2第二章 问卷设计.ppt

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1、12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务第二章第二章 问卷设计问卷设计第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述第二节第二节 问卷的设计原则与步骤问卷的设计原则与步骤第三节第三节 问卷中问题与答案的设计问卷中问题与答案的设计第四节第四节 调查中的无回答问题调查中的无回答问题第五节第五节 问卷调查的优缺点问卷调查的优缺点第六节第六节 调查问卷实例调查问卷实例1 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务第一节第一节 问卷设计概述问卷设计概述一一、问卷的含义问卷的含义二二、问卷的作用问卷的作用三三、问卷的类型问卷的类型四四、问卷的结构问卷

2、的结构2 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问卷的含义问卷的含义 问卷是调查人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假问卷是调查人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假设而设计的由一系列问题和答案组成的，以书面形式从调查单设而设计的由一系列问题和答案组成的，以书面形式从调查单位获取信息的载体（表格、书面文件）。问卷是一种标准化和位获取信息的载体（表格、书面文件）。问卷是一种标准化和统一化的数据收集方式。统一化的数据收集方式。问卷通常会以表格形式进行设计，所以又叫调查表或征询问卷通常会以表格形式进行设计，所以又叫调查表或征询表。它是从被

3、调查者那里收集数据的表格，其功能是评估。表。它是从被调查者那里收集数据的表格，其功能是评估。3 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、问卷的作用问卷的作用 问卷的作用主要体现在以下五个方面：问卷的作用主要体现在以下五个方面：1.1.把研究目标转化为特定的问题（具体化）；把研究目标转化为特定的问题（具体化）；2.2.把问题和答案标准化，让调查者和被调查者处于同样的把问题和答案标准化，让调查者和被调查者处于同样的 问题环境；问题环境；3.3.通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者 的

4、配合；的配合；4.4.可以作为调查的数据记录；可以作为调查的数据记录；5.5.有效地促进调查的数据分析过程，便于数据的定量分有效地促进调查的数据分析过程，便于数据的定量分 析，提高调查效率。析，提高调查效率。4 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务三三、问卷的类型问卷的类型 问卷调查使用的问卷，按填写者不同分为自填问卷和问卷调查使用的问卷，按填写者不同分为自填问卷和代填问卷两种。代填问卷两种。（一）自填问卷（一）自填问卷 自填问卷是由被调查者自己填答的问卷。它是问卷的一种自填问卷是由被调查者自己填答的问卷。它是问卷的一种主要形式。自填问卷按

5、照传递形式的不同，又可分为报刊问卷、主要形式。自填问卷按照传递形式的不同，又可分为报刊问卷、邮寄问卷、电话问卷、访谈问卷、网络问卷等。邮寄问卷、电话问卷、访谈问卷、网络问卷等。1 1、报刊问卷、报刊问卷 报刊问卷就是把问卷刊登在报刊上，随报刊的传递分发给报刊问卷就是把问卷刊登在报刊上，随报刊的传递分发给读者，并号召其读者对问卷作出书面回答，然后按规定的时间读者，并号召其读者对问卷作出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。这种问卷以读者为调查对象，有稳定的传递渠道，分布面这种问卷以读者为调查对象，有稳定的传递渠道，分布面广，匿名性强，又能节省时间和

6、费用，故适用性较强。但由于广，匿名性强，又能节省时间和费用，故适用性较强。但由于无法反映非读者意见，其代表性较差；读者不一定都填写，回无法反映非读者意见，其代表性较差；读者不一定都填写，回收率也较低；甚至会出现收率也较低；甚至会出现“自选自自选自”等弄虚作假的现象。等弄虚作假的现象。5 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务三三、问卷的类型问卷的类型 2 2、邮寄问卷、邮寄问卷 邮寄问卷就是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷，并要邮寄问卷就是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷，并要求被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，然后再通过邮局求被调查者按

7、照规定的要求和时间填答问卷，然后再通过邮局将问卷寄回给调查者。将问卷寄回给调查者。邮寄问卷有利于控制发卷的范围和对象，具有匿名性强、邮寄问卷有利于控制发卷的范围和对象，具有匿名性强、速度快等优点。但邮寄问卷也存在着回收率低、回答过程难以速度快等优点。但邮寄问卷也存在着回收率低、回答过程难以控制、答卷的代表性不易判断、费用较高等缺点。控制、答卷的代表性不易判断、费用较高等缺点。3 3、电话问卷、电话问卷 电话问卷就是调查者通过电话，按照事先设计的问卷向被电话问卷就是调查者通过电话，按照事先设计的问卷向被调查者发问，并根据被调查者的回答来获取问卷信息的一种问调查者发问，并根据被调查者的回答来获取问

