我国市场营销运作体系cxxi.pptx

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1、全全国国市市场场营营销销运运作作体体系系纲纲要要全全国国市市场场营营销销运运作作体体系系纲纲要要QUANGUOSHICHANGYINGXIAOYUNZUOTIXIGANGYAOQUANGUOSHICHANGYINGXIAOYUNZUOTIXIGANGYAO营营 销销 总总 公公 司司2003-91全全 国国 市市 场场 营营 销销 运运 作作 体体 系系全全 国国 市市 场场 营营 销销 运运 作作 体体 系系全全 国国 市市 场场 营营 销销 运运 作作 体体 系系纲纲要要目目录录纲纲要要目目录录纲纲要要目目录录vv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 市市 场场 营营 销销 战战 略

2、略 规规 划划营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 市市 场场 营营 销销 战战 略略 规规 划划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYINGXIAOZHANLUEGUEIHUAYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYINGXIAOZHANLUEGUEIHUAvv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 客客 户户 管管 理理 战战 略略 规规 划划营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 客客 户户 管管 理理 战战 略略 规规 划划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOKEHUGUANLIZHANLUEGUEIHU

3、AYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOKEHUGUANLIZHANLUEGUEIHUAvv 营营销销总总公公司司全全国国区区域域市市场场规规划划营营销销总总公公司司全全国国区区域域市市场场规规划划Y I N G X I A O Z O N G G O N G S I Q U A N G U O Q U Y U S H I C H A N G G U E I H U AY I N G X I A O Z O N G G O N G S I Q U A N G U O Q U Y U S H I C H A N G G U E I H U Avv 营营 销销 总总 公公 司司 全全

4、国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 规规 划划营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 规规 划划YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOJIGOUZUZHIGUEIHUAYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOJIGOUZUZHIGUEIHUAvv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 管管 理理 规规 定定营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 管管 理理 规规 定定YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYI

5、NGXIAOZUZHIJIGOUGUANLIGUEIDINGYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOZUZHIJIGOUGUANLIGUEIDINGvv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 工工 作作 职职 责责营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 组组 织织 机机 构构 工工 作作 职职 责责YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOZUZHIXITONGGONGZUOZHIZEYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOZUZHIXITONGGONGZUOZHI

6、ZEvv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 系系 统统 薪薪 酬酬 体体 系系营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 营营 销销 系系 统统 薪薪 酬酬 体体 系系YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOXITONGXINCHOUTIXIYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOYINGXIAOXITONGXINCHOUTIXIvv 营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 市市 场场 与与 营营 销销 系系 统统 管管 理理 制制 度度营营 销销 总总 公公 司司 全全 国国 市市 场场 与与 营营 销销 系系 统统 管管 理理 制制

7、度度YINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYUYINGXIAOXITONGGUANLIZHIDUYINGXIAOZONGGONGSIQUANGUOSHICHANGYUYINGXIAOXITONGGUANLIZHIDUvv 营营 销销 总总 公公 司司 营营 销销 专专 区区 营营 运运 操操 作作 系系 统统营营 销销 总总 公公 司司 营营 销销 专专 区区 营营 运运 操操 作作 系系 统统YINGXIAOZONGGONGSIYINGXIAOZHUANQUYINGYUNCAOZUOXITONGYINGXIAOZONGGONGSIYINGXIAOZHUANQUYI

8、NGYUNCAOZUOXITONG2003-92一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划中国的GUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAO行业经过近10多年的市场经济发展，经受了市场高潮跌落的起伏，夹杂着喜悦和悲伤，GUOZHIYINGUOZHIYINGUOZHIYINGUOZHIYINGLIAOGLIAOGLIAOGLIAO的市场已经进入了一个成熟发展阶段，在这个阶段中有的企业倒闭出局，有的企业挣扎痛苦，有的企业另谋出路，有的企业

9、困难的维持，同时涌现出一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌如汇源、康师傅。GUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAOGUOZHIYINGLIAO企业在加大了果汁饮料产品的研发力度、扩大生产规模、扩张市场范围领域和降低成本，强化企业内部管理的同时，更为重视和关注企业分销通路的建设，尤其最近1、2年内，中国 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 市场的供求关系发生了极大变化，出现供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，分销通路利润空间

