汽车配件目标市场营销和营销组合策略.doc

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1、一汽车配件市场的含义与作用 1、含义：汽车配件市场细分，是指在调查研究的根底上，根据用户的需要以及不同的购置行为与购置习惯等各种差异，把市场划分成假设干有意义的用户群。 2、作用 1有利于企业分析市场； 2有利于满足复杂多变的市场需求，制动与调整营销方案； 3有利于集中使用企业的资源。二汽车配件市场细分的标准 1、按车型比例划分； 2、按最终用户需求划分； 3、按用户规模划分； 4、按经济兴旺程度划分； 5、按对配件价格的反映程度划分； 6、按地理特点划分。三汽车配件市场细分的根本原那么 1、可进入性； 2、可赢利性； 3、可衡量性； 4、稳定性。四汽车配件市场细分时应注意的问题 1、市场细分

2、不能只鼓励的根据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进展； 2、对市场细分要树立动态观点；3、 防止市场过分细化，从而增大本钱。二、 汽车配件目标市场选择一评估汽车配件细分 1、有潜在的市场需求； 2、有一定的购置能力； 3、竞争者少；4、符合企业的目标、资源与能力。二目标市场选择的类型对细分市场评估后，就要对细分市场效劳做出决策，确定企业的市场目标。选择与确定目标市场范围，一般有五种类型：1、密集单一目标模式产品单一化、市场单一化；2、有选择的专门化模式产品多元化、市场多元化 3、产品单一化目标模式产品单一化、市场多元化； 4、市场单一化目标模式产品多元化、市场单一化 5、市场完全覆盖模式产品

3、多元化，市场多元化。三目标市场策略的类型 目标市场不同，一般营销策略也不完全一样，常见的有三种策略可选择。 1、无差异性市场策略 把整个市场作为一个大目标，同一定制生产与销售方案，以开拓市场与扩大销售。前提是消费者对该类产品具有一样的需求与偏好。 优点：产品平均本钱低，有利于标准化与大规模生产，节约调研与推广本钱。 缺点：不能满足不同消费者的需求，难以适应市场的变化。 2、差异性市场策略 以假设干细分市场作为目标，针对不同的市场，定制出不同的分销方案，生产出市场所需的产品。 优点：批量小，品种多，机动灵活，针对性强。 缺点：产品类型与市场营销组合的多样化，使得企业的产品平均本钱偏高。 3、集中

4、性市场策略 集中企业资源，确定一个与少数细分市场作为目标，开展营销活动的策略。 优点：提供较佳的产品与效劳，便于提高产品与企业的知名度、信誉度。 缺点：容易受到市场需求的影响，风险性高。四汽车配件目标市场选择考虑的因素 1、产品的特性； 2、市场的同质性； 3、企业的资源与实力； 4、产品生命周期阶段； 5、竞争对手的市场策略。三、 汽车配件市场定位一汽车配件市场定位的概念与作用 概念：企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。 作用： 1、有助于企业明确市场营销组合的目标； 2、有利于建立企业及其产品的市场特色。二汽车配件市场定位的依据

5、市场定位可以从不同的角度来进展，以形成自己的竞争优势，包括以下几个方面： 1、根据具体产品的档次定位； 2、根据特定的使用场合及用途定位； 3、根据竞争者的需要定位。 1定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之相比照； 2定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。三汽车配件市场定位的策略 1初次定位； 2重新定位； 3迎头定位；4避强定位。四市场定位的步骤 市场定位的主要任务，是企业通过集中假设干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开，具体有三个步骤： 1、根分析竞争者：竞争者的定位状况，即企业要对竞争者的定位状况进展确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。2、分析顾

6、客需求： 目标用户对产品的评价标准，搞清楚用户最关心的问题，并以此作为定位策略的依据。3、分析企业能力。 在作出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在用户。但要防止因宣传不当在公众心目中造成三种误解： 其一，档次过低，不能显示出企业的特色。例如，面向社会集团销售的汽车配件就应防止给人档次过低的印象。 其二，档次过高，例如面向出租行业销售的汽车配件就不应给人以档次过高的印象。 其三，混淆不清，在公众心目中没有统一明确的认识。 上述误解将会给企业形象与经营效果造成不利影响。四 汽车配件产品策略市场营销组合，指企业为了满足目标市场的需求，有方案对可控的市场营销因素加以优化组

