战略管理第5章dhhn.pptx
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1、企企业业战战略略管管理理 S ST TR RA AT TE EG GY Y M MA AN NA AG GM ME EN NT T20172017年秋年秋第五章第五章 公司战略公司战略主要内容主要内容 第一节第一节 公司战略的基本框架公司战略的基本框架 第二节第二节 发展型战略发展型战略 第三节第三节 一体化与多元化一体化与多元化 第四节第四节 稳定型战略与紧缩型战略稳定型战略与紧缩型战略 第五节第五节 国际化战略国际化战略免费经济:奇虎免费经济:奇虎360奇虎奇虎360的商业模式被称为的商业模式被称为“Freemium”,即,即Free(免费)(免费)+Premium(增值服务)。(增值服务
2、)。360通过提供免费的互联网安全服务获取了超通过提供免费的互联网安全服务获取了超过过3亿的用户量,在此基础上亿的用户量,在此基础上360推出互联网增值服务获取利润。推出互联网增值服务获取利润。最炫目的最炫目的“免费营销免费营销”360公司公司CEO周鸿祎认为,要想在互联网行业取得成功,第一必周鸿祎认为,要想在互联网行业取得成功,第一必须做一个大众型的产品,也就是人人都需要的东西;其次它必须免费,须做一个大众型的产品,也就是人人都需要的东西;其次它必须免费,因为免费没有价格门槛。传统的营销理论根据产品价格来确立不同的因为免费没有价格门槛。传统的营销理论根据产品价格来确立不同的市场需求。比如一个
3、月收入市场需求。比如一个月收入5000元的人,他会买元的人,他会买100元的衬衫,而收入元的衬衫,而收入20000元的人,可能就需要元的人,可能就需要500元的衬衫了。但当价格降到零,价格弹元的衬衫了。但当价格降到零,价格弹性就会完全消失。人人都可以获取免费产品,这样能够尽最大可能地性就会完全消失。人人都可以获取免费产品,这样能够尽最大可能地获取用户了。这正是周鸿祎选择免费的理由所在。他意识到在互联网获取用户了。这正是周鸿祎选择免费的理由所在。他意识到在互联网行业,最大的成本来自获取用户。只有免费的互联网产品,才能最大行业,最大的成本来自获取用户。只有免费的互联网产品,才能最大可能地降低这一成
4、本。可能地降低这一成本。免费的产品能很好地建立品牌。每个人都能用、每个人都能不免费的产品能很好地建立品牌。每个人都能用、每个人都能不花钱地用,就会让越来越多人知道这个产品、尝试这个产品,并了解花钱地用,就会让越来越多人知道这个产品、尝试这个产品,并了解这个品牌。此外,免费也是一种很好的这个品牌。此外,免费也是一种很好的“市场壁垒市场壁垒”。当消费者在使。当消费者在使用某免费产品,并觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。用某免费产品,并觉得它还不错的时候,就不会考虑其他同类产品了。免费生财的多元化发展免费生财的多元化发展 1、产品推广。帮助别人推广产品而获得收入,比如在、产品推广。帮助别
5、人推广产品而获得收入,比如在360页面上页面上放一个链接,用户点击链接多少次,对方就付费多少。又如,在放一个链接,用户点击链接多少次,对方就付费多少。又如,在360安全安全浏览器中输入关键词,会默认搜索谷歌的内容,而谷歌就会为此支付一浏览器中输入关键词,会默认搜索谷歌的内容,而谷歌就会为此支付一定费用等等。定费用等等。360公司这块收入占比公司这块收入占比60%以上。以上。2、增值服务。、增值服务。360的免费产品吸引了的免费产品吸引了3亿多用户,在安全浏览器上亿多用户,在安全浏览器上提供广告及增值服务。提供广告及增值服务。360软件管家也很出名,提供很软件管家也很出名,提供很“干净干净”的软
6、件下的软件下载渠道,有各种大家需要的电脑软件,例如聊天、视频、浏览器、音乐、载渠道,有各种大家需要的电脑软件,例如聊天、视频、浏览器、音乐、游戏等等应有尽有,而且都很游戏等等应有尽有,而且都很“干净干净”,没有广告插件。,没有广告插件。360的增值服务的增值服务又多了一笔收入。又多了一笔收入。360电脑技师通过计算机远程人工服务,既能解决客户的电脑难题,电脑技师通过计算机远程人工服务,既能解决客户的电脑难题,又能给又能给360带来收益。比如,当家庭电脑突然放不出声音时,用户可以立带来收益。比如,当家庭电脑突然放不出声音时,用户可以立即向即向360求救。在下载一个客户端后,专业工程师不必上门就能
