市场营销第九章.pptx

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1、市场营销第九章市场营销第九章第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略第1页/共23页第一节促销与促销组合一、概念二、作用三、促销组合及影响因素第2页/共23页一、概念促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质信息沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？；（4）对谁说？（5）有何效果？第3页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策

2、略第九章促销策略反应层级模式：反应层级模式：AIDAAIDA模式模式促销信息的设计要求：促销信息的设计要求：促销信息的设计要求：促销信息的设计要求：Attention Interest Desire Action 引起注意导致行动唤起欲望提起兴趣第4页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略促销及其组合形式促销及其组合形式营销促进组合：营销促进组合：1 1、人员推销人员推销人员推销人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触：企业销售人员和购买者面对面接触：企业销售人员和购买者面对面接触：企业销售人员和购买者面对面接触实现销售。实现销售。实现销售。实现销售。2 2、广告广

3、告广告广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活：以付款的方式，非人员的展示和促销活：以付款的方式，非人员的展示和促销活：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。动。动。动。3 3、营业推广营业推广营业推广营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。：指各种鼓励购买的短期刺激。：指各种鼓励购买的短期刺激。：指各种鼓励购买的短期刺激。4 4、公共关系公共关系公共关系公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，：通过大众媒体宣传企业及其产品，：通过大众媒体宣传企业及其产品，：通过大众媒体宣传企业及其产品，树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。树立良好企业形象，间接刺激

4、需求的促销活动。树立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。第5页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略 促销及其组合形式促销及其组合形式人员推销公共关系广 告 营业推广上门推销上门推销柜台推销柜台推销销售会议销售会议交易会交易会展销会展销会软性文章软性文章演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠出版物出版物公益活动公益活动公司杂志公司杂志公司活动公司活动印刷广告印刷广告视听广告视听广告户外广告户外广告交通广告交通广告邮寄广告邮寄广告包装广告包装广告竞赛、游戏竞赛、游戏抽奖抽奖彩票彩票赠品赠品样品样品折扣优惠折扣优惠示范表演示范表演回扣回扣低息融资

5、低息融资招待会招待会商品搭配商品搭配第6页/共23页二、促销的作用激发消费者对一类产品的需求塑造企业形象，打出知名度提高企业信誉，加大信任度影响用户决策，建立偏爱度帮助用户消费，触发消费点促销目标第7页/共23页三、促销组合及影响因素促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。其主要影响因素有：1、各促销方式的特点2、产品性质、市场特点3、促销策略4、促销目标 5、产品生命周期 6、企业市场实力排列 7、促销预算第8页/共23页1 1、各种促销方式的优缺点、各种促销方式的优缺点促销方式优点缺点人员推销双向沟通信息

6、，针对性强，可及时促成购买人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄广告传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象说服力较小，针对性差单向沟通公共关系影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度花费力量较大，效果难以控制营业推广营业推广吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动有局限性，有时会降低产品身价第9页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略确定促销组合的因素确定促销组合的因素2 2、产品市场类型：、产品市场类型：、产品市场类型：、产品市场类型：消费品市场：广告促销人员推销公共关系消费品市场：广告促销人员推

7、销公共关系消费品市场：广告促销人员推销公共关系消费品市场：广告促销人员推销公共关系工业品市场：人员推销促销广告公共关系工业品市场：人员推销促销广告公共关系工业品市场：人员推销促销广告公共关系工业品市场：人员推销促销广告公共关系3 3、企业的推拉战略：、企业的推拉战略：、企业的推拉战略：、企业的推拉战略：“推推推推”策略：策略：策略：策略：营销活动营销活动营销活动营销活动 需求需求需求需求“拉拉拉拉”策略：策略：策略：策略：需求需求需求需求 需求需求需求需求 需求需求需求需求 营销活动营销活动营销活动营销活动 制造商用户中间商制造商用户中间商第10页/共23页4 4、促销目标、促销目标、促销目标

