经销商如何做促销.doc

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1、经销商如何做促销 XXXX食品有限公司山东区 2006-3-12 摘自:销售与市场在厂家“决胜终端”的围逼下，越来越多的经销商摆脱“等、靠、要”的传统经营模式，在自身实力的基础上主动进行销售促进活动，以提升销量，增强对下线通路的控制力。 然而对促销策略、操作要领、运作难点的把握，往往是困扰经销商的关键问题。因此，在这一专题中，我们特约有实战经验的作者，提供针对性的思路和方法，帮助经销商提升运作水平。第一部分：经销商促销现状一、目的经销商是厂家在某一销售区域中市场推广活动的“代理人”，特别是对于一些厂家的销售队伍无法服务的区域，对通路成员（批发商、零售店）或消费者所做的促销活动实际上都是由经销商

2、负责组织实施的。即使像康师傅这样进行“通路精耕”较早的公司，其通过经销商销售的业绩占比也在60%以上。可以说，经销商促销活动的效果决定了厂家产品在区域市场推广活动的成败。 随着康师傅、宝洁、可口可乐等“通路精耕”和“全面直营”模式的推广，厂家和经销商对批发市场、零售终端的争夺已经到了白热化的阶段，致使现在的经销商面对痛苦的选择：要么成为厂家的仓库和“送货员”，把通路控制权让给厂家；要么同零售终端建立更为紧密的业务关系、向分销渠道提供更多更好的服务，最终控制销售网络资源。而经销商整合手中的各种资源，主动向通路提供市场开拓和促销支持是实现“掌控通路”最有效的手段。（顾凡）二、特点与形式 经销商在取

3、得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时，追求销量是一方面原因，但如果促销的投入产出比太低，使之无利可图，显然也违背商家促销的初衷。于是，“少投入多产出”的操作意识，使许多经销商在做终端促销时都呈现明显的特点，即促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。 目前市面上的各类促销活动，其实都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式。 常规促销是经销商通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换，重要的是要做出新意。 非常规促销模式（又称主题促销），也是经销商经常参与的一种促

4、销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，对市场的长期销量走向有深刻影响，因此，一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多经销商都愿意跟随一搏。三、心态与专业水平 相对来说，经销商单独做促销不是很多，效果也不如厂家，其中虽有方法不多、经验不够的问题，但关键则是经销商没有摆正做促销的心态。 一是认为做促销劳民伤财。劳民倒不怕，就怕伤财，万一没效果怎么办？二是过于追求立竿见影、短平快。当天促销当天收益，至少收支平衡，亏本的生意我不做。三是活动形式直白，缺乏包装图省事，最好是买一

5、送一，提五件送一件，直截了当没有附加值。四是对厂家做促销持观望态度，厂家的事厂家办，我袖手旁观；我做促销你厂家也别指手画脚。五是一心想占厂家便宜，促销花1000元想让厂家报销3000元。 其次是经销商做促销专业水平不够。一般说来，厂家的组织机构比经销商健全，策划、设计、广告方面的专业人才较多，促销方案做得较为严谨全面。经销商缺乏专业人才，做促销难免顾此失彼。主要表现：一是对市场缺乏全面了解。经销商天天忙着进货卖货，很少抽时间做市场调查，眼看着竞争对手做促销多卖了两车货，具体卖的哪些品种？为什么这些货卖得快？这些问题还没弄清楚就急着做促销。二是促销缺乏针对性。也不管是推广新品还是消化老品，是阻击

