市场细分与定位.pptx

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1、会计学1市场细分与定位市场细分与定位目标市场营销战略的三步曲目标市场营销战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位第1页/共84页第一节第一节 市场细分市场细分n n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n n二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n n四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准n n五、市场细分的原则五、市

2、场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则n n六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨第2页/共84页问题导入问题导入n n1、一个企业是否能满足市场上所有人的所、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？有需求？为什么？n n2、一个企业是否能满足市场上一个人的所、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？有的需求？为什么？第3页/共84页现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，

3、你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇第4页/共84页一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与的产生与发展发展n n（一）一）一）一）市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念n n市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客的差异性，把整个市场

4、区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。群体组成的小市场的过程（活动）。群体组成的小市场的过程（活动）。群体组成的小市场的过程（活动）。n n1 1、细分的理论基础：、细分的理论基础：、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性消费需求的相似性消费需求的相似性消费需求的相似性n n2 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似

5、需求的顾客群体n n3 3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场第5页/共84页如果要把一个苹果切成两半，你如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？怎样切？第6页/共84页n n1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。下刀，然后得到两半对称的苹果。n n2、但是，其实我们还有另外一种切法，就、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。角星。第7页/共84页市场细分就像切苹果市场

6、细分就像切苹果第8页/共84页按年龄把市场分为按年龄把市场分为 儿 童 市 场 青 年 人 市 场 中 年 人 市 场 老 年 人 市 场第9页/共84页市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场卖方市场产品观念产品观念市场需求为导向市场需求为导向第10页/共84页二、市场细分的作用二、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。第11页/共84页 日本劳特公

7、司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（1 1）n n20世纪世纪80年代，日本口香糖市年代，日本口香糖市场年销售额约为场年销售额约为740亿日元，亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。业公司对此却并不畏惧。营销案例第12页/共84页日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（2 2）n n公司成立了

8、市场开发班子，专门研究霸主劳公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果

9、味型口香糖，而现在消费者的需求正在多果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是是是是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，日元的硬币，日元的

10、硬币，日元的硬币，往往感到不便。往往感到不便。往往感到不便。往往感到不便。营销案例第13页/共84页 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（3 3）n n通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品

11、：久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：久便推出功能性口香糖四大产品：n n（1 1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；以强烈的刺激消除司机的困倦；n n（2 2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；n n（3 3）体育用口香糖，内含多种维生素，有

12、益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除疲劳；除疲劳；除疲劳；n n（4 4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。人的不良情绪。人的不良情绪。人的不良情绪。营销案例第14页/共84页 日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（日本劳特公司口香糖的市场细分（4 4）n n江崎公司还为产品设计了精致江崎公司还为产品设计了精

13、致的包装和优美的造型，价格定的包装和优美的造型，价格定为为50日元和日元和100日元两种，避免日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到市场份额从零猛增到25%，当，当年销售额达年销售额达175亿日元。根据以亿日元。根据以上资料，回答下列问题：上资料，回答下列问题：营销案例第15页/共84页三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论与理论依据依据 1、市场细分的原理市场细分的原理第16页/共84页市

14、场细分的原理市场细分的原理1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量未细分的市场未细分的市场7种细分的市种细分的市场场2个细分市场个细分市场3个细分市场个细分市场5个细分市场个细分市场第17页/共84页2、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾地划分顾客群体的过程。客群体的过程。n n 同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好n n 分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好n n 集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好第18页/共84页同质偏好同质偏好第19页/共84页分散偏好分散偏好第20页/共84页集群偏

15、好集群偏好第21页/共84页四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准第22页/共84页（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（细分变量）（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实第23页/共84页 从理论上讲，细分市场时

16、使用的因素越多，分的从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，究竟使用几个因素为

17、好，要通过综合权衡确定，究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既既既既不是越少越好，也不是越多越好不是越少越好，也不是越多越好不是越少越好，也不是越多越好不是越少越好，也不是越多越好。服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地理位置地理位置收入收入档次档次例例如如还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等第24页/共84页他她营养素水的市场细分策略他她营养素水的市场细分策略 n n20042004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素

18、水无疑是国年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2 2亿元，亿元，亿元，亿元，3 3个个个个月内创下了月内创下了月内创下了月内创下了6 6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。啻为一个神

19、话。啻为一个神话。啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别性别性别性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了根据这一思路，她加他饮品公司筛选了根据这一思路，她加他饮品公司筛选了根据这一思路，她加他饮品公司筛选

20、了5050多个候选名称，最后将多个候选名称，最后将多个候选名称，最后将多个候选名称，最后将产品定名为产品定名为产品定名为产品定名为“他他他他”和和和和“她她她她”。营销案营销案例例第25页/共84页他她营养素水他她营养素水n n他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18183535岁的消费者，岁的消费者，岁的消费者，岁的消费者，“他他他他”和和和和“她她她她”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作正好迎

