房地产广告传播黑皮书培训课件bfqj.pptx

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1、房地产广告传播黑皮书房地产广告传播黑皮书深圳同路广告公司2002版打过保龄球吗？789104562317942710？打过台球吗？打过台球吗？如何一杆收？如何一杆收？何谓策略思考？何谓策略思考？资讯输入资讯输入想法输出想法输出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳：目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE形成策略前的思考形成策略前的思考市场产品竞争者消费者结结 论论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析

2、STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础不利不利行销行销SWOT分析分析有利有利产品本身产品本身市场环境市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT目标目标人群人群创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关公关/直销直销事件行销事件行销竞争对手目标人群目标人群形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键消费者导向的思考消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？

3、他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 +品牌个性消费者导向的表现方式消费者导向的表现方式打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期广告任务广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求使品牌进入候选名单肯定现

4、有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试经常遇到的难题：经常遇到的难题：消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的一个诱人的 陷阱陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的一个精

5、彩的 构想构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法 购买意愿媒介到达率广告知名度品牌知名度品牌偏好度沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？产品消费者谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？对

6、方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？看看房地产广告策略广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析房地产广告策略四环素价值链分析产品属性产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值核心属性利益营销组合营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流从属性从属性项目的商业利益/机会目标

7、人群目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京四季花城、丽江花园、北京SOHOSOHO现代城、现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的

8、竞争时代广告也步入了杰作的竞争时代 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的度、长度、高度的核心策略核心策略引发引发大创意大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！实现更严谨、更规范地专业化运作！广告传播四大法宝？广告传播四大法宝？看看 想想 说说 做做看：看：即分析，发现即分析，发现问题问题，分析问题；，分析问题；想：想：即计划，解决问题的即

9、计划，解决问题的策略策略；说：说：即创意即创意表现表现，怎样说出去；，怎样说出去；做：做：即实施，即实施，发布发布或执行；或执行；房地产广告传播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑”【第一式【第一式】整体分析整体分析我是谁我是谁【第二式】【第二式】人群厘定人群厘定对谁说对谁说【第三式】【第三式】传播定位传播定位说的方向说的方向【第四式】【第四式】传播策略传播策略说什么说什么【第五式】【第五式】传播表现传播表现怎么说怎么说【第六式】【第六式】传播媒介传播媒介何时说，在哪说何时说，在哪说【第七式】【第七式】传播形象传播形象什么形象去说什么形象去说【第八式】【第八式】传播执行传播执行用行动去说用

10、行动去说【第九式】【第九式】传播预算传播预算说的花费说的花费【第一式】整体分析我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、

11、市场威胁5、竞争位置图示6、小结优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利有利市场环境市场环境楼盘楼盘不利不利附图附图SWOTSWOT分析图分析图品牌力品牌力产品力产品力附图附图竞争位置分析图竞争位置分析图楼盘楼盘甲楼盘乙楼盘丙四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述【第二式】人群厘定对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4

12、、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）五、主力人群广告态度研究：1、信任

13、度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们【第三式】传播定位说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播

14、定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。4、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广

15、告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名【第四式】传播策略说什么？消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经

16、常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）【第五式】传播表现怎么说？有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品

17、位和鉴赏能力，即本位主义。2 2、有自己的观点、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。3 3、留有足够的想象空间、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等【第六式】传播媒介何时说？在哪说？一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更

18、多的要求一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭

19、？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？3、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动5、媒介创新媒介创新“蜂鸣式蜂鸣式”多点广告营销多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形

20、式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划【第七式】传播形象什么形象去说？俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境四、现场包装执行1、销售环境包装销售形象展示销

21、售形象展示1、销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计销售形象展示销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍销售形象展示销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布地盘现场地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计销售形象展示销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告2、施工环境包装施工区施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌施工

22、区施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌生活区生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌生活区生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌施工人员施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡施工设备施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识3、办公环境包装办公环境办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套办公环境办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园

23、林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立【第八式】传播执行用行动去说行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1-3、分阶段战术安排、销售环境2、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境【第九式】传播预算说的花费？投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例谢谢各位！演讲完毕，谢谢观看！