人力师基础知识职业道德 梁延辉.ppt

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1、Logo人力资源管理师认证培训人力资源管理师认证培训（国家职业资格二级）（国家职业资格二级）基基 础础 知知 识识梁延辉l基础知识部分，试卷分数从四级到一一级递减：四级30分，三级20分，二二级10分，一一级不考。l题型有单选题和多选题，因此只出现在理论知识试卷。l专业技能试卷、论文部分都不考基础知识。l基础知识共五章内容，二级卷平均每章2个题，共10个题 一般单选6题，多选4题；三级卷平均每章4个题，共20个题 一般单选12题，多选8题l一般侧重考概念、分类、性质、基本原则，流程框架等.基础知识考试分析基础知识考试分析 Company Logo 基础知识内容体系基础知识内容体系第第第第1 1

2、 章章章章 劳动经济学劳动经济学劳动经济学劳动经济学（1 1）劳动经济学的研究对象和研究方法）劳动经济学的研究对象和研究方法（2 2）劳动力供给和需求）劳动力供给和需求（3 3）完全竞争市场条件下的工资水平与工资结构）完全竞争市场条件下的工资水平与工资结构（4 4）就业与失业）就业与失业第第第第2 2 章章章章 劳动法劳动法劳动法劳动法（1 1）劳动法的体系）劳动法的体系（2 2）劳动法律关系）劳动法律关系第第第第3 3 章章章章 现代企业管理现代企业管理现代企业管理现代企业管理（1 1）企业战略管理）企业战略管理（2 2）企业计划与决策）企业计划与决策（3 3）市场营销）市场营销第第第第4

3、4章章章章 管理心理与组织行为管理心理与组织行为管理心理与组织行为管理心理与组织行为（1 1）个体心理与行为的分析）个体心理与行为的分析（2 2）工作团队的心理与行为）工作团队的心理与行为（3 3）领导行为及其理论）领导行为及其理论（4 4）人力资源管理中的心理）人力资源管理中的心理 测量技术测量技术第第第第5 5章章章章 人力资源开发与管理人力资源开发与管理人力资源开发与管理人力资源开发与管理（1 1）人力资源的基本理论）人力资源的基本理论（2 2）人力资源开发）人力资源开发（3 3）现代企业人力资源管理）现代企业人力资源管理Company Logo 第一章第一章 劳动经济学劳动经济学第一节

4、第一节 劳动经济学的研究对象和研究方法劳动经济学的研究对象和研究方法n一、劳动资源的稀缺性一、劳动资源的稀缺性n二、效用最大化二、效用最大化n三、劳动力市场三、劳动力市场n四、劳动经济学的研究方法四、劳动经济学的研究方法Company Logo一、一、劳动资源的稀缺性劳动资源的稀缺性l资源的有限性称为资源的稀缺性，即相对于人类社会的无限需要而言，客观上存在着制约满足人类需要的力量。l劳动资源稀缺性具有如下属性：（考点（考点)、劳动资源的稀缺性是相对于社会和个人的无限需要和愿望而言，是相对的稀缺性。、劳动资源的稀缺性又是具有绝对的属性，社会和个人的需要和愿望不断增长，变化，已有的需要和愿望得到了

5、满足，又会产生新的需要。、在市场经济中，劳动资源稀缺性的本质表现是消费劳动资源的支付能力、支付手段的稀缺性。Company Logo二、效用最大化二、效用最大化（考点（考点)l在市场经济中，市场运作的两大主体是企业和个人，市场主体都有自己追求的目标：l个人追求的目标是效用最大化，即在个人可支配资源的约束条件下，使个人需要和愿望得到最大限度的满足。l企业追求的目标是利润的最大化，“利润”是企业生产的总收入减去总费用的差额部分。l利润最大化的含义就是：如果上述差额是正值，则越大越好；如果上述差额是负值，则越小越好Company Logo三、劳动力市场（考点（考点)l劳动力市场是生产要素市场的组成部

