新妮爽纤纤百合新品上市整体品牌设计方案.pptx

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1、这些天这些天,我们做了些什么？我们做了些什么？为什么这样做？为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据！查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在重庆、南充二地进行卫生巾市场直观调研研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例，参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势研究2001-2002年卫生巾的电视广告片、报纸广告针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略第1页/共151页为了定位更准确为了定位更准确,还做了进一步的功课还做了进一步的功课这种努力的结果是：1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向3、将来,与消费者和经销商达成的共识越来越多！深入消费者，参与访谈全程参与

2、项目研讨提案，听取企业领导人的愿景与客户进行技术沟通，听取技术讲解介绍研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向进行项目部分广告创作风格构想进行项目市场推广的渠道建设规划研讨积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订策略方针第2页/共151页一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？第3页/共151页卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等特征，其中合资品牌占据较大市场份额。业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。消费者选择时容易受广告和口碑的影响市场现状第4页/共151页高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10

3、片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。行业竞争和消费者争夺以技术(新产品),资本(成本和网络),品牌(关系)为方向第5页/共151页丝爽目前最重要的事是：在“妮爽”品牌成熟期到来之前，成功上市新品对应的广告目标是：成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象的市场份额，带来新的生意人群,奠定良好的品牌基础第6页/共151页知己知彼知己知彼,方能百战百胜方能百战百胜先对新女性做调查,再深挖典型人群第7页/共151页典型女性卫生用品调查华宇信息咨询中心华宇信息咨询中心20022002年年7 7月月第8页/共151页目的

4、内容了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。了解消费者对卫生巾改进方面的看法。了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。重庆消费者所用卫生巾的档次。重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。重庆消费者使用品牌个数。重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。重庆消费者对外包装改进的意见。“妮爽”卫生巾提示知名度。“妮爽”品牌形象调查。对“妮爽”的使用感受。调研活动简介6第9页/共151页调查方法电话调查抽样方法“雪球”抽样调查地区重庆市主城区调查时间2002年6月28日6月29日调研活动简介7第10页/共151页样本条

5、件年龄在14-50岁之间的适龄女性在重庆居住1年以上卫生巾的购买决策者和使用者满足市场研究的一般条件 样本分布调研活动简介8样本量50份。第11页/共151页年龄分布此次调查以2130岁女性占大多数。第12页/共151页“妮爽”使用者年龄分布第13页/共151页25岁以上女性更多选择中档产品 调查中以5片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。（我们将5元以上划为高档，35元划为中档，3元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买3元以下的被访者，58%的女性购买5元以上的产品，其余42%购买35元的中档产品。调查发现25岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实

6、惠。第14页/共151页购买考虑因素第15页/共151页“妮爽”使用者购买考虑因素“妮爽”使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生/消毒是与样本总体相异的。第16页/共151页对添加香味的接受度第17页/共151页能接受的香味以清淡、自然为主第18页/共151页对添加颜色的接受度第19页/共151页能接受的颜色浅兰、浅绿、粉红第20页/共151页对改变外包装的看法更方便第21页/共151页“妮爽”的提示后知名度第22页/共151页第23页/共151页“妮爽”品牌亲和力及信赖度第24页/共151页“妮爽”的使用率第25页/共151页对“妮爽”的用后感受对被访者的开放式回答作统计后可

7、以发现：好的方面：质量还行（25%）、干爽/透气（25%）、舒适（20%）、吸水性较好（10%）、价格适中/实惠（10%）。差的方面：侧翼不好/保护性不强（15%）、巾身比较厚（10%）、背胶不牢（10%）。总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。第26页/共151页面面 对对 面面 ,倾倾 听听 消消 费费 者者看到心,看到金第27页/共151页二、妮爽家族品牌规划第28页/共151页定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威第29页/共151页消费者对妮爽的认知消费者对妮爽的认知品牌总体规划思路品牌总体规划

8、思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈经销商访谈发现核心问题点发现核心问题点再次借助华宇特有的品牌工具消费者闲聊第30页/共151页品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里?第31页/共151页品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期建设中短期建设品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?华宇全程品牌管理华宇全程品牌管理第32页/共151页评估要素评估要素

9、忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/忠诚度忠诚度品质认定品质认定/领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/受欢迎度受欢迎度联想性联想性/区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?第33页/共151页安全篇：电视广告认知分析0 0101020203030404050506060产品优势服务形象消费群定位品牌形象品牌认知在妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜在