7、合并综合运用，以取得最正确经济效益并兼顾社会效益的组合策略。包括： 产品：产品实体、质量、商标、效劳、退货等； 价格：根本价格、折扣、支付期限等； 分销：销售场所、中间商等； 促销：广告、人员推销、公共关系等一汽车配件产品策略 1产品 产品狭义：指具有特定物质形态，用于满足消费者需要的有形产品。 产品广义：能提供应市场，用于满足人们某种欲望与需求的任何物质，包括实物、效劳、场所、组织、思想、主意等。 1核心产品：实现运输需要的功能。 2形式产品：汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。 3期望产品：舒适的车厢、平安保障设备等附属成效。 4延伸产品：储运、装饰、维修、保养、年检等。 5潜在产

8、品：预示着未来产品的开展方向。2汽车配件产品的质量 内容： 汽车配件产品的标准化、通用化、系列化即“三化。 3产品组合。 产品组合是指一个企业所生产销售的全部产品的构造，包括所有产品线与产品工程的组合。 产品线。产品线是指密切相关的一组产品。 产品工程。产品工程是每条产品线中的具体的规格、型号、款式、质量的产品，是产品目录中列出的每一个明确的产品单位。 产品组合的宽度。指企业所拥有的产品线的数目。 产品组合的深度。 指每条产品线包含的产品工程的数量，不同产品线下具体型号的产品个数可能不同，即产品组合的深度因产品线的不同而有所不同。 产品组合的长度。 指所有产品工程总数，即企业所生产的不同产品线

9、下不同产品工程的总与。 产品组合的相容度。 指企业内部所拥有的各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。如果关联程度大，那么相容度高，反之，那么相容度低。 产品组合策略 扩大产品组合。 有三种延伸方式：向下延伸，向上延伸 ，双向延伸。 缩减产品组合。 3汽车配件产品品牌与商标策略 品牌的含义 美国市场营销协会定义：品牌是用以识别一个或一群出售之产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号与设计，或者以上四种之组合。 a、品牌名称 b、品牌标志 商标 含义：品牌中的某些局部或全部在国家工商行政管理总局商标局注册登记后，即为商标。品牌使用者策略 品牌使用者策略是指企业决定在产品

10、上使用生产者品牌或是中间商品牌。 a、制造商品牌。 b、中间商品牌。 家族品牌策略 a、统一品牌策略。 b、个别品牌策略。 4汽车配件产品包装决策 汽车配件的内包装及箱装衬垫材料有以下种类： 纸类包装材料 羊皮纸：供精细零件。 仿羊皮纸：纸质稍坚韧，用于要求较高的电器配件、零件的内包装。 中性石蜡纸：为含有2%硬脂酸铝的石蜡浸涂中性纸，防潮性能好，适用于一般配件内包装用。 牛皮纸：强度高，适用于经涂防锈油脂后的一般钢铁制金属配件内包装用。 塑料薄膜及复合塑料薄膜类包装材料塑料薄膜：透明、韧性好、可热焊、耐油耐酸，且能防水、防潮，供内包装用。 塑料复合纸：由塑料薄膜与防锈纸复合压制的包装材料，既

11、能防锈又能防湿。 铝型薄膜：由塑料薄膜与铝箔复合而成。 汽车配件的内包装 精细电子电器配件，放置枯燥剂 储存与包装中，常见的为硅胶。五 汽车配件价格策略 作为市场营销四个根本要素之一的价格，是最灵活、迅速的因素，它直接决定着企业市场的份额与利率。定价是一份及其复杂的工作，因素诸多，工作困难。 一影响汽车配件定价的主要因素 1、本钱 2、市场供求关系 3、竞争因素 二汽车配件产品定价目标 定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标与生存目标等。 1、利润目标 2、销售额目标 3、市场占有率最大化目标 4、生存目标三汽车配件产品的定价方法 本钱导向定价法 本钱加成定价法。 这是应用最普

12、遍的一种方法，是以单位产品本钱加上一定的本钱加成率，即为该商品的出售价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品本钱(1十加成率例1：某汽车电子企业生产某小型电子配件的平均变动本钱为75元，固定本钱为65元，利润加成率为40%，那么这一小型录放机的售价是多少？解：单位产品价格=单位产品本钱(1十加成率 =7565元x140% =196元 盈亏平衡定价法。 指销量既定条件下，企业产品收支相抵时对应的价格，即企业赢利为零时所对应的价格为盈亏平衡价格。也称为企业的保本价格。 其计算公式为： 盈亏平衡价格=固定本钱盈亏平衡销售量单位变动本钱例2：某配件企业生产空滤，单位变动本钱为70元，全部固定本钱为1

13、00000元，预计市场销量为10000个，企业如何定价才能确保不致亏损？解:盈亏平衡价格=固定本钱盈亏平衡销售量单位变动本钱 =100 000/10 00070元 =80元 边际奉献定价法。 指在变动本钱的根底上，加上预期边际奉献来计算价格的定价方法，所以也称变动本钱定价法。边际奉献是指销售收入减去变动本钱的余额。 其计算公式为： 解：根据盈亏平衡定价法，每个汽车坐椅保本价 = 80万元/8000+600元= 700元套 根据边际奉献定价法， 单位产品价格= 500元 需求导向定价法 理解值定价法。 需求差异定价法。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 竞争价格定价法。 投标定价法。四汽车配件产

