市场营销第八章-分销策略.pptx

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1、市场营销第八章市场营销第八章-分销策略分销策略11-311-3月月-23-232 2第八章 分销策略第一节分销渠道的含义与类型第二节分销渠道的设计第三节中间商第四节物流策略本章结构提示第1页/共42页11-311-3月月-23-233 3学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第2页/共42页11-311-3月月-23-234 4第一节分销渠道的含义与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的类型第3页/共42页11-311-3月月-23-235 5

2、一、分销渠道的含义分销渠道分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的通道。它有一系列相互依存的组织构成。分销渠道的目标是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费;其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者手里。第4页/共42页11-311-3月月-23-236 6二、分销渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道与短渠道（三）宽渠道与窄渠道（四）案例第5页/共42页11-311-3月月-23-237 7分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式（1）生产者消费者（2）生产者零售商消费者（3）生产者代理商零售商消费者（4）生产者批发商零售商消费者（5）生产者代理商批发商零售商消费者 第

3、6页/共42页11-311-3月月-23-238 8（一）直接渠道与间接渠道1、直接渠道（、直接渠道（生产者消费者）接受用户订货 自设专卖店 上门推销 利用通讯、电子手段销售（电子商务、电视直销等）直销与传销的区别第7页/共42页11-311-3月月-23-239 92、间接渠道 生产与消费者间有中间商参与生产与消费者间有中间商参与生产与消费者间有中间商参与生产与消费者间有中间商参与（1 1）生产者）生产者零售商零售商消费者消费者（2 2）生产者）生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者（3 3）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者（4 4）生产者）生产者代理商代理商批发商批发

4、商零售商零售商消费者消费者 第8页/共42页11-311-3月月-23-231010（二）短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式第9页/共42页11-311-3月月-23-231111（三）宽渠道与窄渠道 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1 1 1 1、密集分销、密集分销、密集分销、密集分销（广泛分销）：（广泛分销）：是指制造商尽可能地是指制造商尽可能地通过许多中间商推销其产品。通过许多中间商推销其产品。2 2 2 2、选择性分销、选择性分销、选择性分销、选择性分销：指制造商在某一地区仅仅通过少指制造商在某一地区仅仅通

5、过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。3 3 3 3、独家分销：、独家分销：、独家分销：、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。间商推销其产品。第10页/共42页11-311-3月月-23-231212案例案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。第11页/共42页11-311-3月月-23-231313案例案例Nike的选择分

6、销2大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普资料来源：缩编自菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第599599页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。第12页/共42页11-311-3月月-23-231414第二节分销渠道的设计一、影响分销渠道设计的因素二、分

7、销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”第13页/共42页11-311-3月月-23-231515一、影响分销渠道设计影响分销渠道设计的因素的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性第14页/共42页11-311-3月月-23-2316161.产品特性产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择主要表产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择主要表现为：现为：（1 1）产品的单价）产品的单价（2 2）产品的自然属性（易腐、漏、碎、毁）产品的自然属性（易腐、漏、碎、毁）（3 3）产品的时尚性）产品的

8、时尚性（4 4）产品的体积和重量）产品的体积和重量（5 5）产品的技术服务程度）产品的技术服务程度（6 6）产品的市场生命周期）产品的市场生命周期第15页/共42页11-311-3月月-23-231717 2.顾客特性（1）顾客数量（2）顾客集中程度（3）顾客对技术服务要求 第16页/共42页11-311-3月月-23-2318183.企业特性（1）企业的实力和声誉（2）企业的经营能力（3）企业对渠道控制的欲望第17页/共42页11-311-3月月-23-231919二、二、分销渠道的设分销渠道的设计计（一）（一）确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制 （企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行

9、的职能）企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能）（二）确定渠道成员的数量和类型（二）确定渠道成员的数量和类型 （批发、零售、代理、经销）（批发、零售、代理、经销）1 1、密集性分销、密集性分销 2 2、专营性分销、专营性分销 3 3、选择性分销、选择性分销（三）确定渠道成员的条件和责任（三）确定渠道成员的条件和责任 1 1、价格政策、价格政策 2 2、销售条件、销售条件 3 3、中间商的地区权利、中间商的地区权利 4 4、双方的服务和责任、双方的服务和责任第18页/共42页11-311-3月月-23-232020三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道