6、对手还是引导潮流，只想什么货都卖，结果什么货都没卖多少。三是促销没有系统性，想起来做一次，想不起来就算了，有时候忽然遇上节假日想做促销却错过了时间。四是促销活动单一，没有科学性。促销活动有抽奖、买赠、刮刮卡等十几种形式，促销方向有推动渠道、拉动消费者之分，促销时间有淡旺季、节假日之分，活动目的也有针对产品的演示性促销、针对对手的对抗性促销以及针对社会事件的公关性促销，什么时间在什么地点开展什么促销最省钱、最有效，需要认真思考。 但经销商在促销中也不是无所作为。经销商的优势是更熟悉当地情况，更清楚哪种促销形式适合当地市场，也比厂家更容易取得电视、报纸的广告优惠。如果厂家、商家能把各自的优势发挥出

7、来，齐心协力联手促销，一定会取得实效。 联手促销有一个费用分摊问题。有时候经销商催了半年，厂家业务员还是觉得没必要做促销，这是沟通不够造成的；有时候是业务员权限不够，要不来费用。经销商要熟悉厂家的运作，你想做促销他可能不批；你不想做时，他的费用额度到了，你可要抓紧用，否则过期作废。 关于费用的垫付和结算，双方应该签订一份严密的合同，促销费是厂家承担还是商家承担，双方承担各承担多少，结算要凭哪些资料，是付现金还是转货款，什么时间结清要事先约定，以免促销过后不是总结成败而是相互追债。在实践中，经销商垫付几十万元做促销打市场，厂家践约不报销，或厂家投钱做促销，商家赖账不摊钱的事例不胜枚举。（张小虎）

8、第二部分：独立促销篇一、规避常规促销的误区常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不爽，但在实践操作中，也有许多操作不慎或选择方式不当，让经销商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自杀”的怪圈。经销商在做常规促销时，要注意几个误区： 误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套等“硬伤”依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。 误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买账，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量还是不温不火。 误区三：模仿就是硬道理。观察市面上效果较好，且比较流行的促销方式，然

9、后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局只是步人后尘，效果相差甚远。 从以上三个认识误区中可以看到，其实操作常规促销活动也需要不少技巧和策略，经销商只有运用好丰富的技巧及对路的促销策略，所开展的常规促销才有可能达到小付出大收入的效果。1、终端建设是常规促销的基础 市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，经销商需要做好以下三方面的工作。 硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的视觉形象。 软终端建设：终端店员的培训及客情关系的维护往往是经销商容易忽视的一个方面，经销商需

10、要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。 业务员、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是经销商提高终端管理效果的一个方式。2、常规促销需要点面结合 经销商做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销、家家有促销只会分散精力、物力和财力。经销商选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”，这也是源自市场的教训。 有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表，将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，经销商就可以对整个市场层面有一个大致的了解

11、，并及时做出促销调整与统筹安排。3、把握好时机与周期 某些经销商在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。经销商的想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破。但其实结果呢？由于对新产品不了解，消费者不仅会对此类活动无动于衷，无法尝试购买，而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。这显然是经销商在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是经销商制定常规促销策略应抓住的三个重点。二、独立促销的操作要领 因为没有厂家的费用补贴，所以厂家对经销商自行操作促销的控制也较弱，但是独立促销决不是“随便做做”就可以的。因为，如果操作

12、不当，不但达不到提升销售的目的，而且还可能影响同下线客户的关系，对经销商的长期经营带来不利影响。一般来讲，经销商自行操作的促销活动应该特别注意以下几个环节： 1.评估自己的市场环境。这也是经销商们最容易忽视的环节。在决定进行促销活动前，首先必须对区域市场进行仔细的考察和分析：铺货率怎么样？零售店和分销商的进货意愿怎么样？渠道的库存是否合理？主要竞争者都做了些什么、力度多大？现在市场中的问题是长期影响还是短期现象？一定要采取行动吗？ 右表“区域市场检视表”可帮助经销商分析市场，科学决策。 2.在确定基本的促销活动内容后，必须拟订一个完整的促销活动计划。这是经销商不怎么“擅长”的工作。其实在确定要