6、分。l在劳动力市场中，居民户是劳动力的供给者，企业是劳动力的需求方，通过双方的无数次选择，按照一定的工资率将劳动力配置于某种产品和服务的生产的职业岗位上。l劳动力市场的功能与其他市场是相似的，即通过商品的供给与需求决定价格的机制，实现、调节资源的配置；解决生产什么，如何生产和为谁生产这一经济社会的基本课题Company Logo四、劳动经济学的研究方法。实证研究方法实证研究方法 （考点（考点)实证研究方法是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识的方法.重点：研究现象本身“是什么”的问题。特点：实证研究方法的目的在于认识客观事实，研究现象自身的运 动规律及内在逻辑 实证研究方法对经

7、济现象研究所得的结论具有客观性，并可根据经验和事实进行检验。规范研究方法规范研究方法 （考点（考点)规范研究方法特点：规范研究方法以某种价值判断为基础，说明经济现象及其运行应该 是什么的问题规范研究方法往往成为为政府制定社会经济政策服务的工具。实践表明：规范研究方法脱离不开实证研究方法对经济现象的客观分析，实证研究方法也离不开价值判断的指导。Company Logo 第二节 劳动力供给与需求一、一、劳动力与劳动力供给（一一）劳动力与劳动参与率的概念（考点（考点)n劳动力是指在一定年龄之内，具有劳动能力与就业要求，从事或能够从事某种职业劳动的全部人口。包括就业者和失业者，即社会劳动力。n劳动参与

8、率是衡量、测度人口参与社会劳动程度的指标，是指劳动力在一定范围内的人口的比率。l例题：劳动力参与率是衡量、测度（）程度的指标。A.人口密度 B.社会劳动强度 C.人口参与社会劳动 D.参加工作人口比例 答：CCompany Logo劳动力供给弹性的定义及分类l劳动力供给量变动对工资率变动的反应程度被定义为劳动力供给的工资弹性，简称为劳动力供给弹性。Es：劳动力供给弹性SW：劳动力供给量变动百分比：工资率变动百分比SWl供给无弹性Es0无论工资率如何变动，劳动力供给量固定不变。l供给有无限弹性Es工资率给定，劳动力供给量变动的绝对值大于0。l单位供给弹性Es1在这种情况下，工资率变动的百分比与劳

9、动力变动的百分比相同。l供给富有弹性Es1劳动力变动百分比大于工资率变动百分比l供给缺乏弹性Es1劳动力变动百分比小于工资率变动百分比 S WEs=/S WCompany Logo（二）劳动力参与率的生命周期 劳动力参与率的变化趋势：l5-19岁年龄组青年人口劳动参与率下降l女性劳动参与率呈上升趋势l老年人口劳动参与率下降l25-55岁男性成年人的劳动参与率保持高位水平例题：例题：1、对劳动力参与率的长期变动趋势描述正确的有（）。A.青年人口劳参率下降 B.女性人口劳参率上升 C.女性人口劳参率下降 D.老年人口劳参率上升 E老年人口劳参率下降 答：ABECompany Logo（三）经济周期

10、与两种劳动假说（考点（考点)l经济周期是指经济运行过程中繁荣与衰退的周期性交替l两种劳动参与假说：附加性劳动力假说附加性劳动力假说认为，在经济总水平下降时期，由于衰退，一些一级劳动力处于失业状态。此时，为了保证家庭已有的收入水平，二级劳动力走出家庭，以期寻找工作。因此，二级劳动力的参与率与失业率存在着正向关系：失业率上升，二级劳动力参与率提高。悲观性劳动力假说悲观性劳动力假说认为，在就业下降、失业上升时期，一些一级劳动力处于失业状态，但仍滞留在劳动力市场，而许多二级劳动力对寻找新的工作机会的前景持悲观态度，因而宁愿退出劳动力市场而不愿作为失业者。因此，二级劳动力参与率与失业率呈反向关系：失业率

11、上升，二级劳动力参与率下降。Company Logo二、劳动力需求（考点（考点)n劳动力需求:指企业在某一特定时期内，在某种工资率下愿意并能够雇佣的劳动量。Company Logo劳动力需求弹性的定义及分类劳动力需求弹性的定义及分类（考点（考点)l劳动力需求量变动对工资率变动的反应程度被定义为劳动力需求的工资弹性，简称为劳动力需求弹性。l在假设其他条件不变的情况下，劳动力需求与工资率存在着如下关系：工资率上升，劳动需求减少，工资率下降，劳动需求增加。D W Ed=/D WEd：劳动力需求弹性D W：劳动力供给量变动百分比 ：工资率变动百分比D WCompany Logol需求无弹性：Ed0 工