10、也相应的越来越小。这种现状逼迫一些企业重新审视自己的分销通路，考虑构造便捷、快速、有效的分销通路结构。因此，企业在分销通路建设方面不惜投入大量的人力、物力和财力，来保障企业分销通路的规模、范围、速度和通畅，掀起了分销通路大整合的运动的高潮。这充分说明中国市场竞争愈加充分，分销通路设计、建设越加重要。通过整体 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 厂家、商家在这种分销通路大整合运动之中各种表现，我们不难看出，中国 G U O Z H I L I A N G U O Z H I L I A N G U O Z H I

11、 L I A N G U O Z H I L I A N 正在发生着重大的变化，而这种深刻的变化将会对未来 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 市场产生积极的影响，并且可能会形成新的分销通路格局。前前前前 言言言言2003-93一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 T L T L 变化之一：变化之一：变化之一：变化之一：GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GU

12、OZHIYINGLIAO 企业由重视产品开发转变为重视市场销售网络建设。企业由重视产品开发转变为重视市场销售网络建设。企业由重视产品开发转变为重视市场销售网络建设。企业由重视产品开发转变为重视市场销售网络建设。国内所有GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业在企业建设初期，首先是重视产品的开发和研制工作，因为没有产品就没有销售，没有好的产品就不会达到好的销售目标，鉴于企业的这种认识，所以就没有把建设市场销售网络摆在非常重要的位置，前几年的市场竞争表现为产品之间的竞争，哪个企业能拿出好的产品，哪个企业在市场竞争中

13、就会占据主动。但是，随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争方式发生了改变，由产品、价格竞争，转变到了分销通路方面的竞争，进而反应到企业对分销通路的认识发生了较大转变，开始重视分销通路、销售网络的建设。T L T L 变化之二：变化之二：变化之二：变化之二：GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业由传统型通路模式向新型分销通路方向转变。企业由传统型通路模式向新型分销通路方向转变。企业由传统型通路模式向新型分销通路方向转变。企业由传统型通路模式向新型分销通路方向转变。GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGL

14、IAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业在市场开发的初期，由于企业人力、物力、财力比较紧缺，一般都是通过各地区经销商组织产品销售，企业销售部门只将产品送到经销商手中，其他工作都由经销商来完成，企业与经销商之间的关系，就是单纯的一买一卖关系，但是，由于这种传统的销售方式在现在近乎白热化的竞争中，不能适应企业与市场的变化和要求，产生许多方面的阻碍，桎梏企业的市场发展，因此，一些企业着手对传统的销售通路进行改进、变革、重组，开发、创造了许多新型的销售通路模式，并已经开始在实战中实施。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁

15、饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-94一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 T L T L 变化之三：分销通路由粗放型经营向精耕细作型方向转变。变化之三：分销通路由粗放型经营向精耕细作型方向转变。变化之三：分销通路由粗放型经营向精耕细作型方向转变。变化之三：分销通路由粗放型经营向精耕细作型方向转变。GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业在开发建设分销通路方面，没有形成系统性、完

16、整性、合理性，几乎全部采取非常粗放的经营方式，企业销售部门只是将产品品种、包装、价格简单的向经销商征求意见，然后，在双方达成一致后，向经销商发货，由经销商进行销售，到此为止，企业好像就完成了销售工作，经销商存在那些问题、经销商如何管理产品和下游客户、经销商能否扩大销售网点等深刻的问题，企业并没有注意，也没有帮助经销商进行市场规划，而是采取自然销售的方式，最终形成到货、串货、压价的现象发生。目前，有的企业已经注意到这些问题，开始建立起客户管理、客户开发、客户维护整体管理体系，由粗放型向精耕细作型转变。T L T L 变化之四：分销通路由松散型向半紧密、紧密型方向转变。变化之四：分销通路由松散型向

17、半紧密、紧密型方向转变。变化之四：分销通路由松散型向半紧密、紧密型方向转变。变化之四：分销通路由松散型向半紧密、紧密型方向转变。企业规模越来越大，对分销通路的辐射力和控制力要求更高。企业与经销商过去那种只停留在“我负责给你供货，你负责给我销售”这种松散式销售方式，导致企业在推出新产品时受阻的问题，更为困难的是双方在产品、促销等工作中，不能紧密的合作，因此，果汁饮料企业为了规避通路风险并为后续产品奠定通路基础，厂家对通路辐射力和控制力的要求更高，现在已经采取了“买断式”、“参股式”的合作方式，一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络。T L T L 变化之五：分销通路由批发