8、卷信息的一种问卷调查方法。卷调查方法。4 4、访谈问卷、访谈问卷 6 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务 访谈问卷就是调查者事先设计一份访谈问题稿，通过与被调查者访谈问卷就是调查者事先设计一份访谈问题稿，通过与被调查者直接的交流，将需要访谈的问题逐一提出，据此获取问卷信息的一种直接的交流，将需要访谈的问题逐一提出，据此获取问卷信息的一种问卷调查方法。问卷调查方法。5 5、网络问卷、网络问卷 网络问卷就是调查员通过网络邀请会员参与回答问卷以获取市场网络问卷就是调查员通过网络邀请会员参与回答问卷以获取市场信息的一种调查方式，属于在线调查的一种

9、。参与此种调查通常需要信息的一种调查方式，属于在线调查的一种。参与此种调查通常需要几分钟到几十分钟时间。几分钟到几十分钟时间。随着科技的进步，网络的发展也日新月异，加入网络的随着科技的进步，网络的发展也日新月异，加入网络的人更是无以计数。网络已经成为我们现代人生活中的一部分。人更是无以计数。网络已经成为我们现代人生活中的一部分。在网络中，有来自全世界不同地区、不同文化背景、不同信在网络中，有来自全世界不同地区、不同文化背景、不同信仰、不同年龄、不同爱好、不同学历等众多不同的人，这些仰、不同年龄、不同爱好、不同学历等众多不同的人，这些人往往是社会消费的主导者与决策者，足以影响整个时代潮人往往是社

10、会消费的主导者与决策者，足以影响整个时代潮流。网络上的流。网络上的“您您”便成了一个极优的、可利用的消费咨询便成了一个极优的、可利用的消费咨询资源。所以网上调查公司就花费一定报酬来聘请网民来发表资源。所以网上调查公司就花费一定报酬来聘请网民来发表意见。网络问卷调查是网上调查最直接有效的方式。意见。网络问卷调查是网上调查最直接有效的方式。三三、问卷的类型问卷的类型7 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务三三、问卷的类型问卷的类型（二）代填问卷（二）代填问卷 代填问卷是由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问代填问卷是由调查者根据被调查者的口头

11、回答来填写的问卷，也就是询问调查中面谈调查使用的问卷。卷，也就是询问调查中面谈调查使用的问卷。代填问卷的最大优点中有利于控制访谈过程，有利于灵活代填问卷的最大优点中有利于控制访谈过程，有利于灵活使用各种访谈方法和技巧，易于对回答的结果作出正确的分析使用各种访谈方法和技巧，易于对回答的结果作出正确的分析和评价，而且回收率和有效回收率高。和评价，而且回收率和有效回收率高。但代填问卷也具有费人、费时、费钱等缺点，只适用于较但代填问卷也具有费人、费时、费钱等缺点，只适用于较小的调查范围；而且回答结果要受调查者的主观素质、被调查小的调查范围；而且回答结果要受调查者的主观素质、被调查者的合作态度以及他们之

12、间相互关系的影响，回答的质量往往者的合作态度以及他们之间相互关系的影响，回答的质量往往因人而异，差别较大；有些问题又不宜当面询问，也会影响回因人而异，差别较大；有些问题又不宜当面询问，也会影响回答质量。答质量。8 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务四、问卷的结构四、问卷的结构（一）说明词（一）说明词（二）填写要求二）填写要求（三）问题与答案（三）问题与答案（四）必要的注明（四）必要的注明（五）结束语（五）结束语9 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（一）说明词（一）说明词 一般来说，

13、调查问卷的结构应该包括以下几个部分：说明一般来说，调查问卷的结构应该包括以下几个部分：说明词、填写要求、问题与答案、必要的注明以及结束语。词、填写要求、问题与答案、必要的注明以及结束语。说明词是调查问卷的开头部分，它主要是对调查目的、意说明词是调查问卷的开头部分，它主要是对调查目的、意义和调查内容的说明。由于问卷调查不能像访问调查那样，由义和调查内容的说明。由于问卷调查不能像访问调查那样，由调查员向被调查者进行面对面的说明解释，因此说明词就十分调查员向被调查者进行面对面的说明解释，因此说明词就十分重要。它的主要作用是引起被调查者的重视，激发他们的参与重要。它的主要作用是引起被调查者的重视，激发

