。率有关的一些统计量。不能比大小，不能加减

7、乘除。n如如百百分分比比、众众数数、卡卡方方检检验验、二二次次检检验验等等。计计算算平平均数是没有任何意义的。均数是没有任何意义的。（二）顺序量表（二）顺序量表（順序尺度順序尺度Ordinal ScalesOrdinal Scales）n顺顺序序量量表表是是一一种种排排序序量量表表，分分配配给给对对象象的的数数字字表表示示对对象具有某种特征的相对程度。象具有某种特征的相对程度。n例：产品质量的等级、足球赛的名次等。例：产品质量的等级、足球赛的名次等。n可可以以比比大大小小，但但不不能能进进行行加加减减乘乘除除。只只要要能能保保持持对对象象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。间基本的顺序

8、关系，可对顺序量表施以任何变换。n如，如，1 1、2 2、3 3、4 4、5 5与与1 1、5 5、9 9、1010、1212是等价的是等价的n除除了了计计算算频频度度，顺顺序序量量表表还还可可用用来来计计算算百百分分位位数数、四分位数、中位数、秩次数等。四分位数、中位数、秩次数等。例如，例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌”1._2._3._4._5._（三）等距量表（三）等距量表（区间区间尺度尺度Interval ScalesInterval Scales）n量量表表上上

9、相相等等的的数数字字距距离离代代表表所所测测量量的的变变量量相相等等的的数数量量差值。差值。n等等距距量量表表包包含含顺顺序序量量表表提提供供的的一一切切信信息息，可可比比大大小小，加减，计算百分比。加减，计算百分比。n等等距距量量表表中中相相邻邻数数值值之之间间的的差差距距是是相相等等的的，1 1和和2 2之之间间的的差差距距就就等等于于2 2和和3 3之之间间的的差差距距，也也等等于于5 5和和6 6之之间间的差距。的差距。n无绝对零点无绝对零点n温度计温度计n心理态度衡量常用等距量表心理态度衡量常用等距量表n例：例：“请您用请您用1010分制对分制对公司的满意度进行打分，公司的满意度进行

10、打分，1 1分分表示很不满意，表示很不满意，1010分表示很满意分表示很满意”很不满意很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意很满意（四）等比量表（四）等比量表(比率尺度比率尺度Ratio Scales)Ratio Scales)n等等比比量量表表具具有有类类别别量量表表、顺顺序序量量表表、区区间间量量表表的的一一切切特性，并有固定的原点。特性，并有固定的原点。n因因此此，在在等等比比量量表表中中，我我们们可可以以标标识识对对象象，将将对对象象进进行行分分类类、排排序序，并并比比较较不不同同对对象象某某一一变变量量测测量量值值的的差差

11、别别。测测量量值值之之间间的的比比值值也也是是有有意意义义的的。不不仅仅“2”“2”和和“5”“5”的的差差别别与与“10”“10”和和“13”“13”的的差差别别相相等等，并且并且“10”“10”是是“5”“5”的的2 2倍，倍，n身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。n市市场场营营销销研研究究中中，销销售售额额、生生产产成成本本、市市场场份份额额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。消费者数量等变量都要用等比量表来测量。n可计算加减乘除可计算加减乘除尺度尺度意义与意义与特性比較特性比較P.164尺度尺度种类种类意义意义尺度特性尺度特性分类

12、量表分类量表（名义（名义尺度尺度）将将字母、字母、符号符号或或数字数字指派指派到物件上如同一到物件上如同一个标记个标记不能排序、不能衡量不能排序、不能衡量距离距离、沒有原、沒有原点可言点可言順序順序量表量表（顺序（顺序尺度尺度）变量属性可依逻辑來排序变量属性可依逻辑來排序或根据其重要性或根据其重要性来选择来选择可以排序、但不能衡量可以排序、但不能衡量距离距离、沒有、沒有原点可言原点可言定距量表定距量表（区间（区间尺度尺度）不只可以根据重要性不只可以根据重要性来来衡衡量量物体物体，且可以用，且可以用同样间同样间隔隔尺度尺度来来区别其排列順序区别其排列順序可以排序，及用可以排序，及用区间区间了解了

