4战略管理(第二版)ydj.ppt

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1、2022/12/1第四章运用职能层战略创建竞争优势2022/12/2工欲善其事，必先利其器 论语 2022/12/3使命、愿景和目标SWOT分析外部分析：机会威胁内部分析：优势劣势公司层战略全球战略业务层战略职职能能层层战战略略 9 91010公司治理与商业伦理1111设计组织结构、文化与控制系统111112121111 1313战 略 制 定战 略 实 施反 馈 回 路课程大纲2022/12/4【教学目标教学目标】1.讨论企业如何通过职能层战略的选择建立和保持竞争优势2.找出不同职能在提高效率、品质、创新和顾客响应的方法2022/12/5主要内容一、提高效率二、改进产品品质三、提高创新能力四

2、、改进顾客响应2022/12/6Corporate StrategyBusiness StrategiesFunctional StrategiesTwo-Way InfluenceTwo-Way InfluenceCorporate-Level ManagersBusiness-Level ManagersFunctional Managers公司的战略层次2022/12/7职能企业将投入转换为顾客所重视的产出的一系列活动链2022/12/8竞争优势的基本构成要素2022/12/9职能层战略职能层战略是旨在改进企业运营效率、提高企业获得卓越效率、品质、创新和顾客响应能力的战略改进企业的能力以

3、实现：1.卓越的效率 2.卓越的品质 3.卓越的创新 4.卓越的客户响应增加顾客效用的方法：差异化，创造出多于竞争对手的价值降低成本结构 2022/12/10竞争优势的基础独特竞争力决定企业的职能层战略通过职能层战略创建强化企业独特竞争力所需要的资源和能力Figure 4.12022/12/11实现卓越的效率职能层提高效率的方法：规模经济 学习效应 经验曲线 柔性生产和大规模定制 营销 物料管理和供应链 研发战略 人力资源战略 信息系统 基础设施2022/12/12 规模经济 规模经济：与大规模产出有关的单位成本降低将固定成本分摊给大量产品通过扩大生产规模促进专业分工专业化有利于提高生产力，加

4、强员工在某项具体工作上的技能 规模不经济：与大规模产出有关的单位成本上升大规模企业官僚主义成本上升导致管理无效率2022/12/13规模经济与规模不经济Figure 4.22022/12/14 学习效应 学习效应是通过“干中学”所获得的成本节约员工生产力 通过重复工作学会完成任务的最佳方法管理效率 经过一段时间学会最佳经营方式通过学习效应实现整个单位成本曲线向下移动 因为在任何一种产出水平下，员工和管理层都变得更富效率如果生产系统发生发生改变，学习过程将重新开始2022/12/15学习效应和规模效应对单位成本的影响Figure 4.32022/12/16 经验曲线 经验曲线指的是在产品生命周期

5、中所观察到的成本结构的系统性降低和持续的单位成本下降规模经济和学习效应是经验曲线现象的内在基础通过沿着经验曲线下行，企业将有可能获得相对于竞争对手的重大的成本优势经验曲线的战略重要性：增加产出和市场份额可以降低相对于竞争对手的成本结构2022/12/17经验曲线Figure 4.42022/12/18经验曲线效应的局限1.经验曲线总会走到尽头单位成本总有一天变得很难再降低2.新技术令经验曲线效应失效由于外部环境改变的影响3.柔性制造技术令小型制造商能够以低单位成本进行生产通过定制化同时实现低成本和差异化管理者不应当满足于来自经验曲线的、以效率为基础的成本优势：2022/12/19集成式炼钢厂和

6、小型炼钢厂的单位生产成本2022/12/20 柔性制造技术和大规模定制柔性制造（flexible manufacturing、精益生产）技术是指这样的一组制造技术：减少复杂设备的安装次数通过更紧凑的工期安排提高每一台设备的使用率改进制造过程各个阶段中的品质控制提高效率、降低单位成本 大规模定制（mass customization）是指企业运用柔性制造技术同时实现过去不兼容的两个目标：低成本、通过产品定制实现差异化FMS的特征是将计算机辅助设计、工程和制造连成为一个整体，生产小批量的定制产品，其成本可以与以往只有在大批量生产时才能获得的成本相同2022/12/21成本与产品品种之间的关系Fig