12、资率不论如何变化，劳动力需求量固定不变l需求无限弹性：Ed 工资率不变，劳动力需求量变动的百分比的绝对值大于零l单位需求弹性：Ed1 工资率变动的百分比与需求量变动的百分比的绝对值相等l需求富有弹性：Ed1 需求量变动百分比大于工资率变动百分比l需求缺乏弹性：Ed1 需求量变动百分比小于工资率变动百分比劳动力需求弹性的定义及分类劳动力需求弹性的定义及分类（考点（考点)Company Logo三、企业短期劳动力需求的决定三、企业短期劳动力需求的决定（考点（考点)l在完全竞争的市场结构中，资本等生产要素不变，唯一可变的生产要素为劳动投入，故可变的成本也就是工资。短期企业劳动力需求决定的原则：MRP

13、=VMP=MP*P=MC=WMRP：劳动的边际产品收益VMP：劳动的边际产品价值MP：边际产量P：价格MC：边际成本W：工资l例题：在完全竞争条件下，短期企业劳动力需求决定的原则是（）。A.MRP=VMPB.MRP=MPC.YMP=MPD.MP=MC答：ACompany Logo四、劳动力市场的均衡（考点（考点)1、劳动力市场的含义l劳动力市场有广义和狭义两种理解：劳动力市场有广义和狭义两种理解：P11倒数第二段。倒数第二段。2.劳动力市场的动态和静态均衡分析。P13第一段。第一段。Company Logo劳动力市场均衡的意义：l劳动力资源的最优分配。劳动力资源的最优分配。l同质劳动力获得同样

14、的工资。同质劳动力获得同样的工资。l充分就业。充分就业。l例题：劳动力市场均衡的意义有()。（07年5月考题）(A)充分就业(B)同质劳动力获同样工资(c)体现工资差异(D)劳动力资源的最优分配(E)增大工资总额答:ABDCompany Logo五、人口、资本存量与均衡工资率（考点（考点)（一）人口对劳动力供给的影响1、人口规模2、人口年龄结构3、城乡人口结构（二）资本存量对劳动力需求的影响（三）人口、资本存量与劳动力市场均衡l例题：人口年龄结构对劳动力供给的影响主要表现在（）。A.劳动年龄人口占失业人口比重 B.劳动年龄人口占人口总体比重 C.劳动年龄组内部年龄构成 D.劳动年龄组外部年龄构

15、成 E就业人口总量 答：BCCompany Logo第二节的考点回顾l劳动参与率的概念和计算方法。l劳动力供给弹性的定义、分类及计算公式。l劳动力参与率的变化趋势；l经济周期的概念；l劳动力需求弹性的定义、分类及计算方法；l企业短期劳动力需求的决定原则；l劳动力市场的含义和劳动力市场均衡的意义；l人口年龄结构、城乡人口结构对劳动力供给的影响；l资本存量对劳动力需求的影响；l人口、资本存量与劳动力市场均衡。Company Logo第三节 完全竞争市场下的工资水平与工资结构l均衡价格论的一般原理及工资决定均衡价格论的一般原理及工资决定均衡价格论均衡价格论是说明通过商品供给与商品需求的运动决定商品是

16、说明通过商品供给与商品需求的运动决定商品价格形成的理论。价格形成的理论。商品的均衡价格与均衡产量是市场上的供求双方在竟争过程中自商品的均衡价格与均衡产量是市场上的供求双方在竟争过程中自发形成的。发形成的。工资是劳动力作为生产要素的均衡价格，即劳动力的需求价格与工资是劳动力作为生产要素的均衡价格，即劳动力的需求价格与供给价格相一致的价格。供给价格相一致的价格。工资作为劳动力要素的均衡价格是由劳动力的供给价格和需求价工资作为劳动力要素的均衡价格是由劳动力的供给价格和需求价格的相互作用共同决定的。工资具有与劳动的净产品相等的趋势。格的相互作用共同决定的。工资具有与劳动的净产品相等的趋势。所以工资决定