13、解距离距离之差之差異，但沒有绝对的原点異，但沒有绝对的原点定比量表定比量表（比率尺度比率尺度）衡量绝对的观念而非相衡量绝对的观念而非相对对的的观点观点，其代表事，其代表事变量真变量真实实的的数量数量可以排序，可了解可以排序，可了解距离距离的的差异差异，且，且有绝对原点有绝对原点（五）（五）量表实例量表实例n类别量表 顺序量表等距量表 等比量表 栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月内收视时间（小时）n 17 1117nA 1 779 5 15 20nB 2 225 7 17 40nC 3 882 7 17 0nD 4 330 6 16 35nE 5 110 7 17 50nF

14、 6 553 5 15 30nG 7 995 4 14 0nH 8 661 5 15 20nI 9 445 6 16 35nJ 10 10115 2 12 2四、量四、量表的形式表的形式量表的形式量表的形式间接量表间接量表 直接量表直接量表 评比量表评比量表 语义差别量表语义差别量表 配对比较量表配对比较量表 固定总数量表固定总数量表 间接量表间接量表 间接量表间接量表 n1、评、评比量表比量表 n是市场调研中最常用的一种是市场调研中最常用的一种顺序量表顺序量表，调查者，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。答者自由选择回答。n

15、例：重要性测量例：重要性测量-3 -2 -1 0 1 2 3完全不重要完全不重要 非常重要非常重要重要性测量重要性测量 评比量表结构特点评比量表结构特点nA、量表的两端为极端性答案、量表的两端为极端性答案 nB、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，少则少则3个阶段，多则个阶段，多则5个、个、7个或个或7个以上阶段个以上阶段 n2、语、语义差别量表义差别量表 n首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分为

16、若干等级，从而判断受访者的意见或态度。间划分为若干等级，从而判断受访者的意见或态度。n例：餐饮连锁店的顾客态度测量例：餐饮连锁店的顾客态度测量 7 6 5 4 3 2 1食品质量好 食品质量差 环境美观 环境差 现代化的建筑 老式的建筑 停车场清洁 停车场混乱 服务态度好 服务态度差 卫生整洁 卫生乱差你认为你认为A商场是商场是n可靠的可靠的 -不可靠不可靠n时髦时髦 -过时过时n方便方便 -不方便不方便n态度友好态度友好-不友好不友好n昂贵昂贵 -便宜便宜n选择多选择多 -选择少选择少 你你对A A商的看法怎商的看法怎样？下面是一系列？下面是一系列评价价标准，每个准，每个标准准两端是两个描述

17、它的形容两端是两个描述它的形容词，这两个形容两个形容词的意的意义是相反的。是相反的。用用这些些标准来准来评价价A A商商场，在你，在你认为合适的地方打勾。合适的地方打勾。请注意注意不要漏掉任何一不要漏掉任何一项标准。准。n带带有有否否定定含含义义的的形形容容同同有有时时放放在在量量表表左左边边，有有时时放放在在右右边边。习习惯惯上上，在在语语表表差差别别量量表表的的形形容容同同时时中中，大大约约一一半半是是将将肯肯定定的的同同放放在在左左边边，另另一一半半将将否否定定的的词词放放在在左左边边。这这样样可可以以减减少少反反应应误误差差。项项目目的的排排列列顺顺序序是是随随机的。机的。n语语意意差

18、差别别量量表表的的主主要要优优点点是是可可以以清清楚楚有有效效地地描描绘绘形形象象。如如果果同同时时测测量量几几个个对对象象的的形形象象，还还可可以以将将整整个个形形象象轮轮廓廓进进行行比比较较。从从图图中中可可以以清清楚楚，直直观观地地看看到到消消费费者者对对各商场的不同印象。各商场的不同印象。A商场与B商场的评价比较n3、配、配对比较量表对比较量表 n配对比较量表给调查对象提供两个或两个以上配对比较量表给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。物体进行比较，所获数据具有定序性质。配对比较量