7、ure 4.52022/12/22 营销与效率营销战略是指企业在定价、促销、广告、分销、产品设计方面的立场 顾客流失率（customer defection rate)是指每年流失的顾客的比例顾客流失率取决于顾客忠诚度顾客忠诚度是满足顾客的能力的函数减少顾客流失率和建立顾客忠诚度是降低成本结构的主要方法之一2022/12/23顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系企业保留顾客的时间越长，所抵消的固定营销成本和降低每单位销售的成本越多Figure 4.62022/12/24物料管理：包括将投入品和生产组分放进生产设施、生产过程和通过分销系统递送到终端用户手中的所有活动JIT(Just-in-Time

8、，准时制)库存管理系统：部件准时到达制造工厂进入生产过程，零售店的货物只有在销售后才立刻补货 供应链管理：管理投入品和零部件从供应商进入企业生产流程的完整流程，实现库存最小化和库存周转率最大化 物料管理、JIT与效率2022/12/251.设计易于制造的产品提高效率减少部件数量减少装配时间设计中考虑制造制造部门和研发部门更密切的配合2.通过流程创新降低成本结构缩短流程的装配时间柔性制造 研发战略与效率2022/12/26 人力资源战略与效率招聘战略企业所招聘人员的属性应当同企业的战略目标相匹配 员工培训提高员工技能，更准确和更快速地完成任务自我管理的团队团队成员自行协调团队的活动，自行做出招聘

9、、培训、工作和奖励决策奖励绩效将报酬同个人或团队绩效挂钩可以提高员工的生产力2022/12/27 信息系统与效率基于网络的信息系统可以自行完成许多企业活动对企业的所有活动有潜在影响建立自动的互动机制企业和顾客企业与供应商2022/12/28 企业的基本架构是指企业的结构、文化、战略领导风格和控制系统决定了所有其他价值创造活动发生的背景环境 战略领导对于培育全公司范围内对效率的承诺至关重要 领导所提出的愿景应当能够令企业所有职能部门专注于提高效率 卓越的绩效必须是整个组织范围内的承诺。高层管理者在其中扮演着重要的角色企业的基本架构与效率2022/12/29价值创造职能在实现卓越效率中的基本角色T

10、able 4.12022/12/30主要内容一、提高效率二、改进产品品质三、提高创新能力四、改进顾客响应2022/12/31实现卓越的品质作为可靠性的品质：能够很好地实现预期的效用作为出色性的品质：顾客感受到卓越的产品属性品质为企业带来两种优势：品质卓越的声誉帮助企业同竞争对手间实现差异化在制造过程中消灭废品和错误可以减少浪费、提高效率、降低公司的成本结构，提高赢利能力2022/12/32各款汽车的品质地位图2022/12/33可靠性的改进 TQM哲学基础：1.改进品质就是降低成本2.生产力也由此得到提高3.更好的品质带来更高的市场份额和更高的价格4.这将提高公司的赢利能力5.公司才能创造出更

11、多的岗位六西格玛方法：当前得到主要采用的提高可靠性的工具，是全面质量管理（TQM）的直接继承者2022/12/34六西格玛质量的统计意义 产品或过程的规格界限（specification limits）实际上体现的是顾客的需求情况，它是指顾客对产品或过程的规格、性能所能容忍的波动范围。规格下限（LSL，lower specification limit）和规格上限（USL，upper specification limit）2022/12/35 下图显示了正态分布中心与规格中心重合时，不同等级的西格玛质量水平对应的产品以百分比表示的合格率和每百万次生产操作中缺陷数量：2022/12/36不同职

12、能部门在实施TQM中的角色Table 4.22022/12/37提高可靠性的方法 建立组织对品质的承诺 设立品质领导人 专注于顾客 找出缺陷的流程和来源 找出测量品质的方法 设定目标和建立激励机制 寻求员工的投入：质量圈（quality circles)与供应商建立长期的关系 方便制造的产品设计 打破职能间的壁垒2022/12/38开发卓越的属性了解哪些属性对于顾客是最重要的设计包含重要属性的产品和相关服务决定推广哪些属性以及如何在顾客心目中定位对产品属性进行持续改进，开发新的产品属性产品由一组属性构成，这些属性共同定义了产品的差异性和卓越性2022/12/39与产品相关的属性Table 4.