7、点对点远求救。在下载一个客户端后,专业工程师不必上门就能点对点远程解决问题。而且,客户可以在电脑屏幕上看到工程师一步步的操作过程解决问题。而且,客户可以在电脑屏幕上看到工程师一步步的操作过程,这远比请教朋友、或是拿到维修点修理方便许多,费用也不贵。程,这远比请教朋友、或是拿到维修点修理方便许多,费用也不贵。此外,游戏的联合运营、收费的杀毒软件等也能为此外,游戏的联合运营、收费的杀毒软件等也能为360带来收益。带来收益。考虑到考虑到“术业有专攻术业有专攻”,360没有设立团购网站,而是通过与已有没有设立团购网站,而是通过与已有团购网站合作的形式,在安全浏览器、网址导航、团购网站合作的形式,在安全
8、浏览器、网址导航、360桌面上提供团购信桌面上提供团购信息供客户选择。这种开放平台策略正是息供客户选择。这种开放平台策略正是360利用其庞大的客户、流量资源,利用其庞大的客户、流量资源,获取收益的最好实践。获取收益的最好实践。第一节第一节 公司战略的基本框架公司战略的基本框架一、公司战略的定位一、公司战略的定位 公司战略:公司战略:最高决策者指导和控制企业行为的最高最高决策者指导和控制企业行为的最高纲领。纲领。首先,对今后一段时间内的发展态势的选择首先,对今后一段时间内的发展态势的选择 其次,专业化的企业,总体战略与业务战略合一其次,专业化的企业,总体战略与业务战略合一 第三,多元化的企业,要
9、区分总体战略与业务战第三,多元化的企业,要区分总体战略与业务战略略 发展、稳定还是收缩业务,及采取什么样的方式和发展、稳定还是收缩业务,及采取什么样的方式和途径来实现已选择的发展态势。途径来实现已选择的发展态势。二、公司战略的基本类型二、公司战略的基本类型 1、三种类型、三种类型发展战略:发展战略:加强战略或扩张战略加强战略或扩张战略稳定战略:稳定战略:防御战略防御战略紧缩战略:紧缩战略:撤退战略撤退战略 2、发展型战略、发展型战略 发展发展型战略:型战略:使企业在现有的战略基础水平上向使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。更高一级的目标发展的战略。(1)密集型发展战略:提高
10、市场占有率)密集型发展战略:提高市场占有率/扩大销售扩大销售范围范围 (2)一体化与多元化战略:公司战略的核心内容)一体化与多元化战略:公司战略的核心内容 纵向一体化战略纵向一体化战略/横向相关多元化战略横向相关多元化战略/无关多元化无关多元化战略战略 (3)国际化战略)国际化战略第一节第一节 公司战略的基本框架公司战略的基本框架2、稳定型战略、稳定型战略在现有基础上,在一定时间内维持现有的战略态势。在现有基础上,在一定时间内维持现有的战略态势。3、紧缩型战略、紧缩型战略 在一段时期内减少经营规模或者缩小多元化经在一段时期内减少经营规模或者缩小多元化经营的范围营的范围 第一节第一节 公司战略的
11、基本框架公司战略的基本框架持续地向同类型的顾客提供同样产品,持续地向同类型的顾客提供同样产品,维持市场占有率维持市场占有率保持稳定的回报率。保持稳定的回报率。4、组合公司战略、组合公司战略 同时组合战略同时组合战略 /顺序组合战顺序组合战略略 同时组合战略:同时组合战略:1)在撤出某一业务,同时投资其他业务)在撤出某一业务,同时投资其他业务 2)在某业务紧缩,同时其他业务增长)在某业务紧缩,同时其他业务增长 3)在某些业务维持,同时在另一些业务上实施增长战)在某些业务维持,同时在另一些业务上实施增长战略略 顺序组合战略:顺序组合战略:1)在特定时期实施增长战略,在另一时期实施维持战略。)在特定
12、时期实施增长战略,在另一时期实施维持战略。2)先实行维持或紧缩战略,再实施增长战略。)先实行维持或紧缩战略,再实施增长战略。第一节第一节 公司战略的基本框架公司战略的基本框架一、发展型战略的基本特征一、发展型战略的基本特征 第二节第二节 发展型战略发展型战略第二节第二节 发展型战略发展型战略 发展型战略发展型战略引导企业不断地开发新产品、开拓新市场,引导企业不断地开发新产品、开拓新市场,可可以描述为一个发展型战略体系。以描述为一个发展型战略体系。在在“a相关增长相关增长”矩阵中,由时间把产品矩阵中,由时间把产品市场市场分为四个象限。除了象限分为四个象限。除了象限1中中“稳定稳定”和和“紧缩紧缩
13、”两种态势的两种态势的总体战略外,其他的(包括总体战略外,其他的(包括“b相关增长相关增长”、“C无关增无关增长长”)都是发展型公司战略的方向。)都是发展型公司战略的方向。无论什么样的发展战略,实现发展的方式一般有四无论什么样的发展战略,实现发展的方式一般有四种:内部发展、购并、合资合作与战略联盟;现在出现一种种:内部发展、购并、合资合作与战略联盟;现在出现一种新的方式:外包。新的方式:外包。/战略联盟:开拓市场、分担研发风险、优势互补、化解竞争;战略联盟:开拓市场、分担研发风险、优势互补、化解竞争;/外外 包:从外部提供者处购买的一种价值服务的行为,一般与合作合资及包:从外部提供者处购买的一
