房地产项目全程策划课程大纲要点.docx

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1、房地产工程全程筹划课程大纲要点第一章 房地产工程全程筹划概论第一节 筹划及房地产工程全程筹划一、 对筹划的理解（一） 筹划的含义1、 筹划是在现实所提供的条件的根底上进展谋划；2、 筹划具有明确的目的性；3、 筹划可以比拟及选择方案；4、 筹划是按特定程序运作的系统工程。（二） 筹划及方案、创意、决策的区分1、 筹划及方案差异筹划方案全局性、整体性战略决策具体性可操作性指导方案掌握原那么及方向处理程序及细节具有创新性及创意常规的工作流程超前性现实可操作性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员2、 筹划及创意的关系（1） 筹划需要创意，需要出点子，出主意；（2） 创意只

2、是筹划程序中的一个局部，好的创意可以成为成功筹划的有力保障；3、 筹划及决策决策一般是指决定的策略与方法。筹划具有预谋性，而决策不一定有；筹划一般具有创新性，而决策不一定有；筹划主要是拟定方案，而决策是要选择方案；筹划中要运用直觉思维、形象思维与辨证思维方法，而决策主要运用逻辑思维。二、 房地产工程筹划狭义理解：房地产工程筹划就是促销筹划，即如何想方设法把楼卖出去。房地产工程全程筹划：就是从开展商获得土地使用权开场，而进展的市场调研、消费者行为研究、可行性研究、市场定位、产品筹划、营销筹划、销售执行筹划、物业管理筹划的全过程。第二节 房地产工程筹划的本质、地位及其作用一、 房地产工程筹划的本质

3、及特征房地产工程筹划是在房地产领域内运用的科学标准的筹划行为，它有如下一些特征：1、 地域性；2、 系统性；3、 前瞻性；4、 市场性；5、 创新性；6、 操作性；7、 多样性；8、 艺术性二、 地位1、 房地产工程筹划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值与经济价值；2、 房地产工程筹划在房地产领域中充当智囊团、思想库，是企业决策的重要依据；3、 房地产工程筹划在房地产开发工程建立中自始至终贯穿一起，为工程开发保驾护航。三、 作用1、 使企业决策准确，防止工程运作出现偏差；2、 使房地产开发工程增强竞争力，有效躲避风险；3、 能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。4

4、、 能有效地整合房地产工程资源，使之成为优势。第三节 房地产工程全程筹划的程序及常规内容一、 投资时机寻找与选择选择地块至获得土地使用权二、 地块分析及研究三、 市场调查四、 市场定位五、 产品定位及设计六、 价格定位及价格策略七、 营销筹划八、 工程可行性研究如不可行，那么返回第三步重新定位。九、 销售筹划十、 物业管理的前期介入第四节 房地产筹划的开展及趋势探讨一、 概念筹划江景概念、智能化概念、温泉概念、山景概念、物业管理概念、建筑材料概念、价格概念等。二、 卖点群筹划模式三、 等值筹划前面两种筹划都有一些共同的缺点：第一，卖点单一；第二，高度不够，第三，未考虑投入。等值筹划要求筹划人能

5、对该工程的价值因素具有充分的认知能力，并能在多因素之中进展权重取舍，而且需要有驾驭与实现经营意图的综合能力。开展土地的充分价值，而进展等值筹划，从而兑现最大价值。四、 开展方向1、 从产品筹划转向企业筹划，更注重可持续开展；2、 筹划组织从群体组织到专业分工，相互协作；3、 筹划方法从侧重工程概念到概念及工程细节并重；4、 筹划理论从薄弱、零散的思想到全面、科学的理论体系。第二章 投资时机寻找及土地使用权获取第一节 寻找开发地块一、 地块影响因素分析（一） 市场供求行情（二） 地块的自然条件（三） 地块的社会条件（四） 地块的环境条件（五） 地块周围的经济条件（六） 政策限制（七） 人口因素（

6、八） 城市规划因素（九） 心理影响（十） 国际关系二、 选择投资的重点地块（一） 选择最有升值潜力的土地进展投资（二） 掌握并应用地段选择的理论与经历上风口开展理论；高走理论；近水开展理论；沿边开展理论。（三） 总揽全局选择投资地段（四） 积极稳妥，敢冒地段风险第二节 拿地的方式及理由一、 获得土地的途径二、 获得土地的理由（一） 城市建立（二） 老百姓的安居工程（三） 城市景观（四） 地方形象三、 拿地的方式（一） 品牌主导型（二） 资金实力型（三） 土地储藏型（四） 政府补偿型第三节 土地储藏问题一、 对土地储藏的理性认识（一） 近年房地产市场情况好，销售短平快的工程越来越多，不能等米下锅