13、进行促销之前，将促销活动的目的、对象、方式、时间、效果预估和费用预算都写下来，再冷静地想一下，很多失误就可以避免。 3.操作促销活动时，一定不要违反厂家的相关政策和经销商协议的规定。这一点非常重要，除非经销商有其他的目的（比如有意向厂家施加压力或不再想同某厂商合作了）。实际上，类似倒货、砸价等行为不但伤害厂家的利益，而且也对经销商的商业信誉产生严重影响，不利于其长期的发展和经营。 4.最后，一定不要忘记促销活动中的检核工作，以及活动结束后的效果评估。有厂家支持的促销效果再“烂”，花的是别人的钱，而经销商自己做的促销活动用的可是自己的钱；而且一般的经销商以个体和家族企业为主，相比厂家来讲，制度、

14、规范都要简单得多，更容易产生内部腐败现象。因此，在促销活动执行过程中，经销商老板本人一定要高度“警惕”，并逐步建立从财务人员到业务部门的促销执行监管机制，特别是一些跨区经营的大型商贸公司。三、独角戏不能自己唱 经销商在区域市场独自做促销分为两种情况，一种是经销商自己出钱，促销厂家的产品；另一种是厂家根据区域市场的具体情况，给予经销商一定的支持，只让他做特定区域的市场促销活动。1、促销过程及结果要主动向厂家汇报 经销商要求厂家做促销，对于获利不多的厂家是一个很大的负担，所以经销商争取来的促销，一般是超出厂家预算的，厂家多少是有些心疼的。这种情况下，经销商就要积极主动地报告促销后的市场效果，以争取

15、下一次促销的支持。否则，厂家往往会对以后的促销要求很反感，不愿再给予支持。2、促销活动不要伤了厂家的感情 经销商独自在区域市场做促销，涉及到厂家产品时，一定要与该公司的厂家代表充分沟通，以免引起双方不快。 一直以来，副食品市场商家的利润都比较低，尤其是名牌产品，所以一些经销商觉得反正也赚不了多少，干脆把名牌产品价格压低，制造一个自己这里价格便宜的形象，引吸二批商进货，把名牌产品当做是一个带货的工具，结果被厂家抓住把柄，停货、罚款甚至取消经销权。其实，商家与厂家在许多方面的利益本是一体的，充分沟通后的市场行为双方都会心里有底。3、不要引起周边市场的不快 区域市场独自做促销，较容易出现的问题是新市

16、场向老市场窜货。如笔者负责的一个区域市场，由于周边大城市做的促销力度大于本地区，所以客户都去大城市场拿货，造成本区的货一点也销不动，这势必引起区域间的矛盾和厂家的干涉。4、要厂家给予一定保障 对于促销活动结束后还要做的工作，如回收瓶盖、兑奖等，都是要对区域市场客户负责的，厂家在这里做不下去还可以换个地方再做，但是经销商靠山吃山，要对本地市场负责，坏了商誉就难在此地立足了。 广东阳山有一个经销商就遇到过这个问题。某白酒厂家在当地组织了一个长期的促销活动盒盖以每个5元回收。但是后来厂商发生较为激烈的矛盾，该经销商扣了一部分货款，厂家则撤出了那个市场，留给经销商的是数千个要回收的盒盖。由于已经和厂家

17、断绝了关系，该经销商不想出钱回收这些盒盖，结果下线客户怨声载道，尽管经销商尽力把责任推给厂家，但是他的客户还是在痛恨中渐渐离他而去。5、促销要抓住渠道重点 无论是厂家背后支持还是经销商自己买单，经销商所能调用的资源都是有限的，要用有限的资源来取得最大的市场业绩，非得抓重点、讲策略不可。 河北一个经销商自己生产香油，他把自己的香油“绑”在厂家的酱油上面来做促销，但是厂家的酱油主要是走餐饮渠道的，他只是在超市渠道做，结果花了很多钱效果却没有体现出来。如果他事先和厂家区域代表打好招呼，在餐饮渠道这样做促销，效果一定会理想得多。 在广东北部的一个县级市场，金六福的经销商组织了一次促销。厂家出了一部分业