17、是以劳动力价值为基础，最终取决于劳动的边际生所以工资决定是以劳动力价值为基础，最终取决于劳动的边际生产率和劳动力再生产费用及劳动的负效用。产率和劳动力再生产费用及劳动的负效用。劳动力这一生产要素价格决定受社会的、历史的因素影响劳动力这一生产要素价格决定受社会的、历史的因素影响Company Logo二、工资形式的分类二、工资形式的分类工资形式的关键是以何种方式准确地反映和计量劳动者实际提供的劳动数量。工资形式：工资形式：基本工资福利基本工资基本工资基本工资是以货币为支付手段，按照时间或产量计算的报酬，是工资构成的主要部分。1、工资率工资率工资率工资率单位时间的劳动价格。2、货币工资与实际工资、

18、货币工资与实际工资货币工资工人单位时间的货币所得实际工资经价格指数修正过的货币工资实际工资货币工资/价格指数 3、计时工资和计件工资、计时工资和计件工资计时工资和计件工资是应用最普遍的基本工资支付方式。计时工资计时工资依据工作的工资标准与工作时间长度支付工资的形式货币工资工资标准实际工作时间计件工资计件工资依据工人合格产品数量和计件工资率计算工资报酬的工资支付形式货币工资=计件工资率（计件单价）合格产品数量计件工资是计时工资的转化形式。计件工资的特点决定了：低生产率的风险主要由工人承担，劳动过程的控制成本较低；但产品数量统计、质量检验、定额标准、生产组织和劳动组织等的管理成本较大。Compan

19、y Logo福利福利l福利是工资的转换形式和劳动力价格的重要构成部分。福利和基本工资之和构成立了劳动报酬。l福利支付方式分为两类：实物支付和延期支付（如：保险支付、如退休金、失业保险等）。延期支付：当员工具备享受资格时，获得使用权。实物支付优点：可以降低人工成本，变相的提高了个人所得税的纳税起点，从社会的角度看实物支付可以增加就业，改善居民的生活质量。延期支付优点：可使企业获得一种稳定的生产经营的外部条件；增加企业对劳动力市场的多种适应性；自定性强；可使若干社保基金实现积累l福利特征如下：1、福利支付以劳动为基础，不与个人劳动量直接相关；2、法定性；3、自定和灵活性Company Logo第三

20、节的考点回顾l工资是如何决定的；l工资形式的分类；l实际工资的含义和计算方法；l福利两种支付方式；Company Logo 第四节 就业与失业一、就业总量的决定原理一、就业总量的决定原理（考点（考点)（一）总供给、总需求与均衡国民收入总供给指一国在一定时期内生产的最终产品和服务按价格计算的货币价值总量。总需求指社会在一定时期内对产品和服务需求的总和。均衡国民收入总需求总供给消费储蓄消费投资均衡国民收入总需求总供给消费储蓄消费投资 即即YCSCI（二）就业总量决定总供给价格函数：Z=(N)总需求价格函数：D=(N)社会就业总量取决于均衡国民收入，或取决于总需求水平。如果总需求水平很高，当N取某特

21、定值时，总需求价格D总是大于总供给价格Z，那么企业界全体就会竟相购买生产资料，扩大就业，直到D=Z时为止。一国的均衡国民收入和均衡就业量是同时被决定的。Company Logo二、失业及其类型（考点（考点)1、失业的概念2、失业的类型（1）摩擦性失业：是劳动力供给与需求在结合过程中偶然失调 所造成的暂时失业。属正常性失业。（2）技术性失业：是因为在生产中采用先进机器、先进设备、先进工艺、先进技术所造成 的失业。（3）结构性失业由于经济结构的变动，构成劳动力供求结构上的失衡所引致的失业称为结 构性失业（4）季节性失业 解决方法、对策、主要表现Company Logo三、需求不足性失业1、两种表现

22、形式 其一：增长差距性失业其一：增长差距性失业 其二：周期性失业其二：周期性失业2、两点对策Company Logo四、失业的度量和失业的影响1、常用的反映失业程度的两个指标：失业率和失业持续期2、失业的负面影响l例题：需求不足性失业具体表现形式为（）。A.摩擦性失业B.结构性失业C.增长差距性失业D.周期性失业E季节性失业答：CDCompany Logo五、政府行为和劳动力市场（考点（考点)（一）政府支出：分为政府购买和转移支付（二）劳动力市场的制度结构要素 1、最低劳动标准 （1）最低工资标准 （2）最长劳动时间 2、最低社会保障 3、工会 工会的职能l例题：政府支出包括（）。A.赠与B.