14、他们的参与意识，争取得到他们的合作。意识，争取得到他们的合作。在说明词中，一般包括的具体内容如下：在说明词中，一般包括的具体内容如下：（1 1）说明调查组织者的身份）说明调查组织者的身份 （2 2）说明调查的目的和意义）说明调查的目的和意义 （3 3）表明对调查结果的保密原则）表明对调查结果的保密原则 （4 4）提出奖励措施）提出奖励措施 总之，说明词要文字简洁、准确、语气要谦虚、诚恳、平总之，说明词要文字简洁、准确、语气要谦虚、诚恳、平易近人。易近人。实例实例 10 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（一）说明词（一）说明词 下面是一份

15、对公众意识进行调查的问卷中的说明词：下面是一份对公众意识进行调查的问卷中的说明词：亲爱的朋友：亲爱的朋友：我们我们调研中心受调研中心受公司的委托，进行该项公司的委托，进行该项公众意识调查，其目的是想了解人们对公众意识调查，其目的是想了解人们对事业的看法，征求事业的看法，征求大家的意见，以便促进我国大家的意见，以便促进我国事业的发展。您的回答无所谓事业的发展。您的回答无所谓对与错，只要真实地反映了情况和看法，就达到了这次调查的对与错，只要真实地反映了情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能参与这项调查，如果您还有其他看法与要求，目的。希望您能参与这项调查，如果您还有其他看法与要求，也欢迎告诉

16、我们。也欢迎告诉我们。地址：地址：网址：网址：邮编：邮编：传真：传真：11 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（二）填写要求（二）填写要求 填写要求主要是帮助被调查者填写问卷。这部分内容，有填写要求主要是帮助被调查者填写问卷。这部分内容，有时可以集中在一起，有时也可以分散到各有关问题的前面。时可以集中在一起，有时也可以分散到各有关问题的前面。下面是一份调查问卷中填写要求集中在一起的例子：下面是一份调查问卷中填写要求集中在一起的例子：填写问卷要求：填写问卷要求：1 1、在您所选择答案的题号上画圈。、在您所选择答案的题号上画圈。2 2、需填数

17、字的题目在留出的横线上填写。、需填数字的题目在留出的横线上填写。3 3、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。4 4、每个问题只能且必须选择一个答案。、每个问题只能且必须选择一个答案。12 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（三）问题与答案（三）问题与答案 问题与答案是问卷的主要组成部分，包括调查所要了解的问题与答案是问卷的主要组成部分，包括调查所要了解的问题和回答方式。问题和回答方式。从内容上看，问题可分为事实性问题、行为性问题、意见从内容上看，问题可分为事实性问题、行为性问题

18、、意见性问题、动机性问题和态度性问题；性问题、动机性问题和态度性问题；从形式上看，问题可分为开放式问题和封闭式问题。从形式上看，问题可分为开放式问题和封闭式问题。问题和答案的质量如何，问题和答案的质量如何，关系到整个问卷的质量如何。关系到整个问卷的质量如何。13 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（四）必要的注明（四）必要的注明 必要的注明可以放在问卷的结尾，通常包括的内容有：必要的注明可以放在问卷的结尾，通常包括的内容有：问卷返回的地址，调查的截止日期，如果要抽奖，还应该问卷返回的地址，调查的截止日期，如果要抽奖，还应该提醒被调查者写明

19、姓名和身份证号码，以及其他一些可能与调提醒被调查者写明姓名和身份证号码，以及其他一些可能与调查有关的补充说明。查有关的补充说明。这部分内容并不一定要单独存在，有时它可以和说明词合这部分内容并不一定要单独存在，有时它可以和说明词合并在一起，这主要取决于问卷的内容，同时，与问卷设计者的并在一起，这主要取决于问卷的内容，同时，与问卷设计者的偏爱也有关系。偏爱也有关系。14 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务（五）结束语（五）结束语 结束语，可以只是简短地对被调查者的合作表示真诚的感结束语，可以只是简短地对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以再征

