市场营销学第十一章.pptx

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1、市场营销学第十一章市场营销学第十一章学习目标了解产品定价的目标和影响因素；掌握常用的定价方法；熟悉企业营销中不同情况下的价格策略；了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。第1页/共44页主要内容第一节第一节 价格策略概述价格策略概述第二节第二节 定价的方法定价的方法第三节第三节 定价策略与价格调整定价策略与价格调整第2页/共44页第一节价格策略概述一、企业定价的目标二、影响企业定价的因素第3页/共44页一、企业定价的目标维持企业生存维持企业生存l l收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营l l价格处于较低水平价格处于较低水平当期利润最大化当期利润最大化

2、l l准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化l l维持或扩大市场占有率维持或扩大市场占有率改善产品形象改善产品形象l l在消费者心目中树立诚实可信的形象在消费者心目中树立诚实可信的形象应对市场竞争应对市场竞争l l维持或改进企业的市场地位维持或改进企业的市场地位第4页/共44页二、影响企业定价的因素定价目标成本因素需求因素竞争因素政策法规第5页/共44页1.成本因素o产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的o是价格构成中最基本、最主要的因素o定价的下限o成本类别n总成本、总固定成本、总变动成本、单

3、位成本、边际成本。第6页/共44页2.需求因素定价的上限正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系价格需求量第7页/共44页需求的价格弹性对定价需求的价格弹性对定价的影响的影响产品价格变动对市场需求量的影响20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求无弹性需求有弹性n在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益n在需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。第8页/共44页3.竞争因素完全竞争：完全竞争：买卖双方是买卖双方是“价格的接受者价格的接受者”纯粹垄断：纯粹垄断：理论上有完全自由定价的可能理论上有完全自由定价的可能垄断竞争：垄断竞争：差异化而获得更高

4、的定价自由差异化而获得更高的定价自由寡头竞争：寡头竞争：稳定的价格政策稳定的价格政策第9页/共44页4.政策法规最低限价最高限价指导价格第10页/共44页第二节定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第11页/共44页一、成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。是最简单、应用相当广泛的一种定价法。形式：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法第12页/共44页1.成本加成定价法成本加成定价法是最简单的定价方法。产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率第13页/共44页某厂生产西服，单位

5、产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元第14页/共44页成本加成法的优点成本加成法的优点计算简便稳定性大避免竞争公平合理 成本加成法的缺点成本加成法的缺点未考虑市场需求第15页/共44页2.目标利润定价法目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。个目标利润率，并以此作为定价标准。第16页/共44页如：某产品的固定成本为50万，下一年预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为50万元，那么该产品的目标利润价格应为：P（50101050）

6、1020元件第17页/共44页二、需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法、习惯定价法第18页/共44页1.认知价值定价法认知价值定价法是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种第19页/共44页2.可销价格倒推法可销价格倒推法企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元，电视机零售商

7、的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视机的出厂价格。第20页/共44页解：零售商可接受价格=2500(1-20%)=2000(元)批发商可接受价格=2000(1-5%)=1900(元)该牌号电视机的出厂价格为1900元第21页/共44页3.需求差异定价法需求差异定价法根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。l l按不同顾客定价按不同顾客定价l l按产品不同形式定价按产品不同形式定价l l按产品不同部位定价按产品不同部位定价l l按不同销售时间定价按不同销售时间定价l l按不同形象定价按不同形象定价第22页/共44页4.习惯定价法习惯定价法按照消费

8、者的习惯倾向对产品进行定价。第23页/共44页三、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。l l随行就市定价法随行就市定价法l l竞争价格定价法竞争价格定价法l l密封竞标递价法密封竞标递价法第24页/共44页1.随行就市定价法o根据同行业企业的平均价格水平定价。o是一种与同行和平共处的定价方法。第25页/共44页2.竞争价格定价法o根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。第26页/共44页3.密封竞标定价法o在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。o其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工