23、政府购买C.税收D.转移支付E政府呆坏账答：BDCompany Logo五、政府行为和劳动力市场（考点（考点)（三）就业与收入的宏观调控：1、财政政策：扩张性和紧缩性 2、货币政策：扩张性和紧缩性 3、收入政策 （1）收入政策的作用 （2）收入差距的衡量指标基尼系数 （3）收入政策措施：控制收入与物价关系的措施；收入平等化措施。Company Logol什么是基尼系数？P26 基尼系数是收入差距的衡量指标，即社会居民或劳动者人 数与收入量对应关系的计量指标。当基尼系数接近0时，收入便接近于绝对平等。当系数接近1时，收入接近于绝对不平等。基尼系数越大，表示收入越不平等。从世界各国情况来看，基尼系

24、数小于02时，表示收入差距非常小；基尼系数在04以上，则表示收入差距比较大；通常的基尼系数在 02 04之间。Company Logo第四节的考点回顾l就业需同时具备的三个条件；l总供给、总需求、均衡国民收入的含义和这三者的等量关系；l社会就业总量取决于均衡国民收入，或取决于总需求水平。l失业的四种类型；l总需求不足是造成非正常失业的主要原因及需求不足性失业两种表现形式；l反映失业程度的两个指标：失业率和平均失业持续期的含义和计算方法l年失业率的计算方法。Company Logo本章结束本章结束 谢谢！谢谢！Company Logo 第二章第二章 劳动法劳动法第一节第一节 劳动法的体系劳动法的

25、体系一一一一、劳动法的概念、劳动法的概念（考点（考点)劳劳动动法法是是指指调调整整劳劳动动关关系系以以及及与与劳劳动动关关系系密密切切联联系系的的其其他他一些社会关系的法律规范的总和。一些社会关系的法律规范的总和。二二、劳动法基本原则的内容1、保障劳动者劳动权的原则2、劳动关系民主化原则3、物质帮助权原则Company Logo三、劳动法律渊源（一）劳动法律渊源含义是由国家制定认可的劳动法律规范的表现形式。（二）劳动法律渊源的类别（）宪法中关于劳动问题的规定（）劳动法律（）国务院劳动行政法规（）劳动规章（）地方性劳动法规（）我国立法机关批准的相关国际公约（）正式解释Company Logo四、

26、劳动法的体系1、促进就业法律制度、促进就业法律制度2、劳动合同和集体合同制度、劳动合同和集体合同制度3、劳动标准制度、劳动标准制度4、职业培训制度、职业培训制度5、社会保险和福利制度、社会保险和福利制度6、劳动争议处理制度、劳动争议处理制度7、工会和职工民主管理制度、工会和职工民主管理制度8、劳动法的监督检查制度、劳动法的监督检查制度Company Logo第一节的考点回顾l劳动法基本原则的特征及重要语句；l劳动法基本原则的内容及重要语句；l劳动法律渊源的类别的7个方面及重要语句；l我国劳动法律体系由8个劳动法律制度构成及重要语句；l从劳动法的职能结构分类模式划分，我国劳动法体系四大类及各类包

27、含的法律。（p39表21）Company Logo 第二节第二节 劳动法律关系劳动法律关系一、劳动法律关系及其特征一、劳动法律关系及其特征一、劳动法律关系及其特征一、劳动法律关系及其特征（考点（考点)1 1、劳动法律关系是雇员与雇主在实现现实的劳动过程中所发生劳动法律关系是雇员与雇主在实现现实的劳动过程中所发生的权利义务关系。的权利义务关系。n n2 2、劳动法律关系的种类：、劳动法律关系的种类：n n（1 1）劳动合同关系）劳动合同关系n n（2 2）劳动行政法律关系）劳动行政法律关系n n（3 3）劳动服务法律关系）劳动服务法律关系n n3 3、劳动法律关系的特征：、劳动法律关系的特征：n