20、询一下对问卷本身有何看法和感受。谢，也可以再征询一下对问卷本身有何看法和感受。问卷的结束语要力求简短。有的问卷也可不要结束语。问卷的结束语要力求简短。有的问卷也可不要结束语。谢谢谢谢15 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务第二节第二节 问卷设计的原则与步骤问卷设计的原则与步骤一一、问卷设计的原则问卷设计的原则二二、问卷设计的步骤问卷设计的步骤16 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问卷设计的原则问卷设计的原则 一份好的问卷，必须具备两个功能：一是能将问题正确地一份好的问卷，必须

21、具备两个功能：一是能将问题正确地传达给被调查者；二是能使被调查者乐于回答。为此，意味着传达给被调查者；二是能使被调查者乐于回答。为此，意味着设计时应遵循一定的原则和程序，动用一定的技巧。设计时应遵循一定的原则和程序，动用一定的技巧。问卷设计的原则包括以下几个方面：问卷设计的原则包括以下几个方面：（1 1）主题要鲜明）主题要鲜明 （2 2）结构要有严密的逻辑性）结构要有严密的逻辑性 （3 3）语言要通俗易懂）语言要通俗易懂 （4 4）控制长短）控制长短 （5 5）形式要便于整理）形式要便于整理 17 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、

22、问卷设计的步骤问卷设计的步骤 为了使问卷具有一定的合理性、科学性和可行性，设计问为了使问卷具有一定的合理性、科学性和可行性，设计问卷要先做一些探索性工作，然后再设计问卷初稿，经过试用和卷要先做一些探索性工作，然后再设计问卷初稿，经过试用和修改，形成正式问卷。修改，形成正式问卷。（一）开展探索性工作（一）开展探索性工作 探索性工作，就是要求问卷设计者围绕问卷所要调查的问探索性工作，就是要求问卷设计者围绕问卷所要调查的问题熟悉和了解有关基本情况，以便对各种问题的提法和可能的题熟悉和了解有关基本情况，以便对各种问题的提法和可能的回答有一个初步的感性认识。问卷设计者要认真查阅有关资料，回答有一个初步的

23、感性认识。问卷设计者要认真查阅有关资料，进行理论上的准备，并广泛征求专家和实际工作者的意见，还进行理论上的准备，并广泛征求专家和实际工作者的意见，还应围绕所要研究的问题，以自然、亲切和融洽的方式，同各种应围绕所要研究的问题，以自然、亲切和融洽的方式，同各种各样的对象交谈，探讨所要询问的各种问题及其可能的答案。各样的对象交谈，探讨所要询问的各种问题及其可能的答案。这样，才能在设计问卷时避免出现含糊的问题和不符合客观实这样，才能在设计问卷时避免出现含糊的问题和不符合客观实际的回答。际的回答。18 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、问卷设

24、计的步骤问卷设计的步骤 （二）设计问卷初稿（二）设计问卷初稿 经过探索性工作，就可以动手设计问卷初稿了。这是问卷经过探索性工作，就可以动手设计问卷初稿了。这是问卷设计的主要工作。设计的主要工作。首先，要根据调查目的的要求，酝酿问卷的整体构思。首先，要根据调查目的的要求，酝酿问卷的整体构思。其次，要分析研究各类调查对象的不同特征，包括：社会其次，要分析研究各类调查对象的不同特征，包括：社会地位、职业习惯、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、地位、职业习惯、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知识水平等学识潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知识

25、水平等学识特征。只有针对调查对象的不同特征，才能拟出切合实际的调特征。只有针对调查对象的不同特征，才能拟出切合实际的调查问题。查问题。最后，拟定并编排问题，形成问卷初稿。最后，拟定并编排问题，形成问卷初稿。（三）试用和修改问卷初稿（三）试用和修改问卷初稿19 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、问卷设计的步骤问卷设计的步骤 问卷初稿必须经过试用和修改以后，才能在正式调查中使用。问卷初稿必须经过试用和修改以后，才能在正式调查中使用。试用问卷初稿的具体方法有两种：一种是客观检验法，另试用问卷初稿的具体方法有两种：一种是客观检验法，另一种是

