房地产市场决策程序bhoz.pptx

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1、房地产市场决策程序房地产市场决策程序房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前一、城市概况一、城市概况二、城市经济研究结论二、城市经济研究结论三、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业）（一）近几年城市房地产市场分析：1、

2、城市土地市场交易情况 2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积 3、预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前三、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业

3、）（二）城市房地产市场现状分析：1、当年城市土地市场交易情况 2、每月商品房供应量与销售量 3、当年开盘项目销售情况 4、当年户型、面积区间分布及比例 5、商品房销售均价 6、二手房市场 7、客户细分房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前三、

4、城市房地产市场研究（包括商业）三、城市房地产市场研究（包括商业）（三）城市房地产市场未来两年走势预测：1、商品房供应量与需求量预测 2、商品房销售均价走势预测 依据：全国大环境、城市居住环境、人口结构、供求关系、开发成本、目前商品房成交均价的走势、消费者预期等方面 3、户型、面积区间分布及比例预测 4、客户细分变化情况预测房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品

5、建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前四、片区房地产市场研究（包括商业）四、片区房地产市场研究（包括商业）1、片区概况 2、商品房竣工面积、空置面积 3、商品房预售面积与销售面积 4、商品房销售均价 5、二手房市场 6、客户细分 7、片区典型项目分析：产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、园林规划、社区配套等 户型及配比 销售价格及销售情况房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比

6、分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前五、项目竞争环境分析（包括商业）五、项目竞争环境分析（包括商业）1、未来两年全市竞争态势 2、未来两年主要竞争片区 3、未来两年项目所在片区竞争态势 供应量 产品规划 竞争项目分布及特点 房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比

7、分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前六、城市六、城市/片区客户细分结论片区客户细分结论 如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。当项目所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当项目位于一个城市中较为封闭的区域市场（如龙湾区）时，需要特别注意客户细分的相应变化

8、。客户类型客户细类份额家庭年收入主要家庭结构特征描述社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序负责部门：策划部、营销部、市场研展部负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前一、项目概况一、项目概

9、况二、项目区位二、项目区位三、地块现状三、地块现状四、周边资源状况四、周边资源状况 环境、交通、配套、污染等。客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序配套设施土地属性因子评级文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套交通条件公共交通便利性私家车交通便利性交通拥堵交通噪音环境景观条件可视景观距离景观区距离空气质量城市角色产业发展趋势历史接受度土地属性中有

10、部分因子是项目能够自我改善的（如教育配套、交通便利性等），并进而改变项目的客户细分结论，需根据项目实际情况灵活处理。五、宗地土地属性评级五、宗地土地属性评级负责部门：策划部、营销部、市场研展部负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前土地属性是可以改变的土地属性是可以改变的客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场

11、决策程序客户群客户细类配套设施交通条件环境景观条件城市角色文脉属性教育配套娱乐休闲配套医疗配套公交便利性私车交通便利交通拥堵交通噪音可视景观景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度社会新锐青年之家青年持家望子成龙小太阳后小太阳三代孩子健康养老老人1、2、3代富贵之家富贵之家1富贵之家2经济务实筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户。如果各公司已经完成了客户细分工作，此部分工作也基本完成。如果尚未完成客户细分工作，则需要市场研究人员根据项目所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。负责部门：策划部、营销部、市场研展部负责部门：策

12、划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序一、竞争项目分布图示一、竞争项目分布图示二、二、竞争项目分析：竞争项目分析：1、项目概况 2、主力户型及销售情况 3、产品特点 4、客户情况 5、竞争点分析三、汇总为下表：三、汇总为下表：负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市

13、场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序对本项目竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。竞品项目名称竞品项目名称产品产品类型类型户型户型类型类型户型户型面积面积户型户型均价均价户型户型总价总价规模规模比例比例年去化年去化速度速度社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年持家望子成龙望子

14、成龙小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代孩子三代孩子健康养老健康养老老人老人1 1、2 2、3 3代代富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家1 1富贵之家富贵之家2 2经济务实经济务实负责部门：营销部、市场研展部负责部门：营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序客户产品对照表客户产品对照表产

15、品产品类型类型户型户型类型类型户型户型面积面积户型户型均价均价户型户型总价总价单一产单一产品容积品容积率率社会新锐社会新锐青年之家青年之家青年持家青年持家望子成龙望子成龙小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代孩子三代孩子健康养老健康养老老人老人1 1、2 2、3 3代代富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家1 1富贵之家富贵之家2 2经济务实经济务实对认可本项目位置的客户会选择的产品进行分析负责部门：策划部、营销部、市场研展部负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前客户对土地属性需求分析客户对土地属性需求分析竞品客户及产品分析竞品客户及产品分析客户初选定位客户初

16、选定位项目成本分析项目成本分析项目产品配比分析项目产品配比分析市场分析市场分析项目土地属性分析项目土地属性分析目标客户定位目标客户定位项目产品建议项目产品建议房地产市场决策程序房地产市场决策程序 单一产品容积率单一产品容积率指设计根据当地日照等规范，假设项目整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。产品类型产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。户型类型户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的基础上，由设计部门提供。备注：备注：当本项目用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本项目区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考