28、 n（1 1）劳动法律关系是劳动关系的现实形态）劳动法律关系是劳动关系的现实形态n n（2 2）劳动法律关系的内容是权利和义务）劳动法律关系的内容是权利和义务n n（3 3）劳动法律的双务关系）劳动法律的双务关系n n（4 4）劳动法律关系具有国家强制性）劳动法律关系具有国家强制性Company Logo二、劳动法律关系的构成要素（考点)（一）、劳动法律关系的主体（一）、劳动法律关系的主体（二）、劳动法律关系的内容（二）、劳动法律关系的内容（三）、劳动法律关系的客体（三）、劳动法律关系的客体三、劳动法律事实三、劳动法律事实1、劳动法律行为、劳动法律行为2 2、劳动法律事件、劳动法律事件Comp

29、any Logo第二节的考点回顾l劳动法律关系的含义；l劳动关系转变为劳动法律关系的条件：l劳动法律关系与劳动关系最主要的区别；l劳动法律关系的三个种类及各种类含义；l劳动法律关系的主要形态是劳动合同关系；劳动合同关系；l劳动法律关系的四个特征；l劳动法律关系的三大构成要素及各要素的含义；l劳动法律事实的两种分类及各类的含义。Company Logo本章结束本章结束 谢谢！谢谢！Company Logo 第三章第三章 现代企业管理现代企业管理 第一节第一节 企业战略管理企业战略管理一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析 企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征（考点)l企业战略是指企业为了适

30、应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。实质：实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。l企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性。Company Logo企业环境的结构与特点l微观环境是指市场和产业环境。l宏观环境是指间接影响企业活动环境因素.包括:经济环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。l企业环境特点微观环境是直接影响企业生产经营活动。宏观环境是间接影响企业活动，即通过影响微观环境变化进而影响企业的经营活动。l按照环境的不确定性可以把环境分为四种类型。（P46表31）Company Logo经营环境分析的方法经营环境分析的方法

31、l企业外部环境调研的方法：获取口头信息、获取书面信息、专题性调研。l外部环境的预测Company Logo 经营环境的微观分析l现有竞争对手的分析：对手的数目对手的经营战略产品差异化固定成本高低行业成长过剩l潜在竞争对手的分析：产品差异化规模经济绝对成本优势进入分销渠道资本需求现有企业的反应l替代产品和服务威胁的分析：l顾客力量的分析：客户购买大批量品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家不会增加成本。具备了上述四个条件，则该顾客群体的力量就强大。l供应商力量的分析：卖方集中度有无货源企业前向一体化企业是否它的重要客户Company Logo 经营环境的宏

32、观分析l政治法律环境：受政府的作用l经济环境：经济体制经济形势经济结构（产业、分配、交换、消费和技术等五个结构）经济政策（财政、货币、收入分配、产业等四大政策）l技术环境l社会文化环境Company Logo二、企业分析二、企业分析 包括企业资源状况、企业能力和企业内外部环境的综合分析包括企业资源状况、企业能力和企业内外部环境的综合分析企业资源状况分析企业资源状况分析l资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。包括六方面内容：物质；人力；财务；技术；管理；无形资产等。l资源分析必须辩明企业现有的资源状况与竟争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略目标进行分析。Company

33、 Logo企业能力分析l企业能力：是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服 务、以满足顾客需要的一种技能。l资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。基本活动：生产加工，成品运输，市场营销，售后服务。支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。l企业能力的分析方法：纵向分析（与自身以往相比）、横向分析（与其他企业相比）、财务分析。l在分析企业能力时，效率和效果是两个重要的指标。效率是指实际产出和实际投入的比率，效果是指实际产出达到预计产出的程度。Company Logo 企业内部条件和外部条件的综合分析企业内部条件和外部条件的综合分析l企业内部条件和外部条件的

34、综合分析运用SWOT分析方法。S:内部优势 W:内部劣势 O:外部机会 T:外部威胁lSWOT分析方法为企业提供了四种可供选择的战略：WO：扭转型战略 SO：增长型战略 WT：防御型战略 ST：多种经营型战略Company Logo三、企业经营战略的实施与控制l企业经营战略的实施企业经营战略的实施：建立相适应的企业组织；合理配置资源，制定预算和规划；调动员工积极性；建立行政支持系统，实施有效战略控制。l企业经营战略的控制企业经营战略的控制。其过程为：制定战略评价标准；进行实际成效与标准对比分析；针对偏差进行纠偏。l企业战略控制的方法分为：事前控制、事中控制事后控制 Company Logo第一