26、主观评价法。一种是主观评价法。1 1、客观检验法、客观检验法 其具体做法：在调查对象中抽取一个小样本，用问卷初稿其具体做法：在调查对象中抽取一个小样本，用问卷初稿对他们进行试调查，然后认真检查和分析试调查的结果，从中对他们进行试调查，然后认真检查和分析试调查的结果，从中发现问题和缺陷，对问卷初稿进行修改。发现问题和缺陷，对问卷初稿进行修改。怎样检查和分析试调查的结果呢？怎样检查和分析试调查的结果呢？首先，检查问卷回收率；其次，检查有效回收率；第三分首先，检查问卷回收率；其次，检查有效回收率；第三分析填写错误；最后分析答题不全。析填写错误；最后分析答题不全。注：注：问卷回收率指回收问卷数与发出问

27、卷数之比；有效回收率是扣除各问卷回收率指回收问卷数与发出问卷数之比；有效回收率是扣除各种废卷后的回收率，是回收问卷份数减去废卷份数后再与发出问卷份数之比。种废卷后的回收率，是回收问卷份数减去废卷份数后再与发出问卷份数之比。20 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、问卷设计的步骤问卷设计的步骤 2 2、主观检验法、主观检验法 其具体做法：将设计好的问卷初稿分送给该研究领域的专其具体做法：将设计好的问卷初稿分送给该研究领域的专家、研究人员心脏有代表性的被调查者，请他们阅读和分析问家、研究人员心脏有代表性的被调查者，请他们阅读和分析问卷初稿

28、，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥之处。之处。一般来讲，除了某些小型调查采用主观评价法进行试用外，大一般来讲，除了某些小型调查采用主观评价法进行试用外，大部分调查往往采用客观检验法，还有一些调查同时采用两种方法进部分调查往往采用客观检验法，还有一些调查同时采用两种方法进行试用。经过试用，找出问题并进行修改后，就可以把问卷用于正行试用。经过试用，找出问题并进行修改后，就可以把问卷用于正式调查中。式调查中。经过试用与修改，确认问卷初稿确实无误，方可定稿付印，经过试用与修改，确认问卷初稿确实无误，方可定稿付印，制成正式问卷。制成正式

29、问卷。21 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务第三节第三节 问卷中问题和答案的设计问卷中问题和答案的设计 一一、问题的设计问题的设计二二、答案的设计答案的设计22 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设计问题的设计 调查所要询问的问题和答案是问卷的主要内容。科学地设调查所要询问的问题和答案是问卷的主要内容。科学地设计问题和答案，在问卷调查中具有关键性的意义。计问题和答案，在问卷调查中具有关键性的意义。（一）问题的种类（一）问题的种类 1 1、按问题的询问内容分类、按问题的询

30、问内容分类 按其可分为事实性问题、行为性问题、意见性问题、机动按其可分为事实性问题、行为性问题、意见性问题、机动性问题和态度性问题。性问题和态度性问题。2 2、按问题形式分类、按问题形式分类 开放式问题和封闭式问题开放式问题和封闭式问题 事实性问题事实性问题是客观存在情况的问题，要求被调查者依据客是客观存在情况的问题，要求被调查者依据客观事实来回答问题。如：观事实来回答问题。如：“你的姓名、职业、文化程度你的姓名、职业、文化程度”等。等。23 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设计问题的设计 行为性问题行为性问题是询问干过什么

31、或正在干什么的问题，是关于是询问干过什么或正在干什么的问题，是关于工作、学习、生活、消费等行为特征方面的问题。如：工作、学习、生活、消费等行为特征方面的问题。如：“上个上个月你购买新衣服吗？月你购买新衣服吗？”。这类问题可以帮助调查人员了解消费。这类问题可以帮助调查人员了解消费者的购买行为，有助于企业发现销售机会。者的购买行为，有助于企业发现销售机会。意见性问题意见性问题是询问人们对某些事务的意见、看法、要求和是询问人们对某些事务的意见、看法、要求和打算的问题。如：打算的问题。如：“你准备选购哪种牌子的洗衣机？你准备选购哪种牌子的洗衣机？”、“你对国产电视机售后服务方面有什么意见和要求？你对国

32、产电视机售后服务方面有什么意见和要求？”，等等。，等等。这类问题可以帮助调查人员了解消费者对商品的需求意向，为这类问题可以帮助调查人员了解消费者对商品的需求意向，为决策者提供未来需求信息。决策者提供未来需求信息。动机性问题动机性问题是询问万物的行为、意见、看法产生的原因或是询问万物的行为、意见、看法产生的原因或动机的问题。如：动机的问题。如：“你爱不爱看电视广告？为什么？你爱不爱看电视广告？为什么？”。这。这类问题能够较为深入发了解消费者的心理活动，促使企业更好类问题能够较为深入发了解消费者的心理活动，促使企业更好地为消费者服务。地为消费者服务。24 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/2