18、环节向零售终端环节延伸。变化之五：分销通路由批发环节向零售终端环节延伸。变化之五：分销通路由批发环节向零售终端环节延伸。变化之五：分销通路由批发环节向零售终端环节延伸。通路整合是一种必然趋势。目前在GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 行业内，普遍面临营销通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。在这场销售通路大整合过程中，规模较大的企业正在积极调整通路结构，有的正在向分销通路扁平化方向发展；有的正在实施买

19、断经销商，实现一统天下的格局；有的正在向销售终端延伸；还有的向厂家与经销商联合方面发展。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-95一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 T L T L 变化之六：分销通路由单一模式向多种模式组合方向转变变化之六：分销通路由单一模式向多种模式组合方向转变变化之六：分销通路由单一模式向多种模式组合方向转变变化之六：分销通路由单一模式向多种模式组合方向转变

20、 在今后的 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 通路设计方面，还会出现另一种发展趋势，就是企业不仅利用现有的分销通路，而且会采取“多通路并举，相互弥补”的设计方式。如：1、网络 十 平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且提供充足产品，让其无余力再从其他二批商处进竞品。2、直销 十 网络的复

21、合模式 以直销著称的可口可乐公司，为了弥补自己无力直接送达的零售店，就在各地区设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐公司的销售策略更加本地化，如虎添翼。3、网络销售 十 直销的复合模式 在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化

22、趋势（一）国内果汁饮料营销通路的变化趋势2003-96一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分 从过去几年 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业在分销通路运做方式来看，在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的，资源十分缺乏，所有企业基本都是利用经销商的网络资源开展产品推销工作，这种推广方式在进入市场初

23、期应该讲是一种合理、经济、快速、有利的方式，但是，随着企业市场开发和市场规模的扩大，在这条果链上的经销商地位的变化，许多企业感到原有与经销商合作的传统方式，已经严重桎梏了企业进一步的发展，制约了厂家与经销商更深一步的沟通与协作，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路的效率。因此，GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业总结多年在分销通路方面的运做经验，不断探索新的分销通路方式，利用原有的通路基础，结合厂家与经销商的共同利益，开创了新型的运做模式，并且有的在市场上已经取得良好的效果。从以下列举的运做模式的类型我

24、们可以看出，果链上的通路不仅在发生变化，而且，已经形成了通路的不同品种。T L T L 品种之一：传统的销售通路模式品种之一：传统的销售通路模式品种之一：传统的销售通路模式品种之一：传统的销售通路模式 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 行业中所有企业都没有脱离这种模式，任何企业在进入市场的初期都是选择这种模式，即厂家与中间商交易上的买卖关系，这种模式的特点就是中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，属于买卖型关系而非合作型关系，每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，双方关系表现为松散式的和

25、间接式的，传统通路模式在效率、成本以及可控性等方面存在非常大的问题，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通路效率。目前国内绝大部分 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业仍在使用的通路模式。2003-97一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分（二）国内营销通路的种类划分 T L T L 品种之二：通路结构扁平化的模式品种之二：通路

26、结构扁平化的模式品种之二：通路结构扁平化的模式品种之二：通路结构扁平化的模式 国外市场发展从重视厂家阶段、到重视经销商阶段，目前发展到重视消费者阶段，而中国的GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 市场发展过程是，从重视厂家阶段发展到重视经销商阶段，目前有的GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO 企业正在向重视消费者阶段迈进。这种模式的代表就是国外的可口可乐公司，这些企业他们已经进入重视消费者阶段。这种模式的特点是，厂家直接建立终端，控

27、制终端，厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对通路辐射力和控制力的更高要求，使通路变得越来越短。T L T L 品种之三：经销商转为配送商，厂家协助运做终端的模式品种之三：经销商转为配送商，厂家协助运做终端的模式品种之三：经销商转为配送商，厂家协助运做终端的模式品种之三：经销商转为配送商，厂家协助运做终端的模式 由厂家直接运做终端的模式并不是单纯一种销售通路方面的变革，这种模式的深刻背景就是企业营销思想、战略、市场布局的确立和整体营销体系建立作为基础，才能达到终端运做的效果，如果仅仅单纯转变销售模式而一步达到直接运做终端是非常不现实的。所以国内