7、；（二） 开发企业要长期开展，土地储藏是关键。二、 土地储藏的方法经济界限及时间界限，要求：1、 规模适度；2、 构造合理，比例适当，储藏土地要做到三个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅与土地储藏各占三分之一。3、 要选择适合建立并有开发前景的区域或城市。第三章 地块分析及研究一、 地形及地貌二、 地块景观资源开发及利用三、 对地块旅游资源度假物业开发及利用的综合评价四、 对地块商业物业开发的综合评价五、 对地块商务类物业酒店、写字楼、餐饮等开发的综合评价六、 地块环境现状分析与未来58年的实施情况分析交通、市政、配套、商业、自然环境、人口等七、 地块开发周期内相应片区城市规划落实的衔接情况八

8、、 对地块的综合评估第四章 市场调查及研究第一节 市场调查的作用市场调查是房地产工程筹划的根底，其主要作用表现在：一、 市场调查是房地产工程筹划人认识市场，捕捉新的市场时机的源泉；二、 市场调查是房地产工程筹划人感知市场，了解消费者行为的主要手段；三、 市场调查是房地产工程筹划人应付竞争，把握房地产市场供给的主要方法；四、 市场调查是工程投资决策分析、工程区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销筹划制定直至物业管理等一系列活动的前奏，它是房地产工程全程筹划的前提与根底。第二节 房地产市场调查的内容一、 宏观环境调查，主要指一个国家政治、经济的形势分析；二、 中观环境调查，主要调查

9、房地产工程所在城市的城市建立及规划，房地产总供给量及总需求量等情况；三、 微观环境调查，房地产工程附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析。第三节 房地产市场调查的类型、方法与步骤一、 房地产市场调查的类型（一） 探测性调查（二） 描述性调查（三） 因果性调查（四） 预测性调查二、 房地产市场调查的方法常用的方法：（一） 访问法（二） 观察法（三） 实验法根据调查对象总体范围的不同，还可以分为：（四） 普查（五） 重点调查（六） 随机抽样调查（七） 非随机抽样调查三、 房地产市场调查的步骤（一） 市场调查的准备阶段1、 确定市场调查的内容与目的2、 拟定调查方案（1） 调查对象（2） 调查方法（3

10、） 调查日期及进度安排3、 调查人员的挑选（二） 市场调查的实施阶段1、 收集相关的信息资料2、 设计调查问卷3、 实施调查（三） 资料处理阶段1、 编辑整理信息2、 撰写市场调查报告第四节 竞争对手调查一、 竞争对手根本经济技术指标二、 楼盘市场定位三、 交房标准四、 环境及景观五、 户型面积及配比六、 及户型对应的价格情况七、 营销周期及主要时间结点八、 各局部相应销售率调查九、 广告监测十、 综合评定第五节 需求市场调查一、 消费能力及消费倾向（一） 数据推断，经历预测（二） 问卷调查1、 问卷设计内容（1） 问卷编号、审核人、调查日期（2） 问候语（3） 问卷甄别（4） 问卷正文（5）

11、 问卷结尾2、 问卷设计技巧（1） 设计问句时应注意的几个问题A、 防止专业术语与缩略语B、 防止含意不清的字眼C、 防止断定性问题D、 防止一问多答E、 防止带有导向性的问题F、 防止使用双重否认的问题G、 防止敏感性问题H、 问句要考虑时间性I、 拟定问句要有明确的界限J、 注意提问的顺序（2） 设计答名时应注意的几个问题A、 答案要穷尽B、 答案要互斥（3） 问卷调查的缺点A、 样本数量不好确定B、 样本选择有较大偏差C、 真实想法不愿充分暴露D、 调查中的投机取巧二、 消费者购房心理及行为研究（一） 消费者的心理过程及个性心理1、 心理过程心理路径心理过程是心理活动的一种动态过程，即人

12、脑对客观现实的反映过程，包括人的认识、情感、意志等活动过程。认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是相互联系、互相制约的，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度等方面。消费者在购置行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于筹划人员掌握消费者心理现象的一致性与规律性。2、 个性心理个性心理主要从购房者的需要、动机与个性特征三方面进展分析。（1） 购房者的需要需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。马斯洛的需要层次理论：生存需要，平安需要，归属及爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。

13、需要的特征：需要的对象性及周期性；需要的多样性与复杂性；需要的开展可变性；需要的可诱导性；（2） 购房者的动机动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购置动机的特征：购置动机的驱动性；购置动机的多样复杂性；购置动机的内隐性；购置动机的冲突性；购置动机的指向性。（3） 购房者的个性特征A、 沉着不迫型B、 优柔寡断型C、 自我吹嘘型D、 豪爽干脆型E、 喋喋不休型F、 沉默寡言型G、 吹毛求疵型H、 虚情假意型I、 冷淡傲慢型J、 情感冲动型K、 心怀怨恨型L、 圆滑难缠型（二） 消费者的群体心理（三） 消费者的购置行为1、 购置行为要素5W1H（1） 谁来买房地产wh

14、o（2） 为什么要买房地产why（3） 在什么地点买房地产where（4） 在什么时候买房地产when（5） 购置什么样的房地产what（6） 如何来购置房地产how2、 购房决策规那么（1） 整体属性最正确规那么（2） 非报酬的决策规那么（3） 补偿及权衡规那么木桶理论物业出行时间价格建筑面积得房率物业管理打分A2535008574100B402500827370C402500827090D602200636580第五章 房地产工程的市场定位第一节 澄清市场定位的概念市场定位是指筹划者设计出的房地产产品与形象，在目标消费者心中及竞争环境中确定及众不同的有价值的地位。这个概念的要素：1、 房地

