第二讲房地产营销策划的基本知识.ppt

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1、第二讲房地产营销策划的基本知识Page 2制作者：制作者：教学课题：教学课题：知识目标：知识目标：能力目标：能力目标：素质目标：素质目标：教学重点：教学重点：教学难点：教学难点：课时安排：课时安排：2课时课时教学方法：教学方法：教学步骤：教学步骤：Page 3制作者：制作者：教学课题：教学课题：营销营销策划的基本策划的基本知识知识Page 4制作者：制作者：1.1策划的基本含义策划的基本含义n策划策划，即筹划或谋划，它是为实现特，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施的行动方案。策划是制定出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论

2、，面向未来的活动。它一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思设计，选目标这个中心，来全面构思设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。确的决策和高效的工作。Page 5制作者：制作者：1.2正确理解策划正确理解策划 n策划的策划的竞争竞争本质本质n策划的策划的前导前导本质本质n策划的策划的科学科学本质本质Page 6制作者：制作者：1.3策划的基本性质策划的基本性质n1.目的性目的性n2.超前性超前性

3、n3.整体性整体性n4.创造性创造性n5.程序性程序性n6.现实可行性现实可行性n7.调适性调适性Page 7制作者：制作者：1.4策划的功能及基本原则策划的功能及基本原则 n1.策划的竞争功能策划的竞争功能n2.策划的决策保证功能策划的决策保证功能n3.策划的计划策定功能策划的计划策定功能n4.策划的预测未来功能策划的预测未来功能n5.策划的管理创新功能策划的管理创新功能Page 8制作者：制作者：1.4策划的功能及基本原则策划的功能及基本原则n提高企业的提高企业的“核心竞争力核心竞争力n延长企业的延长企业的“生命周期生命周期”n追求企业的利润最大化目标追求企业的利润最大化目标Page 9制

4、作者：制作者：1.4策划的功能及基本原则策划的功能及基本原则n利益性原则利益性原则n整体性原则整体性原则n客观性原则客观性原则n可行性原则可行性原则n机变性原则机变性原则n慎重性原则慎重性原则n奇胜性原则奇胜性原则Page 10制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程 n策划包括从构思、分析、归纳、判断一直策划包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估到策略拟订、方案归纳、事后反省与评估过程这几个阶段。简言之，策划就是企业过程这几个阶段。简言之，策划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，是企业完成其目标的一套基本

5、程序。略，是企业完成其目标的一套基本程序。n科学的策划程序应包括锁定目标、设计方科学的策划程序应包括锁定目标、设计方案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。案、实施方案以及效果评价与反馈等步骤。Page 11制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n设定问题设定问题(课题课题)与目标与目标n策划环境分析策划环境分析n斟酌课题、创意与构想斟酌课题、创意与构想n制作具体计划、日程安排制作具体计划、日程安排n整理策划书整理策划书n效果评价与反馈效果评价与反馈Page 12制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n设定问题设定问题(课题课题)与目标与目标 n策划是一种目的性很强的活动

6、。任何一个策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对组织的某个问策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。第一个必要程序就是设定问题与目标。n清楚而准确地设定目标，是整个策划活动清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。本依据。Page 13制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n策划环境分析策划环境分析n策划不能脱离客观

7、条件，为此，策划者就策划不能脱离客观条件，为此，策划者就应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、多听、多问、多查。多看即深入现场，亲多听、多问、多查。多看即深入现场，亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触，自搜集情报；多听、多问，就是多接触，了解与策划书有关的各方人士的意见、期了解与策划书有关的各方人士的意见、期望和想法，深入主观与客观环境，做到对望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。有限情况的真实了解。Page 14制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n斟酌课题、创意与构想斟酌课题、创意与构想 n策划环境分析之后，紧接着就进入

8、策划的核心阶策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。策划人创造性的阶段。n策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划人首先要确定策划的大致方向，也就是说，策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因策划的大致方向是围绕目标与问题，结合环境因素而确定的。能否准确发现问题、设定目标，决素而确定的。能否准确发现问题、设定目标，决定策划方向的准确性。定策划方向的准确性。Page 15制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程 n斟酌课题、创意与构想斟酌课题、创意与构想n确定大体方向之后，

9、就该是策划人的卓越创造确定大体方向之后，就该是策划人的卓越创造力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点力发挥作用的时候了。创意的发现亦称发想点子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基子。所谓发想，就是各个零星的情报组合，基本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已本情报或信息，不外乎包括发想者头脑里面已经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由经以某种形式储存累积的知识、经验等加上由外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者外部所带来的新闻、联想、暗示、事实等两者相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、相结合，将这些通过个人或策划小组的加工、变形、取舍、组合而产生着想点，从而酝酿出变形、取舍、组合而