28、一些非常有实力的集团，他们采取的也只能是依靠经销商的实力，协助经销商完成向终端延伸的工作。T L T L 品种之四：经济利益共同体模式品种之四：经济利益共同体模式品种之四：经济利益共同体模式品种之四：经济利益共同体模式 这种模式在表现形式上它并未改变传统的通路结构，但在本质上却由松散的、利益相对独立的关系变为紧密的、利益融为一体的关系，简单地说，即由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，由于优势互补，减少重复服务而增加经营利润。从食品行业成功企业运做模式中可以看到

29、，娃哈哈企业近两年发生的变化，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。2003-98一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现 中国 GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYING

30、LIAO 企业在销售通路管理上最大的失误在于片面关注分销通路的分销能力，而严重忽视分销通路的管理。例如，任何一家企业在寻找经销商时首先条件是该经销商一年之内能够销售本企业多少产品，然后才是双方的利益和条件，一旦确定经销商以后，最终考核的指标仍然是销售额和销售量，没有达到销售指标的经销商就会被一些企业淘汰。造成这方面的问题有许多原因：第一，企业对分销通路的认识仍然停留在传统的思维模式中，没有将经销商或是企业客户作为企业内部的一部分看待，甚至将客户作为企业一种资源进行开发和管理。第二，由于企业普遍使用外部分销通路，尤其国内企业一般只停留在批发领域，造成与最终用户也就是消费者很少有直接接触，全部依赖

31、外部分销渠道来传递市场信息，企业只能依据这些信息来决策生产的产品或销售。第三，企业就是依靠经销商提供的相关信息这种方式，也是非常粗造并不全面的，没有形成系统性、规范化的管理，得到的信息比较零散和分散。不能实现对市场整体的概念和分析。第四，一些企业寄希望于经销商来发现和利用新渠道，同时又没有采取相应的措施来帮助经销商扩展销售网点，协助经销商拟订相关的政策，积极扶持经销商壮大和发展。2003-99一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 第五，由于经销商本身有的只看到企业能够提供多大的挣钱机会，谁提供挣

32、钱机会大，就愿意与谁打交道，这必然导致经销商对企业销售政策的攀比，使得一部分企业再没有能力支持经销商的管理工作。第六，经销商本身对管理缺乏重视和认识，没有自己长期的发展设想，没有自身对管理的强烈要求，所以不会形成自身竞争能力的提高和完善，导致有的经销商被实力较强的企业所淘汰。第七，有的经销商很想提高和改变自身的水平和现状，但是，又限于自己没有时间和机会进行深造和培训提高，直接影响自己企业的发展，有的实力在逐年下降，同样没有逃脱被淘汰的命运。第八，由于企业极端重视经销商销售的值和量，作为经销商极端重视获得的经济利益，谁都没有十分重视市场的整体管理和控制，因此，为了能够扩大销售，不惜采用非常手段进

33、行竞争，导致市场上出现相互砸价、串货现象的发生，最终遭受损失的不仅是企业，经销商遭受的损失更大。（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现（三）国内营销通路的问题展现2003-910一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划 大家知道，最近几年，GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGLIAO GUOZHIYINGL

34、IAO GUOZHIYINGLIAO 行业里有许多企业都正在努力改进自己的营销战略和销售技术，大力推进分销通路的改革，正在朝着符合企业营销战略目标、符合经销商要求、符合消费者需求和市场变化规律方向发展，在这场分销通路大变革中，有的取得了一定的成功，有的确以失败告终，通过他们实践经验的分析，我们深深感到分销通路变革确实是带有极大风险的，告诫我们通路变革不仅仅是厂家一方面采取动作，而是，由厂家、经销商双方面达到共识，共同努力的结果，所有这些向我们进一步提示，分销通路的变革不仅仅是单纯只调整分销渠道一方面，而是，企业产品策略、价格策略、渠道策略、销售促进策略、服务策略、市场信息系统、营销管理、营销体

35、系的整体建立、完善的统一体。1 1 1 1、营销总公司营销网络变革应当基于这样的思想：、营销总公司营销网络变革应当基于这样的思想：、营销总公司营销网络变革应当基于这样的思想：、营销总公司营销网络变革应当基于这样的思想：企业最终的目标是不断扩大产品销售、提升市场占有率、树立知名品牌形象，使企业得到发展和壮大。要实现产品的销售，必须依靠广泛而扎实的营销网络，这种营销网络不是单纯的买卖关系，而是将营销网络当作企业的财富、当作企业自己的营销体系来对待。因此，分销通路的变革，应该以厂家对通路功能的需求和侧重来确定，强调三个适应，即：必须适应厂家的经营目标和销售政策；必须适应市场的需要、客户需要、消费者的