10、妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜明，品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是明，品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。第34页/共151页销售员如是说：妮爽以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;资料来源销售员座谈会妮爽产品价格好妮爽产品价格好,但促销、店面应该统一布置但促销、店面应该统一布置;促销员

11、有时要说很多，可是买的人不多促销员有时要说很多，可是买的人不多,还是那些老面孔还是那些老面孔如果妮爽的档次能高点，就容易多了如果妮爽的档次能高点，就容易多了;品牌定性认知第35页/共151页-妮爽性价比一直很高妮爽性价比一直很高-有好的质量和忠诚度的用户有好的质量和忠诚度的用户-较土较土 ，较老，较老但是但是-还在调整中还在调整中，能更好体现自我，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确可以更好，可以更清晰化、明确品牌比较低档品牌比较低档,缺乏统一策略缺乏统一策略品牌定性认知第36页/共151页品牌错位认知特征品牌错位认知特征产品范畴产品范畴卫生用品卫生用品卫生巾卫生巾低收入者低收入者区域

12、市场，好象主要在区域市场，好象主要在县乡县乡行销区域行销区域覆盖西南各大区域覆盖西南各大区域消费者消费者大众大众妮爽品牌特征妮爽品牌特征消费者认知特征消费者认知特征品牌定性认知品牌定性认知第37页/共151页结 论妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸现有消费群很难再扩大,必须开发新人群核心问题点：核心问题点：z 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂第38页/共151页妮爽进城记妮爽进城记妮爽进城记妮爽进城记第39页/共151页 这这是是一一个个星星期期天天的的早早晨晨，妮妮爽爽姑姑娘娘起起床床照照镜镜子子，看看见见自自己己脸脸色色很

13、很好好，感感觉觉还还不不错错，可可再再一一瞧瞧，那那一一身身灰灰土土的的衣衣服服着着实实遮遮掩掩了了自自己己的的“美美貌貌”，于于是是找找了了一一件件自己最满意的衣裳进城去自己最满意的衣裳进城去第40页/共151页 来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。来到城里，妮爽姑娘傻眼了！看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧

14、了她一眼，冷这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷淡的应了一声，就走开了淡的应了一声，就走开了淡的应了一声，就走开了淡的应了一声，就走开了第41页/共151页 妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为什么不理我呢？什么不理我呢？什么不理我呢？什么不理我呢？妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢？妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢？第42页/共151页包装形象包装形象,并注入内

15、涵并注入内涵老品牌,带来新感觉第43页/共151页三、新妮爽品牌策略第44页/共151页 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者第45页/共151页新纤纤百合竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、高洁丝等竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的定位第46页/共151页竞争对手的定位我们听听竞争对手在说些什么我们听听竞争对手在说些什么护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖爽：“妥贴保护,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”第4

16、7页/共151页各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：第48页/共151页新妮爽新妮爽要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。第49页/共151页质量可信度质量可信度材质材质工艺工艺专业专业妮爽的价值影响圈知名品牌知名品牌行业先锋行业先锋品种繁多品种繁多实力企业实力企业实力科技实力科技产品质量产品质量产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值

17、？第50页/共151页新妮爽的品牌定位策略针对消费者不断高涨的品质需求针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动做新妮爽的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后，发现第51页/共151页产品形象主要在这个层次考虑情感层次功能层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑传播的诉求方向与层次-我们用这个模型分析竞争对手的诉求第52页/共151页成功大品牌定位之通用法则利益凸显主动沟通延展性强创造联想国际：宝洁宝洁产品,优质生活联合利华有家,就有联合利华国内：安尔乐安尔乐的保护,体贴又周到恒利制药你健康,我快乐相关行业：海王健康成就未来第53页/共151页在

18、未来的510年里，在我们获利的亿万个中国女性里，我们的消费者要什么？她们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。她们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。她们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。更薄,更舒适.第54页/共151页我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系第55页/共151页城市职业女性对生活品质提出了更高的要求业内强势品牌林立，产品品质无明显差别形象特点各异，都有各自卖点消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑影响消费者第56页/共151页高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇

19、爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。竞争状况第57页/共151页妮爽新产品命名大众性妮爽卫生巾做为一个在市场上已拥有大量用户的产品，推出新品牌时，在命名上的策略首先要考虑到对已有用户的带到性，不能顾此失彼，同时在功能诉求上要注意舒适性与联想性相结合。从这方面思考，我们有几种建议：倍舒洁雨婷丝雨丝路第58页/共151页情感吸引针对妮爽新品牌要面对的新目标人群，描准感性诉求的角度，深层挖掘成熟女性在家庭、工作、情

20、感方面内心需要，展现亲人，朋友对女性的关怀，由里而外的打动消费者，以期达到“会心一笑”的共鸣：知心爱人兰蕙美美第59页/共151页出奇制胜要快速提高品牌知名度，增强消费者的记忆点，达到出奇兵，获奇效的目的，我们学习“七度空间”的制胜方法，以全新的角度，全新的文字表述，奇妙的联想空间为思路，创造出了这么几个点子：四月天雨过天青女人花第60页/共151页妮爽的现状品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃妮爽现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？第61页/共151页在消费者心目中，这意味着在消费者心目中，这意味着没有独特的记忆点“妮爽”名称妮爽

21、的现状妮爽的现状大众化产品质量一般不愿复重购买三线产品将近衰退期妮爽的现状第62页/共151页未来发展的需要提升产品质量改变产品功能更换新包装中低档“新妮爽”中高档“*”推出新品牌第63页/共151页消费者的期望目标消费者：中高收入的城市女性消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。对于中高档品牌则更多地考虑“品牌承诺”及“品牌初次接触印象”。第64页/共151页我们采用的模型消费者的期望竞争对手的定位妮爽的现状未来发展的需要品牌核心概念品牌核心概念市场市场调查数据调查数据专业品牌整合专业品牌整合技能技能第65页/共151页一个好名字一个好名字

22、,打动一大片群众打动一大片群众有档次,有特征,有功能第66页/共151页我们在我们在57个备选方案中测试后个备选方案中测试后发现一个很受欢迎的命名第67页/共151页纤纤 纤纤 百百 合合护理型卫生巾第68页/共151页有关纤纤百合的联想挺薄的吧?百合,不错,很好听!纤纤百合-这个名字不错!有点出污泥而不染的感觉,我喜欢是不是小型装啊?第69页/共151页有关护理型卫生巾的联想是不是有体帖设计?除了防漏,还能治疗吧?可能挺综合的吧?护理型?像隐型眼镜一样?第70页/共151页1、“纤纤百合”名字纯洁,2、产品功能:有纤薄,干净产品特性。我们可由此衍展出纤纤百合的品牌定位为一种可给人带来纯洁心情

23、的、出污秽而不染,使人享受好心情，摆脱烦恼的卫生用品。产品分析新纤纤百合的优点第71页/共151页消费者的期望品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“纤纤百合”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？第72页/共151页满足消费者哪方面的期望满足消费者哪方面的期望纯洁纤纤百合 纤纤百合纤纤百合护理型立体护围消费者的期望纤纤百合的声音消费者希望听到的声音转化转化第73页/共151页品牌核心概念纯洁立体护围护理型纯洁假期的提供者第74页/共151页品牌核心概念纯洁一种身体的纯洁一种心灵的纯洁一种心态改变后的纯洁第75页/共151页消费者的

24、期望竞争对手的定位纤纤百合的优势未来发展的需要品牌核心概念纯洁让你纯洁纯洁打动消费者品质企业实力人性化.纯洁假期第76页/共151页品牌定位纯洁假期的提供者第77页/共151页品牌基因纯洁、乐观、好感觉第78页/共151页品牌联想白衣服,白裙子-心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等第79页/共151页核心广告语纤纤百合,温柔呵护我.第80页/共151页“纤纤百合”品牌形象素描及品牌联想品牌人物素描：2030岁，衣着清爽、朴实、简洁大方，气质大方、温柔、富有亲和力，在公司从事文员、秘书等工作的较为普通的职业女性。品牌联想词语：舒适（15.8%）、清爽（20%）、亲切（13.2%）、洁净/