8、、促销目标产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点点产品市场寿命周期促销目标重点促销组合介绍期建立产品知晓度各种介绍性广告、人员促销成长期提高产品的知名度改变广告形式(如形象广告)成熟期增加产品的美誉度全方位的促销衰退期维持信任、偏爱销售促进为主整个周期阶段消除顾客的不满益感公共关系第11页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略确定促销组合的因素确定促销组合的因素5、产品的生命周期、产品的生命周期 促销促销促销促销 广告广告广告广告 人员人员人员人员推销推销推销推销 投入期投入期投入期投入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期

9、成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期推广成本效应第12页/共23页第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略第九章促销策略确定促销组合的因素确定促销组合的因素6、企业市场实力排列：、企业市场实力排列：强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强，强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强，强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强，强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强，营业推广营业推广营业推广营业推广费用低；费用低；费用低；费用低；弱势公司：弱势公司：弱势公司：弱势公司：营业推广营业推广营业推广营业推广费用和人员推销费用高，广告费用低，公共关系费用和人员推销费用高，广告费用低，公共关系费用

10、和人员推销费用高，广告费用低，公共关系费用和人员推销费用高，广告费用低，公共关系建设力度弱。建设力度弱。建设力度弱。建设力度弱。第13页/共23页7 7、促销预算、促销预算、促销预算、促销预算不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。出最好的效用。第14页/共23

11、页第五节 营业推广营业推广上指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。其最大特点：短期效果明显。营业推广的对象有：消费者促销 中间商促销 销售人员促销 第15页/共23页营业推广营业推广-策划策划确定促销目标 选择促销工具 制定营业推广方案 预试营业推广促进方案 实施和控制营业推广方案 评价营业推广结果 第16页/共23页一、确定促销目标确定促销目标 1、以消费者为目标 刺激反复购买、吸引新顾客试用、引导顾客刺激反复购买、吸引新顾客试用、引导顾客改变购买习惯、培养顾客对企业的偏好改变购买习惯、培养顾客对企业的偏好2、以中间商为目标 鼓励大量进货、鼓励经销新产品

12、、鼓励购存或推鼓励大量进货、鼓励经销新产品、鼓励购存或推销某些产品（过时、过季）销某些产品（过时、过季）3、以推销员推销员为目标 鼓励推销员热情销售产品、鼓励大力推销新产鼓励推销员热情销售产品、鼓励大力推销新产品、开拓新市场、寻找更多签字顾客、大力推销过令品、开拓新市场、寻找更多签字顾客、大力推销过令积压产品积压产品第17页/共23页营业推广-策划策划二、常用的营业推广工具组织用户或家庭用户中间商及销售团队制造商及销售团队折价券现金折扣赠品免费样品销售竞赛和奖券POP陈列产品示范贸易展览和展示会广告赠品展览和展示会POP陈列免费产品广告折让销售人员比赛培训中间商的销售团队产品示范广告赠品销售比

13、赛销售会议销售培训手册推广资料袋产品示范第18页/共23页三、制定营业推广方案制定营业推广方案 1 1、奖励规模：进行成、奖励规模：进行成-本效益分析本效益分析 奖励总规模、单位规模奖励总规模、单位规模2 2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。客。确定参与者的条件。3 3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。放方式。4 4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安排、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安排;确定持续的时间。确定持续的时间。5 5、总预算、总预算第1

14、9页/共23页四、预试营业推广促进方案预试营业推广促进方案 企业可邀请消费者对几种可能的优惠方法作出评价，业可以在有限的地区范围内进行试验性测试。第20页/共23页五、实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案 1、确定具体的实施方案：规定准备时间（从开始准备到实施之前的时间）和实施时间。包括人员、设备、材料、场地等。2、加强方案执行过程中的监督检查。第21页/共23页六、评价营业推广结果评价营业推广结果 1、阶段比较法：将促销前、中、后的销售额和市场占有率进行阶段比较法：将促销前、中、后的销售额和市场占有率进行比较。比较。2 2、跟踪调查法：即推广结束后，调查有多少参与者能回忆此次促、跟踪调查法：即推广结束后，调查有多少参与者能回忆此次促销活动，看法如何；有多少参与者从中受益，促销队参与者今后销活动，看法如何；有多少参与者从中受益，促销队参与者今后购买的影响程度。购买的影响程度。第22页/共23页