21、合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照为一种概念产品，他她营养素水也依照为一种概念产品，他她营养素水也依照为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别性别性别”特质，特质，特质，特质，“他他他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她她她她”则含有则含有则含有则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。n n“他他他他+她她她

22、她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料n n“他她水他她水他她水他她水”赢在男女有别赢在男女有别赢在男女有别赢在男女有别 第26页/共84页第27页/共84页第28页/共84页在营销上在营销上n n在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动

23、。首先，公司投资制作了多首围绕了多首围绕了多首围绕了多首围绕“他他他他”、“她她她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她爱她爱她爱她就给他就给他就给他就给他、有我就有她有我就有她有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌等，以歌曲的传唱使品牌等，以歌曲的传唱使品牌等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。深入人心。深入人心。深入人心。20042004年年年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里众里众里众里寻他（她），凭水相逢寻他（她），凭水相逢寻他（她），凭水相逢寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消

24、费者把活动，消费者把活动，消费者把“他他他他”或或或或“她她她她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于短

25、信量不低于短信量不低于短信量不低于1010万条。在销售渠道上，他她营养素水万条。在销售渠道上，他她营养素水万条。在销售渠道上，他她营养素水万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。山公司进行了合作。山公司进行了合作。山公司进行了合作。20042004年年年年8 8月，金山公司的网路游月，金山公司的网路游月，金山公司的网路游月，金山公司的网路游戏戏戏戏“剑侠情缘剑侠情缘剑侠情缘剑侠情缘”在全国各主要城市展开

26、了暑期推广活在全国各主要城市展开了暑期推广活在全国各主要城市展开了暑期推广活在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。速进入了各地网吧市场。速进入了各地网吧市场。速进入了各地网吧市场。第29页/共84页n n北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类个细分类“大品牌大品牌”的经营，而不只是一的

27、经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的个产品。他们会成立专门的“他和她他和她”研研究机构，开发更多的产品出来。究机构，开发更多的产品出来。n n“概念概念”有新意：有新意：“饮料分男女饮料分男女”的概念，的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路这绝对是原创的个性化品牌细分新思路 第30页/共84页总结总结第31页/共84页(二二)产业市场细分的标准产业市场细分的标准11.1.人口变量人口变量人口变量人口变量n n行业行业行业行业n n公司规模公司规模公司规模公司规模n n地理位置地理位置地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量经营变量经营变量n n技术技术技术技术n n使用者或非使用者情况

28、使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n n顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3.采购方法采购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n与用户的关系与用户的关系n n总的采购政策总的采购政策n n购买标准购买标准第32页/共84页产业市场细分的标准产业市场细分的标准24.情况因素情况因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订货量订货量5.个性特征个性特征n n购销双方的相购销双方的相似点似点n n对待风险的态对待风险的态度度n n忠诚度忠诚度第33页/共84页铝制品铝制品公司公司按最终用户细分按最终用户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按

29、产品用途细分按产品用途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规模细分按用户规模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的利益按寻求的利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量第34页/共84页五、市场细分的原则五、市场细分的原则n n1可衡量性 2可实现性n n3可盈利性 4可区分性即对细分市场进行评估。目的即对细分市场进行评估。目的：在于弄：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。进行选择。第35页/共84页课堂研讨课堂研讨n

30、 n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第36页/共84页第二节第二节 目标市场目标市场n n一、评估细分市场n n二、选择目标市场n n三、目标市场战略n n四、影响目标市场战略的因素（条件）n n五、选择目标市场应注意的问题第37页/共84页一、评估细分市场一、评估细分市场n n1细分市场规模和增长率n n2细分市场的结构吸引力n n3企业目标和资源第38页/共84页影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）第39页

31、/共84页二、选择目标市场二、选择目标市场n n1 1市场集中化市场集中化n n2 2选择专业化选择专业化n n3 3产品专业化产品专业化n n4 4市场专业化市场专业化n n5 5市场全面化市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：第40页/共84页市场集中化市场集中化

32、皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第41页/共84页选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第42页/共84页产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第43页/共84页市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第44页/共84页市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第45页/共84页三、目标市场战略三、目标市场战略n n（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n n（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略n n（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略第46页/共84页（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略n n企业把整

33、体市场看作一个大的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。对待整体市场。营销组合 第47页/共84页无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点n n最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；n n最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；n n适用范围有限。适用范围有限。如食盐、食糖等商品第48页/共84页（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第49页/共84页差异性营销战略的特点差异性

34、营销战略的特点n n生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。个性化，由大众消费时代进入分众时代。n n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干

35、个细分市场作为目标市场，并为此制力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。定不同的市场营销计划。n n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸

36、引更多的购买者。n n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。n n如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品第50页/共84页可口可乐的差异化策略可口可乐的差异化策略n n汽水类：可口可乐，健怡可口可可口可乐，健怡可口可乐乐、雪雪 碧碧、醒目醒目、芬达芬达 n n不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工雀巢冰爽茶、茶研工坊坊(茶饮料)n n水类：水森活、冰露水森

