市场营销消费者市场.pptx

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1、市场营销消费者市场市场营销消费者市场消费者市场 该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在.万美元以上。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年销量15.7%的比例增长。市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!第1页/共92页消费者市场 “年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。市

2、场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!第2页/共92页消费者市场谁在骑哈雷？并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的“城市骑车者”比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收入为73800美元的已婚男士。市场营销学导引1第3页/共92页消费者市场谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为：有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。”市场营销学导引1第4页/共92页消费者市场市场营销学导引1第5页/共92页消费者市场市

3、场营销学导引1第6页/共92页消费者市场市场营销学导引1第7页/共92页9 9消费者市场第8页/共92页1010消费者市场一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；n因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买；n对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。第9页/共92页1111消费者市场人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你

4、的使命就是了解并试图影响、改变消费者的行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。第10页/共92页1212消费者市场人为什么要喝啤酒呢？n 因为它比水解渴？n 因为它比牛奶有营养？n 因为它比果汁更健康？第11页/共92页1313消费者市场从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！n “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。n “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲

5、近的一种信号。n “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他的需求是融入环境!第12页/共92页教 学 目 标1、了解外界刺激与消费者反应模式2、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点3、掌握影响消费者购买的主要因素（文化、社会、个人、心理因素）第13页/共92页15第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境一、市场分类一、市场分类一、市场分类一、市场分类市场分为：市场分为：个人消费者市场个人消费者市场和和组织市场。组织市场。个人消费者市场个人消费者市场是由那些为满足自身及其家庭成员的生是由那些为满足自身及其家庭成员的

6、生活需要而购买商品和服务的人们组成。活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。及各种非营利组织。第14页/共92页16第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境一、市场分类一、市场分类一、市场分类一、市场分类组织市场组织市场生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场）中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）非营利性组织非营利

7、性组织政府市场政府市场第15页/共92页17第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点市场营销学研究消费者市场，其核心是研究市场营销学研究消费者市场，其核心是研究消费者的购买消费者的购买行为行为。即：。即：消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。策过程。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。除此之外，还要分析

8、支配影响这些活动的各种因素。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。第16页/共92页18第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点n 多样性和差异性n 伸缩性和周期性n 层次性和发展性n 可变性和诱导性与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：n 联系性和替代性n 小力度和高频率n 非专家型的购买第17页/共92页19第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者

9、环境之消费者环境之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点二、消费者市场的购买行为特点企业并非只能被动地适应消费者的购买行企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。第18页/共92页20第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象 日用品（易耗品、便利品）日用品（易耗品、便利品

10、）：需方便购买、价格是购：需方便购买、价格是购买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高 选购品：选购品：经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的时间较长、品牌形象重要时间较长、品牌形象重要 特殊品：特殊品：消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较其价格和购买地点是否方便其价格和购买地点是否方便消费者购买的商品分为消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品日用品、选购品、特殊品三类。三类。第19页/共92页21第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之

11、消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）市市 场场 购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）消费者消费者第20页/共92页22第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市

12、场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求自己最有价值的商品，并追求“最大效用最大效用”。但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越多样化。多样化。第21页/共92页23第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析

13、市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式四、消费者的购买行为模式外 界 刺 激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购 买 者 黑 箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式第22页/共92页24第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者

14、的购买决策过程五、消费者的购买决策过程我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。第23页/共92页25第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的

15、行为类型、购买的行为类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度消费者的谨慎程度购买过程中所花费的时间与精力的多少参与购买过程的人数多少第24页/共92页26第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型消费者购买行为分类复杂型和谐型多变型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低第25页/共92页27第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分

16、析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型 复杂型购买主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。复杂的购买行为包括三个步骤。购买者产生对产品的信念。购买者对这个产品形成态度。购买者作出慎重的购买选择。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低第26页/共92页28第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策

17、过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型 和谐型购买（减少失调感的购买行为）发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下。主要关心价格是否优惠，购买是否便利。购买后易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。决策时间较短。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低第27页/共92页29第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过

18、程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型 和谐型购买（减少失调感的购买行为）对于企业营销者来说：一方面，需通过调整价格并选择适合的售货地点和售货员，影响消费者的选择；另一方面，应各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低第28页/共92页30第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型 多变型购买消费者