33、0/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设计问题的设计 态度性问题态度性问题是询问人们对某些事物或某种商品持什么态度是询问人们对某些事物或某种商品持什么态度的问题。如：的问题。如：“你对小天鹅全自动洗衣机的质量满意吗？你对小天鹅全自动洗衣机的质量满意吗？”。这类问题可以衡量消费者对商品的态度，促使企业提高产品质这类问题可以衡量消费者对商品的态度，促使企业提高产品质量，在市场竞争中求得生存和发展。量，在市场竞争中求得生存和发展。开放式问题开放式问题又称自由回答题，是指调查者对所提问题不提又称自由回答题，是指调查者对所提问题不提供任何具体答案而由被调查者根据自己的情况自由回答的

34、问题。供任何具体答案而由被调查者根据自己的情况自由回答的问题。开放式问题的主要优点是被调查者可以畅所欲言，自由表开放式问题的主要优点是被调查者可以畅所欲言，自由表达自己的意见，因此所得到的调查资料丰富、生动，有时还可达自己的意见，因此所得到的调查资料丰富、生动，有时还可能得到一些调查者尚未考虑到的信息资料。能得到一些调查者尚未考虑到的信息资料。开放式问题也存在某些缺点，主要是它要求被调查者具有开放式问题也存在某些缺点，主要是它要求被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力；回答问题要花费较多的时间较高的知识水平和文字表达能力；回答问题要花费较多的时间和精力；由于被调查者的回答无所限制，各不相同，

35、使调查结和精力；由于被调查者的回答无所限制，各不相同，使调查结果难以归类统计和定量分析。果难以归类统计和定量分析。25 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设计问题的设计 封闭式问题封闭式问题是指调查者提出问题的同时还给出若干个可供是指调查者提出问题的同时还给出若干个可供选择的答案并由被调查者根据自己的情况从中选择一个或几个选择的答案并由被调查者根据自己的情况从中选择一个或几个答案作出回答的问题。答案作出回答的问题。开放式问题一般适用于消费习惯、消费意向、产品质量、开放式问题一般适用于消费习惯、消费意向、产品质量、服务态度等方面

36、的调查，常在探索性调查中应用。对于需要作服务态度等方面的调查，常在探索性调查中应用。对于需要作定量分析的调查项目则不宜采用开放式问题。定量分析的调查项目则不宜采用开放式问题。如：你家有洗衣机吗？（请在所选答案的空档上打如：你家有洗衣机吗？（请在所选答案的空档上打）1 1）有）有_ 2_ 2）没有）没有_ 你对你家洗衣机是否满意？你对你家洗衣机是否满意？1 1）很满意）很满意_ 2_ 2）比较满意）比较满意_ 3 3）一般）一般_ 4_ 4）不满意）不满意_ 5 5）很不满意）很不满意_26 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设

37、计问题的设计 封闭式问题的缺点则是被调查者受给出答案的限制，难以发挥封闭式问题的缺点则是被调查者受给出答案的限制，难以发挥主观能动性，没有了开放式问题的那种丰富生动的回答；当被调查主观能动性，没有了开放式问题的那种丰富生动的回答；当被调查者对问题不清楚或不了解时，有可能任意选答，造成回答偏误，而者对问题不清楚或不了解时，有可能任意选答，造成回答偏误，而这类错误又很难被发现和纠正，从而降低了调查的真实可靠性。这类错误又很难被发现和纠正，从而降低了调查的真实可靠性。封闭式问题的优缺点正好同开放式问题相反。其主要优点是被封闭式问题的优缺点正好同开放式问题相反。其主要优点是被调查者回答问题十分方便、省

38、时省力；调查结果便于整理和分析。调查者回答问题十分方便、省时省力；调查结果便于整理和分析。封闭式问题特别适用于大规模正式市场调查，它有利于提高问封闭式问题特别适用于大规模正式市场调查，它有利于提高问卷的回收率和有效回收率，并便于归类统计和定量分析。卷的回收率和有效回收率，并便于归类统计和定量分析。在实际问卷设计时，有时将封闭式问题与开放式问题结合起来，在实际问卷设计时，有时将封闭式问题与开放式问题结合起来，组成半封闭半开放的结构式问题。这种结构式的问题综合了封闭式组成半封闭半开放的结构式问题。这种结构式的问题综合了封闭式问题和开放式问题的优点，避免其缺点，具有较广泛用途。问题和开放式问题的优点