18、务酒，是给经销商用于和酒楼做客情的，后来经销商一算费用，把酒折算成现金做了一个大策划：对于新婚夫妇，出示结婚证以及办喜宴的酒楼证明，就可以获得免费婚纱照一套；婚礼当天，免费租一套婚纱，全程录像相赠，而条件只不过是用他们的酒，还是买一送一。经销商这一招一下子在区域强势品牌构建的壁垒中撕开了一道大口子，婚宴市场出现一边倒的情况。后来，不仅婚宴，其他喜宴也用上了金六福，金六福在该区域一举成名，此经销商也由此成为名震一方的新贵。这个经销商的成功在于他充分利用厂家的资源，针对特定渠道展开促销，而不是均匀发力。第三部分：联合促销篇一、非常规促销注意问题 从现实操作来看，由于非常规促销（主题促销）需要在短时

19、间内投入较多的财力、人力及物力，其操作风险不仅在厂家一方，经销商也同样在未来市场开发、队伍管理、资金投入、售后服务等方面承担诸多风险。因此，经销商接到厂家的非常规促销通知或促销方案时，须对以下注意点进行理性分析和把握。1、方案的可行性及目的 在执行非常规促销活动时，一般都有一套较为完整和详细的操作方案，但由于此类方案在制定时过多地考虑通用性，因此在区域差异及市场特点方面考虑的问题会相对欠缺。经销商在拿到促销方案时，切勿套用方案，首先要考虑这套方案在本区域操作时，可能出现的差异会在哪些方面。其次，经销商还要着重考虑这次非常规促销活动的现实目的。本次促销是能出更多的销量，还是提升品牌的“形象工程”

20、？是让更多新消费者尝试，还是让原有消费者更多地“囤积”？2、相匹配的资源 开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，经销商还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。 促销费用：有多少的钱办多大的事，经销商不能高估促销活动后期的收益而忽视前期促销费用的支出。 场地选择：合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大，经销商要在促销前期完成好此项工作。 促销队伍：非常规促销活动对促销人员的素质要求较高，不要有“人不够，临时凑”的思想，要有专门的非常规活动促销专题培训。 售后服务：许多非常规促销活动都带有一定的售后服务“后遗症”，经销商要有一定

21、的心理准备及应对方案。 媒体互动：制造新闻亮点，让促销活动与新闻媒体互动，这是一份优秀促销方案的巨大潜质。 促销物料支持：所需要的促销用品及相关宣传用品齐全与否，也是经销商需要关注的一个重点。3、对消费者的心理研究 在做非常规促销活动前，经销商要搞清近段时期消费者在想什么，表现出什么样的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。针对消费者所想，可提出符合他们口味的促销活动主题；针对购买偏好，可制定具有附加利益、满足消费者喜好的促销优惠措施；针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。4、竞品可能的应对策略及解决办法 经销商在做非常规

22、促销时，还应随时观察市场动态及竞品动态，并根据竞品的促销拦截推出应对措施。譬如，2002年某厂家在深圳推出一项“新盒新礼”主题活动，其竞争品牌也立即推出“盒加盒，礼加礼”主题活动，因前者未考虑到足够的应对措施，促销效果大打折扣，而负责促销操作的经销商则损失惨重。二、如何争取促销支持 厂家统一组织促销活动时，厂家要承担部分甚至全部的促销费用，因此这部分的促销活动一般都有严格的标准和审批流程，所以经销商操作的重点有两个：如何向厂家要促销支持以及如何防止促销资源流失。1、如何向厂家争取促销活动的支持 首先，“舍不得孩子套不到狼”，经销商在向厂家争取促销支持前总要有所“表现”，让厂家充分认识到经销商已

