某房地产推广策略案12345.pptx

《某房地产推广策略案12345.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产推广策略案12345.pptx（42页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。天森金海国际阶段推广策略案昆明中原事业三部 KunMing.07.2011Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010A.营销工作回顾及问题指出B.策略思考C.营销核心问题剖析D.下阶段策略方向初判E.亟待优化的工作 报告内容Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010营销工作

2、回顾及问题指出Part 1Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010营销工作回顾Part 1.1Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010营销工作回顾5月4日4月14日6月2日7月4日线上线上线下线下营销营销节点节点春季房交会营销营销推广推广初次亮相初次亮相接待中心进场线上推广启动营销策略调整世纪城客户试探世纪城客户试探昆明市场试探昆明市场试探项目认筹启动项目认筹启动区域客户深挖区域客户深挖房交会会刊短信投放：螺蛳湾+万科客户区域客户陌生拜访；大商汇巡展；大客户洽谈；区域

3、客户陌生拜访；黄页电话邀约；短信投放；中原项目推介；体育城写字楼陌拜；关上客户陌拜；大客户洽谈；短信投放；世纪城写字楼电梯门广告；加油周刊4期；春城晚报1期；云南地产1期；昆明买房1期；云南地产1期；Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010项目入市：借助房交会参展，项目成功亮相；房交会后，项目以世纪城3#楼作为接待中心，保证项目持续展示p通过2011年4月14日至4月18日的房交会亮相，项目现场总共登记客户632632批，并成功认筹客户134134批；房交会后，因产权不能办理到户，多数小面积投资客户不能购买；p2011年5月4日项

4、目组销售同事进场，接待中心共接待批到访客户2020批批，接待进线电话103103批批。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010项目于6月2日正式启动认筹项目认筹口径 +项目2#价格表确定项目认筹方案认筹活动启动推广天森关系户认筹Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010阶段推广分析Part 1.2Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010项目推广短信投放东莱科技：东莱科技：投放两次，6 6月月4 4日、日、5

5、 5日累计发送日累计发送2828万条短信；万条短信；短信内容：【天森金海国际】世纪城东*多层生态5A写字楼，坐拥双轻轨便捷交通，尊享国家保税区优惠，总部商务巅峰，国资保障，荣誉钜献！7174888【天森金海国际】世纪城东多层生态5A写字楼，专享国家保税区优惠，50年超长产权不限购不限贷！认筹卡全球限量发售！7174888盛唐恒基：盛唐恒基：投放一次，6 6月月1111日累计发送日累计发送1010万条短信万条短信；短信内容：【天森金海国际】世纪城东国家级保税区三城核心，畅享双重优惠政策，税收减免补助成就事业新蓝海，多层5A总部写字楼火爆认筹中7174888Code of this report|

6、10 Copyright Centaline Group,2010进线客户概况n项目进线客户获知渠道主要为短信、加油周刊及春城晚报。Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010来访客户概况n项目来访客户获知渠道主要为路过、短信。Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010进线、来电客户区域概况来访客户区域来访客户区域进线客户区域进线客户区域n项目进线、来访客户区域主要集中在东市区。Code of this report|13 Copyright Centaline Gro

7、up,2010进线、来访客户欲购物业概况来访客户欲购物业来访客户欲购物业进线客户欲购物业进线客户欲购物业n项目进线、来访客户对写字楼物业意向较高。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010进线客户对项目关注点概况n项目进线客户主要关注点为价格、产品面积、项目位置。Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010客户情况回顾小结n客户积累有限，进线客户无法有效转换成来访；n现阶段因推广渠道有限，客户获知渠道主要以短信、路过为主；n意向客户主要集中在东市区、南市区两个区域，其次

