品牌与虚实共舞(ppt 23页)3cmpf.pptx

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1、 品牌与虚实共舞品牌与虚实共舞网络营销对传统品牌管理的冲击网络营销对传统品牌管理的冲击网络强势品牌的四大要件网络强势品牌的四大要件DifferentiationKnowledgeRelevanceEsteem(Digital Darwinism)如何塑造网络强势品牌？如何塑造网络强势品牌？电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。Forrester Research科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。电子商务只不过是品牌互动行销策略的一电子商务只不过是品牌互动行销策略的

2、一环，它并非全部。环，它并非全部。要要e或不要或不要e?问题思考：成功网站与失败网站的区别问题思考：成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别目的清晰吗？有趣吗？对消费者的要求及时回应吗？动态更新吗？选择多样化吗？易用吗？整体形象一致吗？愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？问题思考：从品牌的角度分析为何三九集问题思考：从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个团要开发一个“三九健康网三九健康网”？Contextual Marketing网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所谓的信息与

3、教育早已包裹在一起形成新的附加价值。举例：举例：低脂、低卡路里的优酪乳“瘦身美容”婴儿用品“为人父母育儿之道”广州日报“？”问题思考：比起纯网络的公司，实体公司问题思考：比起纯网络的公司，实体公司有哪些优势？有哪些优势？WEB在何处创造不同在何处创造不同产品能否改善功能；形象能否巩固品牌；顾客能否深化关系；通路能否改善关系；视觉能否品牌强化；声誉能否影响舆论。实体公司的优势实体公司的优势既有的品牌价值与个性可以延伸至网络；品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产生协力作用；品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度；品牌的媒体关系得以延伸至网络上；非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要

4、时在离线亦可合作。实体公司的焦虑实体公司的焦虑线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（FM365）消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？电子商务对传统配销通路的影响有多大？新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群？网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之？电子商务的利润是否侵蚀了传统市场？整体而言，企业是否从电子商务中真正获利？一个一个 360的品牌有的品牌有6种资产种资产形象形象商誉商誉产品产品顾客顾客视觉视觉通路通路全方位的品牌管理全方位的品牌管理产品功能是否足以支持品牌内涵与价值；（研发）形象是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告）顾客保持忠实顾客

5、，让他们持续购买；（关系行销）通路在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销）视觉是否清晰、一致、与对手实现差异（CI、包装）声誉有影响力的背书，为社群所接受（公关）大洋书城的一些简单介绍大洋书城的一些简单介绍Products&Services不仅卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件；卖书希望向有特色的方向发展，比如专卖电脑方面的书；线上与线下均有销售，营业额多少难说；准备开发B2B的交易平台；不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在；大洋网的服务24小时送货上门，已在北京、上海、广州三地建立分站；服务方面还存在一些缺陷。Price目前是一律七五折今后打算往上涨，不打折或少打折付款方式分线上与线下两种Place利用广州日报的配送队伍实现较低成本的配送。Promotion很少做促销，印发了一些传单，有时在广州日报上做一些广告；保持低调，避免大量的网上购书，造成大面积的亏损。市场情况市场情况我们需要做哪些功课？我们需要做哪些功课？搜集资料，共同分享；依上课进度做网上产品与服务策略、网上定价策略、网络渠道策略和网络促销策略，完成整体策划案。（站在品牌战略的角度来考虑问题）