品牌形象——消费对象认知调研.ppt

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1、市场调查的目的市场调查的目的了解有关市场认知及消费者态度的了解有关市场认知及消费者态度的事实真相事实真相为制定合理的传讯决策与媒介策略为制定合理的传讯决策与媒介策略提供依据提供依据此次市场调研与研究的范围主要进此次市场调研与研究的范围主要进行：消费者研究行：消费者研究针对受访者职业、受教育程度、收针对受访者职业、受教育程度、收入、年龄、认知进行：消费者研究入、年龄、认知进行：消费者研究市场调研方法市场调研方法一、消费者座谈会一、消费者座谈会二、街头随机问卷二、街头随机问卷三、可采用封闭与开放题相结合形式三、可采用封闭与开放题相结合形式1 1、封封闭闭题题：自自拟拟问问题题与与答答案案让让被被访

2、访 者选则（例：者选则（例：A A、B B、C C、D D）2 2、开开放放题题：自自拟拟问问题题让让被被访访者者开开放放式式答题这样更有真实度例：问题答题这样更有真实度例：问题/回答）回答）消费者座谈会消费者座谈会1 1、座谈会人数为、座谈会人数为1818人（分为两组）人（分为两组）2 2、座谈会时间、座谈会时间2 2个小时个小时/组组3 3、特特 点点 让让 消消 费费 者者 可可 以以 直直 接接 接接 触触HONDAHONDA（本本田田），让让我我们们更更能能清清晰晰了了解解本田品牌所处的位置。本田品牌所处的位置。街头随机问卷方案街头随机问卷方案数量：数量：150150人人调研地区调研

3、地区 ：海淀区、朝阳区海淀区、朝阳区(注：海淀注：海淀注：海淀注：海淀区属于高科技区区属于高科技区区属于高科技区区属于高科技区,朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区朝阳区是中央商务区)受众：受众：18301830岁岁40%40%抽样抽样 25452545岁岁30%30%抽样抽样 高消费（上层）人士高消费（上层）人士30%30%抽样抽样 具体费用具体费用随机访问礼品费用：随机访问礼品费用：2020元元/份份168168座谈会场租：座谈会场租：900900元元/半天半天被访者费用：被访者费用：100100元元/人人1818人人 （注：分两组，每组为（注：分两组，每组为2 2个小时

4、，充个小时，充分了解消费者对本田品牌的认识。）分了解消费者对本田品牌的认识。）访问员费用：访问员费用：1010元元/份份150150样本成本费用：样本成本费用：6 6元元/份份150150主持人费用：因主持人费用：因AICIAICI进行因此免费进行因此免费调研费用及人数调研费用及人数访谈茶水费：访谈茶水费：2020元元/份份1818份份问卷分析费：问卷分析费：2020元元/份份150150份份广告公司服务费：广告公司服务费：RMB2086.23RMB2086.23元元税金：税金：1028.341028.34元元预计费用总计：预计费用总计：1.51.5万万/人民币人民币调查人数：调查人数：168

5、168人人 AICI 2001 AICI 2001AICI-HONDA广告作业程序一览广告作业程序一览1比比比比 稿稿稿稿合合合合作作作作意意意意向向向向确确确确认认认认市市市市场场场场调调调调查查查查与与与与研研研研究究究究撰撰撰撰写写写写分分分分析析析析报报报报告告告告并并并并提提提提案案案案修修修修正正正正/拟拟拟拟订订订订广广广广告告告告传传传传讯讯讯讯策策策策略略略略广广广广告告告告传传传传讯讯讯讯策策策策略略略略定定定定案案案案创创创创意意意意表表表表现现现现媒媒媒媒介介介介策策策策略略略略修修修修订订订订创创创创意意意意表表表表现现现现提提提提案案案案媒媒媒媒介介介介排排排排期期

6、期期与客户（与客户（与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通沟通沟通/提案提案提案提案签定合作意向书签定合作意向书签定合作意向书签定合作意向书AICI-HONDA广告作业程序一览广告作业程序一览2创创创创意意意意定定定定案案案案与客户（与客户（与客户（与客户（HONDAHONDA）沟通沟通沟通沟通/提案提案提案提案媒媒媒媒体体体体排排排排期期期期确确确确认认认认签签签签署署署署合合合合约约约约F F/A A制制制制作作作作 实实实实施施施施媒媒媒媒体体体体订订订订位位位位出出出出片片片片 打打打打样样样样向向向向媒媒媒媒体体体体发发发发片片片片发发发发布布布布实实实实施施施施出出出出具具

7、具具评评评评估估估估报报报报告告告告影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素目目标标受受众众对对HONDA的的认认知知局局限限于于摩摩托车、汽车的制造中；托车、汽车的制造中；市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；市场中缺乏清晰、单纯的品牌记忆点；缺缺少少与与品品牌牌形形象象相相关关联联的的传传讯讯，因因而而未树立起公众形象；未树立起公众形象；在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素通过通过 HONDA 形象求诉，形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购

