消费心理及消费行为.pptx

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1、第三章 消费心理和消费行为第一节消费心理及消费心理过程第二节消费者的需要第三节消费者购买动机和购买行为第四节消费者的购买决策过程第五节客户服务技巧第1页/共102页第一节 消费心理及消费心理过程第2页/共102页第一节第一节 消费心理及消费心理过程消费心理及消费心理过程一、消费心理与消费行为一、消费心理与消费行为二、消费群体和消费个体二、消费群体和消费个体三、消费心理过程三、消费心理过程第3页/共102页一、消费心理与消费行为1.消费行为：人们为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务的行为。2.消费心理：人们在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动。第4页/共102页一、消费心理与消费行为3.

2、消费行为与消费心理的关系 消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。第5页/共102页二、消费群体和消费个体 消费群体消费群体：是指由具有某种共同特征的若干消费者组成的社会群体。第6页/共102页三、消费心理过程（一）消费者的认知过程（二）消费者的情感过程（三）消费者的意志过程（四）消费心理分析第7页/共102页（一）消费者的认知过程 消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动。第8页/共102页1.感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。（1 1）感觉阈限（2 2）感觉适应第9页/共102页感觉阈限 人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度或感受强度变化所需的临界

3、值。是测量感受性大小的指标。第10页/共102页小思考 商品成本上升时，由于顾客习惯购买心理的影响，商品涨价就卖不出去。维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采用价格不变，减少数量和降低质量的办法。这种方法在何种条件下奏效？第11页/共102页分析提示 在质量和数量改变低于顾客差别阈限的条件下才奏效，否则会引起顾客的反感和抵制。第12页/共102页感觉适应 是指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。路边新树立的广告牌，吸引行人的目光，但过一段时间后，却“视若无睹”。这是为什么？第13页/共102页第14页/共102页2.2.知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属

4、性的整体反映。第15页/共102页第16页/共102页第17页/共102页第18页/共102页第19页/共102页颜色伴随记忆第20页/共102页3.错觉 错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。第21页/共102页不敢相信图中的横线是平行的第22页/共102页欺骗你的眼睛第23页/共102页（二）消费者的情感过程 消费者对商品或劳务经过认识过程所做出的消费决定，会受情感的影响。第24页/共102页情绪情感的基本类型（1）喜、怒、哀、乐等基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹有感官刺激引起的。（3）自信、羞辱等与自我评

5、价有关的情绪。（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪。第25页/共102页影响消费情感变化的因素（1）商品本身的影响（2）购物环境的影响（3）消费者的心理准备（4）营销人员的情绪第26页/共102页（三）消费者的意志过程（1）做出消费决定阶段（2）执行决定阶段第27页/共102页（四）消费心理分类(1)求美心理(2)求名心理(3)求实心理(4)求新心理(5)求廉心理(6)攀比心理(7)癖好心理(8)猎奇心理(9)从众心理(10)情感心理(11)儿童心理第28页/共102页(11)儿童心理的特点特别好奇特别好奇直观心理依赖心理可塑心理第29页/共102页小思考 漫步商场的顾客分类（主要从脚步和目光、

6、行为方面分类），来区别顾客的类型、购买意愿？商场该采取何种决策？第30页/共102页分析提示1、脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。2、步履缓慢，犹豫不决，若有所思。3、步态自然，神色自若，随意浏览。第31页/共102页第二节消费者的需要第32页/共102页导入 消费者需要是千差万别的，而且行为科学认为，人的行为有一定的动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才能制定与消费者需要相一致的营销策略，满足消费者的需要，获得良好的业绩。第33页/共102页第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的

7、需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性第34页/共102页一、需要的概念 是指人们对某一目标的欲望。1.生存需要2.生活需要3.发展需要第35页/共102页第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性第36页/共102页二、需要的分类二、需要的分类1 1、生理的需要2 2、安全的需要3 3、归属和爱的需要 4 4、自尊的需要5 5、自我实现的需要 6 6、认识和理解的需要7

8、7、审美的需要 第37页/共102页第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性第38页/共102页三、马斯洛的需要层次理论 试图解释人们为什么在特定的时刻受特定需要的驱使？为什么一个人会把大部分的时间和精力放在安全问题上，而另一个人则放在获取他人的尊重上。第39页/共102页需要的层次性 自我实现的需求 尊重的需求 社会交往的需求 安全的需求 生理的需求发展的需求基本需求第40页/共102页分析 马斯洛需要层次理论是人们的需要是依层次排列的，

