成功的市场细分经典案例分析.docx

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1、市场细分案例分析 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开场专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开场零星生产与销售果汁饮料，但大局部由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备与工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比较的。 “汇源果汁充分满足了人们当时对于营养安康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌战略与令人眼花缭乱的“新产品开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品

2、线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进展广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源。巨大的潜力与统一“鲜橙多的成功先例吸引了众多国际与国内饮料企业的参加，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年

3、第一季度的最新统计显示，“汇源的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多与康师傅的“每日C抢得领先地位，可口可乐的“酷儿也表现优异，显然“汇源的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失与“广告投入的缺乏等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场还击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。 在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，及行业分类方法有点相似注：行业细分一般只是把业已存在

4、哪怕很小或潜在的市场用容易区分或识别的标准如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量来划分成更小的子行业，以便于统计、分析与归纳其特性。 各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不穿插，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导与标准使其安康开展。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比方说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的根本特征。由于这种“分类方法简单、易于

5、操作、费用低，大局部企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动与成长期的恰当时机率先进展广度市场细分的企业才有时机占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。 但当客户的需求多元化与复杂化，特别是情感性因素在购置中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求构造的纵深开展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚

6、这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法及这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化与抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或 “行业细分的方法对市场进展细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求安康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是5

7、00ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点那么直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛、“统一鲜橙多阳光女孩及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度及美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿，“酷儿卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿的得意形象大加赞赏。而“汇源果汁饮料从市场初期的“营养、安康诉求

8、到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度也是浅度市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群、“喝野酸枣汁的人群、“喝野山楂汁的人群、“喝果肉型鲜桃汁的人群、“喝葡萄汁的人群、“喝蓝莓汁的人群等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真系列橙汁与卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。汇源近期推出的“他她水功能饮料颇有新意，自是另当别论 至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源及统一、可口可乐公司

9、比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。 “汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来对待与经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原那么随着市场竞争构造的变化而调整其市场细分的重心来切人与经营市场。同样是“细分，但在市场的导入期、成长期、成熟期与衰退期，不同的生命周期却有不同的表现与结果。 编辑案例二:麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速开展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进展准确定位而一

10、举成功。当今麦当劳连锁店，年营业额超过 34亿美元。 市场细分案例分析 回忆麦当劳公司开展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要及欲望一样的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分与心理细分来划分目标市场，以到达企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口与心理要素准确地进展了市场细分，并分别实施了

11、相应的战略，从而到达了企业的营销目标。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内与国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯与文化背景。麦当劳进展地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进展经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进展认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化与生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，及其他洋快餐相

12、比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所承受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开场卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的开展步伐。 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成假设干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进展细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征及定位。例

13、如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征及定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型与休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速效劳，即从顾客开场点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量

14、做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 市场细分案例总结 通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经历，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大

15、问题。麦当劳其实是输给了外乡化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的开展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多元构成，配合地理细分市场，进展更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是

16、可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是安康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料与配方，继续制作高热与高脂类食物，对于关注安康的消费者来说是不可容忍的。 首先应该仍是以方便型与休闲型市场为主，积极效劳好这两类型的消费者群。同时，针对安康型消费者，开发新的安康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。 其次，笔者认为在方便型、休闲型以及安康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以效劳为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验

17、型消费者群，这应该是未来的一个方向。 编辑案例三:奇瑞Q“年轻人的第一辆车“奇瑞QQ卖疯了！在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！ 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的

18、，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册，受到歧视。同时，由于各大城市在平安环保方面的要求不断提高，本钱的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反响，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。 市场细分 令人惊喜的外观、内饰、配置与价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知

19、识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业根底，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置与优性价比就把这个得意的小精灵领回家了，从此及QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say数码听系统，成为了“会说话的QQ ，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ及电脑与互联网严密相连，完全迎合了离

20、开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 品牌策略 QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活泼，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观与配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车，从使用性能与价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力及亲和力，同时简

21、洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车，及“秀我本色等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，及目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播 QQ作为一个崭新的品牌，在进展完市场细分及品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。 相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电

22、视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体与广阔受众。 各种活动“点“面结合：从新闻发布会与传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画与个性装饰大赛，都让目标消费群体参及进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，及消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反响，及时反响并主动解决会更加突出品牌的公信力。 据奇瑞汽车销售总经理金弋波介绍

23、说：“因为广阔用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢送的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广阔用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。 QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益剧烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式平安保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派、“先锋派等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。 编辑案例四:“斯航成为明星斯堪的那维亚航空公司 (简称“斯航)是由挪威、瑞典与丹麦三国合资经营的

24、公司：由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内与国际航线上都处于亏损状况。 1982年初，“斯航首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级，这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢及那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉- 以便到达目的地后能够精力充分地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力，对他们来说，旅途就是假期的一局部，而机票价格那么是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位与长期预备的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票

25、，固而使一些人获得了旅行的时机，这些人那么把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者及此不同，他们最重视的是时间与日程表，在“斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。 “斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱，但给予顾客更多的方便。在每个机场，“斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、 与电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保存这些房间而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制，所有这些都以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱

26、乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去与普通乘客一起拥挤地通过安检。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽阔，还装置了一些传统的头等舱才有的装饰品，比方玻璃器皿、瓷器、台布等，他们还可享用美味佳肴。 “斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能及旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出较高的价格-因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票，商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好的供需方法。 “斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。 编辑案例五:美国米

27、勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，及百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进展了市场调查。通过调查发现，假设按使用率对啤酒市场进展细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者与重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫牌啤酒进展重新定位、 重新定位从广告开场。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们

28、就有多少啤酒，以吸引那些“啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些冲动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 编辑案例六:海尔产品细分市场的案例分析 市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购置者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进展市场细分的目的是针对每个购置者

29、群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最正确收益。 市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利润，一个是容易获得成功。 举海尔的例子，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这及他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。 定制

30、营销让企业更有竞争力 最近，海尔推出的“定制冰箱，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业那么根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比方，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子的外观，“大王子的容积，“欧洲型的内置，“美国型的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。 对于这一举措的市场反响，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月

31、便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的13。 定制营销，有“个性的营销 消费者希望自己购置的产品能显示出自己独特的个性，这就要求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。 于是，定制营销应运而生。 定制营销，是指企业在大规模生产的根底上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进展市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销及以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进展产品生产。 定制营销的优点 1、 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔

32、的“定制冰箱 效劳已充分说明这一点。 2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的本钱与扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销与积压，造成资源的闲置与浪费，定制营销那么很好地防止了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。 3、有利于促进企业的不断开展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须及市场及顾客的需求相结合。否那么将不利于企业的竞争及开展。传

33、统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查及分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。 而在定制营销中，顾客可直接参及产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改良产品，从而到达产品，技术上的创新，并能始终及顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断开展。 定制营销并非十全十美 当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求与特征得到有区别的对待，使企业更好地效劳于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营本钱的增加以及经营风险的加大。其次，技术的

34、进步与信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及效劳，到明天那么可能就群众化了。产品、效劳独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息根底设施建立。信息是沟通企业及顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视 等的开展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱的成功，及它完善的电子商务网络设施是分不开的。 其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的开展是大规模定制营销实现的关键。 这里所

35、说的“柔性是相对于50年代开展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。 第三，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理，“定制营销的实施是将很难实现的，比方海尔的“定制冰箱效劳，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、效劳、都比普通冰箱的要求高的多，假设消费者看中了 “金王子的外观，“大王子的容积，“欧洲型的内置，“美国型的线条，设计人员就需要对其进展科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要

36、送对型号，效劳系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到，而几百万台各不一样的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种神速的成功，数年前就已进展了观念与技术上的磨练。 另海尔产品细分市场还有些： 1、海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童系列洗衣机； 2、海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜； 3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机。 编辑案例七:中餐酒店市场细分的依据一消费者市场细分依据 如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起

37、消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分与行为细分四种市场细分的根本形式。 1.按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比方，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求及偏好，他们对企业采取的营销策略及措施会有不同的反响。比方，

38、在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者那么觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民及农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比方，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性及差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。 2.按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭

39、规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分市场。消费者需求、偏好及人口统计变量有着很密切的关系，比方，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场 细分依据的重要原因。 1)性别。由于生理上的差异，男性及女性在产品需求及偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差异。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作与拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场时机，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 2)年龄

40、。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，及老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 3)收入。高收入消费者及低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际及交往等方面都会有所不同。比方，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者及低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差异的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化装品、旅游效劳等领域根据收入细分市场相当普遍。 4)职业及教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。比方，农民购置自行车偏好载重自行车，而学生、教师那么是喜欢轻型的、样式美观的自行车；

41、又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。 5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻与子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段 ，家庭购置力、家庭人员对商品的兴趣及偏好会有较大差异。 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购置。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购置力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购置的顶峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购置较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济

42、状况较好。购置趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇及尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购置冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购置力到达顶峰期，较多购置老年人用品，如医疗保健品。娱乐及效劳性消费支出增加。后期退休收入减少。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及平安保障。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上 ，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。 3.按心理变量细分市

43、场 根据购置者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性与持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好与行为方式，不同阶层的成员那么在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不一样，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女、“时髦的妇女与“有男子气的妇女分别设计不同服装；烟草公司针

44、对“挑战型吸烟者、“随与型吸烟者及“慎重型吸烟者推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向及心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致与持续不断的反响。俗语说：“人心不同，各如其面，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进展分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化装品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为根底进展市场细分并取得了成功。 4.按行为变量细分市场 根据购置者对产品的了解程度、态度、使用情况及反响等将他们划分成不同的群体

45、，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最正确起点。按行为变量细分市场主要包括： 1)购置时机。根据消费者提出需要、购置与使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班顶峰时期与非顶峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 2) 追求利益。消费者购置某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购置

46、手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠与使用维修的方便，还有的那么偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 3)使用者状况。根据顾客是否使用与使用程度细分市场。通常可分为：经常购置者；首次购置者；潜在购置者；非购置者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司那么注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。 4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者与轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的

47、消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3-5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改良其在定价、广告传播等方面的策略。 5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者那么在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况与品牌忠诚者及品牌转换者的各种行为及心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个根底，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者那么忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。 6)购置的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者那么可能正在考虑购置。针对处于不同购置阶段的消费群体，企业进展市场细分并采用不同的营销策略。 7)态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有