35、节的考点回顾l企业战略的概念、实质、特征；l企业环境的结构和特点；l经营环境的微观分析包括的5个方面及重要语句；l经营环境的微观分析之中的顾客力量分析包括的3个方面；l经营环境宏观分析之中的政治法律环境的重要语句；l企业分析的4个方面及重要语句；l企业的4种总体战略选择。以及撤退战略6种方式；l一般竞争战略的3种选择、重点战略含义及差异化战略的制定原则；l成熟行业的4个特点；衰退行业的4种战略；l企业战略的控制的3个基本要素；l企业战略控制的方法；Company Logo 第二节第二节 企业计划与决策企业计划与决策一、科学决策的需求与方法一、科学决策的需求与方法l 决策科学化的要求决策科学化的

36、要求合理的决策标准、有效的信息系统、系统的决策观念、科学的决策程序（确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段）、决策方法科学化（两条基本途径：按常规办事、不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工明确）l现代决策方法的发展趋向：“硬”技术（数字化、模型化、计算机化）得到了迅速发展和 广泛运用;“软”技术（专家创造力方法）也使决策越来越科学化。Company Logo 确定型决策方法确定型决策方法 l量本利分析法（盈亏平衡分析法）：是将企业的总成本分为固定成本和变动成本，观察产品单价和单位变动成本的差额，若前者大于后者，则存在“边际贡献”。当总的边际贡

37、献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡。这时每赠加一个单位产品，就会赠加一个单位的边际贡献利润。量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。经营安全状况分析：用安全余额和经营安全率来表示。安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点的差额安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值，经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策。Company Logo 风险型决策风险型决策是指决策方案的自然状态有若干种，但每种自然状态发生的概率是可以作出客观估计的决策，所以亦称作随机型决策或统计型决策

38、。在这种决策下，方案实施可能会出现几种不同的情况（自然状态），但每种情况下的后果（即效益）是可以确定的，所不可确定的是最终将出现哪一种情况（自然状态）。风险型决策的基本目标，就是要达到期望值最优（指预期平均收益最大或预期平均成本最小），但同时使方案的风险度保持尽可能低。所谓期望值期望值，就是方案各不可控状态的概率与其出现时所带来的损益的乘积的总和。风险型决策方法风险型决策方法Company Logo 风险型决策方法风险型决策方法l风险性决策是一种随机决策，要具备五个条件：1、有一个明确的决策目标；2、存在两个以上可供选择的方案；3、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；4、可测算不同方案在

39、不同自然状态下的损益值；5、可测算出各种自然状态发生的客观概率。l风险型决策方法，应用最广泛是以下两种：（1）收益矩阵(决策表)（2）决策树l决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，减枝决策。Company Logo 决策树法是一种以树形图来辅助进行各方案期望收益的计算和比较的决策方法。决策树的基本形状如下图：决策点状态点方案枝状态枝损益值上图中，方框表示决策点，由决策点引出的若干条一级树枝叫做方案枝，它表示该项决策中可供选择的几种备选方案，各圆点代表状态点，由各圆形结点进一步向右边引出的枝条称为方案的状态枝，每一状态出现的概率可标在每条直线的上方，直线的右端可标出该状态下方案执行所带来的损

40、益值。决策树法决策树法Company Logo-20-306437销路好 P10.7销路差 P20.3销路好 P10.7销路差 P20.3100（万元）-20（万元）40（万元）30（万元）计算得：第一方案的期望收益=1000.7+(20)0.3=64（万元）第二方案的期望收益=400.7+300.3=37（万元）第一方案预期的净收益=64 30=34（万元）第二方案预期的净收益=37 20=17（万元）比较两者，可推出：应选择第一方案。决策树法举例决策树法举例Company Logo根据上表，计算得：第一方案的期望收益=1000.7+(20)0.3=64（万元）第二方案的期望收益=400.7

41、+300.3=37（万元）第一方案预期的净收益=64 30=34（万元）第二方案预期的净收益=37 20=17（万元）比较两者，可推出：应选择第一方案。决策表法实际上与决策树法原理相似，只是表示的方式有所不同。仍以上例来说明，其决策表为：单位：万元方案的自然状方案的自然状态态损损益益值值概率概率期望收益期望收益投投资额资额净净收益收益方案一方案一销销路好路好销销路差路差10010020200.70.70.30.3646430303434方案二方案二销销路好路好销销路差路差404030300.70.70.30.3373720201717决策表法决策表法Company Logo 不确定型决策方法不