25、卫生（10.5%）、娇爽（10.5%）。第81页/共151页“新妮爽新妮爽”品牌系的分工组品牌系的分工组合合紧随护舒宝等强势品牌对原人群加强忠诚维持品牌份额未来发展的需要改进型“新妮爽”“纤纤百合”妮爽”中收入女性中、高收入城市女性中、低收入女性第82页/共151页丝爽品牌企业定位纯洁生活的创造者纯洁生活的创造者科技与生活的联结（关注科技与生活的联结（关注生活趋势）生活趋势）产品领先（改善生活质量）产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求）专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚）可持续发展（引领生活时尚）第83页/共151页纤纤百合的品牌定位承诺纤纤百合,温柔呵护我.第84

26、页/共151页品牌定位品牌力：品牌力：纯洁生活的创造者纯洁生活的创造者竞争对手：竞争对手：近期：安尔乐。近期：安尔乐。舒而美。洁婷舒而美。洁婷远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者：15-4915-49岁岁换购、新购；换购、新购；对生活品质重对生活品质重视，向往纯洁生视，向往纯洁生活的高收入高品活的高收入高品位者。位者。纤纤百合纤纤百合,温柔呵护我温柔呵护我第85页/共151页卫生巾卫生巾企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让你的生活更纯洁让你的生活更纯洁护理型护理型高科技对人的解放高科技对人的解放,好产品带来生活的纯洁好产品带来生活的纯洁纯洁生活的创造者纯洁生活的创造者纯洁你的生

27、活纯洁你的生活价值主张价值主张品牌策略品牌策略第86页/共151页品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位纤纤百合是纯洁假期生活的创造者和提供者纤纤百合是纯洁假期生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“让生活更纯洁让生活更纯洁”的概念，统合传播。的概念，统合传播。统一统一“白色白色”为产品卖场传播主色调为产品卖场传播主色调,纯洁加品质纯洁加品质为主题。为主题。理性：高科技创造纯洁理性：高科技创造纯洁,引领时尚生活引领时尚生活感性：有纤纤百合感性：有纤纤百合,就有纯白好生活就有纯白好生活护理型卫生巾护理型卫生巾,卫生护垫卫生护垫纤纤百合纤纤百合“纯洁大行动纯洁大行动”纤

28、纤百合纤纤百合,温柔呵护我温柔呵护我整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同第87页/共151页纤纤百合的品牌个性推进亲切的、真诚的纯洁的、时尚的、欢乐的大众的、领先的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚第88页/共151页丝爽丝爽-企业发展目标企业发展目标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国卫生巾前十位，为成为中国最大、最年内成为中国卫生巾前十位，为成为中国最大、最具有竞争力的厂商奠定基础。具有竞争力的厂商奠定基础。短期目标短期目标1-21-2年内未提示知名度达到年内未提示知名度达到30%30%，提示知名度达到，提示知名

29、度达到80%80%，在品，在品牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前十位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前十位。第89页/共151页新新形形象象驱驱动动新新产产品品拉拉动动妮爽品牌家族关系构想妮爽品牌家族关系构想三大目标消费群三大目标消费群纤纤百合纤纤百合（生力品牌）（生力品牌）新妮爽新妮爽（支援品牌）（支援品牌）妮爽妮爽（主导品牌）（主导品牌）第90页/共151页五、营销策略与广告宣传我们如何卖产品？我们如何做广告？第91页/共151页打高卖低高形象拉动，强促销推动一、上市前以高

30、密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四*广告开路，在消费者认同纤纤百合的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。第92页/共151页由高档命名引发的战略性想法由高档命名引发的战略性想法具体情况视入市时机和格局而定第93页/共151页六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？第94页/共151页先让我们在命名和策略上达成共识先让我们在命名和策略上达成共识创意部的同事们声称：做卫生巾太刺激

31、了！第95页/共151页与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 纤纤百合2002纯洁大行动，创意载体树核心创意户外硬媒NP海报CFPOP车体软性文章广播第96页/共151页 纤纤百合创意表现第97页/共151页七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？第98页/共151页现在还不是时候现在还不是时候第99页/共151页八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？第100页/共151页进城后，终端规范化是必要的进城后，终端规范化是必要的第101页/共151页终端如何配合促销活动强效执行,有效捕捞 在意向性消费者出没,咨询性购明显

32、买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购.第102页/共151页终端如何配合促销活动良性互动,销售沟通双赢 终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对纯洁主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的