36、需求；必须适应日益激烈的市场竞争。2 2 2 2、营销总公司营销网络变革应当按照这样的方针：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的方针：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的方针：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的方针：充分开发分销通路的功能，发现并挖掘蕴藏其中的潜力和资源，使其实现增值；充分发挥通路的功能，加强通路的促销力、竞争力，提升产品的市场占有率，培养和发展产品的品牌优势；努力降低分销通路的成本，在规模和效益之间把握平衡；企业即要重视营销网络，又要建设好、管理好营销网络，形成一张畅通、有效、协调的市场网。2003-911一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战

37、略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 3 3 3 3、营销总公司营销网络变革应当按照这样的原则：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的原则：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的原则：、营销总公司营销网络变革应当按照这样的原则：以企业与经销商在市场运做中实现双方“双赢”为目标；以经济利益共享为基础；以经销商需求为导向；以共同遵循运作规则为条件；以相互支持、相互信任、相互配合为支柱，根据市场发展的不同阶段，利用信息技术和网络资源，不断追求变革和创新，达到联合结盟、共同发展。4 4 4 4、营销总公司营销网络变革应当形成这样的管理：、营销总公司营销网络变革应当

38、形成这样的管理：、营销总公司营销网络变革应当形成这样的管理：、营销总公司营销网络变革应当形成这样的管理：分销通路绝不仅仅是简单的货物流动和资金回笼，因此，企业与经销商双方都要切忌对分销通路只重结果，不问过程的粗放式管理。著名营销专家菲利普科特勒说：“公司的渠道决策，还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。”分销通路作为厂家关键性的外部资源，并不是简单地采取各种“正面的鼓励”及“反面的制裁”就可以实现管理和控制的。对分销通路的管理应以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家内部的“一种资源”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，当厂家能够为分销商提供更为广阔的盈利空间、更

39、多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施时，分销通路才会更稳定、更忠诚、更富有销售力，也才会使双方建立起长期的共存共荣的合作关系。5 5 5 5、营销总公司营销网络变革应当选择这样的模式：、营销总公司营销网络变革应当选择这样的模式：、营销总公司营销网络变革应当选择这样的模式：、营销总公司营销网络变革应当选择这样的模式：企业与果链上的成员应当建立起一种“经济联盟战略”，“经济联盟”的核心是建立长期的、紧密的、伙伴的长期合作关系；经济联盟的表现形式可以是一种“经济发展共同体”；经济联盟是建立在经济利益共享原则基础上，形成相互支持、相互配合的竞争新模式；它将使果链上成员和厂家共同致力于产品的成长和发

40、展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，使企业市场无序运作转变成有序运作，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值。（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划（四）营销总公司的通路网络建设规划2003-912一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 营销总公司重新作好这份通路，将面对分销通路的调整与变革，这对厂家和经销商而言，调整整个分销通路战略这无疑是一项困难的决策。在调整和变革分销通路的道路上，企业将面

41、对诸多风险和习惯性思维的挑战，面对巨额的费用投入和无法确定的收益回报，面对分销通路的不稳与残酷的市场，这些都给企业提出新的课题。重做新通路就是企业与经销商一起共同搭建新型分销通路的架构和模式，这种架构和模式是企业整体经营管理战略中主要组成部分，是在企业整体思想、战略和文化支配下的客户开发、客户管理、客户维护的策略，其战略思想真正体现客户和公司之间关系的价值，实现客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值，客户与企业双赢局面，企业将依据这种战略思想指导全部工作，建立以客户为管理中心的商业运作模式，在正确的时间、地点、范围使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。通过正确的战略思想理解客户、影响客户

42、，不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。建立起企业与客户的产品链、价值链、信息链、供应链、服务链。（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施2003-913一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 营销总公司将从以下几个方面着手通路重做工作：第一，企业从思想认识上真正将客户（经销商）看成是企业最重要的资源之一，将客户纳入企业四大资源之中，作为第五大资源

43、进行开发。第二，运用现代信息技术建立客户、市场信息处理系统。企业必须首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户信息和市场信息。只有建立起企业内部的信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。大规模销售的企业如果不运用现代信息技术建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效几乎是不可想象的。第三，企业建立新型运做模式就是将企业与客户之间发生的各种关系实现全面的管理、全面开发、全面维护。企业应围绕客户需求设计管理模式、管理流程，了解客户需求，便利客户获取信息，完善销售过程，提供良好客户服务。第四，企业的市场策略应是以客户为核心的市场

