农夫山泉-营销策划.doc

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1、农夫山泉 营销策划一、天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。二、健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终大获全胜。它始终抓住市场的本质水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老大地位。三、农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。”重点都在水质。四、价格创新农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价

2、高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶 就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌。 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，赞助2008年中国申奥代

3、表团， 七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸广告营销1998年：“农夫山泉有点甜”央视播出农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜”的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌的形象。1999年：“好水喝出健康来”“好水喝出健康来”更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因，相对弱化了上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于水源 千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源

4、头活水，是真正的“健康水”。2000年：概念之争站在舆论潮头在农夫山泉最新版本的广告中，利用植物生长的对比试验来体现天然水的营养丰富，最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道追踪，一时间成为热门话题。炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。2001年：“为奥运捐助一分钱”2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国20

5、08年申奥活动。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶一元，有力的配合了“一分钱”活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。2003年：“阳光工程”2003年3月份，央视播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这则广告一经播出，引

6、起人们对农夫山泉的又一次关注。 2004年：“俺叫大脚” “阳光工程”的延续，2003年的创意。“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快”；“2008年，俺想去北京跑，俺能跑！”2004年5月13日，宁夏，一个招风大耳少年一路疾跑，飞扬的黄土，狂奔的身影。它延续了“一瓶水，一分钱”的公益理念，故事上有了升华，使受众对“渴望运动的孩子们”的感情有了更真实的依托。不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更使农夫山泉品牌形象的实现了更高层次的飞跃。2006年：“饮水思源”“饮水思源”系列公益广告一共六篇：农夫山泉校长篇 、叶振龙篇 、杨晟篇 、杨蕾篇 、叶仙女篇 、詹永鹏篇。这一系列的广告通过孩子们朴实的话语

7、、简单的愿望，给受众留下了深刻的印象与感受，有利地支持了“饮水思源”这项活动的开展。“饮水思源”活动：“一瓶水，一分钱”，自2006年1月起，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，感恩水源人民为保护水源做出的巨大贡献。收集满10个瓶标上的“饮水思源”感恩贴，就有机会成为爱心大使，踏上农夫山泉水源地感恩之旅。这次活动又一次将大众的目光集中到农夫山泉上，在购买瓶装水时，许多消费者表示，受到“饮水思源”广告及活动的影响，会优先选择农夫山泉。2006年：广告首播式3月16日，韩国明星“大长今”李英爱上演了一

8、场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起众多媒体的关注。广告首播后的农夫山泉与李英爱一道搞起了希望工程。其实之前农夫山泉便已经在实施“一分钱助奥运”，“阳光工程一分钱捐助源头贫困孩子”等活动，并在社会上赢得了相当可观的美誉度。而此次，农夫为李英爱选择了源头一所小学，以李英爱捐助小学为契机，临时提出也要加入这一活动，天然的将农夫山泉建立的良好形象转嫁给了农夫茶，也进一步赋予了农夫茶李英爱式的善良，使新产品一经面试就获得了极佳的社会形象。同时李英爱还放出话来，每年都会来看看自己捐助的小学。换言之每年农夫都能依靠李英爱的知名度将这种助学的良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手段的运用的确让人叹服。200

9、7年：“PH 试纸篇广告”一开始就给人以实验室的风格，让观众觉得有科学性，似乎是在传播什么知 识。其提出的“这两杯水一样吗？”，让观众产生了好奇心接着往下看。接着画面又转移到了超市里围观的场景， 将之前有距离感的实验室风格转换成生活化的场景。这是一则以理性诉求为要点的广告，在农夫山泉广告中，定义“健康的弱碱理性水”，这一诉求深入消费者心里。引入“天然弱碱性水”概念，来替代消费者观念中的“纯净水”概念。通过广告对比，强烈暗示消费者纯净水呈酸性，长期饮用有害健康，而天然弱碱性水才是适宜人们的饮用水，试图引导消费者需求习惯。很显然，只有农夫山泉生产的才是“来自千岛湖等自然水源地的” 天然弱碱性水。“

10、农夫山泉 PH 试纸篇广告”告知了消费者什么是理性，什么是健康的水，而且以一种非常胆大的广告行为进行表现，同时也就告知了消费者了农夫山泉公司的技术实力和对消费者负责任的精神态度。2008年：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的这则广告简洁有力。它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识，“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。接着，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖，并将真实的千岛湖风景印到农夫山泉的瓶标中，最后向我们讲述，我们“不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。”这则广告迎合了消费者对健康、

11、安全的需求，将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来，树立了农夫山泉良好的企业形象。这个广告始于2008年，那时候康师傅矿物质水被曝出水源来自自来水，这个广告的播出颇有些落井下石的意味。农夫山泉广告给我们的启示：广告应该真正了解到消费者的需求，农夫山泉的这则广告以健康、安全为诉求点，把我现代人们对食品安全的担忧，通过“搬运工”的形象，迎合了消费者对“健康、安全”的需求；广告要利用产品的差异化，在饮用水市场上，产品同质化是很严重的，农夫山泉广告在这方面做得很好，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们只是大自然的搬运工”，都避免了产品在广告方面的同质化。2009年：“亲历千

12、岛湖，见证农夫山泉”媒体报道称千岛湖受污染、中国环境监测总站公布的中国地表水水质月报以及公众内心普遍存在的对食品安全的不信任情绪，使部分消费者对农夫山泉产品产生了怀疑。因此，农夫山泉发起“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动。从2009年7月初到8月底，全国有20多个省份的2000名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖的水质。每轮寻源活动为期3天，寻源代表将走进千岛湖镇当地人的生活；进入千岛湖湖区深处，使用专业工具实测千岛湖水质；参观农夫山泉生产基地，全面了解生产过程和健康饮水知识；访问千岛湖的环保部门，分享当地的环保经验；沿新安江、富春江、钱塘江而下，亲历一路的水质变化2010年：“农夫山泉全国大型亲

13、水寻源活动”2010年7月至9月底，农夫山泉联合主流报纸、电台、电视台和门户网站共同推出“2010年农夫山泉全国大型亲水寻源活动”，将有20多个省份的3000名消费者应邀寻源千岛湖，见证华东地区最优质的大型水源。2011年：“寻源万绿湖大型活动”2011年7月起至8月底，农夫山泉与广东、湖南当地的主流媒体联合开展“亲近自然，寻源农夫山泉2011年寻源万绿湖大型活动”，将邀请1000名广东和湖南的消费者前赴农夫山泉在华南的水源地河源万绿湖，感受绿水青山，体验清澈明净的天然水源。同时我们还发现，更新新包装的产品随时随处可见，但是农夫山泉新包装上市的新奇之处在于它充分利用了新包装这一点大做文章，同时

14、有一个与之相配合的新广告，将其文化与精神进行了传承。农夫山泉发展历程1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998年1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。2000年2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公

15、司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。2002年全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。

16、2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年公司推出全新功能性饮料“尖叫”。2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、

17、华南最大的景点式旅游工厂。2006年2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及

18、养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。 2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号综合信用等级评估公告，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。