33、拉动式销售.第103页/共151页终端配合品牌形象提升工作之一统一形象,突出健康 1.在所有的纤纤百合卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的白色,突出的“享纤纤百合纯洁,选品质保证”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的纤纤百合标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡第104页/共151页终端配合品牌形象提升工作之二活化品牌,增强互动 2.根据 品牌“纯洁”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体-卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到.闻到散

34、发出的雨后清香等香味,处处彰现“纯洁”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体第105页/共151页九、预算分配与效果评估我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？第106页/共151页我们共同的目标：改变我们共同的目标：改变&提升提升第107页/共151页我们在哪里？我们在哪里？丝爽我知道，做卫生巾的,但好象没什么很特别的。它不像护舒宝、娇爽等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告一般,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。卫生巾可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌

35、子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要方便,用着舒适省心。妮爽，价格是挺便宜的，可是档次有点低，用着有点掉价。（消费者在传播前的既有印象）（消费者在传播前的既有印象）第108页/共151页我们到哪里？我们到哪里？没想到，丝爽实力很强的，纤纤百合漂亮极了，用过之后我很满意。产品质量过硬,价格贵一点没什么,生活变得更纯洁。新妮爽护理型卫生巾,柔软网面。好处摸的着,看得见。要买就买好的，还是要最适合我的，白色的感觉我喜欢，让我回归纯洁.更何况大家用过都说纤纤百合好，一定没错。（消费者在传播后的认知反应）（消费者在传播后的认知反应）第109页/共151页总总 结结第110页/共151页整合营销传播方案整合营销

36、传播方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广服务互动服务互动纤纤百合纤纤百合,温柔呵护我温柔呵护我纤纤百合纤纤百合“纯洁大行纯洁大行动动”新产品新产品CFCFNPNP、广播、广播路牌车体路牌车体系列软新闻系列软新闻活动专题报道活动专题报道见证品质，见证品质，体验纯洁体验纯洁“纤纤纤百合纯洁之纤百合纯洁之旅旅纤纤百合纯纤纤百合纯洁大赠礼洁大赠礼纤纤百合纯纤纤百合纯洁一夏联合促洁一夏联合促销销纤纤百合纯洁纤纤百合纯洁生活知识手册生活知识手册纤纤百合纤纤百合 卖场卖场讲解讲解纤纤百合纯洁纤纤百合纯洁之旅促销游之旅促销游纤纤百合白领纤纤百合白领俱乐部俱乐部 纯洁大纯洁大本营本营纤纤百合

37、纤纤百合“懂你懂你”大行动。大行动。纤纤百合纤纤百合“彻底彻底纯洁纯洁”品牌巡礼品牌巡礼第111页/共151页罗马不是一天建成的罗马不是一天建成的从各方面更好的改进建议第112页/共151页1，产品：，产品：-我们需要一个清晰的妮爽产品线我们需要一个清晰的妮爽产品线低档次低档次8+2（日用直条8片、护翼2片）四合一（直条10片、护翼8+2片、护垫2片）16片（日用护翼10片、夜用护翼6片）中档次中档次日用5+5（护翼型、棉感表面）夜用5+5（透气型、棉感表面）7+8（护翼5片、夜用护翼4片、日用护翼6片）16+4（日用护翼10片、夜用护翼10片）16+8（新干爽网面、护翼卫生巾、8片日用、8片

38、夜用、8片护垫）8+9（干爽网面、护翼力强、8片夜用、9片护垫）夜干10片（夜干护翼10片、清爽型）普通超薄5片（超薄、干爽5片）中高档清香药物（日夜两用；10片易拉包装）清香药物（夜用；8片易拉包装）立体护围（日用10片；护翼型）薄型安全卫生巾薄型安全卫生巾 （日用10片，抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏）（夜用6片抗菌干爽网面抗菌巾身立体防漏）（日用10片，抗菌棉感网面抗菌巾身立体防漏）（夜用6片，抗菌棉感网面抗菌巾身立体防漏）超薄柔爽 夜用5片 超薄柔爽 立体护围 日用5片 超薄干爽 夜用5片 超薄干爽 立体护围 日用5片 超薄棉感 夜用5片 超薄棉感 立体护围 日用5片第113页/共151

