房地产企业卓越运营管理体系构建课程bhkn.ppt
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1、从从“机会型机会型机会型机会型”走向走向“持续型持续型持续型持续型”企业企业房地房地房地房地产产企企企企业业如何构建卓越运如何构建卓越运如何构建卓越运如何构建卓越运营营管理体系交流会管理体系交流会管理体系交流会管理体系交流会12核心核心能力能力土地土地获取获取投资投资融资融资管理管理系统系统房地产企业的核心竞争力到底是什么？！房地产企业的核心竞争力到底是什么？！核心竞争力中的核心竞争力：管理系统（研发、品牌、营销等）核心竞争力中的核心竞争力：管理系统（研发、品牌、营销等）只有企业在拥有只有企业在拥有“管理管理”作为核心能力时，才真正称为持续型的企业！作为核心能力时，才真正称为持续型的企业！3面
2、向面向经验丰富丰富的人士的人士面向国内面向国内优等等应届届毕业生生海盗海盗计划划财经传媒人士媒人士管理咨管理咨询人士人士新新动力（国内外）力（国内外）当前阶段，万科和中海，两种不同的人才培养模式。谁是真正的黄埔军校？当前阶段，万科和中海，两种不同的人才培养模式。谁是真正的黄埔军校？4房地产趋势简析房地产趋势简析5一线城市风险加大，次级城市相对稳定一线城市风险加大，次级城市相对稳定1、土地储备优势与资金优势的平衡。、土地储备优势与资金优势的平衡。资金问题是我们绕不过的问题。资金问题是我们绕不过的问题。政策优势：二线城市比一线城市松动；中西部比东部南部松动。诸多中小企业纷纷进入政策优势：二线城市比
3、一线城市松动；中西部比东部南部松动。诸多中小企业纷纷进入二线三线城市。二线三线城市。2、保八不再成为目标、保八不再成为目标与与09年相比，保八不会再成为政府最关注的问题，年相比，保八不会再成为政府最关注的问题，2010年是调控年。年是调控年。余书记主张物业税上海先行。两会上讨论：上海市如何控制快速上涨。余书记主张物业税上海先行。两会上讨论：上海市如何控制快速上涨。3、长期看好，短期看政策、长期看好，短期看政策人民币升值、流动性过剩、通货膨胀。人民币升值、流动性过剩、通货膨胀。高通胀、高投资、高增长、高出口模式高通胀、高投资、高增长、高出口模式国家的两个动作：保障房廉租房建设和税收政策（增加供应
4、、控制投资、加大监管）国家的两个动作：保障房廉租房建设和税收政策（增加供应、控制投资、加大监管）6土地供给资金压力客户服务标准国家土地管理的日趋严格；土地公开招标政策的实施；企业间的竞争加剧导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加拿地成本走高；国家对房地产贷款的关注和预售政策的改变；导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张的局面随时出现。标杆企业对客户的日益关注，不断提升客户期望，客户需求标准逐渐提高，房地产企业需要不断提升客服水平以及危机处理能力。未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将
5、逐步导致房地产企业的优胜劣汰。企业的优胜劣汰。国进民退的另一面：国企的管理国进民退的另一面：国企的管理/开发能力迅速提升。资金政府关系开发能力迅速提升。资金政府关系居安思危？居安思危？7房地产品牌企业市场份额稳步提升房地产品牌企业市场份额稳步提升 百亿俱乐部百亿俱乐部个数个数20052005年年2 220062006年年4 420072007年年9 920082008年年131320092009年年27278在选择做大做强的同时面临许多管理难题。在选择做大做强的同时面临许多管理难题。老板不再是唯一的管理机制。老板不再是唯一的管理机制。做大做强做精做大做强做精面临的问题面临的问题1、如何控制多项
6、目运作的风险（计划、质量等），在控制风险的同时保证效率；标杆企业的解决模式标杆企业的解决模式1、形成多级（集团、区域、项目）的决策体系，在确定决策点、决策岗位、决策权限、决策内容的同时增强决策质量；确保重要环节的知情权2、如何保持各项目的均好性（质量达优）和一致性（传递企业产品特点）；3、开发过程中如何形成核心竞争力；如何平衡取舍形成差异化优势？4、如何缓解人力资源的压力。2、对流程关键环节统一要求，确保各项目做法一致，通过过程中的精细化管理确保结果成功；基于客户分类形成标准化产品；3、总部对战略的把握能力；标准化的制定与优化能力；不断积累项目过程中的经验，改善每个业务环节；4、人力资源规划；
7、产品模块化、服务和业务流程标准化。9项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理运营管理变革的目标：均好之上，实现差异化运营管理变革的目标：均好之上，实现差异化注重对客户的研究；注重前期定位标准化设计标准化合作伙伴管理客户服务标准化万科万科注重对客户的研究；注重前期项目策划设计标准化营销体验标准化客户服务标准化龙湖龙湖注重规划设计标准化质量检验标准动态全成本管理物业服务标准化中海中海10如何提升管理效率？如何提升管理效率？某标杆：加强流程的标准化和过程中的精细化，降低人才标准，并且达到优化绩效管理的目的。某标杆：加强流程的标准化和过程中的