8、买者，情感购买者，承诺消费者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度影响品牌认知的因素影响品牌认知的因素关于目标消费群心态的讨论：关于目标消费群心态的讨论：1 1、向往、向往面面对对生生活活与与工工作作的的压压力力，内内心心深深处处存存在在对对轻松、自在的环境的向往轻松、自在的环境的向往;2 2、理性与感性、理性与感性但但引引发发好好感感与与偏偏好好的的却却是是更更多多的的感感性性，这这使得理性判断中存有浓重的感性色彩使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3

9、3、自我、自我时时代代与与环环境境造造就就了了他他们们更更强强烈烈的的自自我我意意识识与个性化主张与个性化主张;AICI的思考方式的思考方式AICI的思考方式的思考方式需求问题需求问题需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距短缺短缺没有没有不足不足有，但量不足有，但量不足不满不满有，但质不满有，但质不满从从HONDAHONDA带给目标消费群的实际利益出发，带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之

10、目的。需求需求 =问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式的思考方式AICI的求诉方式的求诉方式发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现目标受众描述目标受众描述目标消费主群：目标消费主群：摩托车用户：摩托车用户：18-3018-30岁男性为主岁男性为主汽车用户：汽车用户：25-4525-45岁有较高收入岁有较高收入其他用户：其他用户：3030岁以上高消费人士岁以上高消费人士集团消费用户集团消费用户生生活活追追求求：追追求求交交通

11、通的的便便捷捷与与舒舒适适，追求生活安逸与丰裕。追求生活安逸与丰裕。广告目标广告目标 广告目的：广告目的：广告目的：广告目的：让顾客了解让顾客了解让顾客了解让顾客了解 HONDAHONDA，使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡使目标消费者认同品牌倡导的观念。导的观念。导的观念。导的观念。广告目标广告目标广告目标广告目标:1.1.1.1.强强强强化化化化HONDAHONDA的的的的品品品品牌牌牌牌认认认认知知知知度度度度，使使使使受受受受众众众众对对对对品品品品牌牌牌牌形形形形象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。象产生认同，为

12、创建品牌忠诚度奠定基础。象产生认同，为创建品牌忠诚度奠定基础。2.2.2.2.突突突突出出出出品品品品牌牌牌牌个个个个性性性性，产产产产生生生生品品品品牌牌牌牌差差差差异异异异，使使使使消消消消费费费费者者者者产产产产生生生生品品品品牌偏爱和品牌价值的认同感。牌偏爱和品牌价值的认同感。牌偏爱和品牌价值的认同感。牌偏爱和品牌价值的认同感。3.3.3.3.培育潜在目标市场。培育潜在目标市场。培育潜在目标市场。培育潜在目标市场。求诉方式求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉求诉方式求诉方式我有我有（生产商）（生产商）（生产商）（生产商）他无他无

13、（竞争者）（竞争者）（竞争者）（竞争者）你需你需（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）独特的独特的独特的独特的/具竞争力的具竞争力的具竞争力的具竞争力的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的核心概念核心概念品牌理念的阐述品牌理念的阐述：三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦三个喜悦：购买的喜悦，销售的喜悦，制造的喜悦创造与提供动力产品创造与提供动力产品并使顾客产生拥有的喜悦并使顾客产生拥有的喜悦品牌定位发想图品

14、牌定位发想图品牌定位发想图品牌定位发想图HONDAHONDA提供令顾客喜悦的移动方式与环境提供令顾客喜悦的移动方式与环境产品力：产品力：产品力：令顾客喜悦令顾客喜悦令顾客喜悦亲和力：亲和力：亲和力：消费利益的满足消费利益的满足消费利益的满足竞争力：竞争力：竞争力：针对针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言竞争品牌而言消费者：消费者：消费者：消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求核心概念核心概念核心概念核心概念品牌定位品牌定位:提供令顾客喜悦提供令顾客喜悦的移动方式与环境的移动方式与环境HONDAHONDA通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限的喜悦。如何与消费者达成共鸣如何

15、与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围HONDA认知环境认知环境喜悦喜悦省时、省力、省时、省力、省时、省力、省时、省力、舒适、舒适、舒适、舒适、拥有美丽事物、拥有美丽事物、拥有美丽事物、拥有美丽事物、满足好奇满足好奇满足好奇满足好奇有格调、有格调、有格调、有格调、得到赞美、得到赞美、得到赞美、得到赞美、超越他人、超越他人、超越他人、超越他人、展现个人风格展现个人风格展现个人风格展现个人风格个人品牌价值及社会性品牌价值的存在：求诉方式求诉方式凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升