39、页还有更有效的包装以颜色的有效区隔六面体的不同介绍内包装一定有标志品牌名，定位语必须醒目第114页/共151页2，更统一的价格空间上市价位在10元左右（在外包装很高档的基础上）以赠品提高附加值第115页/共151页3，有影响力的渠道和布点第116页/共151页渠道建议试销阶段试销阶段大型百货商场超市中心店区域代表性商场超市第117页/共151页重百重百：解放碑2个、杨重百、两路口店、沙重百、观音桥店、北碚店、大渡口店（钢花）；新世纪新世纪：解放碑2个、杨家坪店、沙坪坝店、观音桥店、南坪店、大渡口店、李家沱店、渔洞店；山城超市山城超市：解放碑、大坪店、石坪桥店、杨家坪店2个、石桥铺店、沙坪坝店3

40、 个、观音岩店、南坪店、大渡口店、北碚店、黄桷坪店；大型百货商场超市中心店第118页/共151页解放碑：屈臣氏、家乐福；两路口：富安；大坪：百盛；石桥铺：晨光、跃华；杨家坪：立丹、跃华；沙坪坝：沙百；观音桥：家乐福；南坪：金台百货、麦德隆、百盛；区域代表性商场超市区域代表性商场超市第119页/共151页4，大力推动的针对性促销，大力推动的针对性促销-促赠工具箱促赠工具箱相关性赠品标识性赠品A新品导入期新品导入期手帕纸（“德 宝”或“维 达”）女用棉织内裤（或一次性纸内裤）希妮洗液药用型护垫塑胶透明钥匙包弹簧称广告伞B快速成长期女用棉织内裤药用型护垫丝巾暖手器1.新品导入期赠品以有价值感赠品辅助

41、销售，所选赠品应具产品相关性有利联想。新品导入期赠品以有价值感赠品辅助销售，所选赠品应具产品相关性有利联想。2.快速成长期赠品应逐步以辅助性，高利润产品为主，如护垫。快速成长期赠品应逐步以辅助性，高利润产品为主，如护垫。3.考虑季节，消费者行为等因素，调整选择合适赠品。考虑季节，消费者行为等因素，调整选择合适赠品。第120页/共151页面对面心灵沟通-SP活动活动一活动主题：百合呵护.心灵感悟活动时间：2002年10月活动形式：新产品上市推广，买赠活动，所有销售点均布置百合花和派送活动活动目的：拉近与消费者之间的距离，扩大知名度，促进销售活动二活动主题：百分百.纯洁好女人活动时间：2003年3

42、月活动形式：有奖征文竞赛活动目的：建立与消费着之间的亲切感，制造新闻热点第121页/共151页突显 特点的系列广告第122页/共151页第123页/共151页妮爽形象片30”胶片省市媒体暗示品质第124页/共151页户 外 广告第125页/共151页公关活动第126页/共151页 沟通沟通*效率效率*双赢双赢丝爽VS华宇合作共识会2002年8月4日第127页/共151页 我们将如何为您服务我们将如何为您服务VS如何双赢如何双赢第128页/共151页1，重要人物，重要人物VS一流外脑一流外脑VS更好人更好人才才团队才有战斗力！第129页/共151页张轶张轶从业经验：从业经验：5年从业资历：先后在

43、广告公司任设从业资历：先后在广告公司任设计、设计执导、创意总监计、设计执导、创意总监纤纤百合项目团队纤纤百合项目团队服务客户：服务客户：上海市信息投资股份有限公司上海市信息投资股份有限公司 上海超级计算中心上海超级计算中心 西门子开关西门子开关 联农股份联农股份 金陵股份金陵股份 阳光新景集团阳光新景集团 汇众汽车汇众汽车 华显数字影像华显数字影像 汇仁汇仁 集团集团 东方网东方网 文汇新民报业集团文汇新民报业集团 五粮液五粮液本次项目职责：本次项目职责：创意执行总监第130页/共151页程峰程峰 品牌总监品牌总监从业经验从业经验：8 8年年从业资历从业资历：先后在国内外知名公司担任客户执行、

44、客户经：先后在国内外知名公司担任客户执行、客户经理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作理、客户总监、中国区客户群总监，主管传播策略工作服务客户服务客户：西门子家电西门子家电广西洁伶广西洁伶统一企业中国总部饮料群统一企业中国总部饮料群三菱电梯三菱电梯捷安特自行车捷安特自行车德国威娜洗护用品德国威娜洗护用品格力空调格力空调恒安集团恒安集团海信集团新海信集团新CICI规划及转型规划及转型等中外客户等中外客户本次项目职责本次项目职责：品牌规划及指导：品牌规划及指导纤纤百合项目团队纤纤百合项目团队第131页/共151页王小曦王小曦市调专员市调专员从业经验：从业经验：3年年从业资历：一直在专业公