9、程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等第27页/共44页第三节定价策略与价格调整一、定价策略二、价格调整策略第28页/共44页一、定价策略新产品定价组合定价折扣定价第29页/共44页1.新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略第30页/共44页撇脂定价策略撇脂定价策略定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入第31页/共44页条件：l l新产品优点显著新产品优点显著l l技术独到，竞争者难以进入市场技术独到，竞争者难以

10、进入市场l l购买者对价格不敏感，需求相对购买者对价格不敏感，需求相对无弹性无弹性l l高价高质量能刺激顾客购买，不高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感致引起反感l l短期需求的产品以及对未来需求短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。乃以预测产品。第32页/共44页渗透定价策略渗透定价策略定定义义：是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。优优点点：新产品能尽快被市场接受；减缓市场竞争激烈程度缺点缺点：投资回收期长购买者怀疑商品的质量保证第33页/共44页条件条件：l l市市场场规规模模较较大大，存存在在着着强强大大的的竞竞争潜力争潜力l l通过大批量生产能减

11、低生产成本通过大批量生产能减低生产成本l l商商品品的的需需求求价价格格弹弹性性较较大大，降降价价能较大地增加销售量能较大地增加销售量第34页/共44页满意定价策略满意定价策略折衷价格策略优点：“稳”，避免了前两者的缺点缺点：抹煞了前两者的优点第35页/共44页2.组合定价策略组合定价策略定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。策略：l l互补商品：两种功能互相依赖、互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。需要配套使用的商品。主件价格低些，配套使用的易耗品价主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些格高些l l替代商品：功能和用途基本相同，替代商品：功能和用途基本相同

12、，消费过程中可以互相替代的产品。消费过程中可以互相替代的产品。“热销热销”品定高价，品定高价，“趋冷趋冷”品定低品定低价价第36页/共44页3.折扣定价策略折扣定价策略定义：是一种在交易过程中，把一部分利润转让给购买者，以此来争取更多顾客的价格策略。策略：l l数量折扣数量折扣l l现金折扣现金折扣l l功能折扣：生产厂家给予中间商的。功能折扣：生产厂家给予中间商的。l l季节折扣季节折扣l l津贴津贴第37页/共44页4.心理定价策略心理定价策略销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略l l尾数定价尾数定价l l整数定价整数定价l l声望定价声望定价l l招

13、徕定价招徕定价第38页/共44页二、价格调整二、价格调整价格调整的原因价格调整的顾客反应价格调整的竞争反应第39页/共44页1.价格调整的原因提价的原因提价的原因l l成本增加成本增加l l产品供不应求产品供不应求l l创造优质优价的品牌效应创造优质优价的品牌效应 降价的原因降价的原因l l存货积压占用了大量资金存货积压占用了大量资金l l市场需求不振市场需求不振l l应对竞争者的价格挑战应对竞争者的价格挑战l l 生产经营成本下降生产经营成本下降l l宏观政治、法律、经济环境的影响宏观政治、法律、经济环境的影响第40页/共44页2.价格调整的顾客反应企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行

14、为可能的反应，并在进企业在进行调整前，必须慎重研究顾客对调整行为可能的反应，并在进行调整的同时，加强与顾客的沟通。行调整的同时，加强与顾客的沟通。顾客对企业的提价行为的反应顾客对企业的提价行为的反应l l这种产品很有价值，产品价格的上涨很正常。这种产品很有价值，产品价格的上涨很正常。l l这种产品很畅销，将来一定更贵。这种产品很畅销，将来一定更贵。l l企业在尽可牟取更多的利润。企业在尽可牟取更多的利润。顾客对企业的降价行为的反应顾客对企业的降价行为的反应l l产品的质量有问题。产品的质量有问题。l l这种产品老化了，很快会有替代产品出现。这种产品老化了，很快会有替代产品出现。l l价格还会进一步下跌。价格还会进一步下跌。第41页/共44页3.价格调整的竞争反应不跟随降价l l大量利润将损失大量利润将损失l l同类产品不同档次间发生利益冲突同类产品不同档次间发生利益冲突过一段时间降价l l目前生产成本高目前生产成本高降价甚至幅度更大l l反应强烈反应强烈第42页/共44页Thankyou！第43页/共44页