23、经竭尽全力了，而且该经销商所努力的市场确实有很大的发展潜力。经销商可从以下方面入手： A.安排自己的业务人员加强对批发市场和零售店的拜访，把铺货率和产品的日常陈列做上去，海报宣传品“铺天盖地”（最起码不低于主要竞争产品）。这样做可能业绩没有怎么提升，而且没有花多少钱，但在厂家看来经销商“该做的都做了”，再不给促销资源投放有点太说不过去了。 B积极对待新产品上市，全力配合厂家做好铺货、配送、广告宣传等活动，尽量在上市初期充分利用特殊的政策将新产品“基础量”拉高。这样做的好处是“借力使力”，充分利用厂家的资源。同时，某市场的上市初期销量一旦拉高，在全公司的新产品销售占有“一席之地”后，厂家是决不会

24、对销量的衰退“坐视不管”的。也就是说，将来经销商销量一旦有所回落，那么厂家的业务代表、销售经理，甚至相关产品的品牌经理就会主动跟经销商联系：您需要什么样的促销支持？ 其次，经销商要时时掌握竞争产品的市场动态，特别是新产品上市和促销活动的相关政策。厂家、尤其是在市场份额中占第二、三名的厂家非常在意“市场领导品牌怎么做”，采取的是竞争策略。也就是说，只要是主要竞争者开出的促销力度，基本上他们都会毫不犹豫地“跟”。 当然，我们并不赞成经销商为了获得促销支持而虚报和夸大“竞争者压力”，但是及时向厂家市场部门反馈竞争者信息，对争取厂家的促销资源非常重要。2、如何防止促销资源的流失 厂家给的促销支持可不是

25、什么“免费的午餐”，如果出现以下两种情况，足以使厂家和经销商的关系进入“冰冻期”：促销活动失控，完全没有达成原来的预期；促销资源没有按计划“下放”，被经销商“截留”或被业务人员侵吞。 经销商自行开展的促销活动控制不好只是影响活动的效果，而厂家支持的促销活动搞不好则会动摇同厂家长期建立的合作关系。所以，经销商必须严格执行厂家的各项制度和规则，同厂家一同研讨和遵守促销活动的执行细节，“保证效果、做出业绩”才是发展之道。三、与厂家互动的八项工作1、借助厂家的促销活动扩大网络，壮大实力 成熟的经销商一般都会充分利用厂家促销的机会扩大自己的商业版图。由于厂家对于自己企业的产品非常了解，操作区域市场的经验

26、一般都比较丰富，而且厂家身份在区域市场开展工作也较容易，所以经销商可以和厂家代表一起商量区域市场的促销方案，一起运作，借助厂家的力量扩大二级批发商的数目，发展成长期客户。 然而有的经销商对于厂家组织的促销是又爱又怕，认为厂家是为了弄清货物的流向而做促销的。比如卖10箱送1箱或送其他什么东西，厂家多要求经销商做详细的记录，如客户、姓名、地址、电话、进货数目、赠品数量等。厂家可以通过经销商做的这个名单迅速了解到本公司产品的流向，而且知道哪些客户是关键性客户。经销商是很害怕做这个表的，因为如果厂家知道了，自己就危险了，厂家可以再找其他的人来顶替自己的位置。 其实，只要厂家有心，这些流向不用促销也可以

27、掌握。当然厂家可能有这种了解的需要，但是经销商努力操作好区域市场，正规厂家是不会轻易换经销商的。因此经销商应视促销为机会，努力配合厂家，也通过厂家的不断促销树立自己在区域市场的地位，进一步打击竞争对手，扩张自己的实力。2、不要受大奖诱惑而失足 很多经销商实际上是在更大的经销商的压制下，以及资金、人员的苦恼中生存的，所以对于厂家的大奖很动心，而不怎么出名的品牌就利用了这一点。如一些酒类促销的奖品很吸引人，拿多少箱货送一部车，拿多少箱货送彩电、微波炉、高档手机等，经销商如果是为了拿到奖品而盲目进货，往往吃亏的是自己。一些不良厂家把货物赠品送出去之后，就从此消失了，经销商把大量的货物压在自己仓库里面