8、精细化，降低人才标准，并且达到优化绩效管理的目的。11多方的背景促使规范性的企业发展优势会越来越大，我们现在很有必要去追赶。多方的背景促使规范性的企业发展优势会越来越大，我们现在很有必要去追赶。房地产走向规范化的背景房地产走向规范化的背景121、市场环境与客户的要求对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势2 2、为了实现持续性增长，房地产企业应该、为了实现持续性增长，房地产企业应该从以资源为基础的竞从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，从规范化走向精细化，全面提升争转向以能力为基础的竞争，从规范化走向精细化，全面提升企业管理水平，建立竞争优势企业管理水平，
9、建立竞争优势1302年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理管理变革中的房地产企业管理变革中的房地产企业14从从1995年开始万科每年确立一个管理主题年开始万科每年确立一个管理主题2003年年关注细节 面向一线2004年年成就“生活”梦想2006年年变革先锋、企业公民2007年年大道当然 精细致远2005年年颠覆 引
10、领 共生2008年年“虑远积厚守正筑坚2009年年“零”和和“壹”）1996年年全面质量管理年1997年年客户年1995年年资金使用年1999年年团队精神年2000年年职业精神年1998年年职业经理年2001年年网络联盟年2002年年客户微笑年1516房地产标杆管理房地产标杆管理17“万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处！也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处！”万科董事长万科董事长 王石王石“学习万科，超越万科。学习万科，超越万科。”龙湖龙湖 吴亚军吴亚军万科为什么如此强？不在于产品，在
11、于运营管理系统。万科为什么如此强？不在于产品，在于运营管理系统。18什么是标杆管理？什么是标杆管理？定义：为了进行组织改善，而针对一些被认定为最佳作业典范的组织，以持续的与系统化定义：为了进行组织改善，而针对一些被认定为最佳作业典范的组织，以持续的与系统化的方法，评估其产品、服务与工作流程。找出自己与之的差距并制定改进的工作方案。的方法，评估其产品、服务与工作流程。找出自己与之的差距并制定改进的工作方案。标杆管理就是在全球范围内寻找在自己的薄弱环节方面做得最好的公司，并进行标杆比较标杆管理就是在全球范围内寻找在自己的薄弱环节方面做得最好的公司，并进行标杆比较和超越，由此获得竞争优势。和超越，由
12、此获得竞争优势。2、具体的业务问题、具体的业务问题标杆学习，从方法论得到灵感标杆学习，从方法论得到灵感管理方法及流程管理方法及流程 改进提高改进提高问题解决解决1、战略、管理思维、战略、管理思维搭建运营管理平台搭建运营管理平台19房地产运营战略房地产运营战略20企企业战略略运营战略职能能战略略支持与保障体系支持与保障体系人力资源运运营管控体系管控体系文化理念 流程支持体系流程支持体系 支持与保障体系支持与保障体系 流程绩效组织管控模式信息化234。企企业管理流程及制度体系管理流程及制度体系关关键流程的不断流程的不断优化化运营管理系统运营管理系统运运营战略略121企业战略企业战略企业战略企业战略
13、职能战略职能战略职能战略职能战略使命商业模式 核心能力 增长阶梯 战略支撑体系战略支撑体系战略支撑体系战略支撑体系人力资源体系阐述企业为什么而存在并发展，以指导战略和组织的发展,向全体员工描述的振奋人心的发展蓝图基于对未来发展方向的判断和论断，总结战略规划在分析内外部因素基础上，设计公司的商业模式选择、需要培育的核心能力和增长阶梯远景组织与管控体系为发展战略实施而奠定的管理支撑基础研发、成本 财务 人力、品牌品牌职能战略，是发展独特竞争力所需根本能力的载体，是为企业经营战略而服务的。流程体系战略决定方向，支撑体系决定执行能力战略决定方向，支撑体系决定执行能力企企业文化和价文化和价值观时时间间跨
14、跨度度 高层关注战略。老板要逐步从业务型走向战略管理型。高层关注战略。老板要逐步从业务型走向战略管理型。详详细细程程度度22关于战略关于战略正确的认识自己正确的认识自己正确的应对环境正确的应对环境正确的武装自己正确的武装自己在内部资源条件下，判断趋势，超前一步，形成核心能力，实现持续增长。在内部资源条件下，判断趋势，超前一步，形成核心能力，实现持续增长。23中国的房地产行业具有以下中国的房地产行业具有以下5个基本特性个基本特性政策敏感性政策敏感性房地产业是中国经济的支柱产业，并且是国民最基本的生活条件环境。从房地产业的发展周期看，我国的房地产市场受国家宏观政策的影响非常大。关关联性性房地产与国
