房地产媒体研究报告bgwx.pptx

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1、 房地产媒体研究报告房地产媒体研究报告 主讲人：王勇明 第一部分第一部分:媒体的基本概念媒体的基本概念第二部分第二部分:传播受众分析传播受众分析第三部分第三部分：媒体传播与组合媒体传播与组合第四部分第四部分:案例分析案例分析高度高度 深度深度 广度广度形象形象 气氛气氛 思维思维 第一部分：媒体的基本概念第一部分：媒体的基本概念心有多大心有多大 舞台就有多大舞台就有多大 1.名词解释名词解释 媒体媒体媒体媒体 媒介媒介媒介媒介 媒体行为媒体行为媒体行为媒体行为媒体媒体所有信息的传播中介,呈现媒体宣传的具体平台。它是指信息传递的一种形式，从信息源到受信者之间承载并传递信息的行为和现象。也可以把媒

2、体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体媒体行为行为媒介媒介媒介传输的载体,一种媒体就是具有相同特征的一组载体。2.广告媒体广告媒体 概念概念概念概念 分类分类分类分类 表现形式表现形式表现形式表现形式是指：传播广告信息的物质，是广告主与广告信息接受对象之间起媒介或载体作用的可视物体。广告广告媒体媒体 （1）广告媒体的特征）广告媒体的特征 人们比较方便就能看得见的有形物体人们比较方便就能看得见的有形物体,不包含发布、拥有或者不包含发布、拥有或者 经营广告信息载体的机构或组织。经营广告信息载体的机构或组织。广告信息的有偿载体，对广告信息进行承载、扩张和传输广告信息的有偿载体，对广

3、告信息进行承载、扩张和传输,也也 可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广 告环境的桥梁。告环境的桥梁。是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。1234（2）广告媒体的）广告媒体的4种分种分类类媒体的分类媒体的分类1234以有效期为主分类以有效期为主分类 按人的感觉来分按人的感觉来分类类 从传播面从传播面来分类来分类 按表现形态来按表现形态来分分 类类 广告广告媒体媒体的传的传播面播面大众

4、大众媒介媒介小众小众媒介媒介纸媒纸媒纸媒纸媒电媒电媒电媒电媒户外户外户外户外新媒新媒新媒新媒交通交通交通交通户外户外户外户外赠品赠品赠品赠品直销直销直销直销分类分类概念概念渠道渠道形式形式 大 众 媒 介纸媒纸媒传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体。按照发行计划操作或者专业性有目的投递见图表1 及 附录1电媒电媒通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具。电视节目或视频节目播放见图表2及附录2户外户外主要建筑物楼顶和商业区的门前、路边等户外场所设置的发布广告信息的媒介。安装于主干道或人口聚集区进行形象性，吸引性宣传射灯广告牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、高档小区走廊楼道等特定大尺寸新

5、媒新媒通过互联网、电子产品等新式电子设备作为载体的宣传形式。主要是网站信息发布，网页媒体挂载，木马植入网站、论坛、LED车体、多媒体电子屏图表图表1 概概 念念表现形式表现形式报纸报纸四大广告传统媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM单页单页一种以商业宣传信息为主的快讯广告，通常以8开或16开广告纸正反彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处或商铺经营场所等多种方式广为宣传。

6、信函、海报、图表、产品目录、夹页、折页、名片、宣传册、折价卷、家庭杂志、传单、小包装实物等杂志杂志又称期刊，是以一种固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。l分类广告分类广告：适合于小企业发布产品广告信息。l特约栏目特约栏目:报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。l软性广告软性广告:形似报纸正文，而内容则为广告信息，属 绵里藏针 。l报花广告报花广告：这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出

7、品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。l报眼广告报眼广告：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。l通栏广告通栏广告：和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。l半版广告半版广告：根据报纸的规格大小分为250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。l整版广告整版广告：根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。报纸报纸-【广告形式广告形式】图表图表2概概 念念表现形式表现形

8、式视频视频运用声波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。电视台广告，广场LED电子屏，楼梯LED电子屏音频音频通过电波将声音送和接收的传播工具。通过广播电台穿插的各类节目文字文字以手机或电子产品为平台、进行个性化即时信息传播的一种媒体形式。群发短信，飞播l电视广告片电视广告片：分布于个固定时间点的视频短片，时长大多为7.5秒、15秒、30秒和 一分钟。.l标板标板：标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。l赞助形式赞助形式：企业出资金赞助电视台设计播出的晚会、体育比赛直播、卫星实况转播某些大