14、品定价策略 汽车配件产品的定价策略有折扣折让定价策略、心理定价策略、新产品定价策略等。 折扣定价策略 现金折扣。 数量折扣。 功能折扣。 季节折扣。 折让策略。 新产品定价策略 撇脂定价策略，即高价策略。 渗透定价策略，即低价策略。 满意定价策略。 心理定价策略 尾数定价策略。 整数定价策略。 声望定价策略。 招徕定价策略。 习惯定价策略。 产品组合定价策略 产品线定价策略。 组合产品定价策略。 互补产品定价策略。4、汽车配件分销渠道的概念与作用 1根本术语 汽车配件分销渠道是指汽车配件从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一系列环节。2分销渠道与营销组合其他因素之间的关系 3沟通与反响市场

15、信息的重要来源 4加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段 5、分销渠道的类型 汽车配件的品种多样及其不同特点，其销售渠道也不一样，常见有以下几种类型。 1按中间环节数目划分，其分销渠道有直接渠道与间接渠道。 a、直接渠道：最短最简单的销售渠道，汽车配件企业至整车企业。 b、间接渠道：汽车配件企业经过假设干个环节到客户的过程，有一层渠道、二层渠道、三层渠道。汽车配件企业至车主。 2根据渠道中某一环节同类中间商数目，分为宽渠道与窄渠道。某一地区通过很少的专业批发商或一家经销商推销产品的成为窄渠道，反之为宽渠道。确定中间商数目时，有密集型分销、选择性分销与独家分销三种战略。 3、分销渠道中的中间商

16、 1概念 中间商：是指介于生产者与消费者之间，参与产品交易活动，促进交易行为实现的企业与个人。 2类型 按流通环节级别： 1批发商 2零售商2零售商 按商品所有权划分： 1经销商 2代理商 4、汽车配件的营销模式 1汽车品牌4S店营销模式 2汽车维修店营销渠道 3大型汽配市场或汽配城 4汽配连锁型营销渠道 5汽车配件网络化营销模式六 汽车配件促销策略 一汽车配件促销的含义 含义：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标客户传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购置者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费与的购置欲望及购置行为的活动。 本质：买卖双方之间的交

17、流，给客户了解信息，促进销售 方式：人员推销、非人员推销。 促销活动，可分为 1从上而下式策略：推销人员为主 2从下而上式策略：媒体广告为主 二汽车配件人员推销策略 1、含义：在两个人或更多的人之间，在一种生动、直接与相互影响的关系中进展。 2、特点： 1灵活性好 2信息反响好 3与客户建立良好的关系 4费用较大 3、人员促销的根本形式 1上门促销：直接推销法与间接推销法 2柜台促销 3会议促销三、人员推销的步骤 1、确定目标 2、接近潜在客户 3、推销介绍：提示说服与演示说服 4、答复异议 5、成交 6、追踪效劳四、汽车配件广告策略 广告：法人与其它经济组织，为推销商品、效劳或观念、通过各种

18、媒介与形式向公众发布的信息。包括商业广告与非商业广告。作用： 1传递信息的主要工具 2刺激需求，甚至创造需求 3加强竞争 4提高信誉，树立企业文化 2、广告的目标 1告知型广告 2劝说型广告 3提示型广告3、广告媒体的选择 1报纸广告 2杂志广告 3播送广告 4电视广告 4、广告效果评估 广告效益包括广告的经济效益、广告的心理效益与广告的社会效益 1记忆反响法 2营销环境反响法 3销售反响法五、汽车配件营业推广策略 1、营销推广 也称销售促进、销售推广，用以刺激消费者与中间商迅速或较大地购置某一特定产品或效劳的促销方法。 特点： 1促销反映明显迅速 2针对性强，方式灵活多样 3短期性与非正规性 2、营业推广的目标 使得制造商得以调整短期内的供求的不平衡 3、营业推广的方式 1赠送促销 2产品展销 3打折优惠 4优惠券 5现场示范 6有奖销售4、公共关系 1含义：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公共对组织的认识、理解及支持，到达树立良好的组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。 2职能：信息收集、咨询建议与信息沟通 3内容：处理内部员工的关系、处理与顾客的关系、处理与相关企业的关系与处理与新闻媒介的关系。5、方式：利用新闻媒介创造新闻、赞助与支持各项公益活动、参加各种社会活动与做公关广告。第 18 页