10、成员第19页/共42页11-311-3月月-23-232121四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治第20页/共42页11-311-3月月-23-232222窜货及其原因窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：l l某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；l l广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；l l企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之

11、间渠道发展的不平衡；l l企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；l l运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。第21页/共42页11-311-3月月-23-232323窜货的整治签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度：建立科学的、地区内部分区的业务管理制度：(1)(1)定区定区 (2)(2)定人定人 (3)(3)定客户定客户 (4)(4)定价格定价格 (5)(5)定占店率定占店率 (6)(6)定激励定激励 (7)(

12、7)定监督定监督第22页/共42页11-311-3月月-23-232424案例解析：案例解析：戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1 11.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。第23页/共42页11-311-3月月-23-232525案例解析案例解析 戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的 “黄金三原则黄金三原则”2 22.摒弃库存l lA.A.以信息代替存货以信息代替存货l lB.B.摒弃库存的问题摒弃库存的问题3

13、.与客户（包括顾客和供应商）结盟l lA.A.与用户结盟与用户结盟l lB.B.与供应商结盟与供应商结盟l lC.C.戴尔的渠道戴尔的渠道第24页/共42页11-311-3月月-23-232626第三节中间商一、批发商二、零售商第25页/共42页11-311-3月月-23-232727一、批发商 批发商是将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途的购买人。1买卖批发商 (1)综合批发商(2)产品线批发商(3)专业商品批发商 （完全服务批发商、有限服务批发商；）第26页/共42页11-311-3月月-23-232828 2.代理商和经纪人 (1)(1)代理商代理商 制造商代理制造商代理 销售代理销售

14、代理 拍卖公司拍卖公司 (2)(2)经纪人经纪人 3 3制造商的销售部制造商的销售部第27页/共42页11-311-3月月-23-232929批发商的分类批发商的分类第28页/共42页11-311-3月月-23-233030二、零售商 零售商面向最终消费者销售产品和服务。零售商职能零售商职能：为生产者承担风险，促进销售，提供信息以多种方式为消费者服务。第29页/共42页11-311-3月月-23-2331311.有店铺零售商(1)百货商店(2)专业商店(3)超级市场(4)折扣商店(5)便利店(6)仓储商店等 第30页/共42页11-311-3月月-23-233232仓储俱乐部仓储俱乐部第31页

15、/共42页11-311-3月月-23-233333大型购物中心大型购物中心第32页/共42页11-311-3月月-23-2334342.无店铺零售商（1 1）直接推销）直接推销（2 2）直复营销）直复营销 l l邮购邮购l l电话订购电话订购l l电视购物电视购物l l电子购物电子购物l l网络购物网络购物（3 3）自动售货机）自动售货机（4 4）购物服务）购物服务第33页/共42页11-311-3月月-23-233535无店铺（门市）零售形无店铺（门市）零售形式式第34页/共42页11-311-3月月-23-2336363、零售商组织团体连锁商店团体连锁商店（共同所有、共同管理、产品（共同所

16、有、共同管理、产品类似）类似）自愿连锁商店自愿连锁商店（批发商牵头，共同采购）（批发商牵头，共同采购）零售店合作社零售店合作社（零售商们组成集中采购组织）（零售商们组成集中采购组织）特许专卖组织特许专卖组织（特许人与特许经营者之间的（特许人与特许经营者之间的契约式组织）契约式组织）第35页/共42页11-311-3月月-23-233737第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化第36页/共42页11-311-3月月-23-233838一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流

17、的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。第37页/共42页11-311-3月月-23-233939二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理

18、的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。第38页/共42页11-311-3月月-23-234040三、物流的规划与管理物流系统的选择：l l单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；l l单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；l l多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。第39页/共42页11-311-3月月-23-234141四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换第40页/共42页11-311-3月月-23-234242本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产第41页/共42页