45、司工作从业资历：一直在专业公司工作服务客户：和平药房等服务客户：和平药房等本次项目职责：品牌检验本次项目职责：品牌检验,竞争对手监测竞争对手监测纤纤百合项目团队纤纤百合项目团队第132页/共151页品牌执行四人帮品牌执行四人帮柯琴柯琴AP古齐新古齐新BM刘佚刘佚CM单小川单小川PM从业经验：从业经验：3年年,3年年从业资历：先后在养生堂等企业工作从业资历：先后在养生堂等企业工作,后转战于华宇后转战于华宇,熟悉市场熟悉市场,了解企业运作了解企业运作,丰富实战经验丰富实战经验服务客户：长安汽车等服务客户：长安汽车等本次项目职责：本次项目职责：品牌策划品牌策划纤纤百合项目团队纤纤百合项目团队第133

46、页/共151页谢倩谢倩,贺渊贺渊从业经验：从业经验：3 3年年,2,2年年从业经历从业经历 ：广告公司任客户执行、客户经理广告公司任客户执行、客户经理服务客户：丁家宜服务客户：丁家宜,宏声香烟等宏声香烟等 本次项目职责：对接窗口本次项目职责：对接窗口,客户服务客户服务纤纤百合项目团队纤纤百合项目团队第134页/共151页华宇每月华宇每月华宇每月华宇每月基础调查基础调查基础调查基础调查表表表表量化量化量化量化调查调查调查调查质化质化质化质化调查调查调查调查收回调收回调收回调收回调查表查表查表查表品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚度度度度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品质认定品质认定品质认定品质认

47、定/价值认知价值认知价值认知价值认知消费者需消费者需消费者需消费者需求动向求动向求动向求动向华宇的信华宇的信华宇的信华宇的信息咨询部息咨询部息咨询部息咨询部提供消费提供消费提供消费提供消费者情况者情况者情况者情况分析处理分析处理分析处理分析处理由客户市由客户市由客户市由客户市场部提供场部提供场部提供场部提供市场情况市场情况市场情况市场情况每月一次每月一次每月一次每月一次的改进客的改进客的改进客的改进客户满意状户满意状户满意状户满意状况会议上况会议上况会议上况会议上进行审议、进行审议、进行审议、进行审议、汇总、调汇总、调汇总、调汇总、调整整整整利用测定利用测定利用测定利用测定信息调整信息调整信息

48、调整信息调整对策对策对策对策向客户品牌规向客户品牌规向客户品牌规向客户品牌规划小组反馈划小组反馈划小组反馈划小组反馈改进改进改进改进执行执行执行执行华宇全方位品牌管理步骤（外部）华宇全方位品牌管理步骤（外部）行销改进行销改进行销改进行销改进传播改进传播改进传播改进传播改进第135页/共151页第136页/共151页2，如何发展丝爽品牌家族，如何发展丝爽品牌家族工具箱VS动态管理第137页/共151页品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比 价差效应价差效应价差效应价差效应 满意度满意度满意度满意度/忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度品质认定品质认定品质认定品质认定/领导性评估领导性评估领

49、导性评估领导性评估 品质认定品质认定品质认定品质认定 领导性领导性领导性领导性/受欢迎度受欢迎度受欢迎度受欢迎度联想性联想性联想性联想性/区隔性评估区隔性评估区隔性评估区隔性评估 价值认知价值认知价值认知价值认知 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 企业联想企业联想企业联想企业联想知名度评估知名度评估知名度评估知名度评估 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场状况评估市场状况评估 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 市场价格市场价格市场价格市场价格 通路覆盖通路覆盖通路覆盖通路覆盖华宇全方位品牌管理步骤（外部）华宇全方位品牌管理步骤（外部）评估要素评估要素评估

50、要素评估要素第138页/共151页华宇全方位品牌管理步骤（内部）华宇全方位品牌管理步骤（内部）华宇全方位品牌管理步骤（内部）华宇全方位品牌管理步骤（内部）评估要素评估要素评估要素评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表