8、是西市区；n项目客户的欲购物业目标很明确写字楼；n项目客户对价格、产品面积、项目昭示性三个方面较为敏感。针对以上对前阶段的客户梳理及分析，项目组现对下阶段的项目营针对以上对前阶段的客户梳理及分析，项目组现对下阶段的项目营销做出相对应的策略调整，争取突破目前项目的销售难点。销做出相对应的策略调整，争取突破目前项目的销售难点。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010策略思考Part 2Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010营销策略方向的思考通过有一系列的营销动作铺排

9、，我们发现：p项目电话进线量和客户上访量均有限，但这批客户是潜在的写字楼购买客户；项目电话进线量和客户上访量均有限，但这批客户是潜在的写字楼购买客户；p电话进线客户有效转化为到访客户的比率较低；电话进线客户有效转化为到访客户的比率较低；p如何提高电话进线量和客户上访量？p如何将电话客户和到访客户转化为认筹/认购？p如何维护好潜在写字楼购买客户？Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010中原对营销策略的优化分析：客户认知渠道和客户关注点的解决p提高电话进线量和客户上访量p将电话客户和到访客户转化为认筹/认购p如何维护好潜在写字楼购买

10、客户？为什么不打电话进来？为什么不来接待中心？为什么不认筹？为什么不认购？1、我们从近期昆明市场的变化昆明市场的变化分析原因；2、我们从楼盘直接竞争对手竞争对手分析原因；3、我们从前阶段的推广情况推广情况分析原因；4、我们从进线客户、来访客户进线客户、来访客户来分析；？Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010市场情况分析Part 2.1Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010项目周边竞争楼盘各自发挥自身优势，以4300-7500/平米的价格蚕食着区域内的写字楼产品

11、Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010阶段客户关注点分析Part 2.2Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010进线及来访客户未能转化为认筹进线及来访客户未能转化为认筹/认购客户的原因认购客户的原因p不了解经开区的客户对周边区域发展无法感知，不认同片区；p客户对大面积产品消化能力有限；p对比周边项目价格后，觉得本项目价格偏高；p考虑到项目用地性质，担心产权证无法办理；p实地考察工地后，觉得项目位置一般，昭示性偏弱区域展示、产品展示难题的化解将是下阶段第一要务，否

12、则将会造区域展示、产品展示难题的化解将是下阶段第一要务，否则将会造成进线、到访客户的流失！成进线、到访客户的流失！Code of this report|23 Copyright Centaline Group,20101.未来市场潜在供应体量巨大，项目已从区域内的竞争上升到板块之争；区域内竞争日趋激烈，竞争楼盘抢占先机瓜分市场；2.通过前阶段的推广，项目的价值点：区位位置及未来发展、保税区的优惠政策、产品的自身优势较能够打动潜在客户，需要继续强化；3.项目存在营销推广中和产品上的问题，我们需要正视项目存在的难点，通过积极的处理，改善项目营销效果：I.推广渠道单一，潜在客户未能实现最大化覆盖；

13、II.不直接临区域主干道，到现场看过的客户不认同；III.工业用地性质，客户担心未来产权办理及政策问题；IV.项目价格相比其他楼盘略高，面积较大，总价较高；策略分析小结策略分析小结Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010营销策略调整Part 3营销推售策略营销推广策略销售现场策略Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010项目推售策略Part 3.1Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010二、严格采取集

14、中式认筹及开盘新客户积累及维护老客户回访及维护通过集中区域推广效果陌生拜访及转介之前积累客户及关系客重新测试客户诚意度及价格接受度认筹认筹均需经过此流程集中式开盘集中式开盘客户梳理价格测试n有效积累客户，可把握客户真实情况，客观测试出客户愿支付的最高价格；n通过认筹精准预销控，可合理引导和分流客户，促进项目全面销售。Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010六重客户梳理，步步为赢1.来访客户梳理2.认筹客户梳理3.样板房开放梳理（分不同类型的客户梳理和维护）4.算价客户梳理5.关系户梳理6.开盘前夜客户梳理Code of this