17、虑价格、产品类型，以避免客户定位偏差。有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。负责部门：策划部、营销部、市场研展部负责部门：策划部、营销部、市场研展部完成时间：项目立项会之前完成时间：项目立项会之前房地产市场决策工具房地产市场决策工具房地产市场决策工具房地产市场决策工具1 1、城市地图、城市地图2 2、产品目录、产品目录3 3、客户细分、客户细分4 4、七对眼睛、七对眼睛城市地图大纲城市地图大纲第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1 1、城市发展空间研究、城市发展空间研究1.11.1城市规划研究城市规划研究*1.1.1

18、、城市规划布局及结构1.1.2、城市交通规划包括高速公路、轨道交通、快速路等对地产有重大影响的交通规划，并按照已建成、已开工建设、已规划分类说明；1.1.3、城市产业规划城市的产业布局及规划，包括高新技术重点规划区域、大学城、及传统产业的搬迁方向等；1.1.4、人口迁移趋势分析说明人口的分布，外来人口主要聚集区，人口迁移流动的方向及趋势，根据各公司数据获取的程度，选择作定量或定性分析；1.1.5、居住用地规划分布城市规划的居住用地分布；1.1.6、新城建设等特殊性规划事项新城镇建设、政府搬迁、旧城区域改造等未来特殊规划事项分析。针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对

19、其规划作认真分析，着重对其针对规划，各公司要形成自己的判断，建议不要照搬政府的规划文本，要对其规划作认真分析，着重对其规划的可实施性作认真的评估。规划的可实施性作认真的评估。1.21.2、房地产市场研究、房地产市场研究*1.2.1、房地产市场总体研究近3年房地产销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。近3年中心城区住宅市场销售面积，销售金额，增长率、均价。（增加供应方面的数据，比如批准预售）未来城市房地产发展总体趋势判断1.2.2、房地产市场格局城市内各区域房地产市场情况；城市中成交量较旺盛的区域位置、价格。城市中房地产的大致价格分布图。全市楼市图1.

20、2.3、竞争对手格局1.2.3.1、竞争对手（三家：绿城、置信、万科）的现有项目分布（即09、10、11年在售项目及已知未开发土地储备）；1.2.3.2、竞争对手格局分析分析竞争对手的城市格局。第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1.31.3、全市重点配套要素分析、全市重点配套要素分析*1.3.1交通配套全市主要干道路网图、地铁及轨道交通图。城市快速路网图1.3.2教育全市教育资源分布，大学及重点中小学分布图附表：1.3.3医疗全市三级以上综合性医院资源分布图1.3.4景观全市重要稀缺景观，江河湖海，山丘等自然或人工景观资源分布图第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位1.41

21、.4、土地资源分布与土地市场研究、土地资源分布与土地市场研究*1.4.1、土地资源存量分析城市土地存量分析，各一线公司可以根据所在城市该项数据获取的实际情况，采用定量或定性形式进行分析；1.4.2、土地市场出让研究1.4.2.1、近三年土地市场出让情况：1.4.2.2、11年土地供应计划11年政府供地计划（政府公开公布或其他渠道获得），供地计划实施可能性评估、11年拟出让地块位置图；1.4.3、土地市场趋势判断结合土地存量及近几年出让情况，综合考虑政府意向分析出让趋势。第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位年份 出让宗数 出让面积 分布区域构成（可用 地图或饼图表达）09 年 10 年

22、 11 年 第一部分第一部分 板块划分及定位板块划分及定位2 2、城市板块划分及重点板块确定、城市板块划分及重点板块确定2.12.1、城市板块划分、城市板块划分依据研究需要、城市规划、城市历史及客户认知、市场发展、数据获得等方面将城市划分成若干板块，请各一线公司实际情况灵活掌握划分尺度，对于重点研究区域划分可以较细致，非重点或同质化明显的区域可以合并划分；2.22.2、城市板块定位、城市板块定位根据城市经济、城市规划、房地产市场、土地资源存量及出让趋势等因素，结合各公司已有战略对已划分板块做出细分，确定板块定位，以下提出一些板块定位方式供参考：2.2.1、重点板块为各项市场指标情况良好，土地存

23、量丰富，为城市规划发展的重点区域，为一线公司拟计划在该区域持续发展的板块；2.2.2、机会板块为各项市场指标良好，配套成熟，为城市已发展的成熟区域，但土地存量较少，只能等待机会进入发展的板块区域；2.2.3、排斥板块市场表现较差，非规划发展区域，与公司战略有明显不符或相反，已决策暂不进入投资的板块。该属性可选，不强制要求一线公司必须在城市板块属性中定义该类板块；2.2.4、非重点板块为城市中除以上三类板块外的其它板块。2.32.3、板块定位图、板块定位图（是否对机会板块进行该项分析由各公司自行把握）（是否对机会板块进行该项分析由各公司自行把握）3 3、重点板块配套要素研究、重点板块配套要素研究