9、事件、或者电视片电视剧的拍摄等，一般会在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视前和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至 渗透 到电视片和电视剧的道具和场景中去。l栏目冠名栏目冠名：将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。l电视直销广告：电视直销广告：近些年新兴的一种电视专题节目，时间大多为40分钟至一小时，内容以是对产品功能进行介绍和演示为主。l贴片广告贴片广告：即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地 贴 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。l游字广告游字广告：电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。电

10、视广告电视广告-【广告形式广告形式】广播广播广告广告-【广告形式广告形式】l常规广播广告常规广播广告：广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。l插播插播：广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。l特约栏目特约栏目：设定专门的时间，以专题节目的形式间接地进行宣传附录附录3概念概念图示图示射灯广告牌射灯广告牌广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向车流和人流。四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。特点是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息，侯车亭广告牌侯车亭广告牌设置于公共汽车

11、候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭。电子屏幕电子屏幕镶嵌在楼梯外表的多媒体显示屏，通常与电脑连接可播放电视，广告片等多媒体视频节目。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目霓虹灯广告牌霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，以散发多样的色彩。此外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感。分类分类概念概念渠道渠道形式形式 小 众 媒 介 户外广告户外广告露在特定空间场所的广告媒介根据区域及特定场所有选择进行展示加油站打牌、水牌、墙体LED电脑看板、落地式六面滚动灯箱、壁挂式滚动灯箱

12、 直效广告直效广告用作直销行业的广告媒介采用直接投递或定点投递等方式，针对专门的单位，商铺进行邮寄或人工投递。直邮广告、邮订广告、电话直销广告、持券购买广告、特定机关报 交通广告交通广告利用交通工具和交通设施开发的广告媒介。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目公交车体、车内电子视频播放器、各种候车场所标语墙体看板、户外LED车体拼接电子屏 赠品广告赠品广告以赠品为号召促进产品销售的广告企业制作印有公司内容的产品，举办各种活动和销售过程中进行推广。广告赠品、附加赠品、商业赠品 3.房地产广告媒体房地产广告媒体 许昌市各类媒体许昌市各类媒体许昌市各类媒体许昌市各类媒体 （1）

13、纸媒）纸媒本市本市常见常见许许昌昌日日报报许许昌昌晨晨报报古城古城广告广告开天开天广告广告四海四海传传媒媒生活生活资讯资讯DM夹页夹页发发行行量量单次8万份周一至周五出版彩色印刷每天全部为24版5万份每周二，周四，周六出版，全年共135版 2万份周二周四周六出版，全年共135版2万份每周一期每期2万每周一期每期3万普遍夹杂在各种报刊杂志随报刊一同出版发发行行渠道渠道机关单位定点投递市区大范围覆盖沿街门市投递商铺、沿街门市投递门市、大型公共场所投递机关、商业机构定点投递随报刊一同投递优点优点缺点缺点主要受众主要受众报纸报纸其表现形式偏向理性，需要受众具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人

14、难以利用该媒体。从而过滤掉了不识字的人口,使报纸受众整体具有较高素质。这样不但提高了报纸广告的说服深度,也提高了报纸体的广告价值。同时报纸还具有制作成本低,信息量可以根据实际情况进增减控制,便于携带与传阅,并且其对读者阅读选择完全没有限制性。单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。无文字障碍,喜欢了解实时新闻或喜欢读书的人群.DM单页单页不具有过多的版面和文字,读者可以快速了解大致内容、大多采用大范围免费投递方式，具有覆盖面广,受众排斥性较低、传播速度快等特点。内容单一，主要以商业宣传为

15、主。内容真实性有待考证。街道行人，商 业、工作者杂志杂志:内容能够细致表现出某一领域的专业知识或信息，对受众有“聚众”效应；其文章内容以深度报道为主，有效期长，重复阅读率高的媒体。大多出版周期比较长,广告安排灵活性较差。较为稳定，具备一定的文化水平，对某个方面的信息有浓厚兴趣。（2）电媒）电媒电电媒媒许昌电视台新闻综合频道许昌人民广播电台都市广播（FM93.8）短信群发公司许昌电视台公共频道许昌人民广播电台交通广播（FM92.6）中介机构发发行行量量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不同规格随机数量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不

