房地产广告策划一条龙流程精.doc
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1、2019-04-13两岸地产界房地产广告策划一条龙流程房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程,只有切实掌握好 其中每一步的关键,才能最终得到理想的结果,其流程通常分为四个阶段:准备阶段:拿地,规划设计出产品(开发公司广告部确定预算 寻找广告公司实施阶段:广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体计划确定广告目标主题确定及创意表现广告 投放时间的确定媒体选择传播阶段:各项活动和广告的正式推广评估阶段:测定广告投放的效率一、准备阶段1. 拿地,规划出产品一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商的事,广告公司在这阶段是不 介入的,但若是开发公司本身就有广告部,广告部的创意总监从一开始就介入
2、 项目的运作,包括土地拿下前后的前期市场调研,产品的规划与设计等,由于 广告部在项目初就紧密参与,因而对项目的了解是非常透彻的,非常利于项目 以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各的优 缺点。 若是开发商自己组建广告部,则对项目的了解会更加透彻,前期准备也 就更加充分,同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅 ,缺点就是广告部 受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭小, 具有一定的局限性。对外选择广告公司,一方面广告公司会更加专业,经验也更为丰富, 另外 广告公司从局外人的角度介入项目,可以发现更加适合的产品主题 ;其缺点就是对
3、项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高 之类。2. 确定预算(1广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项:A. 广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用 等。B. 广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告 礼品等直接的制作费用。C. 广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他 媒体的费用。D. 其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、 SP 活动、直效营销等费用。(2确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公司,开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质 来初步
4、确定广告推广的预算,广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响, 如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程 度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式:A. 量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算,带有 一定的片面性B. 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的 大小。C. 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预 算。D. 目标任务法。即开发商首先确定促销目标,根据所要完成的促销目标决 定必须执行的工作任务,然后估算每项任务所需要的促销支出,这些促销支出 的总和就是计划促销预算。通常大的房地产开发商会把销售
5、百分比法和竞争对等法相结合来确定广告 预算, 一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的 1%-3%之间,而小的开发商 则会根据销售状况阶段性的滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停 止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次 协商,根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用 的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。3. 寻找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式:(1广告招标。即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意 及报价。其优点在于创意结果直观,易于判断,并且收费情况清晰;缺点是周 期长,使实质性策划工作的时间较为仓
6、促,同时一些规模大、定力强的公司不 愿参加招标。(2经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一 家,请其在一定时间内出策划草案,如小区的形象设计或者 SLOGAN 之类的,然 后凭借其作品确定合作意向。 其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多 的时间展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于接受 ;而缺点在于 比选的依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在一定风险。不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司,有很多公司会 和广告公司接成长期合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时 间,并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合
7、作。二、实施阶段1. 广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品,广告公司在接到项目 后需要对产品进行彻底的研究, 其内容包括:项目周边情况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分 析,消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料,但处于对项目的把握程度,大 部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查,只有在吃透了整个产 品及消费对象后,广告公司才会进行下一步的工作。2. 广告公司出媒体计划(1确定广告目标。房地产广告的成功与否,关键在于它能否在恰当的地 点以恰当的方式传达给恰当的人,广告目标不能泛泛而谈,
8、包括开发商在内经 常会走入误区,把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实 上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果,想要对广告公 司进行有效的指导,必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如 下几点:A. 所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?B. 目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目?C. 要传达给消费者的信息是什么?怎么样才能有效的传达这些信息?D. 用什么来测定传达消息的效果?(2主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意 和兴趣,激发消费者的购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产 广告一定要充分表现产
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