向编排要效益,向创新要效益-观众流与广告流理论初探-cysu.pptx

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1、向编排要效益，向创新要效益“观众流”与“广告流”理论初探袁 方 博士广播学院中国电视广告媒体的大背景：中国电视广告媒体的大背景：电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响中国电视广告媒体的大背景：中国电视广告媒体的大背景：频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：中国电视广告媒体的大背景：省级卫视上星改变了我国电视市场的生态省级卫视上星改变了我国电视市场的生态中央电视台省级卫视省级卫视省级电视台省

2、级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台省级卫视上星的意义1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力2、“中央台省台市台”的区分正在让位于 “全国频道区域频道本地频道”3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本全国频道的发展2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位序号频道名称县、区级行政单位落地数量县、区级行政单位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437C

3、CTV-7258790.338山东卫视240483.949浙江卫视236082.4010CCTV-4230480.4511湖南卫视209173.0112四川卫视203671.09全国频道的发展2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势省级卫视向全国频道的发展状况：6-4中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7向编排要效益：观众流理论的提出重新配置资源，优化频道编排即可提高收视1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，“加压泵”思想和卡位战术。2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流

4、动：3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动研究观众流的几个技术手段生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目时段时段工作日（周一至周五）工作日（周一至周五）周末周末起床在家率起床在家率电视接触率电视接触率起床在家率起床在家率电视接触率电视接触率6:00以前以前14.3 0.6 10.4 0.6 6:00-6:5960.4 6.7 41.0 4.1 7:00-7:5963.7 8.2 59.6 9.2 8:00-8:5935.3 10.0 64.5 19.4 9:00-9:5932.0 11.4 65.5 24.9 10:00-10:5932.7 11.4

5、 67.5 27.8 11:00-11:5943.3 11.8 69.0 25.9 12:00-12:5964.1 36.3 72.2 38.4 13:00-13:5940.6 9.8 43.7 12.9 14:00-14:5925.1 6.7 36.7 13.5 15:00-15:5929.2 11.6 53.5 22.0 16:00-16:5931.2 11.6 59.6 23.1 17:00-17:5942.7 11.6 64.3 20.8 18:00-18:5976.1 30.4 76.7 32.4 19:00-19:5993.1 86.7 92.4 86.9 20:00-20:599

6、2.9 77.5 91.8 81.6 21:00-21:5985.1 60.8 88.0 68.2 22:00-22:5945.9 28.0 55.9 35.3 23:00-23:5913.9 8.2 20.6 11.4 满意度研究：节目品质和发展潜力的判断栏目名称满意度知名度观众规模期待度人气指数新闻联播11111焦点访谈22222幸运5232416512同一首歌412433今日说法513775开心辞典6191446实话实说73384艺术人生826181215人与自然999167新闻调查1015151418资源使用效率分析：资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差资源使用效率分析：资源使

7、用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差资源使用效率分析：资源使用效率分析：B B频道频道的资源使用效率良好首播重播A频道结构图 去除重播节目后的编排表，结构不合理观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版CCTV-11、观众重叠率与科技博览的调整2、满意度与综艺大观、曲苑杂坛等的调整3、重要时段的卡位战术CCTV-81、错位重播，提高资源使用效率2、剧场的区隔化设置：生活时间研究1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目大型化（CCTV-3）3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚：CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点东方儿童其他重要

8、的频道编排和时段开发手段未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值安徽卫视编排中的“观众流”思想未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值安徽卫视周末大放送的走势未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值2003年改版，湖南卫视收视率全面上涨未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值湖南卫视大部分时段被成功开发1、价格战、折扣战是媒体的“内讧”2、广告时长暴

9、涨，媒体和企业同时受害3、收视率主义在扭曲媒体的行为4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放目前危及媒体和广告主利益的“四害”媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%频道2002年比2001广告时长增长率频道2002年比2001广告时长增长率1173.831626.672102.511724.09396.761822.48490.471920.95585.752020.79683.132118.49777.42215.86869.52314.55951.842413.331051.79255.111148.23263.821242.07272.77133

10、8.56282.621434.9529-5.31528.4730-21.15频道编号2002平均广告比例全天2002平均广告比例黄金段121.0921.7219.8924.97319.7323.78418.1423.44517.3123.66615.5720.67715.3224.37815.2222.10915.1416.281015.0720.531115.0125.281214.1622.281314.1521.871413.9717.041513.9124.641613.3025.871713.2924.131813.0917.781912.5516.462012.3617.76企业和

11、媒体的博奕：广告时长超标，媒体经营风险加大企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率 一个经验：3分钟80%，3-5分钟50，5分钟33%1、目前流行的广告概念：收视率主义的流毒 广告 时空资源产品信息2、完善的广告概念：广告 媒体品质（时空资源产品信息）3、收视率主义：忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义4、企业广告投放：手段当成目的，广告变成了“噪音”观念决定行为，不完善的广告观念同时误导企业和媒体！广告数量广告数量重叠率重叠率 频道支撑频道支撑中央台广告占有中央台广告占有 3939 100%1 与卫视重叠与卫视重叠 2094 53%2.3 与省台重叠与省台重叠 2368 60%4.2

12、 与市台重叠与市台重叠 2463 62%14.7广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广告1、企业要的是效果，广告公司要的是利润2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？3、“支撑补充”的投放模式：省级媒体要打造“出海口”4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得广告流理论：保持企业广告公司媒体链条的良性注意力之战：声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战战术品牌力之战：心理占有率的争夺 对传播资源的争夺和对消费者的攻心战战略广告流理论：收视率不是唯一的卖点1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视2、优化客户结构：大客户出得起大价钱3、坚挺折扣：不打折企业真

13、的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长目前我们的操作次序是不是颠倒了？广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘2、价格透明、控盘有力、品质取胜3、创新广告形式，强化传播能力4、头部激活市场：掌握主动权，投身经济主战场5、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定，企业投放哪个媒体也是由对手决定的。广告经营：向创新要效益谢谢大家！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Tuesday,March 14,202310

14、、雨中黄叶树，灯下白头人。14:18:2014:18:2014:183/14/2023 2:18:20 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2314:18:2014:18Mar-2314-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。14:18:2014:18:2014:18Tuesday,March 14,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2314:18:2014:18:20March 14,202314、他乡生白发，旧国见青山。14 三月 20232:18:20 下午14:18:203月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 232:18 下午3月-2314:

15、18March 14,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/14 14:18:2014:18:2014 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:18:20 下午2:18 下午14:18:203月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Tuesday,March 14,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:18:2014:18:2014:183/14/2023 2:18:20 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2314:18:2014:18Mar-2

16、314-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:18:2014:18:2014:18Tuesday,March 14,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2314:18:2014:18:20March 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14 三月 20232:18:20 下午14:18:203月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 232:18 下午3月-2314:18March 14,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/14 14:18:2014:18:2014 March 2

17、02317、空山新雨后，天气晚来秋。2:18:20 下午2:18 下午14:18:203月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Tuesday,March 14,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:18:2014:18:2014:183/14/2023 2:18:20 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2314:18:2014:18Mar-2314-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:18:2014:18:2014:18Tuesday,March 14,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233

18、月-2314:18:2014:18:20March 14,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14 三月 20232:18:20 下午14:18:203月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232:18 下午3月-2314:18March 14,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/14 14:18:2014:18:2014 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:18:20 下午2:18 下午14:18:203月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