9、从最迫切的需要直到最不迫切的需要。一个人首先要满足最重要的需要，当那个需要满足之后，就不再是一个动机，人们会继续满足下一个最重要的需要。第41页/共102页分析 不同级别的需要不能在同一时期发挥作用，事实上，上述各种需要相互影响，同时作用，只不过在一定时期总有某一级别的需要位居优势，成为人们需要的推动力。某一需求基本满足后，另一种需求会产生。第42页/共102页分析 处于低层次的生理需要和安全需要仅仅要求从外部获得满足，而高层次的发展需要则难以满足，但导致个体行为的真正长远的意义。马斯洛需要理论并不是对各种文化适用。第43页/共102页第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的

10、分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性第44页/共102页四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性需要价格弹性需要价格弹性 =需要量变动的百分需要量变动的百分比比 /价格变动的百分价格变动的百分比比 原价100 100 原销售量100 100 Ed1 Ed1 90 12090 120 110 80110 80第45页/共102页四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性需要价格弹性需要价格弹性 =需要量变动的百分需要量变动的百分比比 /价格变动的百分价格变动的百分比比 原价100 100 原销售量100

11、100 Ed1 Ed1 Ed1 80 110 Ed1 Ed1 Ed1 Ed1 Ed1 Ed1 Ed1Ed1 需要富于弹性需要富于弹性 薄利多销薄利多销 Ed1 Ed1 需要缺乏弹性需要缺乏弹性 优质高价优质高价 Ed=1 Ed=1 需要单位弹性需要单位弹性 随行就市随行就市 Ed=0 Ed=0 需要无弹性需要无弹性 习惯性定价习惯性定价第49页/共102页第二节 消费者的需要一、需要的概念一、需要的概念二、需要的分类二、需要的分类三、马斯洛的需要层次理论三、马斯洛的需要层次理论四、需要的价格弹性四、需要的价格弹性五、需要的其他特性五、需要的其他特性第50页/共102页五、需要的相关性和可替代性

12、六、需要的复杂性七、需要的可诱导性第51页/共102页 案例分析：宝洁公司和一次性尿布 谁能够更好更快地设计、制造出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮蓝脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已之一经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合旅行或不便于正常换尿布时使用。第52页/共102页 调研结果还表明，一次

13、性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场实验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子相似于现在的产品，拿到地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品，这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过布尿

14、布。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。第53页/共102页第三节 消费者购买动机和购买行为第54页/共102页一、消费者购买动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起购买行为的原因。第55页/共102页一、消费者购买动机一、消费者购买动机 本能需要感情动机理智动机信任动机本能动机心理动机第56页/共102页1.感情动机由人的感情需要而引发的购买欲望。情绪动机情感动机第57页/共102页2.2.理智动机 理智动机是指消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择所做出的购买行为。第58页

15、/共102页3.3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。第59页/共102页二、消费者购买行为1.5W1H1.5W1H法（1 1）WHATWHAT买何商品（2 2）WHYWHY为什么购买（3 3）WHENWHEN何时购买（4 4）WHEREWHERE何处购买（5 5）WHOWHO何人购买（6 6）HOWHOW如何购买第60页/共102页2.2.消费者购买行为类型（1 1）根据消费者性格不同划分（2 2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分第61页/共102页（1 1）根据消费者性格不同划分习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行

16、为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为第62页/共102页习惯型购买行为 依据 过去的经验和使用习惯从事购买活动。多为日常生活用品。营销活动尽量简化购买手续，缩短购买时机。第63页/共102页理智型购买行为 选择比较慎重，反复比较、挑选，权衡利弊后再做最后决策。尤其是高档消费品的购买。第64页/共102页经济型购买行为 特别重视价格。在促销时，使之相信，他所选中的商品是物美价廉的、最合算的。第65页/共102页冲动型购买行为 个性心理反应敏捷，情绪容易冲动；易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响；新产品、时尚品对其吸引力较大。第66页/共102页想象型购买行为 有一定的艺术细胞，善于联想

17、。需要在产品的包装设计、造型上下功夫。第67页/共102页不定型购买行为 参观和消遣，购买决策完全取决于商店购货环境的刺激。营销工作要优化环境，人员主动、热情、周到的服务。第68页/共102页（2 2）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分复杂型和谐型习惯型多变型第69页/共102页复杂型 购买差异较大的耐用消费品。广泛收集信息，品牌评估。只需营销人员热情服务、就能迅速成交。第70页/共102页和谐型 购买差异性不大的商品。主要关心价格是否优惠，购买的时间、地点是否方便等。第71页/共102页习惯型 一种常规反应行为。具有品牌偏好。第72页/共102页多变型 购买牌号差别大但易于选择

18、的商品。消费者追求不断变化，求新求异。第73页/共102页课堂提问 1.在购买行为中,表现为“个性心理反应敏捷，情绪容易冲动，易受商品外观、广告宣传和营业推广的影响”的消费者属于()A.想象型 B.冲动型 C.理智型 D.复杂型B第74页/共102页课堂提问2.消费者情感产生和变化，主要受以下因素影响（）A.商品本身 B.购物环境C.消费者的心理准备D.营销人员的情绪ABCD第75页/共102页课堂提问3.消费者常常三五成群，步履缓慢，问的多，看的少，选的多，买的少。这样的消费者属于（）购买行为。A.复杂型 B.确定型 C.不定型 D习惯型C第76页/共102页课堂提问4.（）是消费者初次购买