19、表的步骤配对比较量表的步骤n1、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名）成对比较，并指出何者为佳。名）成对比较，并指出何者为佳。n2、选择答案为好的入选计数。、选择答案为好的入选计数。n3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将各牌子与自己比较的比率均为各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。n4 4、四种牌子的态度值相比，选择最高值。、四种牌子的态度值相比，选择最高值。注

20、意事项注意事项 n1、配对比较量表是属于顺序量表的一种。、配对比较量表是属于顺序量表的一种。n2、消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。、消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。n4、固、固定总数量表定总数量表 n在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是一个固定数值（通常是100分）分）n固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以固定总数量表常用于不同商标产品的比较

21、，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。题的不同因素之间重要性程度的比较。n例：电视机品牌例：电视机品牌例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分，总分例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分，总分为为100分）分）质量（质量（）价格（价格（）品牌（品牌（）售售后服务（后服务（）安装（安装（）5、瑟斯顿、瑟斯顿量表量表n在在市市场场营营销销研研究究中中，经经常常涉涉及及到到对对某某一一主主题题的的态态度度测测量量，如如人人们们对对于于电电视视商商业业广广告告的的态态度度、对对人人寿寿保保险险

22、的的态态度度等等。瑟瑟斯斯顿顿量量表表通通过过应应答答者者在在若若干干（一一般般915915条条）与与态态度度相相关关的的语语句句中中选选择择是是否否同同意意的的方方式式，获获得得应应答答者者关关于于主主题题的的看看法法。瑟瑟斯斯顿顿量量表表的的实实地地测测试试和和统统计计汇汇总总都都很很简简单单，只只是是量量表表的的构构作作相相对对来来说说比比较较麻麻烦烦。一一个个测测量量态态度度的的沙沙氏氏通通量量瑟瑟斯斯顿顿表表，其其构构作作的的基基本本步步骤骤如下：如下：n（一一）收收集集大大量量的的与与要要测测量量的的态态度度有有关关的的语语句句，一一般般应应在在100100条条以以上上，保保证证其

23、其中中对对主主题题不不利利的的、中中立立的的和和有有利利的的语语句句都都占占有有足足够够的的比比例例，并并将将其其分别写在特制的卡片上。分别写在特制的卡片上。n（二二）选选定定二二十十人人以以上上的的评评定定者者，按按照照各各条条语语句句所所表表明明的的态态度度有有利利或或不不利利的的程程度度，将将其其分分别别归归入入十十一一类类。第第一一类类代代表表最最不不利利的的态态度度，依依次次递递推推，第第六六类类代代表表中中立立的的态态度度，第第十十一一类类代代表表最有利的态度。最有利的态度。n（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。n（四）删除那些次

24、数分配过于分散的语句。（四）删除那些次数分配过于分散的语句。n（五五）计计算算各各保保留留语语句句的的中中位位数数，并并将将其其按按中中位位数数进进行行归归类类，如如果果中中位位数数是是n n，则则该该态态度度语语句句归归到第到第n n类。类。n（六六）从从每每个个类类别别中中选选出出一一、二二条条代代表表语语句句（各各评评定定者者对对其其分分类类的的判判断断最最为为一一致致的的），将将这这些些语语句混合排列，即得到所谓的句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿瑟斯顿量表。量表。典型的典型的瑟斯顿瑟斯顿量表量表n量表量表A 电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表n1.1.所有的

25、电视商业广告都应该由法律禁止。所有的电视商业广告都应该由法律禁止。n2.2.看电视广告完全是浪费时间。看电视广告完全是浪费时间。n3.3.大部分电视商业广告是非常差的。大部分电视商业广告是非常差的。n4.4.电视商业广告枯燥乏味。电视商业广告枯燥乏味。n5.5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。n6.6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。对大多数电视商业广告我无所谓好恶。n7.7.我有时喜欢看电视商业广告。我有时喜欢看电视商业广告。n8.8.大多数电视商业广告是挺有趣的。大多数电视商业广告是挺有趣的。n9.9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的