15、产市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是对市场的发现。2、 好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。第二节 市场定位准那么一、 受众导向准那么二、 差异化准那么三、 个性化准那么第三节 市场定位的流程一、 制定竞争目标（一） 目的及动机（二） 现状及趋势分析（三） 明确竞争目标二、 分析消费者心理（一） 购置动机（二） 影响购置者行为的主要因素三、 选择目标市场（一） 市场细分房地产市场细分是指人们依据消费者的需要与欲望、购置行为与购置习惯，将房地产市场整体分为假设干具有相似需求与欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。（二） 选择目标市场四、 明确竞争

16、优势（一） 识别你的竞争对手（二） 了解你的对手盘（三） 从比拟中建立竞争优势五、 寻找最正确切入点（一） 先入为主的策略是指当开展商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自已产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。如龙湖早期的回家就是渡假的开场；在水一方的52生活模式溯源居的31,41的低密度社区（二） 空隙卡入策略是要在领导者品牌忽略的市场空隙，通过创造思维运用，从而占领消费者心智的定位方法。第四节 房地产工程的概念设计及演绎一、 概念设计的含义及价值概念设计是指工程的主题，是统领工程卖点的灵魂，也是一个工程的神。概念设计是房地产筹划一个必不可少的环节，它以几个重要作用。其一，为了适

17、应消费者由买房到买生活的转变。其二，导入概念可以赋予楼盘以生命及灵魂，增加附加值。其三，地产导入概念满足了消费者对房地产个性化的追求。二、 概念设计的考前须知1、 导入概念要符合消费者的需求层次需要；2、 导入的概念不能过于专一，应针对有一定规模与购置力的人群；3、 导入概念能在规划、营销、销售、物管中得到运用与延续；4、 导入概念必须具备一定的创意。三、 楼盘的命名第六章 房地产工程的规划设计第一节 住宅小区的规划设计一、 产品主题设计及贯彻二、 物业形态分析一物业形态类型及相应特色1、 普通住宅2、 高档住宅3、 商务产品，主要是指写字楼、酒店。4、 商业物业，如特色商业街、集中商业超市、

18、专业市场、百货商场等、农贸市场。三、 各物业形态的面积比照四、 总体规划布局（一） 规划布局原那么与特色1、 总体构思（1） 小区设计必须树立“以人为本的规划设计思想；（2） 因地制宜，及周边环境协调配合；（3） 富有个性，特色突出；2、 空间关系处理（1） 动及静的关系（2） 实及虚的关系（3） 建筑及环境的关系（4） 高层建筑及低层建筑的关系低层建筑：指高度小于或等于10米建筑，低层居住建筑为1层至3层。多层建筑：指高度大于10米，小于或等于24米的建筑，多层居住建筑为4层至8层。高层建筑：指高度大于24米的建筑，居住建筑为9层以上含9层3、 用地平衡小区用地按功能分为四类，即住宅用地、公

19、建用地、道路用地与绿化用地。（1） 不可片面追求高容积率。（2） 要首先考虑生态环境。（3） 面积特别大，建立期长的小区，要根据市场变化适时进展规划调整。4、 住宅设计的崭新模式（1） 五位一体模式：幽雅舒适的居所，方便完善的配套，与谐融洽的文化，优美祥与的环境，效劳周到的会所。（2） 空间渗透模式A、 半公共空间：B、 纯洁空间：C、 步行空间：D、 架空空间：（二） 各物业形态在各开发期分布及布局1、 满足不同销售周期对各型产品的需求；2、 市场预测与控制原那么3、 充分考虑业主使用（三） 交通组织及分析1、 人流组织2、 车流组织（四） 景观构建及组织（五） 风场分析（六） 康体娱乐设施

20、布局（七） 公建局部布局及分析五、 分期开发建议位置、物业类型、体量、实施进度六、 单体设计建议（一） 建筑形态与风格（二） 户型特色，面积配比与细部设计及交楼标准初步建议1、 户型配比应以目标消费者需求为原那么；2、 主力户型差异性不宜过大；3、 户型不宜过杂，产品线不宜拉得太长。（三） 商业空间规划与组织集中商业与商业街的建筑形式、外立面风格、灯光及广告位、层高、柱距、开间及进深尺度把握第二节 商业物业的规划设计一、 开发商开发目的二、 业态定位及业种选择（一） 商圈现状及未来5年规划情况（二） 商业业态流行趋势的分析（三） 居民购置力与购置习惯现状分析与趋势预测（四） 商业业态选择购物中

21、心、百货店、生活超市、专业市场三、 商业规划及设计第 22 页 以下无正文 仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。 , , .For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur fr den persnlichen fr Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l tude et la recherche uniquement des fins personnelles; pas des fins commerciales.