13、32022/12/40主要内容一、提高效率二、改进产品品质三、提高创新能力四、改进顾客响应2022/12/41实现卓越的创新通过创新生产新的、更好地满足顾客需要的产品 改进现有产品的品质降低成本创新可能被模仿，因此必须持续进行成功的新产品是卓越赢利能力的主要来源2022/12/42创新失败最常见的原因不确定性量子创新：远离当前技术，高风险 增量创新：现有技术的扩展 商业化过程中的失误 产品没有很好地适应顾客的需求 定位错误好的产品但市场定位错误 技术短视症技术痴迷 vs.满足市场需求 上市速度缓慢创新产品失败率高，只有10%20%的重大研发项目产生了商业上可行的产品。60%-30%-10%。2

14、022/12/43建立企业创新的竞争力1.建立企业在基础研究和应用研究方面的技能2.项目的选择和管理：运用产品开发漏斗3.实现跨职能整合1.顾客需求驱动 2.方便制造的设计3.开发成本得到控制 4.缩短上市时间5.研发和营销间密切的整合 4.建立产品开发团队5.部分重叠的开发程序：压缩开发时间和上市时间企业可以采取很多步骤来建立创新的竞争力、减少失败：2022/12/44开发漏斗Figure 4.72022/12/45时间顺序的开发流程和部分重叠的开发流程减少产品开发的时间减少产品开发的时间和上市的时间和上市的时间Figure 4.82022/12/46不同职能部门在卓越创新中的角色2022/

15、12/47主要内容一、提高效率二、改进产品品质三、提高创新能力四、改进顾客响应2022/12/48实现卓越的客户响应 以顾客为中心有说服力的领导 改造员工的态度（EQ）将顾客带进公司 满足顾客的需求定制：满足顾客群体的独特需求响应时间：提高速度在客户需要的时间以他们愿意支付的价格向他们提供所需要的产品和服务只要不危及企业的长期赢利能力2022/12/49不同职能部门在实现卓越客户响应中的基本角色Table 4.52022/12/50课堂作业 阅读第4章，结合表4.1、4.2、4.4、4.5，分析各价值创造职能分别在效率、品质、创新和顾客响应上有何主要战略、手段或方法？把你的分析填在下表中。价值

16、创造职能效率品质创新顾客响应企业结构组织文化战略领导控制系统研发生产营销物料管理信息系统人力资源2022/12/51课堂讨论1.竞争优势的四项构成要素相互间的关系如何？2.最高管理层在帮助企业实现卓越效率、品质、创新和客户响应中扮演着什么样的角色？3.从长期来看，采用六西格玛品质改善流程能够让企业获得竞争优势，还是仅仅同竞争对手不相上下？4.在什么意义上可以将创新称为竞争优势最重要的构成要素？2022/12/52小组作业 按P144“战略管理项目：单元4”的要求完成。具体要求：1.逐条回答课本中的问题；2.所有小组都要撰写word文档的案例报告；3.一个小组准备PPT，将于下周上台演示。202

17、2/12/53一.单项选择题1.（）是与大规模产出有关的单位成本降低。A.专业化 B.学习效应 C.经验曲线 D.规模经济2.大规模定制是指企业运用（）同时实现产品的低成本和差异化。A.JIT B.规模经济 C.柔性制造技术 D.经验曲线3.（）是美国企业主要采用的提高可靠性的工具，是全面质量管理的直接继承者。A.PDCA循环 B.六西格玛方法 C.TQM D.质量圈4.可以说，（）是竞争优势最重要的来源。A.效率 B.品质 C.创新 D.客户响应 5.（）是有助于建立品牌忠诚的最重要的差异化属性。A.效率 B.品质 C.创新 D.客户响应课堂练习课堂练习2022/12/54二.判断题1.职能

18、层战略目的是提高企业运营效率，提高企业获得卓越效率、品质、创新和顾客响应的能力。2.规模不经济的主要原因是大规模企业出现的官僚主义成本上升的幅度大于管理效率上升的幅度。3.经验曲线和学习效应是规模经济现象的内在基础。4.来自经验曲线的、以效率为基础的成本优势是管理者的最终追求。5.定制是改变产品和服务的特性以满足某一类顾客的口味，甚至满足每一位顾客的口味。2022/12/55参考答案一1.D 2.C 3.B 4.C 5.D二1.2.3.4.5.2022/12/56“Preparation is everything.Noah did not start building the ark when it was raining.”Warren BuffettWarren Buffett2022/12/57第四章 完谢谢