26、商品。只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。n10.10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。n11.11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。电视商业广告比一般的电视节目更有趣。瑟斯顿瑟斯顿量表的结构量表的结构n瑟瑟斯斯顿顿量量表表通通常常在在设设计计时时，将将有有关关态态度度语语句句划划分分为为十十一一类类，其其实实并并不不一一定定非非要要划划分分成成十十一一类类不不可可，多多些些少少些些都都可可以以，但但最最好好划划分分成成奇奇数数个个类类别别，以以中中点点作作为为中中间间立立场场。分分类类后后在在每每个个类类别别中中至至少少

27、选选择择一一条条代代表表语语句句，也也可可以以选选择择多多于于一一条条语语句句，这这样样组组成成的的瑟瑟斯斯顿顿量量表表就就不不止止包包含含与与类类别别数数相相同同的的语语句句，可可能能多多达达二二十十几几条条态态度度语语句句，但但一一般般来来讲讲在在每每个个类类别别中中选选择择多多条条语语句句没没有有特别的必要。特别的必要。瑟斯顿瑟斯顿量表的测量量表的测量n瑟瑟斯斯顿顿量量表表构构作作比比较较麻麻烦烦但但使使用用操操作作很很简简单单，只只要要求求受受测测者者指指出出量量表表中中他他同同意意的的陈陈述述或或语语句句。每每条条语语句句根根据据其其类类别别都都有有一一个个分分值值，量量表表中中的的

28、语语句句排排列列可可以以是是随随意意的的，但但每每个个受受测测者者都都应应该该只只同同意意其其中中的的分分值值相相邻邻的的几几个个意意见见，如如果果在在实实际际中中一一个个受受测测者者的的语语句句或或意意见见其其分分值值过过于于分分散散，则则判判定定此此人人对对要要测测量量的的问问题题没没有有一一个个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。n瑟瑟斯斯顿顿量量表表根根据据受受测测者者所所同同意意的的陈陈述述或或意意见见的的分分值值，通通过过分分值值平平均均数数的的计计算算求求得得受受测测者者的的态态度度分分数数。例例如如某某人人同同意意第第八八个个

29、意意见见，他他们们态态度度分分数数就就是是8，如如果果同同意意七七、八八、九九三三条条意意见见，他他们们态态度度分分数数为为（7+8+9）/3=8。在在上上例例中中，分分数数越越高高，说说明明受受测测都都对对某某一一问问题题持持有有的的态态度度越越有有利利；分分数数越越低低，说说明明持持有有的的态态度度越越不不利利。瑟瑟斯斯顿顿量量表表是是顺顺序序量量表表，可可以以用用两两个个受受测测者者的的态态度度分分数数比比较较他他们们对对某某一一问问题题所所持持态态度度的的相相对对有有利利和和不不利利的的情情况况，但但不不能能测量其态度的差异大小。测量其态度的差异大小。瑟斯顿量表的缺点瑟斯顿量表的缺点n

30、瑟斯顿瑟斯顿量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是 一一、瑟瑟斯斯顿顿量量表表的的构构作作非非常常麻麻烦烦，即即使使单单一一主主题题的的量量表表构构作作也也要要耗费大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。耗费大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。二二、另另外外，不不同同的的人人即即使使态态度度完完全全不不同同，也也有有可可能能获获得得相相同同的的分分数数。例例如如一一个个人人同同意意第第5个个意意见见，得得5分分，另另一一个个人人同同意意第第3、4、8条意见，也得条意见，也得5分。分。三三、瑟瑟斯斯顿顿量量表表无无

31、法法获获得得受受测测者者对对各各条条语语句句同同意意或或不不同同意意程程度度的的信息，这也是其缺点之一。信息，这也是其缺点之一。n6 6、李、李克特量表克特量表 n李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定，测量人们在态度上的差别。成还是否定，测量人们在态度上的差别。李克特量表构作的基本步骤：李克特量表构作的基本步骤：n（一（一)收集大量（收集大量（5050100100）与测量的概念相关的陈述语句。）与测量的概念相关的陈述语句。n（二二有有研研究究人人员员根根据据测测量量的的概概念念将将每每个个测测量量的的项项目目划划分分为为“有有利利”或或“不