24、*3.13.1定义各类配套研究标准；定义各类配套研究标准；3.23.2、配套要素分布、配套要素分布3.2.1、交通配套标出重点板块内及可能对其板块产生影响的城市主干道、地铁、快速路、主要公交线路等主要交通设施位置及附相关说明。可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。3.2.2、商业配套分布研究包括重点板块内及可能对其产生影响的市一级商圈、区一级商圈、大卖场分布等，研究要考虑到商圈分布及其辐射范围等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。3.2.3、教育资源分布研究重点板块内一定级别以上的大中小学等教育机构的分布，及考虑相关能够对该板块产生较大影响的板块

25、外教育机构等；可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。对于有明显学区划分的九年义务制教育机构，要明确画出学区范围。3.2.4、医疗资源分布研究重点板块内一定级别以上的医疗机构的分布，及考虑相关能够对该板块产生较大影响的板块外医疗机构等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化；3.2.5、特殊资源研究重点板块内具有的特殊资源，如江海湖泊、高尔夫球场、大型体育场馆、大型公园广场等等，可引用以上规划研究及配套分析部分资料，并在此基础上适当细化。另外对深刻影响该板块的负面因素也要考虑，如板块内可能有的火葬场殡仪馆分布等；3.2.6、城市心理研究重点板块是否属于城

26、市传统心理的好区域，高档区域等；第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位4.14.1、重点板块市场综述、重点板块市场综述*包括重点板块近三年成交量、成交面积、成交均价等（每个板块一张表格）4.24.2、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究4.2.1、重点板块内竞品项目情况介绍及分布*竞品项目分布图竞品项目情况表第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位板块名称 A-1 板块 时间 成交金额（亿元）成交面积（万平米）成交均价（元/平米）09 年 10年 11年 4.24.2、重点板块竞品、竞争对手及主

27、要客户研究、重点板块竞品、竞争对手及主要客户研究4.2.1、重点板块内竞品项目情况介绍及分布*竞品项目分布图竞品项目情况表第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位板块名称板块名称 A-1板块 项目名称项目名称 项目总体项目总体 客户类型客户类型 销售状况销售状况 容积率容积率 2.6 主要客户主要客户类型类型 富贵之家 开发商开发商 绿城集团 建筑面积建筑面积 180000 主力户型主力户型 130-180 项目1 建筑形式建筑形式 多层、小高层 平均售价平均售价 40000元/平米 销售情况销售情况 12月开盘 容积率容积率 主要客户主要客户类型类型 开发商开发

28、商 建筑面积建筑面积 主力户型主力户型 项目2 建筑形式建筑形式 平均售价平均售价 销售情况销售情况 项目3 4.2.2、主要竞品客户分析*综合竞品项目资料分析本板块内主要竞品对应客户，分析该类客户选择本板块的原因；示例表格：第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位板块 主要对应客户 客户选择原因 富贵之家 板块东部有三垟湿地 A-1 社会新锐 板块配套齐全，交通便利，5 5、重点板块土地资源摸底、重点板块土地资源摸底5.15.1、重点板块现存土地资源摸底、重点板块现存土地资源摸底根据各公司重点板块确认情况及公司项目发展要求，对至少2个重点板块进行土地资源摸底）现

29、存土地资源分布图及附表分析板块内土地权属情况，确定板块内项目发展策略第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位6 6、细分客户研究、细分客户研究*6.16.1、根据所在城市客户细分结论导出的客户对于板块的选择、根据所在城市客户细分结论导出的客户对于板块的选择要求客户细分作完的公司必须有此部分7 7、板块客户属性结论、板块客户属性结论7.17.1、板块客户属性结论、板块客户属性结论结合板块配套、板块内市场情况、及客户研究的分析结论得出板块大致的客户属性；第二部分第二部分 重点板块土地属性及客户定位重点板块土地属性及客户定位板块名称 适宜客户 适宜说明 不适宜客户 不适

30、宜原因 A-1 富贵之家、社会新锐 板块东部有三垟湿地，附近适合富贵之家；板块配套齐全，交通便利，适宜社会新锐 经济务实 板块属于中心区位，房屋价格较高。A-2 8 8、一线公司已决策待决策项目对重点板块城市地图的印证、一线公司已决策待决策项目对重点板块城市地图的印证8.18.1、目前已决策待决策项目布局、目前已决策待决策项目布局将目前已决策待决策项目表示在板块属性定位图及板块客户属性图上。8.28.2、目前已决策待决策项目分析、目前已决策待决策项目分析对目前已决策待决策项目的属性及客户定位与所属板块属性及板块客户定位进行对比分析，着重对出现的差异进行原因分析。第三部分第三部分 城市地图引导下的项目发展城市地图引导下的项目发展演讲完毕，谢谢观看！