10、产生着想点，从而酝酿出创意。这样，策划的核心创意。这样，策划的核心构想就初具轮廓构想就初具轮廓了。了。Page 16制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n斟酌课题、创意与构想斟酌课题、创意与构想 n之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，之后，构想在策划人头脑中进一步清晰，进一步成形，并最终发展成为一个完整的进一步成形，并最终发展成为一个完整的构想。到此，策划的基本结构已经构筑成构想。到此，策划的基本结构已经构筑成功功。Page 17制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程 n制作具体计划、日程安排制作具体计划、日程安排 n设计、制定策划方案是策划的第二个阶段，设计、制定策

11、划方案是策划的第二个阶段，也是最为关键的环节。实现目标是设计所也是最为关键的环节。实现目标是设计所有方案的共同目标，这就要求方案的设计有方案的共同目标，这就要求方案的设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计是围绕如何实现目标而展开、锁定，设计具体行动的手段、途径和方法，设计方案具体行动的手段、途径和方法，设计方案时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方时应考虑诸方面因素，明确目标与具体方案的区别。案的区别。Page 18制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程 n制作具体计划、日程安排制作具体计划、日程安排 n具体行动计划的设定使构想变成详细的计划，具体行动计划的设定使构想变成详细的计划

12、，从而使策划由策划人头脑中的从而使策划由策划人头脑中的“想法想法”变成具体变成具体的、可行的的、可行的“方案方案”，这是一个质的飞跃，它使，这是一个质的飞跃，它使策划初具现实的意义。策划初具现实的意义。n制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，制作计划和日程表是一项工作量很大的工作，也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是也是一项极具科学性、严密性的工作。特别是预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工预算的准确性，很能反映策划人员的水平与工作的细致程度。作的细致程度。Page 19制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n整理策划书整理策划书n这里所说的策划书是指最终策划书。实际这里

13、所说的策划书是指最终策划书。实际上，从策划人的最初构想开始，策划书的上，从策划人的最初构想开始，策划书的制作工作即已开始，只不过那时的制作工作即已开始，只不过那时的“策划书策划书”存在于策划人的头脑中而已。随着构想的存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐丰细化，策划书也初具雏形，内容也渐渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的策划案。富，直至最后水到渠成成为完整的策划案。Page 20制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n整理策划书整理策划书n在策划书中要罗列出设计好的几个方案的在策划书中要罗列出设计好的几个方案的各项内容，以供下步选择方案时作出科学各项

14、内容，以供下步选择方案时作出科学细致的评估、编写策划书应注意以下几个细致的评估、编写策划书应注意以下几个方面的问题：策划书的写作文字要简明扼方面的问题：策划书的写作文字要简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，同时要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明，同时辅以必要的视觉化的说明，如图表、实物辅以必要的视觉化的说明，如图表、实物照片、设计模型等。照片、设计模型等。Page 21制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n整理策划书整理策划书n内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、内部策划书要考虑策划实施时与政府、公交、相关组织团体、法律等方面的关系，核心内容相关组织团体、法律等方面的关系，核心

15、内容应放置在内部的策划书中。应放置在内部的策划书中。n外部策划书是非绝密的，要求外部策划书的编外部策划书是非绝密的，要求外部策划书的编写，要把握好泄密的度，既要让对方对策划产写，要把握好泄密的度，既要让对方对策划产生兴趣，又不至于泄露机密。另外要多为对方生兴趣，又不至于泄露机密。另外要多为对方着想，体现互惠原则。着想，体现互惠原则。Page 22制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n整理策划书整理策划书n一般的策划书包括：封面、序文、目录、一般的策划书包括：封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预策划宗旨、策划方案完成时间、内容、预算表、进度表、有关人员职务分配表、

16、策算表、进度表、有关人员职务分配表、策划所需物品及场地、预测效果、策划相关划所需物品及场地、预测效果、策划相关资料及其他注意事项等。资料及其他注意事项等。Page 23制作者：制作者：1.5策划的运作过程策划的运作过程n效果评价与反馈效果评价与反馈n这一最后阶段包括两种可能情况：第一当这一最后阶段包括两种可能情况：第一当策划案未获通过时，策划人应仔细分析其策划案未获通过时，策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内中的原因并据此调整策划的结构和具体内容，以期以后再次提案时获得通过；第二容，以期以后再次提案时获得通过；第二当策划案获得通过并付诸实施，而实施结当策划案获得通过并付诸实施

17、，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得馈信息做出调整，使策划按预定轨道取得预期效果。预期效果。Page 24制作者：制作者：1.6关于策划的认识误区关于策划的认识误区n认识误区一：策划就是认识误区一：策划就是“点子点子”n认识误区二：策划就是计划认识误区二：策划就是计划n认识误区三：策划就是决策认识误区三：策划就是决策n认识误区四：策划就是咨询认识误区四：策划就是咨询Page 25制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n策划思维的逻辑起点策划思维的逻辑起点n任何一个成功的策划都是策略和谋划高度任何一个成