37、活、冰露（纯净饮用水）、天与地（天与地（矿物质水）第51页/共84页第52页/共84页第53页/共84页第54页/共84页第55页/共84页案例案例 宝洁公司奉行宝洁公司奉行宝洁公司奉行宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活亲近生活、美化生活”的企业宗旨的企业宗旨的企业宗旨的企业宗旨 n n宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品n n洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐研、伊卡璐 n n洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙妙 n n个人护理用品个人护理用品有护舒宝

38、，舒肤佳，玉兰油，有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，伊奈美，SK-II第56页/共84页P&G的差异化的差异化营销营销第57页/共84页（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第58页/共84页集中性营销战略的特点集中性营销战略的特点n n企业在市场细分的基础上，根企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。为此制定市场营销计划。n n专业化经营，能满足特定顾客专业化经营，能满足特定顾客的需求。的需求。n n集中资源，节省费用。集

39、中资源，节省费用。n n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。第59页/共84页四、影响目标市场战略的条件四、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：五方面的主要因素：1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略第60页/共84页五、五、五、五、选择目标市场战略是应注意的问题选择目标市场战略是应注意的问题选择目标市场战略是应注意的问题选择目标市场战略是应注意的

40、问题n n1、细分市场之间的联合与归并、细分市场之间的联合与归并n n2、有计划有步骤地进入细分市场、有计划有步骤地进入细分市场第61页/共84页第三节第三节 市场定位市场定位n n一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n n营销视野定位的起源营销视野定位的起源n n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n n三、市场定位的战略三、市场定位的战略n n四、市场定位的依据四、市场定位的依据第62页/共84页一、市场定位的概念和方式一、市场定位的概念和方式n n(一一)市场定位的概念：市场定位的概念：n n市场定位市场定位是根据竞争者现有产是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客品在市

41、场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。的活动过程。特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好第63页/共84页营销视野营销视野营销视野营销视野定位的起源定位的起源n n“定位定位定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克）和杰克）和杰克 特劳特（特劳特（特劳特（特劳特（Jack Jack TroutTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造

42、性实践。）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一所机构，甚至一个人一所机构，甚至一个人一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个在顾客的思想。

43、就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。合适的位置。合适的位置。合适的位置。第64页/共84页例如：例如：n n20042004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：n n1 1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！n n2 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源

44、自大草原，自然好味道！n n3 3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油n n4 4、2121金维他：金维他：金维他：金维他：2121金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！n n5 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排9595位）位）位）位）n n6 6、哇哈哈：、哇哈哈：、哇哈哈：、哇哈哈：ADAD

45、钙奶钙奶钙奶钙奶n n7 7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。n n8 8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！没有蛀牙！没有蛀牙！n n9 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！n n1010、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！

46、我能！我能！我能！第65页/共84页第66页/共84页例：宝洁产品的定位例：宝洁产品的定位n n“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀头屑去无踪，秀发更出众；柔顺发更出众；柔顺n n“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄洗发护发二合一；去头霄n n“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令，令头发健康、加倍亮泽；营养头头发健康、加倍亮泽；营养头发发n n“沙宣沙宣”保湿保湿n n“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且洁肤而且杀菌；杀菌；n n“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质对蛋白质污渍有特别强的去污力；污渍有特别强的去污力；n n“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，滋润青春肌肤，蕴含青春美。蕴含

47、青春美。第67页/共84页意义：意义：n n 市场定位是一种顾客心理定市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。优势与劣势。第68页/共84页（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式n n1 1、初次定位、初次定位、初次定位、初次定位n n2 2、重新定位：、重新定位：、重新定位：、重

48、新定位：Moto rale_MOTOMoto rale_MOTO、n n青春青春青春青春北仑港北仑港北仑港北仑港雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路n n3 3、对峙定位、对峙定位、对峙定位、对峙定位:“隆力奇隆力奇隆力奇隆力奇sodsod蜜蛇油膏蜜蛇油膏蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与是与是与“大宝大宝大宝大宝sodsod蜜蜜蜜蜜”相近定位、相近定位、相近定位、相近定位、可口可乐百事可乐可口可乐百事可乐可口可乐百事可乐可口可乐百事可乐n n4 4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉、避强定位：七喜汽水是避开可乐

49、的一种定位、奇强洗衣粉、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉n n5 5 5 5、攀比定位、攀比定位、攀比定位、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系与较高市场占有率的企业联系.(.(.(.(狐假虎威狐假虎威狐假虎威狐假虎威“宁城老宁城老宁城老宁城老窖窖窖窖,塞北茅台塞北茅台塞北茅台塞北茅台”;);););)第69页/共84页二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第70页/共84页识别本企业潜在的竞争优势识别本企业潜在的竞争优势n n竞争优势表现在：竞争优势表现在：n n1、成本优势：以低价销售相

50、同、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如一级质量水平的产品（如“格兰格兰仕仕”微波炉）微波炉）n n2、产品差别化优势：产品在质、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如满足程度（如“宝洁宝洁”第71页/共84页企业核心竞争优势定位企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利道、品