44、策略，企业确立市场策略、市场开发、市场管理、市场计划都必须以客户为重点，建立一系列策略措施。重新考虑奖励机制和政策，支持业绩目标（如销售增长或顾客满意度）的激励机制相对容易考核和管理，同时考核分销商对其下游分销商的管理以及下游分销商的满意度也非常关键。企业制定政策和激励机制的前提是必须清楚需要渠道做什么以及怎么做，常犯的错误是：忽视淡旺季差别；忽视品种盈利能力差异；忽视对新品推广的引导；缺乏战略考虑，造成后续资源不足或自身巨大的经济压力；不能充分整合利用企业全部营销资源，过分依赖“激励”。（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营

45、销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施2003-914一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划一、营销总公司全国市场营销战略规划 第五，重铸分销通路的核心思想是客户的满意度；企业要将客户满意度作为检验客户管理体系运行效果的唯一标准和重要手段、措施。真正尊重客户，围绕客户开展工作是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客户只是空中楼阁，客户管理战略系统是使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程顺畅化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度，增加客户满意度，以达到使企业获利的最终目标。尊重客户是最

46、起码的商业道德。许多企业忽视了“只有顾客满意，企业才能取得良好业绩”这样一个简单道理，将分销商的需求置于顾客需求之上。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。第六，新型分销通路运做模式是企业产品链、价值链、信息链、供应链、服务链的延伸，真正改善和解决了企业下游管理链的连接。企业在充分了解客户需求的基础上，对客户群体进行细分，使客户群体进行重组，确定那些客户是企业的忠诚客户，那些客户是普通客户，并建立重点客户开发、管理和维护系统，进而实施保护策略。第七，确保利益，实现共同发展，长久合作。在客户管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为

47、客户稳定是销售稳定的前提，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明，稳定的客户给公司带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。同时，保证客户的利益是客户管理战略的基础，任何管理方法和措施，没有制定如何保证客户利益的政策，都是失败的策略，只有重视和保护客户的经济利益，才能使所有的管理达到真正的目的。第八，树立营销意识，强化营销管理。分销渠道变革的任何措施最终都必须通过企业的营销部门和营销人员来推动和操作，营销部门管理水平和营销人员的个人技能和准

48、确的市场洞察力是不能取代的。分销渠道变革的成败在很大程度上取决于营销部门和营销人员对此的认识和态度，以及是否具备变革所需的技能。因此，变革的分销通路以专业营销和体系营销为基础，对于营销部门和营销人员最关键的是使他们职业化和专业化。（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施（五）营销总公司重新建设营销网络实施措施2003-915二、营销总公司全国客户管理战略规划二、营销总公司全国客户管理战略规划二、营销总公司全国客户管理战略规划二、营销总公司全国客户管理战略规划 客户管理战略是企业整体经营管理战略中主要组成部分，是在企

49、业整体思想、战略和文化支配下的客户管理策略，客户管理战略思想真正体现客户和公司之间关系的价值，实现客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值，客户与企业双赢局面，企业依据客户管理战略思想指导全部客户管理工作，建立以客户为管理中心的商业运作模式，在正确的时间、地点、范围使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。通过正确的战略思想理解客户、影响客户，不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。建立起企业与客户的产品链、价值链、信息链、供应链、服务链。一、建立以客户为中心的商业运作模式一、建立以客户为中心的商业运作模式一、建立以客户为中心的商业运作模式一、建立以客户为中心的商

50、业运作模式 1客户是企业的第五大资源：企业真正将客户看成是企业最重要的资源之一，将客户纳入企业四大资源，作为第五大资源进行开发。2对客户应当实施全面管理：企业建立客户管理战略就是将企业与客户之间发生的各种关系实现全面的管理、全面开发、全面维护。3企业一切规划和管理都以客户为中心：企业的市场策略应是以客户为核心的市场策略，企业确立市场策略、市场开发、市场管理、市场计划都必须以客户为重点，建立一系列策略措施。4客户管理战略的核心思想之重点是客户的满意度：企业要将客户满意度作为检验客户管理体系运行效果的唯一标准和重要手段、措施。5客户管理程度直接体现客户服务的力度：企业应围绕客户需求设计管理模式、管