战略管理第六章(竞争战略)dhif.pptx

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1、第六章第六章 经营单位战略经营单位战略 1.基本竞争战略基本竞争战略 2.企业竞争战略选择与竞争地位企业竞争战略选择与竞争地位 3.分散行业和集中行业的企业竞争战略分散行业和集中行业的企业竞争战略4.处于行业不同发展阶段的企业战略选择处于行业不同发展阶段的企业战略选择 第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略n企业面临的两个问题企业面临的两个问题 如何选择要进入的行业；如何选择要进入的行业；如何确立在进入的行业中的竞争地位。如何确立在进入的行业中的竞争地位。一、基本竞争战略问题的提出一、基本竞争战略问题的提出二、基本竞争战略二、基本竞争战略 实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具实践证明，

2、在市场竞争中获得成功的企业大多都具有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在低成低成本本和和产品差异化产品差异化，由此迈克尔，由此迈克尔波特教授提出了两波特教授提出了两种基本的竞争战略，即种基本的竞争战略，即总成本领先战略和差异化战总成本领先战略和差异化战略略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高额利润为目的，这种战略被迈克尔额利润为目的，这种战略被迈克尔波特教授称之波特教授称之为为集中一点战略集中一点战略。竞争优势类型竞争

3、优势类型 战略目标范围战略目标范围 价格比其他企业低价格比其他企业低 差异性被顾客认同差异性被顾客认同 成本领先战略成本领先战略 别具一格战略别具一格战略 集中一点战略集中一点战略 把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。争优势的战略。成本成本集中集中 差别化差别化集中集中在特定市场建立价格在特定市场建立价格优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略特定市场建立差别化特定市场建立差别化优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市以整个企业的广泛市场为目标，采取低价场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系不

4、同的产品性能、系列、渠道、服务等被列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势顾客认同，形成优势 整个产业整个产业 特定部分特定部分 广义的目标广义的目标 狭义的目标狭义的目标1.2 三大基本竞争战略三大基本竞争战略1 1、总成本领先战略、总成本领先战略 n概念概念 指企业在提供相同的产品或服务时，其成指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说，企业在争对手水平的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞累计总成本，低于

5、行业平均水平或主要竞争对手的水平。争对手的水平。n内容内容它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。但要关注差异化者的威胁。广泛的市场范围。广泛的市场范围。大量生产和销售获得市场份额最高。大量生产和销售获得市场份额最高。总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者（成本领导者），并通过先发制人来维持这一（成本领导者），并通过先发制人来维持这一地位。（见下图）地位。（见下图）低成本低成本价格策略价格策略增加利润增加利润更

6、新设备更新设备强化优势强化优势提高市场提高市场占有率占有率成本成本领先领先战略的良性循环战略的良性循环沃尔.马特案例 1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾客定会蜂拥而至。迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世界零售业中排名第一，1989年家族财产已高达90亿美元。n沃尔.马特直接从生产厂家进货。n沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心，并建有先进的计算机配货系统和存货系统。n压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广告。公司认为，物美价廉的商品就是最好的广告

7、。n“爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%。邯钢案例n邯郸钢铁总厂于1958年建立。1990年出现亏损，28种钢材中有26种亏损。n1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略，加大了企业技术改造力度，加强了企业内部经营管理，终于使邯钢由一个地方中型钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企业行列。n n模拟市场核算模拟市场核算n将过去从产品的原材料进价开始，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市场的需求变化。n以国内先进水平和本单位历史最好水平

8、为依据，对每一个产品定出合理的目标成本和目标利润等项指标。n n成本否决成本否决n将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和职工个人。n通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、车间、班组、岗位和职工个人的责、权、利与企业的经济效益紧密结合在一起。n确保成本的真实可靠，成本超支，否决全部奖金。n使用条件？使用条件？存在规模经济与范围经济。存在规模经济与范围经济。明显的经验曲线。明显的经验曲线。消费者对价格敏感。消费者对价格敏感。产业的产品或服务不太容易形成差异化。产业的产品或服务不太容易形成差异化。n谁是成本领先者谁是成本领先者相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的相对于差异化