15、民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都有着密切的产业关联性。随着我国加入WTO，与国际一体化的快速发展，我国国民经济与全球经济的相关度越来越高，也会对房地产业的发展产生越来越大的影响。地域性地域性房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费偏好等千差万别。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。周期性周期性房地产业作为国民经济的支柱性产业，受国民经济状况的影响极大，其市场波动情况与宏观经济周期波动趋势基本一致；同时房地产业伴随着国家宏观政策的调控而波动。伪市市场性性房地产的地域性、土地资源的稀
16、缺性，以及房地产对社会发展的重要性决定了国家会对其进行有效的控制和管理的必要性，这些因素在一定程度上限制了房地产企业之间自由竞争的展开。也导致了房地产行业中存在多种不同规模、类型企业的共存。24业务模式模式?增增长阶梯梯核心能力核心能力产品品价价值链目目标市市场战略目略目标、战略思想略思想在哪里竞争在哪里竞争如何竞争如何竞争何时竞争何时竞争公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题这三个问题企企业定位、使命与愿景定位、使
17、命与愿景25产品产品区域区域应进入哪一类城市？大城市？中小城市？（向上走，（向上走，向下走？）向下走？）进入一个城市后，是扎根发展还是“打一枪换一个地方”重点关注哪些城市？目标城市的选择标准是什么？产品专攻住宅地产、商业地产？还是多元化？主要面向何种收入的家庭人群或目标客户？（如何细分目标客户群？）档次是低档还是中高档？产品是规模化（标准化）还是个性化规模化（标准化）还是个性化价值链价值链横向：住宅地产？商业地产？比例关系纵向：融资、设计、建设、装修、物业？他们之间的关系是什么？（标杆物业的战略）（标杆物业的战略）其他产业？适度多元化规避风险（宁高宁）（宁高宁）运营战略运营战略 战略一定是基于
18、企业本身的资源与能力的！战略一定是基于企业本身的资源与能力的！战略方面学标杆一定要有变化。战略方面学标杆一定要有变化。26龙湖的运营战略龙湖的运营战略主要思路主要思路策略策略区域布局区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市
19、内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：用霍顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集权管理；示示 例例27规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现规划核心竞争力，并
20、通过清晰的职能战略实现核心竞争力核心竞争力n最佳体验：围绕客户的最佳最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达体验来设计产品和服务以达成溢价。成溢价。n效率提升：围绕快速复制产效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来品模块与服务和优化流程来加快开发速度。加快开发速度。n商业增值：围绕商业资源管商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物理和氛围营造来提升商业物业和地段价值业和地段价值地产房产使命地产房产使命n为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。产品研品研发战略略成本成本战略略合作伙伴管理合作伙伴管理战略略客客户关系管理关系管理战略略
21、品牌管理品牌管理战略略示示 例例28最佳体验最佳体验示示 例例29最佳体验举措实例最佳体验举措实例示示 例例30效率提升效率提升示示 例例31效率提升举措实例效率提升举措实例示示 例例32商业增值商业增值示示 例例33商业增值举措实例商业增值举措实例示示 例例34 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：35 内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往通往项目的路，已有改目的路，已有改变，还未明未明显售楼售楼处，趣意盎然，趣意盎然样板板间，亲和温馨和温馨36没有植物生长期，营造出超
22、乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！37为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！38儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼通过示范区、售楼处和样板间展示出处和样板间展示出客户未来的生活场客户未来的生活场景，通过体验营销景，通过体验营销感染客户感染客户39真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房40停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护41我们基于运营战略规划的核心能力是什
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