19、为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低领导者：鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者：鼓励消费者求变。第29页/共92页31第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程1 1、购买的行为类型、购买的行为类型 习惯型购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买

20、的程度产品的品牌差别程度大小高低营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。第30页/共92页32第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。确认需要收集信息评估供选择的品牌决定购买购后过程第31页/共92页33第二篇第二篇第二篇

21、第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。确认需要第32页/共92页34第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程

22、五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装 收集信息收集信息的层次信息来源第33页/共92页35第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过

23、程的阶段企业营销者应注意：产品有哪些是消费者感兴趣的属性；消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后续）评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。第34页/共92页36第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段企业营销者应注意：消费者对每种品牌的信念（是否存有偏见）；消费者心目中对产品的

24、每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化关系。评估供选择的品牌满意度产品价格合理价格第35页/共92页37第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。评估供选择的品牌第36

25、页/共92页38第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 评估供选择的品牌打印机打印机特特 性性打印速度打印速度清晰度清晰度对纸的要求对纸的要求价格价格A A10108 87 75 5B B8 89 98 84 4C C6 68 810106 6D D4 44 47 79 9某消费者对打印机的评估期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数。如打印速度40%，图像清晰度20%，

26、对纸的要求30%，价格10%。比如：A品牌：0.4 10+0.2 8+0.3 7+0.1 5=8.2第37页/共92页39第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段企业营销者可以通过以下方式来影响消费者的选择：n 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。n 心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。（续下页）评估供选择的品牌第38页

27、/共92页40第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段n 竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。n 设法吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。n设法改变消费者规定的重要性权数 评估供选择的品牌第39页/共92页41第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者

28、环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人的态度未预期到的情况因素第40页/共92页42第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人的态度未

29、预期到的情况因素他人的态度其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度购买者对遵从旁人的愿望的动机第41页/共92页43第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 决定购买购买决策对可供选择方案的评价购买意图他人的态度未预期到的情况因素顾客在此阶段做出如下决策：产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策第42页/共92页44第二篇第二篇第二篇第二

30、篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 购后过程 购后使用和处置：营销者还应监视购买者是怎样使用和处置该产品的。如果购买者未使用，那该产品的口碑效应较差。如果他们将产品出售或交换，则会阻碍公司新产品的销售。如果消费者发现了一种产品的新用途，营销应用广告来宣传这种用途。第43页/共92页45第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买

31、决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段购后过程 购后评价预期满意理论消费者根据自己从生产厂家、朋友以及其他信息来源所获得消息来形成他们的期望。消费者发现产品性能与期望大体相符：消费者发现产品性能超出期望：消费者发现产品性能达不到期望：第44页/共92页46第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程2 2、购买决策过程的阶段、购买决策过程的阶段 购买后

32、行为 购后行为：顾客如果对本次购买满意，他们将极可能继续购买该产品。“满意的顾客就是我们的广告”如果不满意，他们可以通过放弃或退货来减少不和谐，并告诫亲友不要购买。营销者应采取措施尽可能减少买者购后的不满意的程度。第45页/共92页47第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭个人因素个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性

33、别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象心理因素心理因素动机动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度第46页/共92页48第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素社会文化因社会文化因素素文化和亚文化群文化和亚文化群社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭消费者的购买决策与社会文化因素、个人因素及心理因消费者的购买

34、决策与社会文化因素、个人因素及心理因素的组合密切相关。素的组合密切相关。第47页/共92页49第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群亚文化群。即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或即：具有共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。生活环境的人类群体所构成。文化和亚

35、文化群文化和亚文化群亚文化群亚文化群民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群第48页/共92页50第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。群体。其特点如下：其特点如下：同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价同一阶层中的人有相

36、似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。值观取向和地位。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。社会阶层社会阶层第49页/共92页51第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 社会阶层社会阶层 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种

37、变量的制约。得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第50页/共92页52第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 社会

38、阶层社会阶层美国市场学和社会学家华纳，从市场需求和购买行为的角度，对美国的社会阶层作了代表性分析。美国社会阶层可分为七个层次。第51页/共92页53第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境四、影响消费者购买的主要因素四、影响消费者购买的主要因素四、影响消费者购买的主要因素四、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 社会阶层社会阶层上上层（上上层（1%）：）：社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习社会的精英，有家传财富和著名的家庭背景，他们习惯了富有，并不炫耀财富。惯了富有，并不炫耀财富。次上层（次上层