15、 report|28 Copyright Centaline Group,2010开盘前价格测试模式开盘前价格测试模式初步价格测试初步价格测试客户落点客户落点户型价格测试户型价格测试判定客户意向度判定客户意向度价格确定价格确定开盘前经过开盘前经过3 3个轮次价格测试确个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付定最终价格，形成客户愿意支付的最高价的最高价对外报整体价格范围，对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对项客户初步落点，以获得客户对项目和产品价值的判断目和产品价值的判断3 3timestimes测试客户具体户型价格接受度测试客户

16、具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度；形成最终总价可判断客户意向度；形成最终总价价格初步价格初步/最终确定最终确定Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010认筹和开盘是采取精准的现场预销控，合理引导和分流客户、促进全面销售算价客户填写意向房号单，引导客户填写三个房号，并对客户的第一和第二意向进行现场预销控，避免客户意向房号大面积撞车而在开盘时放弃选房的机会每半天了解客户选择房号的集中户型、面积、楼层（叠加）、楼栋等及时召集现场商务顾问，通过预销控，有针对性的

17、对客户进行引导统计意向房号统计意向房号房号引导房号引导填写意向房号填写意向房号填写意向房号Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010营销推广策略Part 3.2Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010一、延续项目高档次生态写字楼形象n继续保持项目的纯粹性写字楼；n继续突出项目的高品质生态5A；目的：保持项目之前树立的形象感，避免给到客户杂牌感。Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010三、加大项目现场展

18、示力度n为增强项目昭示性，更好的指引实地观察的客户进入项目工地，而不被其它项目截留，可通过以下2个方式进行改善：1.项目现场包装；2.顺通大道及云大西路道路旗帜包装。工地塔机包装道旗包装项目工地围挡项目现场导示Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010项目销售现场策略Part 4.3Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010一、进一步拓展新客户n陌生拜访陌生拜访持续进行持续进行拜访范围集中在项目推广区域内n客户推介客户推介持续进行持续进行天森内部推介会启动大客户上门推

19、介n内部转介内部转介持续跟进持续跟进中原地产：飞信更新项目动态至全公司同事；本盘销售短信维护、跟进同事；公司周例会销售经理、策划同事推介、陈述项目动态天森内部：专人负责跟进及汇报转介情况；内部平台短信更新项目动态至全公司、关系客户东市东市区及区及关上关上片区片区彩云彩云北路北路片区片区广福广福路沿路沿线线Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010二、提升项目现场销售杀单能力n销售口径调整：销售口径调整：项目1#整栋已被大客户所认购；项目3#、4#暂时封盘，正在于意向大客户商谈中；项目2#暂时保持整层销售（具体后续推售策略看积累客户

20、的反馈再进行调整）；珠宝城4#进行口径释放，天森是投资方。n销售技巧培训：销售技巧培训：沙盘讲解能力提升项目客户抗性化解口径培训陌生客户拜访及电话回访客户培训n提升项目团队士气提升项目团队士气Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010二、项目销售现场展示支持n完善销售现场物料：完善销售现场物料：设计并印刷户型单张产品施工工艺展示项目合作单位工式n提高销售现场体验：提高销售现场体验：保持项目销售区卫生干净整洁加快现场售楼部建设，尽早进场施工工艺展示户型单张设计Code of this report|37 Copyright Cent

21、aline Group,2010三、销售流程及认购物料准备n认筹及认购流程重新梳理及制定；n确定项目4#销售流程；n认筹文本、认购文本、合同文本内容的重新制定和确认。Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010本项目营销费用比率的估算作为城市新兴区域项目的推广费用，根据中原的推广经验来估算，营销费用约为3%；结合本项目自身的因素：p项目可售体量较小，约4万平米；p物业性质及产品较为特殊（工业用地性质的写字楼产品）；项目组经过讨论，认为本项目的营销费用应在2%-2.5%之间为宜；4 4万平米万平米75007500元元/平米平米2%=6

22、002%=600万元万元Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010项目上阶段营销费用盘点Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010下阶段营销大表铺排Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH