市场细分课件.pptx

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1、市场细分课件市场细分课件引导案例引导案例在咽喉药市场上，广在咽喉药市场上，广西西“金嗓子金嗓子”以以6亿元亿元的年销售收入和的年销售收入和30的市场份额稳居市场的市场份额稳居市场龙头老大的位子龙头老大的位子.第1页/共102页紧随其后的是紧随其后的是西瓜霜含片及喷西瓜霜含片及喷剂剂,占占13%的市场的市场份额份额.江中草珊瑚江中草珊瑚在市场上位居老在市场上位居老三，占三，占6的市的市场份额场份额.第2页/共102页这几个产品的年这几个产品的年销售收入不足销售收入不足1亿元，靠部分优亿元，靠部分优势市场占得每年势市场占得每年4000万万-8000万万元的份额。虽然元的份额。虽然它们无法与前三它们

2、无法与前三强中的任何一个强中的任何一个抗衡，但却共同抗衡，但却共同占据了过半的市占据了过半的市场份额。场份额。第3页/共102页针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引起了消，立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.第4页/共102页市市场场细细分分Segmenting目目标标市市场场选选择择Targeting市场定位市场定位Positioning现现代代市市场场营营销销策策略略的的核核心心STP第5页

3、/共102页STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第6页/共102页第一节第一节市场细分市场细分细分市场的理由细分市场的理由细分市场的理由细分市场的理由市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用市场细分考

4、虑的市场细分考虑的市场细分考虑的市场细分考虑的4 4 4 4大因素大因素大因素大因素细分程序七步法细分程序七步法细分程序七步法细分程序七步法第7页/共102页现代市场营销的理论基础之一是市场细分，以及有此引发的目标现代市场营销的理论基础之一是市场细分，以及有此引发的目标市场选择。市场选择。市场细分（市场细分（marketsegmentationmarketsegmentation）是指营销者通过市场调研，）是指营销者通过市场调研，依据消费者或最终用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方依据消费者或最终用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者面的差异

5、，把某一产品的市场整体划分为若干消费者/用户群的市用户群的市场分类过程。场分类过程。每一个消费者每一个消费者/用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者具有类似需求倾向的消费者/用户构成的群体。用户构成的群体。第8页/共102页细分市场不是根据产品品种、产品系列来进细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者行的，而是从消费者/用户的角度进行划分的，用户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者是根据市场细分的理论基础，即消费者/用户用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性的需求、动机、购买行为的多元性和

6、差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一般来说，市场细分的着极其重要的作用。一般来说，市场细分的目标有：目标有：最终，实现企业提高经济效益的目标。最终，实现企业提高经济效益的目标。第9页/共102页对于患者来说，市场细分的标准有：对于患者来说，市场细分的标准有：1 1、地理因素：地区、城市级别等地理因素：地区、城市级别等2 2、人口统计因素：年龄、性别、收入、人口统计因素：年龄、性别、收入、疾病类型等疾病类型等3 3、心理因素：生活方式、性格、购买动心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等机、态度等4 4、行为因素：购买时间、购买

7、数量、购行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等广告的敏感程度等第10页/共102页在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，其定位的差异化如：其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊，就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是其定位目标消费群是7 7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗

8、粒剂则细分为粒剂则细分为6 6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。等。第11页/共102页对于医院用户来说，细分标准有：1、医院级别或规模（收入、门诊量或床位数）2、地区分布3、对产品的需求特点4、医院类型或所有制性质第12

9、页/共102页一、细分市场的理由（一、细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第13页/共102页细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第14页/共102页细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第15

10、页/共102页二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略第16页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复

11、制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会第17页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第18页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第19页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格

12、D扬长避短扬长避短第20页/共102页三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素第21页/共102页（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美第22页/共102页地理因素地理因素按按气候气候细分细分第23页/共102页地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分第24页/共102页（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分第25页/共102页人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化