19、差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。A.复杂型 B.确定型 C.不定型 D习惯型A第77页/共102页课堂提问5.（）消费者购买购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。A.复杂型 B.多变型 C.和谐型 D习惯型C第78页/共102页课堂提问6.（）是购买动机的起点。A.需要 B.消费动机C.外在刺激 D.触发诱因A第79页/共102页课堂提问7.马斯洛需要层次理论主要包括（）、（）、（）、（）和（）。第80页/共102页判断题8.只有在人的低层次需要获得完全的满足之后，其他层次的需要才会产生。9.人们对食物的需要只是生理需要。10.为了友谊的需要，而购买产品属于感情动机。第81页/共1

20、02页第四节 消费者的购买决策过程第82页/共102页消费者购买决策的过程一、引起需要二、收集信息三、比较评估四、实际购买五、购后感受第83页/共102页一、引起需要一、引起需要 觉察到目前的实际状况与理想状况的差异差异。需求可能是内部刺激引起的；也可能来自于外部的刺激。营销人员应该了解消费者有什么样的需求或问题，他们是怎样产生的，以及如何把消费者引向特定的产品。第84页/共102页引起需要的常见原因1.物品缺乏物品缺乏2.收入变化收入变化3.预期危机预期危机4.消费潮流消费潮流5.促销力度促销力度第85页/共102页二、收集信息二、收集信息1.市场来源：广告、销售人员、经销商2.社会来源：个

21、人来源：个人、家庭等 公共来源：大众媒体等3.经验来源：接触、检查及使用某产品。信息的常见来源第86页/共102页不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策第87页/共102页搜集信息数量的相关因素搜集信息数量的相关因素1.购买类型购买类型初次还是重复初次还是重复2.经济风险经济风险3.产品生命周期产品生命周期4.个人心理承受能力个人心理承受能力5.信任程度信任程度6.他人评价承受度他人评价承受度第88页/共102页三、比较评估三、比较评估 主要集中商品属性、质量和价格三方面。评价所花时间较短：紧俏、

22、名牌、低档商品和日常生活品。第89页/共102页比较评价的方法比较评价的方法1.单一标准法单一标准法2.基本标准法基本标准法3.逐次考虑法逐次考虑法4.最小遗憾法最小遗憾法5.最大满意法最大满意法第90页/共102页四、实际购买决定四、实际购买决定Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品who else：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品第91页/共102页6种笔记本电脑的综合评价表评价标准价格重量处理器电池寿命售后服务显示质量爱普生惠普康柏联想IBM戴尔53513334

23、5333355143442335235153145533第92页/共102页1.1.消费者的最低标准消费者的最低标准价格 3 重量 4 电池寿命 1售后服务 2显示质量 3处理器 3 第93页/共102页2.2.首先切除点首先切除点价格 5 重量 5 处理器 不关键电池寿命 不关键售后服务 不关键显示质量 5 第94页/共102页3.3.排除式评价排除式评价标准与项目 排序 切除点价格 1 3重量 2 4显示质量 3 4处理器 4 3售后服务 5 3电池寿命 6 3第95页/共102页五、购后感受五、购后感受 消费者的期望和产品的被观察到的性能之间的关系。1.大于期望，很满意；2.等于期望，基

24、本满意；3.小于期望，不满意。第96页/共102页购后感受常见的理论模型购后感受常见的理论模型1.“预期满意预期满意”理论理论判断标准判断标准2.“认知差距认知差距”理论理论永不满意永不满意 主观缓解不满主观缓解不满 加大未购品的优势加大未购品的优势 夸大效用夸大效用 降低标准降低标准 搜集信息证明购买无误搜集信息证明购买无误 消除产品消除产品 客观缓解不满客观缓解不满 媒介披露 诉之法律 机构投诉第97页/共102页课堂提问1.引起需要的原因包括（）。A.生理需要 B.外在刺激C.消费动机 D.广告宣传AB第98页/共102页课堂提问2.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。A.公共来源 B.个人来源C.经验来源 D.商业来源第99页/共102页课堂提问3.消费者购买决策的过程包括哪些内容？4.只要降低产品的价格，产品的销量一定会迅速增加。5.消费者的心理和消费者的行为是一致的。6.营销人员对购买目标明确的顾客，不需提供什么帮助。第100页/共102页实训题判断消费者的肢体语言的真假1.学生随机的抽取资料一份；2.说谎时的表现；3.提供提问突破心理防线；4.判断真假；5.根据正确答案评分。第101页/共102页感谢您的观看！第102页/共102页