16、华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂核心概念核心概念品牌概念品牌概念:购买的喜悦购买的喜悦创造安逸创造安逸 令顾客喜悦令顾客喜悦销售的喜悦销售的喜悦创造满足创造满足 令市场喜悦令市场喜悦制造的喜悦制造的喜悦创造欲望创造欲望 令社会喜悦令社会喜悦创造喜悦创造喜悦核心概念核心概念品牌个性：亲切亲切 执着执着让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念执行时间执行时间执行时间执行时间:20012001年年8 8月月1 1日日20022002年年3 3月

17、月1 1日日执行地点执行地点执行地点执行地点:北京北京HONDA品牌形象广告规划品牌形象广告规划创造喜悦创造喜悦创造喜悦创造喜悦广广广广 告告告告SP/PRSP/PRNPMGMGMGMGDMDMOut-DoorOut-DoorDMDMNPHONDA品牌形象广告规划品牌形象广告规划传讯强度传讯强度时间进度时间进度8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月以后以后公关公关公关公关广告广告广告广告HONDA品牌形象广告规划品牌形象广告规划传讯阶段划分：传讯阶段划分：第一阶段：品牌形象传讯高峰。第一阶段：品牌形象传讯高峰。第二阶段：品牌传讯持续阶段。第二阶段：品牌传讯持续阶段。第三阶段：

18、品牌形象提示阶段。第三阶段：品牌形象提示阶段。第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。第四阶段：品牌形象传讯维持阶段。HONDA品牌形象广告规划品牌形象广告规划各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：HONDA品牌形象广告规划品牌形象广告规划HONDA HONDA 形象广告媒介策略形象广告媒介策略 (Aug.,2001-March,2002)HONDA作为知名的国际品牌，自创业50年以来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，提供最具HONDA 特色的高品质的商品和服务品牌背景品牌背景市场目标市场目标通过广告媒体对HONDA品牌形象的整体宣传，加强目标消费市场对HONDA 品

19、牌所内涵企业理念的认知，即“尊重个体，为顾客创造喜悦”扩大HONDA已有的品牌知名度，加强目标消费者对品牌的喜好度，认知度和产品亲和力，使品牌带动产品，迅速占领市场分额媒介目标媒介目标HONDA 品牌形象定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合品牌带动产品，树立本田国际化的品牌形象高质量的品牌产品系列树立尊重个性，为顾客创造喜悦的企业经营理念低投入，高效益 争取最佳回报 目标市场目标市场北京北京/上海上海/广州广州/重庆重庆/天津天津等大中城市，覆盖全国等大中城市，覆盖全国目标受众目标受众根据HONDA的产品系列划分：摩托车系列：18-30岁，追求交通便捷和舒适的城市人群，机动车系列：25-40

20、岁，事业有成并追寻豪华舒适交通 工具的白领和管理阶层人士，通用动力系列：以集团购买为主，拥有别墅 或第二居所的金领阶层如何如何采用大众媒采用大众媒介？介？首先，必需考虑目标消费者（有一定经济实力的男性为主）媒介的日常接触层面其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的亲和力和关注千人成本是否为低，并有最大的有效覆盖广告平面的创意是否体现品牌蕴涵的理念-HONDAD的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有 较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量-交通工具以私家车，公车或以出租车，地铁为主，经常往返于城市主

21、干线和机场高速路-电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目，如周末的综艺性，新闻性节目以及某些高收视的电视 剧-除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保 龄球场等休闲场所目标目标消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯媒体组合建议媒体组合建议杂志杂志/报纸报纸目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点，对于品 牌形象的树立，更具媒介优势此外，创意性的体现品牌蕴涵的“高品质，亲和力”的企业理念，并采取以整版为主的广告形式,传达HONDA 的品牌形象

22、定位报纸以综合新闻类，科技类和汽车行业类为主杂志选择以经营管理,综合新闻类，运动休闲和航机类为主的主题媒体户外户外-针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择 城市主干线，东北三环沿线的大型广告牌和机场高 速路沿途的擎天柱来传讯广告.令广告讯息有效直 抵目标受众的生活-擎天柱优势的地理位置和醒目的视觉效果，重复并 加深消费者对HONDA国际品牌形象的印象，延展 广告传讯声音-可根据预算,可选择长期的以年为单位的发布周期 2001年10月-2002年10月有效性媒体预测有效性媒体预测(杂志杂志)-)-发行量发行量单位：万单位：万有效性媒体预测有效性媒体预测(杂志）杂志）有效性媒体预测有效性媒体预测(报纸报纸)-)-发行量发行量单位：万单位：万有效性媒体预测有效性媒体预测(报纸报纸)媒介预算（北京）媒介预算（北京）媒介流程表（北京）媒介流程表（北京）成成 效效 预预 测测通过以上媒介策略，我们预测：在短期内提升HONDA 品牌的形象，品牌的知名度和亲和力，通过有效的媒体组合和投放频次，使广告讯息能在三个月内最大覆盖目标消费者大部分目标消费者都藉着观看的户外、报刊，产生对HONDA 的较高认知度Better ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果 Thank you !谢谢！