28、痛苦不堪。3、立足长远，厂商合力，共打市场 笔者任职酒品公司经理时经历过这样一件事情。本公司在区域受到了竞争对手较大力度促销的进攻，经本人与经销商多次面谈，经销商决定与本公司站在一起共渡难关。经销商进了约20万元的货后，把每瓶酒的批发利润和厂家的促销力度加在一起，从而达到了很大的促销力度，极大地刺激了区域市场二批拿货、推货的积极性，从而有力地阻击了竞争对手的冲击，经销商和厂家都在这次促销活动中得到了较大的发展。 事情过后，厂家也感受到经销商的合作诚意，以后一有机会就回报过来。4、配合厂家做好市场监管 即便是比较有名的厂家，市场管理方面也会有漏洞，所以经销商为了自己、为了厂家，都有责任做好区域市

29、场的监管工作。 河北某饮料企业组织过一次促销活动，公司拨出每箱6元的促销费，每30箱送一部自行车，价值180元；每50箱送一辆三轮货车，价值300元；不足30箱的，送购物卡。结果，二批疯狂进货。促销期一过，经销商的货就卖不动了，因为二批的货压得太多，产品价格一度跌到了33元一件，而厂价是41.6元。原来，厂家给每个区域经销商的返点不同，结果经销商利用各种促销机会以及销售政策的漏洞，把价格卖穿底了。 在这个例子中，如果区域经销商负起责任，积极请厂家出面解决，自己的市场也许损失会小一点。当然，如果发现厂家对这些事情不理不睬，经销商就要考虑换个品牌做了。5、网络还未健全的情况下做促销，要有取舍和变通

30、 经销商的销售网络还未健全，厂家的促销便下来了，这种情况下的促销经销商要慎重把握。一方面，可以通过这次促销，把自己的销售网络进一步扩大；另一方面，网络不健全，推进速度就不能太快，而且由于产品没有在新的区域市场销售过，一开始就促销，容易造成资源的浪费，一旦促销停止，这些地区再想要销量就难了。 如果销售网络不健全，那么赠送本公司的新品意义就不大，因为对于二批来讲，你的产品都是新的。经销商可以和厂家商量送本区域销量较好的其他产品，或是和厂家商量变通的办法。6、区域市场被动促销时需做调整 一般来讲，促销一定要抢在竞争对手前开始做，否则只能以更大的力度进行。先做的只用一点点力量就刺激了市场，而跟进者就得

31、付出数倍的资源。厂家组织的统一促销力度都不是很大，如果是在区域市场与竞争对手的促销手法雷同，而且力度不如对手，就会产生被动，这种情况下只能采取变通办法。 笔者曾经历过这样一次促销。我们每箱酒的促销力度是50元，12瓶一箱。由于竞争对手非常了解我们的促销政策，所以他们推出了针对性的政策，促销力度也是50元，但却是6瓶一箱，算起来每箱促销力度是我们的两倍，由于竞争对手在各个方面和我们旗鼓相当，所以我们处境非常被动。这种情况下，我们和经销商一起对促销方案做了调整，采取多种方式和竞争对手对抗：对有促销员的地方我们不给促销力度，把这部分力度加在那些市场难度较大的区域。另外，加派车辆，昼夜兼程，抢在竞争对

32、手前面对区域市场先促销，抢占二批和终端的资金（竞争对手也是现款进货）。同时，经销商调动自己在地方的各种关系，巩固销售终端。最后竞争对手也承受不了自身促销力度过大的费用压力而撤退。7、做好促销的控制与执行 厂家组织促销，最担心的是促销没有效果和无序促销，所以经销商应该通过组织好厂家的促销活动，争取厂家更大的信任。 厂家的促销品运达后，经销商应该立即清点，并与厂家代表确认。经销商的人员万不可偷拿或滥用，这会直接影响到厂商之间的关系。 促销的费用一定要由厂家人员和经销商共同参与审批使用，以避免厂家怀疑业务人员和经销商贪污促销费用，这也是获得厂家信任的重要工作。 不可以送现金这个简单的错误很多人还在犯