13、妆品杂志杂志香烟香烟第26页/共102页资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：第一类：第一类：第一类：1515151517171717岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品但购买的往往是单一化妆品但购买的往往是单一化妆品但购买的往往是单一化妆品 第二类：第二类：第二

14、类：第二类：1818181824242424岁岁岁岁 的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：第三类：第三类：第三类：2525252534343434岁的妇女，她们大多数人已

15、结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。也是她们的日常生活习惯。也是她们的日常生活习惯。也是她们的日常生活习惯。第四类：第四类：第四类：第四类：35353535以上的妇女消费者，她们可以分为积极以上的妇女消费者，她们可以分为积极以上的妇女消费者，她们可以分为积极以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为派（因为派（因为派（因为

16、“徐娘半老徐娘半老徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）和消极派（因为即将进入老年）和消极派（因为即将进入老年）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要，但也显示了对单一化妆品的需要，但也显示了对单一化妆品的需要，但也显示了对单一化妆品的需要第27页/共102页人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分第28页/共102页（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分第29页/共102页心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、

17、按生活方式生活方式细分细分第30页/共102页（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分第31页/共102页牙膏市场的利益细分利益细分利益细分 人口统计特征人口统计特征行为特征行为特征消费心态特征消费心态特征偏好的品牌偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者 高 度 自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保

18、守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D第32页/共102页资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益23%23%23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量31%31%31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望第33页/共102页拓展你的思路拓展你的思路米勒米勒米勒米勒 啤酒

19、啤酒啤酒啤酒 口味口味口味口味 清淡型清淡型清淡型清淡型P&G P&G P&G P&G 洗发水洗发水洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔飘柔飘柔红星红星红星红星 酒酒酒酒 瓶装容量瓶装容量瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶二两小瓶二两小瓶海尔海尔海尔海尔 洗衣机洗衣机洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童小小神童小小神童 任天堂任天堂任天堂任天堂 游戏机游戏机游戏机游戏机 娱乐性娱乐性娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件游戏软件游戏软件雅芳雅芳雅芳雅芳 化妆品化妆品化妆品化妆品 渠道渠道渠道渠道 直销直销直销直销恒基伟业恒基伟业恒基伟业恒基伟业 电脑电脑

20、电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通商务通商务通乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏 牛奶牛奶牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务第34页/共102页资料：方便面的市场细资料：方便面的市场细分分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2 元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细

21、分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装第35页/共102页四、细分程序七步法四、细分程序七步法1 1、确定市场范围、确定市场范围、确定市场范围、确定市场范围2 2、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求的全部需求的全部需求的全部需求3 3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场4 4、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选5 5、为细分市场定名、为细分市场定名、为细分市场定名、为细分市场定名

22、6 6、分析市场营销机会、分析市场营销机会、分析市场营销机会、分析市场营销机会7 7、提出市场营销策略、提出市场营销策略、提出市场营销策略、提出市场营销策略第36页/共102页例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？第37页/共102页1、房子是、房子是住所住所使用面使用面积积使用方使用方便便市政设市政设施施厅室配厅室配置置通风条通风条件件采光情采光情况况周围环周围环境境第38页/共102页2、房子是、房子是商品商品住房价格住房价格房屋质量房屋质量地理位置地理位置款式款式品牌形象品牌形象付款方式付款方式物业管理物业管理第39页/共102页3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣

23、服装修设计装修设计家具格调家具格调橱具配置橱具配置迷你小套迷你小套型型主人爱好主人爱好工作特性工作特性第40页/共102页4、房子是、房子是身份身份社会阶层社会阶层经济收入经济收入生活方式生活方式价值观价值观职业职业实力实力信誉信誉第41页/共102页5、房子是、房子是品位品位追求时尚追求时尚历史风格历史风格光华绚丽光华绚丽尊贵至上尊贵至上充满个性充满个性讲究格调讲究格调浪漫情怀浪漫情怀第42页/共102页6、房子是、房子是文化文化地区位地区位置置环境条环境条件件传统习传统习惯惯文化蕴文化蕴涵涵社区文社区文化化艺术魅艺术魅力力第43页/共102页7、房子是、房子是资产资产置业投置业投资资保值升