42、确定型决策方法l悲观决策标准华德决策准则(小中取大法)。l乐观决策标准-赫威斯准则（大中取大法）。l中庸决策标准l最小后悔决策标准-萨凡奇决策标准（后悔值大中取小）。l同等概率标准（机会均等标准）-拉普拉斯决策标准。Company Logo二、企业经营计划二、企业经营计划l企业计划职能的作用和特点企业计划职能的作用和特点：使决策目标具体化；有利于提高企业的工作效率；为控制提供标准。l制订企业计划的原则制订企业计划的原则：可行性与创造性相结合；短期计划与长期计划相结合；稳定性与灵活性相结合的原则。Company Logo编制经营计划的方法：l滚动计划法计划期可长可短，若是年度计划则按季度滚动，若

43、是中长期计划在按年度滚动。lPDCA循环法是按照计划（PLAN）、执行（DO）、检查（CHECK）、处理（ACTION）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作。l综合平衡法指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的计划，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最佳经济效益。Company Logo 企业经营计划的目标管理l目标管理的特点：1、它是一种系统化的管理模式。2 2、要求有明确完整的目标体系。3 3、更富于参与性。4 4、强调自我控制。5 5、重视员工的培训和能力开发。Company Logo第二节考点回顾l决策科学化

44、的要求；l量本利分析法在经营安全状况分析之中的应用；l风险性决策要具备的五个条件；l风险性决策有哪3种方法；l决策树的构成哪有四个要素；l决策树分析程序的3个步骤；Company Logo 第三节第三节 市场营销市场营销一、市场分析一、市场分析l市场营销的概念：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。l市场的概念及分类：市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国

45、性市场和地方市场等等。Company Logo消费者市场分析消费者市场分析l消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。l影响消费者购买行为的主要因素文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。l消费者购买行为类型习惯性购买行为；化解不协调的购买行为；寻求多样化的购买行为；复杂的购买行为；l消费者购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为Company Logo 组织市场分析组织市场分析l组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。l组织市场分为三种类型：产业市场；转卖者市场；政府市场。l影响产业市场购买者购买决定的因素：环境因素、组织因素、人际

46、因素、个人因素。l产业市场的购买类型：直接重购；修正重购；新购。l产业市场购买者购买过程的主要阶段Company Logo二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程l市场营销的管理过程：分析市场机会：发现、评价选择目标市场；市场细分市场细分消费市场细分标准：地理、人口、心理、行为 产业市场细分标准：最终用户、用户规模目标市场选择目标市场选择无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销市场定位市场定位。设计市场营销组合；设计市场营销组合的四个基本变量（4PS）：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）执行和控制市场营销计划。Company Logo三

47、、市场营销策略三、市场营销策略 产品策略产品策略l产品组合策略：产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合策略包括：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸l品牌与商标策略：品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。一般来说，对于不是以生产企业而是以规格划分质量的均质产品，如电力、钢材等产品，消费者习惯上不认商标。品牌与商标策略包括：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略Compa

48、ny Logol包装策略：包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。包装策略包括：相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装等策略包装等策略l产品生命周期：产品生命周期的阶段分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透等策略成长期策略：改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道、适时降价。成熟期策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良。衰退期策略：维持、集中、收缩、放弃、服务等策略。l服务策略：售前服务策略、售后服务策略Company Logo 定价策略价格是影响产品销售的最直接

49、、最重要的因素之一。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。产品的基础价格确定方法包括：l成本导向定价法成本导向定价法成本加成法：单位产品价格=单位成品成（1+加成率）盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本目标收益法：单位产品价格=单位成本+单位产品目标利润 单位产品目标利润=投资总额目标收益率预期销售量目标收益率1/投资回报率100边际成本法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献Company Logol需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法：依据顾客对产品价值的理解度。需求差别定价法：以顾客为基础的差别定价；以地理为基础的差别定价；以时间

50、为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求关系状况及时调整，定价比较灵活。Company Logol竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法确定产品成交价格的技巧：确定产品成交价格的技巧：新产品定价策略撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。折扣和折让定价策略数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴心理定价策略整数、尾数、声望、招徕、分级定价策略Company Logo三、分销策略l最佳分销