9、竞争者而言，以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能是多个企业。是多个企业。n其优点在于：有效对抗五种竞争力量其优点在于：有效对抗五种竞争力量2 2、别具一格战略、别具一格战略n概念概念 又称为产品差异化战略。它与低成本战略形又称为产品差异化战略。它与低成本战略形成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与用户的密切关系，即通过向用户提供与众不用户的密切关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。同的产品或服务，为用户创造价值。案例-海尔公司的“价值战”n你跳水，我跳高。（技术升级）你跳水，

10、我跳高。（技术升级）n你开闸，我开发。已开发你开闸，我开发。已开发300300多种新产品。多种新产品。n你推，我拉。（通过商家把消费者的想法你推，我拉。（通过商家把消费者的想法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。）从而拉近了消费者。）n你降价，我提质。把质量体系向外延伸，你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。从前端的设计，到周到的售后服务。n你国内，我全球。国内打价格战，海尔把你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，相当的精力放在开拓全球市场上，n内容内容建立的基础是产品本身、销售

11、交货体系、营销建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着重点不同，因行业而异。重点不同，因行业而异。差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成本；设计和营销成本）。本；设计和营销成本）。差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢价。（误区：价。（误区：成本过高，忽视顾客需求成本过高，忽

12、视顾客需求）差别化战略的误区（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机）（2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化不明确）（3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其他环节。（可以寻找其他环节的差异化）（4）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）（5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）成本领先和差异化的价值比较：成本领先和差异化的价值比较：（1 1）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手价值相等或接近的效果，并以规模绩效领价值相等或接近的效果，并以规模绩效领先于行业平均收益水

13、平。（创造质优价廉）先于行业平均收益水平。（创造质优价廉）（2 2）采取别具一格战略的企业必须始终寻求）采取别具一格战略的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式使自己别具一格的方式 ，使其由此得到的，使其由此得到的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。溢价大于为做到别具一格而付出的成本。（创造独特性）（创造独特性）其优点在于：有效对抗五种竞争力量其优点在于：有效对抗五种竞争力量使用条件：使用条件：n消费者的无差异曲线很陡消费者的无差异曲线很陡n已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线n产业产业 的产品的产品 差异化的途径较多，且不易模仿差异化的途径较多，且不

14、易模仿差别化的来源及增强途径n差别化战略必须回答这样一些问题：差别化的着眼点，或称战略定位；独特性的来源，（如何使每一项活动围绕定位展开）增强途径（控制结构性驱动因素的方式）3 3、集中一点战略、集中一点战略n概念概念采取集中一点战略的企业选择行业内一个或采取集中一点战略的企业选择行业内一个或一组细分市场作为目标市场并为其服务。使一组细分市场作为目标市场并为其服务。使用集中一点战略的企业致力于寻求特定目标用集中一点战略的企业致力于寻求特定目标市场的竞争优势，其竞争优势来源于提供更市场的竞争优势，其竞争优势来源于提供更为特殊的差异化产品或服务。为特殊的差异化产品或服务。集中一点战略有两种形式，即

15、特定目标市场集中一点战略有两种形式，即特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上的差异化上的低成本战略和特定目标市场上的差异化战略。战略。n内容内容集中一点战略的这两种形式都以目标市场与集中一点战略的这两种形式都以目标市场与行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，集中一点战略就不会成功。集中一点战略就不会成功。采取集中一点战略的企业较之那些以全行业采取集中一点战略的企业较之那些以全行业为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。在选择集中一点战