24、保值升值值转让出转让出租租抵押贷抵押贷款款资本经资本经营营第44页/共102页8、房子是、房子是办公室办公室通信线通信线路路办公用办公用品品接人待接人待物物人员聚人员聚会会舒适方舒适方便便第45页/共102页第二节第二节目标市场的选择目标市场的选择目标市场是在细分后的目标市场是在细分后的市场中市场中选择选择一个或多个细一个或多个细分市场分市场第46页/共102页一、目标市场选取一、目标市场选取细细分分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场第47页/共102页（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等

25、同等的吸引力的吸引力不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进进入和入和能够能够进入的进入的资源的资源的有限有限，企业的经营活动受，企业的经营活动受到限制到限制第48页/共102页（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的有足够的销售销售量量有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买力市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈第49页/共102页（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场

26、第50页/共102页1、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销第51页/共102页（1 1）无差异营销）无差异营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营

27、销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点第52页/共102页（2 2）差异营销）差异营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3第53页/共102页（3 3）集中营销）集中营销细细分分

28、市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合第54页/共102页各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更好

29、地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员第55页/共102页第三节第三节定位策略定位策略定位就是对公司的产品进行定位就是对公司的产品进行设计设计，从，从而使其能在而使其能在目标顾客目标顾客心目中占有一个独特心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。的、有价值的位置的行动。第56页/共102页一、定位的基础一、定位的基础要获胜，就要击要获胜，就要击要获胜，就要击

30、要获胜，就要击中消费者的心，中消费者的心，中消费者的心，中消费者的心，在其心中占据阵在其心中占据阵在其心中占据阵在其心中占据阵地。地。地。地。攻攻心心为为上上第57页/共102页二、定位的起源二、定位的起源产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同第58页/共102页三、定位的重要性三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺

31、营养柔顺营养创造差异创造差异第59页/共102页定位的重要性定位的重要性（2）市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第60页/共102页定位的重要性定位的重要性（3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略第61页/共102页定位的重要定位的重要性（性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非非非可乐可乐型饮料型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电电电的的冰箱冰箱成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功第62页/共102页资料：特色与概念资料：特色与概念旅游

32、旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第63页/共102页四、定位的好处四、定位的好处市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类将顾客分类将顾客分类目标市场目标市场

33、决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划确定营销组合规划确定营销组合规划第64页/共102页五、定位要点五、定位要点永争某一永争某一属性属性属性属性的第一的第一因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌第65页/共102页阿胶是国药精粹，具有多种复合功效，如补阿胶是国药精

34、粹，具有多种复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。具有具有20002000多年的历史，山东东阿集团在阿胶多年的历史，山东东阿集团在阿胶这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。20002000年，东阿集团根据自身优势、专家建议年，东阿集团根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断，最终明确定位在补血和对市场的分析判断，最终明确定位在补血市场。市场。第66页/共102页红桃红桃K K集团的集团的 红桃红桃K K生血剂生血剂”进入中国补血市场。在不到两年进入中国补血市场。在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四

35、年，年销售额突破的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破1010亿元。亿元。其成功之处在于：其成功之处在于：产品定位不同于阿胶类产品，以快速补血为产品定位不同于阿胶类产品，以快速补血为自身的鲜明特点；自身的鲜明特点；目标市场选择了当时其他补血产品不屑一顾目标市场选择了当时其他补血产品不屑一顾的村镇，把宣传做到了农村。的村镇，把宣传做到了农村。第67页/共102页血尔避开红桃血尔避开红桃K K的锋芒，不与其正面交锋，针对红桃的锋芒，不与其正面交锋，针对红桃K K生血剂只强调了快速补生血剂只强调了快速补血，却回避了功效维持的弱点，大张旗鼓提出血，却回避了功效维持的弱点，大张旗鼓提出“补血