18、功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是策略是“源源”，谋划是，谋划是“流流”，无源不成流，无源不成流，有流必有源。有流必有源。n策划思维是知识密集型的高级思维，严密策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。基本的思维特质。Page 26制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n策划思维的逻辑起点策划思维的逻辑起点n策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重划作业的全过程来说

19、，具有不能忽视的重要意义。就人类思维要意义。就人类思维“概念、判断、推理概念、判断、推理”的一般程式而言，无疑，的一般程式而言，无疑，概念设计概念设计是策划是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。可称项目理念。Page 27制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n策划思维的逻辑起点策划思维的逻辑起点n当然，这里需要强调的是，概念设计是策当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视

20、产品品质，一味追求的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。概念包装的项目炒作。n品质是概念的依据，概念是品质的有机附品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。念也是品质的一部分。Page 28制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n策划思维的逻辑起点策划思维的逻辑起点n策划的作业领域或范畴也存在一个概念设策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即关注的多是既定项目的策划，即项目策划项目策划

21、，而往往而往往忽视了忽视了还应该去开展未知项目的策还应该去开展未知项目的策划，即划，即“策划项目策划项目”。提出这一观点所想解。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。事业空间的丧失。Page 29制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n项目策划的思维模式项目策划的思维模式n策划思维有其独有的个性特质，但

22、决不排斥认策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为为“信息的输入、加工、输出、反馈信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不四个环节。各阶段、各环节的思维

23、方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。开人们思维归纳、推理的两种基本模式。Page 30制作者：制作者：1.7房地产项目策划房地产项目策划n项目策划的思维模式项目策划的思维模式n策划思维的归纳模式策划思维的归纳模式n策划思维的推理模式策划思维的推理模式Page 31制作者：制作者：1.8房地产营销策划与制作房地产营销策划与制作n营销是市场经济的永恒主题营销是市场经济的永恒主题n企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、含在企业生

24、产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。介服务、售后服务以及信息反馈等组成。n我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。深刻认识市场、竞争、客户等概念。Page 32制作者：制作者：1.8房地产营销策划与制作房地产营销策划与制作n营销是市场经济的永恒主题营销是市场经济的永恒主题n营销工作的目标，是把这种相对的、普遍营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的、不确定的需求，转变为绝对的，具

25、体的（特定的）需求。的（特定的）需求。n可以概括为：营销就是发展商全方位、全可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。需求的自觉行为。这种促使转变的策划与运作，不可避这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。免地导致了激烈的竞争。Page 33制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解 n营销观念的树立以及各种营销方式的使用，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。营销与房地产开发有着密

26、切关系。n尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。地方仍值得深思。Page 34制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式n营销策划是连接产前市场与产后市场之间营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。的一种行为方式。n营销策划的根本不

27、是一本洋洋洒洒或字字营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。握楼盘市场推广的行为方式。Page 35制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划的市场意识有两个方面内涵：其营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。定产再建楼盘。n市场意识的第二个内涵，是

28、指营销策划是市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。市场的恒温效应。Page 36制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划是一种主动创造效益的行为方法营销策划是一种主动创造效益的行为方法n营销策划是一种主动创造经济效益、社会营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策

29、划实战中直接影响到方法的导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。运用。Page 37制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划是一种导向行为，是一条基于市营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的场需求之上的纲纲，贯穿于房地产定位、，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。导、开拓、扩大有效市场。Page 38制作者：制作者：1.9房产营销策划的

30、理解房产营销策划的理解n营销策划是一种运用整合效应的行为过程营销策划是一种运用整合效应的行为过程n 营销策划就是房产开发过程中的一种内化营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。效应的运用。n 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。实现楼盘价值增值的全程营销效果。Page 39制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n整合的要义就在于强调动态的观念，主动整合的要义

31、就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。动态性、全程性。Page 40制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划的整合性具体特征表现为两方面。营销策划的整合性具体特征表现为两方面。n其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的销售、物业管理等，而不是现在一般意义上

32、的供销售的方案。供销售的方案。n其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。Page 41制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n营销策划是一种实现人本思想的行为理念营销策划是一种实现人本思想的行为理念n现代的房产营销策划注重人文、文化的居现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑住理念，

33、把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。融的和谐过程。Page 42制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。崇尚生态的生活氛围。n 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世型到跃层，特别是错层的兴起

34、，如银河世纪经典、望源错牌纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了等，都是适应了人们新的居住需求。人们新的居住需求。Page 43制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n物业管理的完善。今后的小区，将强化社物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适思想，充分发挥社

35、区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务角度提供良好的物业管理服务Page 44制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n 营销策划要求不仅以消费者为起点（信息营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。售后跟踪配套服务）。Page 45制作者：制作者：1.9房产营销策划的理解房产营销策划的理解n从市场看，房地产业已进入一种从市场看，房地产业已进入一种质质的发的发展，这个展，这个质质不是一种单纯的建筑质量、不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。而不是简单的房子，就是这个意思。制作者：制作者：总总 结：结：制作者：制作者：作业作业汇报结束谢谢大家!请各位批评指正