32、不利利”两两类类，一一般般测测量量的的项项目目中中有有利利的的或或不不利利的的项目都应有一定的数量。项目都应有一定的数量。n（三三）选选择择部部分分受受测测者者对对全全部部项项目目进进行行预预先先测测试试，要要求求受受测测者者指指出出每每个个项项目目是是有有利利的的或或不不利利的的，并并在在下下面面的的方方向向-强强度度描描述述语语中中进进行行选选择择，一一般般采采用用所所谓谓“五五点点”量量表表：a a非非常常同同意意 b.b.同意同意 c.c.无所谓（不确定）无所谓（不确定）d.d.不同意不同意 e.e.非常不同意非常不同意n（四四）对对每每个个回回答答给给一一个个分分数数，如如从从非非常

33、常同同意意到到非非常常不不同同意意的的有有利利项项目目分分别别为为1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分分，对对不不利利项项目目的的分分数数就就为为5 5、4 4、3 3、2 2、1 1。n（五五）根根据据受受测测者者的的各各个个项项目目的的分分数数计计算算代代数数和和，得得到到个个人人态态度度总总得得分分，并并依依据据总总分分多多少少将将受受测测者者划划分分为为高高分分组组和和低低分分组。组。n（六六）选选出出若若干干条条在在高高分分组组和和低低分分组组之之间间有有较较大大区区分分能能力力的的项项目目，构构成成一一个个李李克克特特量量表表。如如可可以以计计算算每每个个项项目目在在高高分分组

34、组和和低低分分组组中中的的平平均均得得分分，选选择择那那些些在在高高分分组组平平均均得得分分较较高高并并且在低分组平均得分较低的项目。且在低分组平均得分较低的项目。n下下表表是是用用于于那那些些已已经经在在一一个个过过滤滤型型问问卷卷中中承承认认自自己己有有脚脚臭臭问问题题，但但还还没没有有试试用用过过JohnsonJohnson牌牌除除臭臭鞋鞋垫垫的的人人们们进进行行调调查查时使用的李克特量表。时使用的李克特量表。n（出出示示卡卡片片A）现现在在我我想想了了解解您您对对Johnson除除臭臭鞋鞋垫垫的的印印象象，您您说说您您已已很很熟熟悉悉，但但还还未未使使用用过过。当当我我读读出出它它的的

35、每每一一个个特特点点时时，请请您您用用卡卡片片上上的的陈陈述述：完完全全同同意意、同同意意、无无所所谓、不同意或完全不同意，说出您的态度。谓、不同意或完全不同意，说出您的态度。五、量五、量表选项设计表选项设计 n类别数目和奇偶性类别数目和奇偶性 n平衡量表和非平衡量表平衡量表和非平衡量表 n强制性和非强制性量表强制性和非强制性量表 1、类别数目和奇偶性、类别数目和奇偶性 调查对象对调查内容可能感兴趣，有足够耐心，调查对象对调查内容可能感兴趣，有足够耐心，并对测量对象有所了解时，可以采用较大数目的类别。并对测量对象有所了解时，可以采用较大数目的类别。如果中立态度是一种比较正常或普遍的现象，应如果

36、中立态度是一种比较正常或普遍的现象，应该采用奇数类别，否则采用偶数类别。该采用奇数类别，否则采用偶数类别。2 2、平衡量表和非平衡量表、平衡量表和非平衡量表 平衡量表有利于获得客观信息，如果调研人员确平衡量表有利于获得客观信息，如果调研人员确信肯定态度或否定态度是普遍现象，使用非平衡量表信肯定态度或否定态度是普遍现象，使用非平衡量表也不错。也不错。例：你对例：你对A A品牌品牌MP3MP3的产品质量如何评价？的产品质量如何评价？极好极好 很好很好 好好 略好略好 差差 极差极差3 3、强制性和非强制性量表、强制性和非强制性量表 非强制性量表可以改善数据的精确性。非强制性量表可以改善数据的精确性。强制性量表可以迫使被调查者表明态度，但也过强制性量表可以迫使被调查者表明态度，但也过滤了部分真正中立的态度。滤了部分真正中立的态度。