14、种价值服务的行为,一般与合作合资及联盟有关。联盟有关。企业将自身能力不足或价值地位不高的业务外包出去,有助于加强核企业将自身能力不足或价值地位不高的业务外包出去,有助于加强核心业务与核心能力。心业务与核心能力。第二节第二节 发展型战略发展型战略 1、发展型战略的特征:、发展型战略的特征:2、发展型战略的优点、发展型战略的优点 第一,企业可以通过发展扩大自身的效益或价值第一,企业可以通过发展扩大自身的效益或价值 第二,发展战略使企业展现成功的标志第二,发展战略使企业展现成功的标志 第三,追求增长是对经理的期望第三,追求增长是对经理的期望 第四,保证企业的竞争实力,实现特定的竞争优势第四,保证企业
15、的竞争实力,实现特定的竞争优势 1)公司比公司比同类企业,比整个行业市场增长得更快同类企业,比整个行业市场增长得更快 2)总是获得高于行业平均水平的利润率。总是获得高于行业平均水平的利润率。3)倾向于采用非)倾向于采用非价格的手段开展竞争。价格的手段开展竞争。4)创造新产品、新需求、新工艺及开发老产品的新用途。)创造新产品、新需求、新工艺及开发老产品的新用途。5)不是去适应外界的变化,试图通过创新让环境适应自己不是去适应外界的变化,试图通过创新让环境适应自己优衣库优衣库 SPA模式模式 优衣库源于优衣库源于“Unique Clothing Warehouse”Unique Clothing W
16、arehouse”,意即,意即“独一无二的服独一无二的服装仓库装仓库,反映了其别具一格的经营理念和经营业态,反映了其别具一格的经营理念和经营业态采用超市型自采用超市型自助购物方式,以助购物方式,以“合理可信的价格、大量持续的供应合理可信的价格、大量持续的供应”,为顾客提供他,为顾客提供他们所希望的商品。们所希望的商品。SPASPA模式(模式(Speciality Retailer of Private Label ApparelSpeciality Retailer of Private Label Apparel自有品自有品牌服饰专营商店),是一种企业全程参与商品(设计)企划、生产、物牌服饰
17、专营商店),是一种企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。注意,是流、销售等产业环节的一体化商业模式。注意,是“全程参与全程参与”而不是而不是“全部拥有全部拥有”。借助借助SPA快速成长快速成长 优衣库建立起优衣库建立起SPA商业运作模式,摒弃了代理商、经销商等中间环节,商业运作模式,摒弃了代理商、经销商等中间环节,彻底实施低成本经营。彻底实施低成本经营。(1)创造出全新的风格和市场:创造出全新的风格和市场:新鲜、简单、快餐感的休闲服装新鲜、简单、快餐感的休闲服装 (2)相对宽泛的品牌概念:相对宽泛的品牌概念:价格低廉、风格简单的国际休闲风价格低廉、风格简单的
18、国际休闲风 (3)革命性的全球低成本调配体制:革命性的全球低成本调配体制:简单价位,以低成本的中国制造为重简单价位,以低成本的中国制造为重点,在全球展开生产外包。点,在全球展开生产外包。(4)彻底的标准化:彻底的标准化:终端店铺的大小、外观、货品配置到陈列方式,连操终端店铺的大小、外观、货品配置到陈列方式,连操作模式都彻底的标准化。作模式都彻底的标准化。SPA系统的再造系统的再造 上述四点因素支撑着优衣库的成长期。在上述四点因素支撑着优衣库的成长期。在1995年后,优年后,优衣库对衣库对SPA系统实施再造。系统实施再造。重新审视商品企划、生产和供给流程重新审视商品企划、生产和供给流程 从从“宽
19、泛型销售宽泛型销售”向向“顾客需求应对型销售顾客需求应对型销售”转换,转换,构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。大规构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。大规模模OEM,实现了竞争对手无法赶超的低价格,但也降低了应,实现了竞争对手无法赶超的低价格,但也降低了应对市场动向的灵活性。对市场动向的灵活性。优衣库通过导入优衣库通过导入POS信息系统信息系统(销售点信息系统销售点信息系统)预测预测未来未来1-2个月的市场需求变化,每周对生产计划加以修改,反个月的市场需求变化,每周对生产计划加以修改,反复向委托工厂发出极为细致的订单。复向委托工厂发出极为细致的订单。1999年,为彻底