33、。经销商和厂家的业务人员迫于各方压力，想尽快、尽量多出货，或偷偷直接扣除现金作为促销，或当客户说“我不要你们的那箱新品，你折算成现金或是换一箱好卖的东西给我”时同意客户的请求。要知道，成熟的厂家促销，决不会轻易使促销品变现，因为这无异于降价。一般他们做的促销是老产品送新产品，新产品送老产品的新包装或不怎么好卖的品项。如果经销商发现厂家疏忽了这个问题，应该及时提醒，或与厂家的区域市场负责人协商变通办法。 如果促销要持续一段时间，或是促销结束后还有后续工作，经销商应和厂家协商预留一定的弹性空间。笔者曾操作过一次促销活动，凭印花兑奖8元，印花上写明了截止日期，但是到期后几天，还有一些乡镇的二批商拿着

34、印花来经销商处兑奖。虽然截止日期写明了，但是如果不兑就会把关系搞僵了。所以预留一部分弹性空间，更便于经销商操作。8、经销商要根据自己的资金实力调整进货 统一组织的促销活动，由于全国各地拿货的数量不均衡，厂家也难以准确估计应该准备多少存货，所以容易造成缺货、断货，商家应该根据自己的市场情况适当多备一点货，以免造成区域市场缺货而使自己的信誉受损。 但是，经销商同时还要做别的产品，所以一定要算一下自己的资金够不够周转，不能由于厂家的促销力度大或是奖励多，就进一大批货把自己的资金压住，没钱进其他厂家的货而使自己变得极为被动。因为如果货品不全，二批可能转到别的经销商那里进货，会使自己损失不少的生意；另外

35、，断货、无钱进货也会使自己与其他厂家的关系恶化。四、批发商进货奖励控制要点1、活动适用范围和前提 批发商是经销商和零售商之间的中间环节，如果批发商对产品的经营有问题，就会严重阻碍产品向零售末端的流动。 在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠： A.经销商的库存较大，资金压力大，已经影响到其他产品的经营。 B.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够。 C.批发商的新品库存太低，不足以形成“货卖堆箱”的阵势。 D.产品批零差价小，批发商经营意愿不高。 E.产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬。2、控制要点 A.进货搭赠（奖励）

36、活动的成败与赠品的选择关系很大，面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则： （1）低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算，高形象是指赠品要有价值感。 （2）赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。 B.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商赠品。这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商的信心。 C. 进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用，否则以后想去掉它就困难了。 D. 选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，批发

37、商很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳，而且后期如果想拿掉赠品正常出货会遇到很大的市场阻力，因此应在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。 E. 严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”，批发商会在有促销活动的时候囤货，而在没有促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，总的销量并没有增加。五、零售店铺货奖励1、范围和前提 零售店铺货率的提升是产品成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励： A. 由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给予奖励。 B. 产品上市已有一段时

38、间，但铺货率持续维持30%以下的低水平。 C. 竞争品牌同期进行同类新品上市，必须先发制人，抢占零店库存。2、控制要点 A. 不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。 B. 防止赠品资源流失。零售店铺货过程的赠品流失主要有以下几种： （1）业务人员和批发商联手谎报铺货假订单，虚报、截留赠品； （2）在铺货过程中有批户或大零店借机囤货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包）； （3）负责零售店业务的人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量： 重复奖励。对已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源； “大单划小单”。业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”头上。3、管控方法 明确零售店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零售店都可以进货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机囤货）；同一区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）；业务人员铺货时建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时相关人员在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）。