39、（2%左右）：左右）：通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高收入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。入或财产，常来自中产阶级，给自己和孩子购买象征身份的产品。中上层（中上层（12%）：）：既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教既没有高贵的出身也没有惊人的财富，他们重视教育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）育并希望自己的孩子有专业或管理技能。（专家或独立商人）中间层（中间层（32%）：）：中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在中等收入的白领和蓝领工人，他们生活在“城市的城市的较好地段较好地段”并愿意并愿意“做得

40、体的事情做得体的事情”。关心时尚，用较好的品牌产品。关心时尚，用较好的品牌产品。工人阶层（工人阶层（38%）：）：过着过着“打工生活打工生活”，他们在需要经济和情感帮助，他们在需要经济和情感帮助时对亲属的依赖性大。时对亲属的依赖性大。上底层（上底层（9%）：）：生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度生活水平仅高于贫困线，但他们有工作，受教育程度少。少。下底层（下底层（7%）：）：明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，明显为贫困所折磨，只能作为简单劳动者从事工作，经常失业，依赖公众救助。经常失业，依赖公众救助。美国七个社会阶层的特点第52页/共92页54第二篇第二篇第二篇第二篇

41、市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体即：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。主要群体次要群体正式群体非正式群体正相关群体负相关群体成员群体非成员群体第53页/共92页55第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购

42、买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体相关群体促使人们在消费上做出相近的选择:人们从相关群体中获得大量经验和知识，受群体成员观点和行为准则的影响和制约。个人相信在群体影响下做出购买决策可以减少失误。个人希望通过与群体交往来提高自我形象。第54页/共92页56第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必

43、须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，第55页/共92页57第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 相关群体相关群体起源于1858年，“狗子卖包子不理人”慈禧：“山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及狗不理包子香矣，食之长寿也”天津狗不理包子第56页/共92页58第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场

44、分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素1 1、社会文化因素、社会文化因素 家庭家庭家庭是居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第57页/共92页59第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、

45、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素个人因素年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象第58页/共92页60第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期由于不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们所购买的商品有很大的不

46、同。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。第59页/共92页61第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度从购买特点上来说，男性购物时果断迅速，而女性则精挑细选。从购买商品的种类来说，男性与女性的侧重点不同。从职业上来说，公司总裁与蓝领工人的购买内容与决策因素不同。受教育程度较高的人对文化类产品需求量较大，购买决策较

47、为理性。第60页/共92页62第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 经济状况经济状况一个人的经济状况会严重影响其产品选择。经济状况包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产债务借款能力对花费与储蓄的态度第61页/共92页63第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购

48、买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 生活方式生活方式即：人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。进取型：把大量时间与精力投入工作和学习中。归属型：重视家庭生活，依惯例行事。第62页/共92页642 2、个人因素、个人因素 生活方式生活方式匹兹堡市的一个著名品牌，它的核心饮用者由于年龄增长而饮用量下降，而年轻人不买这个牌子的啤酒。公司调查原因，要求受访者指出哪些人是“铁城”啤酒的饮用者，哪些人最像自己。结果发现：人们认为“铁城”饮用者代表匹兹堡的城市形象，即：留连于小酒吧的蓝领钢铁工人，而大多数人认为自

49、己是更现代、工作努力和喜欢乐趣的人，因此拒绝接受匹兹堡重工业城市的过时形象。“铁城”牌啤酒销售量不断下降的原因？第63页/共92页65第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 个性和自我形象个性和自我形象个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。第64页/共92页

50、66第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境之消费者环境之消费者环境之消费者环境六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素六、影响消费者购买的主要因素2 2、个人因素、个人因素 个性和自我形象个性和自我形象直接与消费者个性相联系的六种购买风格：n 习惯型：几乎不变换产品的种类和品牌。n 理智型：经冷静、慎重地思考后再购买n 经济型：特别重视价格n 冲动型：易受外来刺激而购买n 想像型：感情和联想丰富n 不定型：缺乏主见或没有固定偏好第65页/共92页67第二篇第二篇第二篇第二篇 市场分析市场分析市场分析市场分析之消费者环境