39、，避免其缺点，具有较广泛用途。27 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务一一、问题的设计问题的设计 （二）设计问题应遵循的原则（二）设计问题应遵循的原则 1 1、内容要具体，不要提那些抽象的、笼统的问题、内容要具体，不要提那些抽象的、笼统的问题 2 2、内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起、内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提问提问 3 3、用词要通俗易懂，不要使用那些过于专业化的术语、用词要通俗易懂，不要使用那些过于专业化的术语 4 4、语言要简单明确，不要使用模棱两可、含混不清或容、语言要简单明确，不要使用模棱两可

40、、含混不清或容易产生歧义的词语易产生歧义的词语 5 5、态度要客观，不要使用带有诱导性或倾向性的词语、态度要客观，不要使用带有诱导性或倾向性的词语 6 6、方式要恰当，不要直接询问敏感性问题，避免使用否、方式要恰当，不要直接询问敏感性问题，避免使用否定句定句28 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 问卷中的问题形式有开放式问题和封闭式问题之分，开放问卷中的问题形式有开放式问题和封闭式问题之分，开放式问题由于不需要列出答案，因而形式简单。在设计时，只需式问题由于不需要列出答案，因而形式简单。在设计时，只需要提出问题

41、，然后在问题下留出一项空白，供被调查者书写答要提出问题，然后在问题下留出一项空白，供被调查者书写答案即可。案即可。封闭式问题由于提出问题的同时还需要给出若干个可供封闭式问题由于提出问题的同时还需要给出若干个可供被调查者选择的答案被调查者选择的答案 ，因而形式比较复杂。，因而形式比较复杂。（一）封闭式问题答案的形式（一）封闭式问题答案的形式 1 1、填空式、填空式 填空式是在问题后面留下少量空白，并在空白下面画一填空式是在问题后面留下少量空白，并在空白下面画一横线形成空格，由被调查者将答案填入空格内。横线形成空格，由被调查者将答案填入空格内。如：你家电视机的牌号是如：你家电视机的牌号是_；是；是

42、_年年_月购买的。月购买的。29 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 填空式一般适用于答案简单、容易填写的问题，多数情填空式一般适用于答案简单、容易填写的问题，多数情况下是用来填数字答案的。况下是用来填数字答案的。2 2、二项式、二项式 二项式又称是否式，只给出两个答案，被调查者只能从二项式又称是否式，只给出两个答案，被调查者只能从中选择一个作为回答。中选择一个作为回答。如：你的性别？如：你的性别？1 1）男）男_ 2_ 2）女）女_ 二项式的回答简单明确，便于分类，适用于答案互相排二项式的回答简单明确，便于分类

43、，适用于答案互相排斥的二择其一的定类问题。斥的二择其一的定类问题。3 3、多项式、多项式 多项式给出的答案为三个或三个以上，根据要求，被调多项式给出的答案为三个或三个以上，根据要求，被调查者从中选择一个答案（单项选择）或选择几个答案（多项查者从中选择一个答案（单项选择）或选择几个答案（多项选择）。选择）。30 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 如：你的学历：如：你的学历：1 1）大学及本科以上）大学及本科以上_ 2_ 2）大专）大专_ 3 3）中专或高中）中专或高中_ 4_ 4）初中及以下）初中及以下_ 这是多

44、项式中的单项选择问题，适用于答案相互排斥，这是多项式中的单项选择问题，适用于答案相互排斥，且只能选择一个答案的定类问题。且只能选择一个答案的定类问题。再比如：再比如：你家是否拥有以下耐用消费品？（有几项就选几项，请你家是否拥有以下耐用消费品？（有几项就选几项，请在所选答案的空档上打在所选答案的空档上打 1 1）家用电器）家用电器_ 2_ 2）电话）电话_ 3_ 3）摩托车）摩托车_ 4 4）空调器）空调器_ 5_ 5）彩电）彩电_ 6_ 6）录像机）录像机_ 7 7）组合音响）组合音响_ 8_ 8）冰箱）冰箱_ 9_ 9）洗衣机）洗衣机_31 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/20