36、功效持久补血功效持久 的主张，的主张，争夺潜在消费者，形成自己争夺潜在消费者，形成自己“功效持久功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的的鲜明特点，抢占补血保健品中的新定位。同时其对消费人群进行了细分。针对红桃新定位。同时其对消费人群进行了细分。针对红桃K K涵盖所有人群涵盖所有人群“大而全大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。很快占领了红桃的做法，血尔主攻城市白领女性。很快占领了红桃K K营销攻势相对薄弱的城市营销攻势相对薄弱的城市市场，一跃成为中国补血市场行业的老二。市场，一跃成为中国补血市场行业的老二。第68页/共102页万基药业新品万基药业新品“女人缘美颜胶囊女人缘美颜胶囊”以精美的包

37、装和以精美的包装和“女人缘来就美丽女人缘来就美丽”的创意，出现在中国的创意，出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘继续细分血尔城市女性补血市场，从血尔定位都一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘继续细分血尔城市女性补血市场，从血尔定位都市女性的市场中再细分一块，主要面向都市市女性的市场中再细分一块，主要面向都市3030岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望的女性，产品定位于改善贫血和祛除黄褐斑，而后面一条是以前红桃的女性，产品定位于改善贫血和祛除黄褐斑，而后面一条是以前红桃K K和血尔所没有的。这和血尔所没有的。这样不仅细分了人群，而且直接诉

38、求功效样不仅细分了人群，而且直接诉求功效 第69页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位第70页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级第71页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位第72页/共102页雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初

39、所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第73页/共102页六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安

40、装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化第74页/共102页定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同第75页/共102页七、定位方法（七、定位方法（1）特色特色定定位位宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品个品牌）牌）汰汰汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快快

41、快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得

42、比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位第76页/共102页定位方法（定位方法（2）利益利益定定位位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优经济、耐用、质量、服务、高贵、优经济、耐用、质量、服务、高贵、优经济、耐用、质量、服务、高贵、优越越越越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、奔驰汽车：高

43、贵、王者、显赫、至尊至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位第77页/共102页资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略天王表的定位策略天王表的定位策略天王表的定位策略定位主题定位主题：高质量、高价格、：高质量、高价格、高档次高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的：天王表是手表业的贵族贵族广告诉求重点广告诉求重点：l l早期：天王表早期：天王表早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征成功的象征成功的象征l l中期：天王表中期：天王表中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现身份的体现身份的体现l l现在：天王表

44、现在：天王表现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征时代象征时代象征第78页/共102页定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位第79页/共102页定位方法（定位方法（4）使用人使用人使用人使用人定位定位定位定位生活方式、个性、性格、生活方式、个性、性格、价值观价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、：年轻、活泼、时代时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为

45、定位第80页/共102页定位方法（定位方法（5）竞争竞争竞争竞争定位定位定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡第81页/共102页定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象第82页/共102页阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋

46、耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第83页/共102页定位方法（定位方法（8）对抗对抗定位定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性第84页/共102页

47、定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定位定位太平洋海洋世界太平洋海洋世界太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是：是：是教育机构教育机构教育机构教育机构不是不是不是不是娱乐公园娱乐公园娱乐公园娱乐公园步步步步 步步步步 高高高高 游游游游 戏机戏机戏机戏机：是：是：是：是学习机学习机学习机学习机不是不是不是不是游戏机游戏机游戏机游戏机联联联联想想想想电电电电脑：是脑：是脑：是脑：是信息服务信息服务信息服务信息服务不是不是不是不是电脑制造电脑制造电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象第85页/共102页定位方法（定位方法（10）避

48、强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油第86页/共102页定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB第87页/共102页定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图第88页/共102页江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片（一（一）充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点 20012001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的年，对于国内制药企业而言，是极不平静的年，对于国内制

49、药企业而言，是极不平静的年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。广药集团等。广药集团等。广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的

50、鱼吞在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业一直在寻找新的增长点。江中药业一直在寻找新的增长点。江中药业一直在寻找新的增长点。江中药业一直在寻找新的增长点。20022002年中，由于年中，由于年中，由于年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，