16、略时，细分市场的吸引力在选择集中一点战略时，细分市场的吸引力是一个必要条件。是一个必要条件。三、三、基本竞争战略的风险基本竞争战略的风险n1 1、成本领先的地位无法保持表现在：、成本领先的地位无法保持表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿过过于于关关注注成成本本，容容易易导导致致其其忽忽视视外外部部需需求的变化求的变化成成本本集集中中的的厂厂商商在在部部分分市市场场上上取取得得了了更更低的成本低的成本通货膨胀会削弱其成本和价格优势通货膨胀会削弱其成本和价格优势技术变革技术变革2 2、别具一格的形象无法保持表现在：、别具一格的形象无法保持表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿作作为为别别具具一一格格

17、形形象象的的基基础础对对客客户户的的重重要要性的下降性的下降 别别具具一一格格集集中中的的厂厂商商在在部部分分市市场场上上取取得得了更加别具一格的形象了更加别具一格的形象3 3、集中一点的战略变得毫无吸引力、集中一点的战略变得毫无吸引力表现在：表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿广设目标的竞争厂商占领了部分市场广设目标的竞争厂商占领了部分市场新新的的集集中中一一点点的的厂厂商商进进一一步步使使行行业业市市场场细分化细分化该部分市场和其他部分市场的区别缩小该部分市场和其他部分市场的区别缩小多品种生产的优势增加多品种生产的优势增加需求消失需求消失四、四、基本竞争战略与组织结构基本竞争战略与组织结构

18、n每每一一种种基基本本竞竞争争战战略略都都意意味味着着为为获获得得成成功功需需要要不不同同的的技技能能和和要要求求，它它们们一一般般又又转转化化为为组组织织结结构和组织文化上的差异。构和组织文化上的差异。n总总成成本本领领先先通通常常意意味味着着严严格格的的控控制制系系统统、管管理理费费用用最最小小化化、对对规规模模经经济济的的追追求求以以及及经经验验曲曲线线的贡献；的贡献；n差差异异化化战战略略则则意意味味着着不不惜惜代代价价通通过过创创造造性性的的新新产品推出而需要宽松的组织环境。产品推出而需要宽松的组织环境。n因因此此说说，组组织织结结构构应应与与竞竞争争战战略略模模式式相相适适应应。三

19、三种种基基本本战战略略所所需需要要的的技技能能和和财财力力以以及及对对组组织织的要求见下表。的要求见下表。所需基本技能和资源及组织要求所需基本技能和资源及组织要求第二节第二节 企业竞争战略选择与竞争地位企业竞争战略选择与竞争地位 n什么是什么是“夹在中间夹在中间”没没有有对对基基本本竞竞争争战战略略进进行行选选择择，试试图图走走一一条条中中间间路路线线来来建建立立竞竞争争优优势势，结结果果却却难难以以获获得得任何竞争优势。任何竞争优势。n对对成成本本领领先先和和差差异异化化没没有有明明确确取取舍舍导导致致。E.g.E.g.日本制造业日本制造业n集中一点的企业偏离集中一点导致集中一点的企业偏离集

20、中一点导致。E.g.E.g.莱克航空莱克航空（补充（补充:如何结合？）具体选择方向如何结合？）具体选择方向 1 1、在不同的产品线上。（轿车、卡车）、在不同的产品线上。（轿车、卡车）2 2、在价值链的不同环节上。、在价值链的不同环节上。1 1）在生产环节上。）在生产环节上。2 2）在销售和售后服务上。）在销售和售后服务上。3 3、在不同产品周期阶段。、在不同产品周期阶段。1 1）投入和成长期。）投入和成长期。2 2）成熟期。）成熟期。第三节第三节 分散与集中行业的竞争战略分散与集中行业的竞争战略 n1 1、行业演变中的集中与分散的趋势、行业演变中的集中与分散的趋势影响因素：影响因素：（行业生命