16、同规格随机更新发发行行渠道渠道覆盖全市的电视节目播放节目播放覆盖全市软件不定时发送覆盖全市的电视节目播放主要针对车内播放节目播放门市信息展示 网络发布优点优点缺点缺点 主要受众主要受众视频视频具有传播速度快(与光速一样)、覆盖面广、适应性强的特点，内容生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更亲切，更容易接受。强制性很强，众的主动性选择的余地很小。电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。且时间较短不能传递较多、较复杂的信息 喜欢视频节目，无 视觉障碍的群体。音频音频传播简便、迅捷，自由度大，时效性强、覆盖面广、受众广泛、费用低廉信息稍纵即逝以至于保存性

17、差，广告创意的冲击力相对较轻。某些因生活、工作环境而与报刊、电视等媒体接触较少的人群。短信短信点对点传播：几乎100的到达率和信息阅读率，且成本很低，瞬间覆盖很多人群，不受时间地点限制。由于政策限制与行业规定，尚未形成清晰的运作模式，大多为大面积群发对于受众的选择性较差，而且内容少创意形式受到很大局限。所有使用手机的 人群 短信效果调查短信效果调查注：本数据来源与中国互联网协会注：本数据来源与中国互联网协会 （3）户外）户外优点：优点：区域性很强，具有良好的市场选择性，传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不受时间的限制，随时随地地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的

18、效果。缺点：缺点：受传播空间的限制，传播范围有限。受众注意程度不高，且传达内容不多，投资成本高。受众：受众：某一区域的流动人群 （4 4）新媒体）新媒体优点：优点：多媒体、全方位的信息传播方式使其具有实时发布和接受，容量大，内容丰富、覆盖面广，有效期长等特点。缺点：缺点：大多以木马形式出现，干扰用户正常生活，受众可信度、认可度不高，局限于某一网站或节目渗透力有限。受众：受众：因工作或生活需求经常上网，或喜欢视频节目的人群。诸如：加油站广告、直销媒体、赠品等这些受众局限性很大的媒体类型。（5 5）小众媒体）小众媒体 小众媒体小众媒体-【优点优点】面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市

19、场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。小众媒体小众媒体-【缺点缺点】传播面狭小，不具备大范围影响力、时效性差。小众媒体小众媒体-【受众受众】某些特定场所或者行业的长期接触人群。第二部分：传播受众分析第二部分：传播受众分析心有多大心有多大 舞台就有多大舞台就有多大 1.受众的类型特点受众的类型特点 概念概念概念概念 特征特征特征特征 概念概念l受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。角色角色l信息产品的消费者l传播符号的”译码者”l传播活动的参与者l传播效果的反馈者 信息媒体传播者反馈传播效果受众中介编码解释译码译码

20、解释编码（1 1）受众的类型）受众的类型l积极选择者积极选择者和随意旁观者随意旁观者 前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者l纯粹受众纯粹受众与介质受众介质受众 前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构l预期受众预期受众、现实受众现实受众与潜在受众潜在受众 分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态l俯视型受众俯视型受众、仰视型受众仰视型受众与平视型受众平视型受众 从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态 一般性受众与专门性受众一般性受众与专门性受众l一般性受众：对于一般的没有什么专门需求的受传者，传播者应为他们提供能够满足最广泛的普遍兴趣的信息内容，如那

21、些涉及到人类基本需要。l专门性受众：对于那些对信息内容有专门性需求的受传者或者是钟情于某种媒介的受传者，由于他们参与传播的目的性和功利性较强，则尤其要针对他们的特殊兴趣爱好（窄播）高、中、低三种收入水平的受众高、中、低三种收入水平的受众l收入水平是房地产行业受众分析的一个重要指标l收入水平直接影响受众的购房意向l收入水平直接影响着项目的前期定位和圈层导向从分布和存在的角度：从分布和存在的角度：多、杂、散、逆多、杂、散、逆从接受信息的内在机制：从接受信息的内在机制：“自在性、自主性、自述性、归属性自在性、自主性、自述性、归属性”(2)(2)受众的特点受众的特点 2.受众媒体策划受众媒体策划 流程