45、22统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 显然，第二个例子属于多项式中的多项选择问题，适用显然，第二个例子属于多项式中的多项选择问题，适用于各种答案互不排斥，并要从中选择几个答案的问题。于各种答案互不排斥，并要从中选择几个答案的问题。4 4、顺序填答式、顺序填答式 顺序填答式给出多种答案，要求被调查者排列这些答案顺序填答式给出多种答案，要求被调查者排列这些答案的先后顺序。的先后顺序。如：请你对以下如：请你对以下5 5种牌子的方便面按你喜爱的程度排序：种牌子的方便面按你喜爱的程度排序：（最喜爱的为（最喜爱的为1 1，其他依次顺序排列，最不喜爱的为，其他依次顺序排列，最不

46、喜爱的为5 5，并将，并将其序号填入答案的空档内）其序号填入答案的空档内）1 1）美厨）美厨_ 2_ 2）华丰）华丰_ 3_ 3）营多）营多_ 4 4）统一）统一_ 5_ 5）康师傅）康师傅_ 顺序填答式适用于要表示一定先后顺序或轻重缓急程度顺序填答式适用于要表示一定先后顺序或轻重缓急程度的定序问题。的定序问题。32 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 5 5、等级填答式、等级填答式 等级填答式给出多个不同等级的答案，被调查者从中选等级填答式给出多个不同等级的答案，被调查者从中选择一个作为回答。择一个作为回答。如

47、：你对某商业城的服务态度满意吗？如：你对某商业城的服务态度满意吗？1 1）很满意）很满意_ 2_ 2）比较满意）比较满意_ 3_ 3）无所谓）无所谓_ 4 4）不太满意）不太满意_ 5_ 5）很不满意）很不满意_ 等级填答式适用于要表示意见、态度、感受等方面的等等级填答式适用于要表示意见、态度、感受等方面的等级或强烈程度的定序问题。级或强烈程度的定序问题。6 6、矩阵式、矩阵式 矩阵式是将同类问题的几组答案排列成一个矩阵，由被矩阵式是将同类问题的几组答案排列成一个矩阵，由被调查者按问题顺序依次选择适当的答案。调查者按问题顺序依次选择适当的答案。33 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20

48、/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 如：请你对你家电视机的下列各项进行评价：（请在适当如：请你对你家电视机的下列各项进行评价：（请在适当的方格内打的方格内打）很好很好 较好较好 一般一般 不太好不太好 很不好很不好 A.A.图像清晰度图像清晰度 B.B.色彩效果色彩效果 C.C.伴音质量伴音质量 D.D.接收信号灵敏度接收信号灵敏度 E.E.遥控效果遥控效果 F.F.外观形状外观形状34 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 矩阵式的优点是减少了问卷篇幅，节省了被调查者填写矩阵

49、式的优点是减少了问卷篇幅，节省了被调查者填写时间，这种形式适用于同类问题、同类回答方式的一组定序时间，这种形式适用于同类问题、同类回答方式的一组定序问题。问题。矩阵式也可以用表表示：矩阵式也可以用表表示：很好很好 较好较好 一般一般 不太好不太好 很不好很不好 A.A.图像清晰度图像清晰度B.B.色彩效果色彩效果C.C.伴音质量伴音质量D.D.接收信号灵敏度接收信号灵敏度E.E.遥控效果遥控效果F.F.外观形状外观形状请你对你家电视机的下列各项进行评价：（请在适当的方格内打请你对你家电视机的下列各项进行评价：（请在适当的方格内打）35 浙浙 江江 财财 经经 学学 院院12/20/2022统计

50、调查方法与实务统计调查方法与实务二二、答案的设计答案的设计 7 7、评分式、评分式 评分式要求被调查者对若干同类事物分别评定分数，以评分式要求被调查者对若干同类事物分别评定分数，以分数的高低来评价其差异程度。分数的高低来评价其差异程度。如：对以下牌子的火腿肠，请按你喜爱的程度给予评分（满分如：对以下牌子的火腿肠，请按你喜爱的程度给予评分（满分1010分）分）1 1）双汇）双汇_分分 2 2）春都）春都_分分 3 3）郑荣）郑荣_分分 4 4）双鸽）双鸽_分分 5 5）沈光）沈光_分分 评分式可以对每一项目的答案进行汇总。计算总分或平评分式可以对每一项目的答案进行汇总。计算总分或平均分，并在各项