消费者行为——组织决策与家庭决策.pptx

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1、组织决策组织决策组织购买者是代表公司购买在生产、分销和转售过程中所需要的产品和服务的人。企业对企业的营销者：专门满足公司、政府、医院和零售商等各类组织需求的。第1页/共30页组织决策和消费者决策组织决策和消费者决策差异：设计许多人需要精确和技术要求基于过去经验，并仔细权衡备选方案决策伴有风险购买金额较大人员推销的用处更大第2页/共30页组织决策和消费者决策组织决策和消费者决策相似处：情感因素左右决策品牌忠诚长期关系审美考虑品牌化和产品形象Intel InsideAflac第3页/共30页影响组织购买者的因素影响组织购买者的因素内部刺激购买者的心理特征外部刺激购买者组织的性质，经济状况，和产业的

2、技术环境文化因素不同国家的业务模式不同购买类型决策复杂程度和风险程度越高，所需的评价就越多第4页/共30页购买类别框架购买类别框架购买分类理论：组织购买决策按复杂程度可以分为三类购买情境购买情境努力程度努力程度风险风险参与的购买者参与的购买者直接再购买直接再购买习惯性决策习惯性决策低低自动再次订购自动再次订购修正再购买修正再购买有限型问题解决有限型问题解决低至中等低至中等一个人或几个人一个人或几个人新任务新任务扩展型问题解决扩展型问题解决高高许多人许多人第5页/共30页决策角色决策角色在群体决策中，一个人可能扮演下列角色：发起者把关者影响者购买者使用者第6页/共30页组织中的群体力量组织中的群

3、体力量市场预测：一群对行业非常熟悉的人联合起来可以比任何一个人更好地预测未来。预测产品成功的两种方式：员工共同寻找影响产品成功的因素知识丰富的外部人员（行业专家，消费者）第7页/共30页企业间电子商务企业间电子商务企业间电子商务：两家或多家企业间的互联网贸易过程。将近一半的企业间电子商务由拍卖、竞价和供应商/采购方的交易构成。例如：戴尔电脑利用网站提供技术支持，产品信息，订单状态，和向公司顾客提供的顾客服务。第8页/共30页现代家庭现代家庭1900s之前的：扩展家庭1950s：核心家庭今天，许多家庭：结婚率不足50%大量的成年女性没有丈夫同性夫妻第9页/共30页家庭规模家庭规模取决于教育水平、

4、生育率控制和宗教信仰营销者应关注死亡率和生育率世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家）流产更加容易离婚已经普遍老年人没有孙辈有的国家希望人们生育更多的子女第10页/共30页三明治一代三明治一代三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐第11页/共30页非人类家庭成员非人类家庭成员宠物被当做家庭成员在过去的十年里，宠物花费成倍数增长第12页/共30页家庭生命周期家庭生命周期决定夫妻金钱花费的因素：是否有孩子女性是否工作家庭生命周期概念将收入和家庭构成的变化趋势和收入变化导致的需求变化结合起来。随着年龄增长，我们对产品和活

5、动的偏好或需求会发生改变。第13页/共30页家庭生命周期模型家庭生命周期模型在描述财产和产品大类需求的长期变化中考虑下列变量的有用模型：年龄婚姻状况是否有孩子孩子的年龄这些因素可以帮助确定更多家庭情况的类别第14页/共30页生命周期对购买的影响生命周期对购买的影响不同类型的消费者在消费模式方面的差异巨大：年轻的单身汉和新婚夫妇20出头的年轻人有年幼子女的家庭单亲家庭或孩子年龄较大的家庭新婚家庭年迈夫妻和单身汉第15页/共30页家庭决策家庭决策家庭要做出两类决策：意见一致的购买决策：家庭成员一致同意购买所需要的物品，只是在如何达成上存在分歧折中性购买决策：家庭成员有不同的偏好或考虑重点，不能满足

6、所有成员的最小期望第16页/共30页家庭决策家庭决策决定家庭决策冲突程度的因素人际关系的需要产品的介入度和效用责任权力第17页/共30页性别角色和决策责任性别角色和决策责任家庭中谁制定关键决策？自主决策：一个家庭成员负责够买某些产品妻子决定购买杂货、玩具、服装和家电融合决策：双方共同决定汽车、度假、房子、家具、家电、室内设计、电话服务受教育水平越高，融合决策数量越多第18页/共30页识别决策者识别决策者家庭财务官在传统家庭中，男人挣钱女人花现在夫妻认为应由双方共同制定家庭决策决定共同决策还是单方面决策的四个因素：性别角色的刻板印象配偶资源经验社会经济地位第19页/共30页LeoShe的母亲类型

7、的母亲类型琼克莱维尔拔河者坚强的臂膀富于创造力的母亲第20页/共30页联合决策中的启发法联合决策中的启发法达成共识的理想：要求夫妻双方的观点达成一致，并成为联合决策者。启发法可以简化决策过程：显著和客观的维度任务专门化基于夫妻双方偏好的强度做出让步第21页/共30页作为决策者的孩子作为决策者的孩子儿童构成三类独特的市场：基本市场影响市场未来市场第22页/共30页消费者社会化消费者社会化消费者社会化：年轻人获取关于与他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度的过程。儿童的购买行为受下列因素的影响：父母电视性别角色第23页/共30页消费者发展的五个阶段消费者发展的五个阶段第24页/共30页认知发展

8、认知发展营销者按认知发展的阶段对儿童进行细分：对日益复杂的概念的理解能力今天常用到的三个细分：能力有限的儿童：6岁以下，不会存储和提取记忆需要提示的儿童：6至12岁，在被敦促的情况下，会使用这些策略讲究策略的儿童：12岁以上，能自主使用存储和提起记忆的策略第25页/共30页营销研究与儿童营销研究与儿童有关儿童对花费模式的偏好或影响的实际数据非常少儿童通常会：不能独立阐述自己行为回忆能力较差不能理解抽象的研究者取得成功的两个领域：产品测试广告信息理解第26页/共30页儿童对广告意图感知的测量草图儿童对广告意图感知的测量草图第27页/共30页收集面向家庭的三种不同产品类别的广告。找到同样产品的另一些没有家庭特征的不同品牌广告。准备一个报告对比这两种方式的有效性。哪个产品类别最可能从强调家庭中获益？第28页/共30页把生命浪费在美好事物上第29页/共30页感谢您的观看！第30页/共30页