22、 匹配 习惯 界定 1.回顾营销和广告的目标和战略界定营销问题2.转化营销需要为切实可行的、可以测定的媒体目标3.制定实现媒体目标的相应策略4.制定详细的媒体选择与排期 （1）媒体策划应包含四项重要的基本活动 媒体策略媒体策略：1.媒体目标受众的设定（对谁）2.媒体投资地理性策略（哪里）3.媒体行程的设定（什么时候）4.到达率和接触频率（多少）5.媒体选择和组合6.媒体预算（2）媒体策略 （3）媒体策划与市场目标消费群的匹配l媒体策划方案中的目标受众，就是广告试图影响的人群。l媒体决策的质量主要取决于媒体的目标受众与产品的目标消费群相 匹配的精确性。1）广告主的立场：分析与产品目标市场相匹配的

23、媒体是什么。2）媒体的立场：了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适用于什么样的产品细分市场。（4）媒体目标受众的界定有4类消费者变量能用来识别和界定目标受众：l人口统计变量 l社会心理变量 l产品使用情况变量 l购买决策过程 1)基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于人口统计变量的媒体目标受众界定媒体策划人员可以直接寻找媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标消费市场人口统计特征最接近的媒体。2)基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体人员可以直接查询媒体目标受众的人口统计特征（来源：发行与收视调查机构），挑选出与目标市场消费者人口统计特征

24、最接近的媒体。3)基于社会心理变量的媒体目标受众界定基于社会心理变量的媒体目标受众界定人口统计变量只是描述了目标受众的一般情况，模糊了产品用户的面貌。为了增加一些人格色彩，媒体策划人员还必须分析产品用户的生活方式如何打发时间，使用金钱。生活方式分析价值观与生活方式系统4)基于产品使用状况的媒体目标受众界定基于产品使用状况的媒体目标受众界定 使用率使用率（重度、中度、轻度、新消费者）媒体根据不同的营销要求，在策略上必须制定所要针对的对象阶层。忠诚度忠诚度（坚定、中度、转移型、善变型）对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次。从媒体投资效率的角度，高度

25、忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。5)基于消费者角色的媒体目标受众的界定基于消费者角色的媒体目标受众的界定购买决策中的五种角色：发起者影响者 决策者 购买者 使用者 了解消费者结构并清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群，以此去分配合理的媒体传送量。l接触的媒介类型l在特定媒介类型中经常接触的媒介物l这一媒介物的受众组成比：这一媒介物受众中目标消费者所占比例；l这一媒介物的覆盖率：这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比；l这一媒介物的成本效率。(5)(5)目标消费者的媒介接触习惯目标消费者的媒介接触习惯根据界定的不同变量，商品往往具有多重消

26、费者，所以必须根据不同细分的消费群在购买决定角色扮演的重要性确定媒体投资的优先秩序。通常以加权的方式制定多重消费者对购买影响的比重，并以此分配媒体传送量。1）品类指数 2）品牌指数 3）竞争品牌指数根据营销和广告需求界定媒体诉求对象，形成媒体诉求对象完整的量及质的描述（人口统计、社会心理、产品使用、购买角色及媒体接触情况）。并根据营销态势和需求制定各目受众细分群的投资优先秩序。(6)(6)目标受众重要性排列目标受众重要性排列 3.本地受众分析本地受众分析基于收入水平高端收入人群（年收入10万以上）追求情感生活质量希望被尊重被仰视 高端交友圈层高端场所的常客 经常获取媒体信息俯视型受众内部动机的

27、影响消费意识超前 服务意识强烈 宏观、品牌意识浓厚大型私企老板 政府机构管理层 成功人士 企业集团负责人深层动机的持有者名片效应的体现者投射效应的持有者原发性动机的体现自信维护个人判断具备一定的判断能力 受 众 类 型 受 众 属 性 受 众 特 征 受 众 类 型 受 众 属 性 受 众 类 型 受 众 特 征 受 众 属 性 受 众 类 型1、每周一至周五许昌日报、晨报报 4、宾馆、电梯、加油站等高端消费 广，包含夹页。区域户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。3、许昌电视台黄金时段30秒广告。中等收入人群（年收入4万10万）追求情感生活质量希望被尊重被仰视 中端交友圈层中端场所大众场所

28、 消费意识适中 服务意识适中宏观意识适中自信知识面不足偶尔获取媒体信息仰、平视型受众公务员 高端技术人员 企业集团白领 中小型商业老板深层动机的持有者名片效应的体现者威信效应的持有者习得性动机的体现内部动机受外部动机的影响自我实现需要 受 众 属 性 受 众 特 征 受 众 属 性 受 众 特 征 受 众 属 性 受 众 类 型1、每周一至周五许昌晨报、古城报 4、电梯、加油站、楼体车体等区域 广，包含夹页。户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。5、商铺派单及DM夹页3、许昌电视台黄金时段广告。6、短信群发及网站媒体低收入人群（年收入4万以下）追求物质生活希望被尊重 普通交友圈层大众低端场所