21、周期各个阶段中（行业生命周期各个阶段中）行业内行业内的竞争、进入壁垒、退出壁垒的竞争、进入壁垒、退出壁垒n2 2、分散行业中企业的战略选择、分散行业中企业的战略选择行业分散的原因：行业分散的原因：n进入壁垒低、规模经济效应小、市场需求的多样化与进入壁垒低、规模经济效应小、市场需求的多样化与分散化、服务是经营成功的关键要素时。分散化、服务是经营成功的关键要素时。分散行业的战略选择：分散行业的战略选择：n建立集中控制的分权组织体制、分散布点、增加产品建立集中控制的分权组织体制、分散布点、增加产品或服务的附加价值、产品专业化、简朴实惠或服务的附加价值、产品专业化、简朴实惠n3 3、分散行业中企业战略

22、选择应注意的问题、分散行业中企业战略选择应注意的问题适当保持市场占有率领先适当保持市场占有率领先在决策经营领域时切忌优柔寡断（要有特色）在决策经营领域时切忌优柔寡断（要有特色）管理上不要过分集权管理上不要过分集权要了解经营对手的经营动向要了解经营对手的经营动向对进入市场的新产品要有恰当的反应对进入市场的新产品要有恰当的反应n4 4、规模经济行业中的企业竞争战略、规模经济行业中的企业竞争战略领导型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略 优胜型企业的竞争战略优胜型企业的竞争战略 平庸型企业的竞争战略平庸型企业的竞争战略 n领导型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略稳定市场，并保持市场占有率第一的位子（两

23、乐）稳定市场，并保持市场占有率第一的位子（两乐）n扩大行业总需求量扩大行业总需求量n保护现有市场领域保护现有市场领域n努力提高市场占有率努力提高市场占有率位次战略位次战略n优胜型企业的竞争战略优胜型企业的竞争战略进攻性战略进攻性战略跟随战略跟随战略 n平庸型企业的竞争战略平庸型企业的竞争战略补缺战略补缺战略联合战略联合战略 领导型企业领导型企业对其他竞争对手的策略对其他竞争对手的策略（1 1）对第二位，在市场份额上保持一定的差距；）对第二位，在市场份额上保持一定的差距；（2 2）对第三位要在产品开发上采取宽容的态度；）对第三位要在产品开发上采取宽容的态度；（3 3）对第四位企业的策略是采取产品

24、差异化、）对第四位企业的策略是采取产品差异化、市场差异化、突出产品特色的战略，市场差异化、突出产品特色的战略，防止第四位企业与第二位企业结成同盟防止第四位企业与第二位企业结成同盟 ；（4 4）对第五位企业的策略应采取联合的战略，）对第五位企业的策略应采取联合的战略，作为新技术变化或开发新产品的尖兵，作为新技术变化或开发新产品的尖兵，优胜型企业的竞争战略优胜型企业的竞争战略 1 1）采取进攻型战略）采取进攻型战略 一是向领导型企业进攻；（高风险）一是向领导型企业进攻；（高风险）二是向与自己企业的规模与实力相当的企业进攻；二是向与自己企业的规模与实力相当的企业进攻；三是向比自己企业的规模与实力弱小

25、的企业进攻三是向比自己企业的规模与实力弱小的企业进攻2 2）向领导型企业进攻）向领导型企业进攻(1)(1)不能首先采取低价格竞争策略不能首先采取低价格竞争策略;(2)(2)更注重产品开发及技术开发；更注重产品开发及技术开发；（3 3）防止第四位企业与第一位企业结成联盟；）防止第四位企业与第一位企业结成联盟；3 3）向与自己规模、实力相当的企业进攻或向小规模）向与自己规模、实力相当的企业进攻或向小规模企业进攻企业进攻 （1 1）夺取一定的市场份额；）夺取一定的市场份额；（2 2）更主要的是通过联合、兼并壮大自己的规模）更主要的是通过联合、兼并壮大自己的规模与实力。与实力。4 4）采用跟随战略）采