20、贯彻品质和交货期等管理措施,优衣年,为彻底贯彻品质和交货期等管理措施,优衣库在上海设置驻外办事处。此外,将在纽约的商品企划子公库在上海设置驻外办事处。此外,将在纽约的商品企划子公司司Impress纽约纽约”和在东京、大阪分散设置的设计团队都统和在东京、大阪分散设置的设计团队都统一到东京原宿的新事务所中,将企划职能一体化。一到东京原宿的新事务所中,将企划职能一体化。“将店铺置于最高位置将店铺置于最高位置”的反向构建的反向构建 通过通过“店铺下订单店铺下订单”的模式,各个终端店铺被赋的模式,各个终端店铺被赋予充分的自主性。予充分的自主性。4个方面改革个方面改革:(1)库存调节:库存调节:在同一营业
21、期内充足供给畅销商品的快速在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制;同一营业期内不进行期中减价、处理库存;将生产体制;同一营业期内不进行期中减价、处理库存;将商品选择集中于商品选择集中于200种以内,增加同款商品的尺码和颜色。种以内,增加同款商品的尺码和颜色。(2)信息提供:信息提供:把店长培养成能分析把店长培养成能分析POS信息、做出决信息、做出决策的明星店长;把策的明星店长;把POS数据、库存数据用软件图像化,为数据、库存数据用软件图像化,为店长提供参考依据。店长提供参考依据。(3)商店管理:商店管理:每个月,总部用图表软件将下月的款式每个月,总部用图表软件将下月的款式信息发送给各店长
22、。每季约信息发送给各店长。每季约200款服装、款服装、5种尺寸、种尺寸、10种颜种颜色,共色,共10000条信息。每月、甚至每周,店长根据自己的条信息。每月、甚至每周,店长根据自己的判断修正计划,反馈给总部;总部汇总后确立生产计划、判断修正计划,反馈给总部;总部汇总后确立生产计划、库存计划和配送计划。库存计划和配送计划。(4)业务评价:业务评价:总部根据各分店的毛利额、毛利率、库总部根据各分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等指标,决定奖金额度;各店长之间的年收存率、利润率等指标,决定奖金额度;各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。入最大差距在两倍左右。经理人因素与扩张战略经理人因素与扩张战略
23、一个重要的原因是最高层经理或领一个重要的原因是最高层经理或领导班子所持有的价值观。许多高层经导班子所持有的价值观。许多高层经理将公司扩张等同于他们决策的有效理将公司扩张等同于他们决策的有效性和事业的成功。也就是说,企业的性和事业的成功。也就是说,企业的发展就足以表明了他们作为职业经理发展就足以表明了他们作为职业经理的能力和功绩。的能力和功绩。在股份公司中在股份公司中,高层领导通常都拥有作为其一部分高层领导通常都拥有作为其一部分报酬的股权。如果企业的发展能导致企业股价的升高,报酬的股权。如果企业的发展能导致企业股价的升高,则他们会从自己的资本增值中直接受益。则他们会从自己的资本增值中直接受益。找
24、一个实施扩张战略的国内找一个实施扩张战略的国内公司,分析其扩张的企业经理人因素。公司,分析其扩张的企业经理人因素。第二节第二节 发展型战略发展型战略二、实施发展型战略应考虑的问题二、实施发展型战略应考虑的问题 1)分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况?分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况?2)财力资源是否充足?是否能获得保证发展所需的充分资)财力资源是否充足?是否能获得保证发展所需的充分资源?源?3)核心能力能否成为企业的竞争优势?)核心能力能否成为企业的竞争优势?4)一旦增长战略受阻,是否有能力维持现竞争地位?)一旦增长战略受阻,是否有能力维持现竞争地位?5)是否)是否符合政
25、府管制机构的政策法规和条例?符合政府管制机构的政策法规和条例?6)是否适合)是否适合公司文化?公司文化?购并整合成功率有多大?购并整合成功率有多大?德鲁克的警告:增长就是一种冒险,公司变得越来越大并非德鲁克的警告:增长就是一种冒险,公司变得越来越大并非好事。增长应是好事。增长应是“做了正确的事情做了正确的事情”的结果。的结果。事实上,短期过快事实上,短期过快的增长可能导致效率下降,从长期来看这可能是有害的。的增长可能导致效率下降,从长期来看这可能是有害的。3、发展型战略的缺点发展型战略的缺点 1)可能导致盲目扩张,破坏企业的资源平衡。)可能导致盲目扩张,破坏企业的资源平衡。2)过快地扩张导致内
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