29、 随众消费意识 服务意识滞后 宏观意识欠缺被动获取媒体信息仰视型受众民工 基层工作人员 大型私企员工 事业单位人员表层动机的持有者自己人效应的体现者晕轮效应的持有者习得性动机的体现外部动机的影响性价比需要安全需求 生理需求 受 众 特 征 受 众 属 性 受 众 类 型1、每周一至周五古城、开天 4、宾馆、电梯、加油站等高端广，包含夹页。消费区域户外。2、市区主干道及商业核心区域户外。5、商铺派单及DM夹页3、许昌电视台黄金时段广告及专题节目。6、短信群发 第三部分：媒体传播与组合第三部分：媒体传播与组合心有多大心有多大 舞台就有多大舞台就有多大 1.传播的目的传播的目的概念概念概念概念 特征

30、特征特征特征l提高品牌回忆度l将重点特性与品牌名称联系起来 l逐渐培养品牌偏好 l劝服消费者采取行动 l改变消费体验 l赋予品牌社会意义 l确立品牌形象 传传播播的的目目的的 2.传播媒体的操作传播媒体的操作 组合组合组合组合 类型类型类型类型 行程行程行程行程 执行执行执行执行 评估评估评估评估l媒体类别组合：电视+报纸 l媒体载具组合：中央级+区域级，区域间 l媒体单元的组合：时段组合，栏目组合，广告长度组合，版面组合，版面+版位组合 l媒体组合的基本原则：互补 有效 可行 目的 效益最大化 l媒体组合的策略l视觉媒体与听觉媒体的组合策略 l瞬间媒体与长效媒体的组合策略 l媒体覆盖空间组合

31、策略 l可控媒体与不可控媒体的组合策略（1 1）媒体组合的类型）媒体组合的类型 在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体。因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解 选择过程涉及各个类型媒体之间的比较分析。影响媒体类型选择的因素1.品类关心程度（高/低）2.广告活动类型（创意合适性）3.品类相关性4.品牌形象与个性5.创意策略的语调与态势6.消费习性7.竞争态势（2）媒体类型的选择媒体类型的选择 媒体行程模式媒体行程模式 连续式连续式:全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式-全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空档（

32、约2周），没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异 栏栅式栏栅式:指时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显的空档，每个波段的比重也不完全一样，也称为跳跃式/间歇式 脉动式脉动式:是连续型排期和间歇型全年露出排期的结合体，但在露出的高低上存在明显差异的行程模式。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期(3)(3)媒体行程的设定媒体行程的设定影响媒体行程的因素影响媒体行程的因素 l 广告信息的记忆与遗忘 l 品类销售与消费的时间性 l 行销目标及策略 l 竞争品牌行程模式 l 预算大小l 广告活动类型l 媒体环境上的考虑l 其他活动配合及需求l 执行层面上的考虑媒体执行方案媒体执行方案根据媒体

33、策略发展出可以执行的确切、具体的媒介物选择和投放计划，包括1)、确定所选用的媒介物，投放内容，投放方式（插播、版面）2)、各媒介物预期的到达率、接触频次和收视点，以及全部媒介物组合所达到的到达率、接触频次，总收视点。3)、各媒介物何月、何日投放，编制可操作的刊播日期表。4)、各媒介物的具体费用，计算总的媒体预算。(4)(4)媒体执行方案的确定媒体执行方案的确定量的评价量的评价：到达率、接触率的实现程度质的评价质的评价：有效到达率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率购买效率的评价购买效率的评价：计划与实际的CPM（关系路径法）(5)(5)媒体计划的评估媒体计划的评估 第四部分：第四部分：案案

34、例例 分分 析析心有多大心有多大 舞台就有多大舞台就有多大 1.品牌性传播品牌性传播 以万象春天项目为例以万象春天项目为例以万象春天项目为例以万象春天项目为例推广思路推广思路：准确实现产品信息广告创意视觉感受味觉感受生活体验消费动机消费行为的无缝链接。l万象春天2010 一天又比一天高l万象春天2011 最美只能是春天l万象春天2012 万象春天 品质体验构思点评构思点评：把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播通道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能。在电视媒体方面在电视媒体方面 l主要锁定覆盖全市五县一

35、区的许昌电视台，短短几个月销量立竿见影，得到迅速提升。同时，企业乘胜追击，再斥巨资入住了许昌电视台2011年许昌房产栏目和黄金时段广告。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了万象春天项目在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全市各个角落。在报刊杂志方面在报刊杂志方面 l配合电视广告片的热播，各种报纸软文也随之见诸我市重点报端，加强对目标消费群的进一步渗透，由于软文主题以生活情景为内容展开，非常贴近消费者日常生活消费时的行为习惯，故而起到了电视媒体达不到的润物无声的渗透效果。在户外广告方面在户外广告方面 针对某些消费潜力大、影响力较强的区域中心城市的繁华地段，加 大户外媒体的投

36、放力度，这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费者万象品牌在我市的影响是响当当的，产品也是一流的，是值得信赖和信任的。这样一来，凡是经常接触到万象路牌广告的消费决策者和刚需客户都情不自禁地产生了解体验的冲动，因为他们已经知道“最美只能是春天”形象宣传主题活动形象宣传主题活动一是：针对万象春天的项目品质体验活动二是：针对万象业主参与的和谐邻里的品 质生活体验活动。例如：品质体验一：5月万象春天节能科技住宅体验 品质体验二：6月万象春天业主认苗活动 品质体验三：7月万象春天管家服务体验 2.实用性传播实用性传播 以天宝华府项目为例以天宝华府项目为例以天宝华府项目为例以天宝华府项目为例 保持关注保持关

37、注 二批亮相二批亮相 续销续销 开盘开盘 蓄水蓄水亮相亮相形象形象导入入形象深形象深化化打开市打开市场刺激市刺激市场树立品立品牌牌亮相亮相核心目标：形象导入 突显优势 轰炸市场 第一印象核心动作：电视黄金时段视频广告 晨报报广 市区全方位宣传轰炸 日报报广 针对政府单位等定点区域渗透 项目周边-八一路劳动路健康路文化路等区域 商铺沿街派单、各个学校放学时段的定点派单 针对尚集镇等郊县去的定位派单 八一路、北站等重点路段户外推广活动：参与房展会 认筹认筹核心目标：最大限度辐射全城，凝聚市场目光 展示产品个性 客户积累核心动作：以“理想诠释”为主旨，进一步利用户外、报广等大众媒体 轰炸市场，加入交

38、通广播，加大派单区域容量，短信群发推广活动：案场认筹抽奖活动开盘开盘核心目标：引爆市场 引导销售 收获期核心动作：举办产品价值宣传、回馈活动、开盘盛典，利用电视、户外、报广等手段进一步拓展客户覆盖面、引导销售 同时加大重点区域派单力度，新增古城夹页推广活动：案场开盘大型宣传活动二期推售二期推售核心目标：投资价值 品牌深化 收获延伸 播种后期核心动作：媒体组合+产品说明会+公关活动 延续派单 报广 夹页推广活动：春节业主联谊活动 推广思路推广思路：推广上“大”处走，突出大气、高贵的项目调性；活动上往“雅”处走，对应天宝华府的品位，展现不同的生活方式和品质；渠道上往“深”处走（老带新、回访短信），

39、对应客户的层次和表达方式。构思点评构思点评：整个推广安排紧扣项目营销节点，以项目品牌为引导，充分利用媒体渠道。以报广、户外、电视大型媒体、网络作为前期宣传平台，再配以派单、短信群发，充分释放亮相信息。推广区域推广区域：1.周边区域作为宣传大本营；2.市区人流密集的区域，以及项目附近的魏都工业园作为主 阵地；3.加强对其他方向尤其是北向、西向为主目标客群区域的宣传覆盖；推广手段推广手段：1.北站、八一路文峰路口、市中心设置大型户外，树立项目形象拦截周边及北向客流；2.许昌晨报、古城夹报、短信作为释放渠道，覆盖周边区域客户群，吸引置业客户；3.软文、电视、网媒作为辅助手段，展示项目理念、诠释产品品质；THANKS感谢各位领导前辈感谢各位领导前辈的批评指导本人当的批评指导本人当虚心接受！虚心接受！谢谢3月-2315:42:2515:4215:423月-233月-2315:4215:4215:42:253月-233月-2315:42:252023/3/1515:42:25演讲完毕，谢谢观看！