26、用跟随战略 （1 1）满足于现有的市场占有率和市场地位）满足于现有的市场占有率和市场地位 ；（2 2）不致引起领导型企业报复的集中化和）不致引起领导型企业报复的集中化和 差异化策略差异化策略 ；平庸型企业的竞争战略平庸型企业的竞争战略1 1）概念）概念指市场占有率比较低的企业。指市场占有率比较低的企业。2 2）采取的战略模式）采取的战略模式 （1 1）补缺战略）补缺战略 （寻找细分市场）（寻找细分市场）（2 2）联合战略）联合战略第四节第四节 行业不同发展阶段的战略选择行业不同发展阶段的战略选择 n新兴行业的战略选择新兴行业的战略选择 n成熟行业的竞争战略成熟行业的竞争战略 n衰退行业的竞争战

27、略衰退行业的竞争战略 n1 1、新兴行业中企业的战略选择、新兴行业中企业的战略选择新兴行业的结构特征新兴行业的结构特征n技术不确定技术不确定n战略不确定战略不确定n初始成本高但急剧下降初始成本高但急剧下降n新兴行业的战略选择新兴行业的战略选择选择进入时机选择进入时机n早期进入较合适的情况早期进入较合适的情况n（1）企业的形象及声誉对买主来说是重要的n（2）早期进入能够在一个经营单位内建立学习效应n（3）客户忠诚度很高n（4）供应、销售渠道等方面需要早期建立良好的关系 n早期进入风险较大的情况早期进入风险较大的情况n（1）早期竞争及市场细分是存在差异的；n（2）开辟市场的费用很大；n（3）新开办

28、的小型企业进行早期竞争将是耗资巨大的；n（4）技术变革将使早期投资过时并且使后期进入的、具备最新产品及工艺的企业拥有某种优势）与竞争对手竞争与竞争对手竞争n2 2、成熟行业中企业的战略选择、成熟行业中企业的战略选择成熟行业的竞争环境信号成熟行业的竞争环境信号成熟行业的战略含义成熟行业的战略含义成熟行业中的战略隐患成熟行业中的战略隐患n自我感觉或对行业感觉良好自我感觉或对行业感觉良好n陷入中间的境地陷入中间的境地n现金隐患现金隐患n为短期利益而轻易放弃市场占有率为短期利益而轻易放弃市场占有率n对价格竞争的不满情绪及不合理反应对价格竞争的不满情绪及不合理反应n对行业惯例的变化表示不满及不合理反应对

29、行业惯例的变化表示不满及不合理反应n过分强调创新产品而不是改进并积极销售现有产品过分强调创新产品而不是改进并积极销售现有产品n不把提高质量作为参与价格竞争和营销活动的借口不把提高质量作为参与价格竞争和营销活动的借口n可能出现生产能力过剩可能出现生产能力过剩n3 3、衰退行业中企业的战略选择、衰退行业中企业的战略选择衰退行业的竞争决定因素衰退行业的竞争决定因素n需求状况需求状况不确定性、衰退的速度与方式、剩余需求利益结构、衰退不确定性、衰退的速度与方式、剩余需求利益结构、衰退原因原因n退出障碍退出障碍固定资产和专门化资产、固定成本、战略退出障碍、信息固定资产和专门化资产、固定成本、战略退出障碍、

30、信息障碍、管理上和情感的障碍、政府与社会障碍、资产处理障碍、管理上和情感的障碍、政府与社会障碍、资产处理方式等。方式等。n竞争抗衡的动态性竞争抗衡的动态性衰退行业的战略方法与战略选择衰退行业的战略方法与战略选择n战略方法战略方法n战略选择战略选择n表6-3可供选择的战略领导地位战略合适地位战略收获战略迅速放弃战略在市场占有率方面寻求领导地位在某个特定的市场内造成和保护某种强有力的地位利用实力来安排一种可控的抽回投资在衰退过程中尽早清理投资n表6-4衰退行业的战略选择具有与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力缺乏与竞争对手有关的争夺剩余利益的实力对衰退有利的行业结构领导地位或合适地位收获或迅速放弃对衰退不利的行业结构合适地位或收获迅速放弃